萬科俊園項(xiàng)目思考ppt課件

1、萬科俊園工程的思索武漢德思勤房地產(chǎn)顧問TASKIN PROPERTY CONSULTANT (WUHAN) CO.,LTD.謹(jǐn)呈：武漢市萬科房地產(chǎn).我們的一切行動(dòng)都將以現(xiàn)實(shí)條件為根底，以共同目的為導(dǎo)向 以超越5700元/ 均價(jià)，實(shí)現(xiàn)1.8萬/月的快速銷售 重塑萬科城市中心住宅產(chǎn)品牌籠統(tǒng)這是一場必勝的戰(zhàn)役，只許勝利，不許失??！我們的目的工程分析本工程位于漢口中心城區(qū)，緊臨一環(huán)線。工程背景：本工程因前期定位等問停工近10年之久，構(gòu)成一定不良影響。工程位置：位于繁華的漢口中心城區(qū)。萬科俊園本工程設(shè)計(jì)為城區(qū)高層小戶型工程，地塊周邊交通功能強(qiáng)大，對(duì)居住有影響用地性質(zhì)：商住用地，總建筑面積4.3萬；其中住

2、宅3.8萬，商業(yè)0.5萬，車位：200個(gè)工程特點(diǎn)：共650戶，50-80出入口：解放大道，香港路，模范路。解放大道立交橋即將開工。大 道香港路解 放模范路本工程駕 校居民區(qū)海事大樓世紀(jì)皇冠融科置地工程 (待拆遷)立交橋居民區(qū)工程現(xiàn)狀及四至地塊現(xiàn)狀北至南至西至東至駕校模范路解放大道香港路本工程已進(jìn)入樁基施工階段產(chǎn)品分析產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新具有一定競爭優(yōu)勢萬科產(chǎn)品中環(huán)新天地區(qū)域及工程屬性分析屬性詮釋區(qū)位屬性位于武漢城市中心繁華的都市中心。與老城區(qū)城市脈絡(luò)相連緊鄰武漢市一環(huán)線兩面臨主干道，緊鄰香港路休閑娛樂一條街與車站路、球場路隔解放大道相望。周邊改造力度大居住氛圍較弱融科智地項(xiàng)目折遷已啟動(dòng)。休閑、交通、商

3、務(wù)、娛樂功能較強(qiáng)，影響居住氛圍。項(xiàng)目屬性城市中心高層小戶型項(xiàng)目產(chǎn)品有優(yōu)勢交通便捷，配套完善擁有萬科品牌強(qiáng)大支持精裝修居住舒適性差立交橋?qū)幼∈孢m性影響較大地塊基本為東南-西北朝向問題界定和構(gòu)造化分析制定戰(zhàn)略開展方向工程定位價(jià)值提升戰(zhàn)略市場印證 客戶印證？R1非期望結(jié)果由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果R2期望結(jié)果不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R2我們經(jīng)過S-C-Q金字塔根本構(gòu)造來界定和分析問題中僑觀邸金色華府王府花園位置臺(tái)北1路31號(hào)解放公園路解放公園路規(guī)模7.7萬，452戶19萬，1250戶13萬，618戶價(jià)格5800元/（精裝修）4400元/4100元/主要賣點(diǎn)

4、青少年宮景觀，臺(tái)北路地段小區(qū)規(guī)模，解放公園路地段解放公園路地段主力戶型面積90-18080-130115-135銷售情況一期推出80套，4個(gè)月銷售約70%。銷售情況不理想。8個(gè)月銷售90%，銷售順暢二個(gè)月銷售不到10%，銷售情況不理想。市場：目前漢口在售高端住宅工程S：情境situation：工程背景現(xiàn)實(shí)普遍以地段或景觀作為第一賣點(diǎn)。樓盤規(guī)模具有較大優(yōu)勢。單棟高層樓宇銷售阻力較大。單價(jià)超越5000元/，銷售阻力明顯添加。漢口高端住宅工程特征S：情境situation：工程背景現(xiàn)實(shí)普通居家型物業(yè)不能作為本工程開展方向中環(huán)新天地金葉SOLO鋒尚時(shí)代大廈俊華邪苑位置橋口解放大道204號(hào)橋口仁壽路一元

5、路7號(hào)解放大道永清街規(guī)模萬4.02萬1.7萬2.73萬價(jià)格4300元/ 4000元/ 4400元/ 4600元/ 主打賣點(diǎn)地理位置地理位置地理位置地理位置戶型面積39-60 42-48 38-70 30-50 銷售率60%A棟65%,B棟未售60%70%銷售期3個(gè)月4個(gè)月7個(gè)月S：情境situation：工程背景現(xiàn)實(shí)市場：目前漢口在售小戶型工程華智翡翠星空景江華庭時(shí)代美博城位置京漢大道老火車站對(duì)面前進(jìn)一路前進(jìn)一路規(guī)模1.9萬5.9萬2.8萬價(jià)格4300元/ 4300元/ 4300元/ 主打賣點(diǎn)地理位置地理位置地理位置戶型面積30-70 30-120 銷售率90%60%60%銷售期8個(gè)月5個(gè)月3

6、個(gè)月S：情境situation：工程背景現(xiàn)實(shí)市場：目前漢口在售小戶型工程偉業(yè)大廈天下華府圓夢園香港路項(xiàng)目位置新華路臺(tái)北一路江大路香港路規(guī)模1.6萬5.9萬2.8萬價(jià)格z4300元/ 4300元/ 4300元/ 戶型面積30-70 30-120 S：情境situation：工程背景現(xiàn)實(shí)市場：2005年即將推售工程競爭猛烈S：情境situation：工程背景現(xiàn)實(shí)銷售速度明顯下降，市場已趨飽和。市場供應(yīng)仍在增漲，競爭猛烈。產(chǎn)品雷同。多為爛尾工程改造。以區(qū)位價(jià)值為第一賣點(diǎn)。平均價(jià)錢在4500元/ 以內(nèi)。目前漢口城區(qū)在售小戶型工程特征中環(huán)新天地金葉SOLO陽光新天地圣淘沙大廈投資客,年青客戶,周邊居民投

7、資客,年青客戶,周邊居民投資客,年齡較大周邊商務(wù)投資客, 高級(jí)白領(lǐng)俊華邪苑華智翡翠星空景江華庭時(shí)代美博城投資客,年青客戶,周邊拆遷戶自住較多,年青及老年人投資客,年青人投資客,年青人城區(qū)小戶型工程客戶：目前漢口在售小戶型工程客戶分析S：情境situation：工程背景現(xiàn)實(shí)小戶型工程以年青人及投資客為主，客戶層面單一。高端客戶：關(guān)于俊園工程的三個(gè)中心問題金色華府及融科智地工程客戶初步接觸對(duì)香港路區(qū)域的印象？ 繁華、商業(yè)環(huán)境濃重。知道027餐廳及檔次等?！俺磉@里請(qǐng)吃飯或請(qǐng)客對(duì)市中心小戶型工程的印象？ 不太清楚，覺得“套數(shù)多，擁堵，住得不溫馨，但是可以思索投資。能否會(huì)購買萬科俊園小戶型？ 能夠會(huì)，

8、看價(jià)錢，要看一下能否值得購買?？們r(jià)不超越30萬。S：情境situation：工程背景現(xiàn)實(shí)小戶型工程以年青人及投資客為主，客戶層面單一。漢口高端客戶，購買小戶型工程更注重投資及報(bào)答?？蛻籼卣鱏：情境situation：工程背景現(xiàn)實(shí)R1：非期望結(jié)果按常規(guī)開展的能夠結(jié)果客戶層面單一，市場趨飽和，競爭猛烈。均價(jià)約4500元/；市區(qū)小戶型工程普通籠統(tǒng)欠佳，本工程市場籠統(tǒng)受其影響，難實(shí)現(xiàn)較大提升。R2：非期望結(jié)果我們的期望目的快速銷售，實(shí)現(xiàn)開盤1個(gè)1.8萬銷售目的實(shí)現(xiàn)均價(jià)不低于5700元/ 成為武漢都市工程新標(biāo)志，重塑萬科城市中心住宅產(chǎn)品籠統(tǒng)C：矛盾或沖突 complication R1與R2之間存在著的

9、矛盾或沖突均價(jià)不低于5700元/R1R2構(gòu)成城區(qū)樓盤新標(biāo)志客戶層面單一，面臨猛烈競爭。平均價(jià)錢約4500元/籠統(tǒng)提升難度大快速銷售Q：提出問題 question 要實(shí)現(xiàn)從R1到R2必需求回答的中心問題本工程需求怎樣的定位，才干擺脫目前小戶型競爭體系。實(shí)現(xiàn)客戶層面、價(jià)錢極限及銷售速度的突破？問題界定和構(gòu)造化分析制定戰(zhàn)略開展方向工程定位價(jià)值提升戰(zhàn)略市場印證 客戶印證客觀性自動(dòng)式被動(dòng)式客觀性 1 4 2 3產(chǎn)品效力人文環(huán)境新進(jìn)者品牌和影響力社會(huì)資源和氣氛區(qū)域價(jià)值自然資源環(huán)境：包括區(qū)域環(huán)境和自然環(huán)境，表達(dá)了區(qū)位價(jià)值和自然資源稟賦人文：需求長時(shí)間積累，為指點(diǎn)者品牌的標(biāo)志效力：品牌的力量，屬于真正主流品牌

10、開發(fā)商的競爭力要素產(chǎn)品：典型的單一工程勝利要素和高價(jià)樓盤的充分條件利用常規(guī)地產(chǎn)工程的“中心競爭力矩陣來判別本工程的戰(zhàn)略開展方向本工程的開展方向：產(chǎn)品效力“軟硬結(jié)合，利用產(chǎn)品優(yōu)勢，充分開掘“軟件資源，打造工程的中心競爭力問題界定和構(gòu)造化分析制定戰(zhàn)略開展方向工程定位價(jià)值提升戰(zhàn)略市場印證 客戶印證工程定位武漢首個(gè)私人酒店為什么是私人酒店?酒店突破限制效力優(yōu)勢對(duì)居住溫馨性要求不高與萬科品牌結(jié)合,表達(dá)效力優(yōu)勢私人的產(chǎn)品優(yōu)勢個(gè)性尊貴產(chǎn)品設(shè)計(jì)與普通小戶型工程的差別賦予個(gè)性稀有不可復(fù)制的籠統(tǒng)提升價(jià)值，突破小戶型競爭體系什么是私人酒店豪宅小戶型除任務(wù)、生活之外的第三地具備投資功能的產(chǎn)品城市中心，溫馨便利星級(jí)效力

11、，體驗(yàn)高尚五星配套，精致奢華令富人心動(dòng)的奢侈品可以放松思想的心靈領(lǐng)地商務(wù)人士的私密空間分享酒店市場收益分享地產(chǎn)市場增漲與身份和位置相關(guān)與效力和高檔相關(guān)與休閑和享用相關(guān)與商務(wù)和生意相關(guān)與繁華和便利相關(guān)與投資和收益相關(guān)問題界定和構(gòu)造化分析制定戰(zhàn)略開展方向工程定位價(jià)值提升戰(zhàn)略市場印證 客戶印證陽光新天地圣淘沙大廈位置新華路231號(hào)萬松園路規(guī)模3.77萬4.3萬價(jià)格6000元/ 6200元/ 主打賣點(diǎn)產(chǎn)權(quán)酒店,可返租全鋼結(jié)構(gòu),酒店物管戶型面積38-72 38-101 銷售率60%90%銷售期3個(gè)月12個(gè)月市場：酒店概念物業(yè)可實(shí)現(xiàn)價(jià)錢突破?！八饺司频曛袌鲇∽C“私人酒店之市場印證市場：目前漢口主要星級(jí)酒

12、店運(yùn)營情況。酒店稱號(hào)規(guī)模規(guī)范價(jià)折扣長包房折扣入住率客源瑞雅酒店四星，套74578折6折60%70%商務(wù)客為主，本地與外地各占50%江漢飯店四星， 107套48085折略低60%70%商務(wù)客為主外本地客人占10%港澳中心商務(wù)酒店五星，150套99945折23折70%80%商務(wù)客人為主，貴賓卡客戶以本地為主新華諾富特酒店五星，268套 8287折6折70%80%商務(wù)客人為主30%來于法方漢口四星以上酒店運(yùn)營情況良好。商務(wù)客戶為主要客群本地客戶亦占一定比例。酒店市場分析結(jié)論“私人酒店之市場印證市場：市場存在需求空間。酒店，出租物業(yè)價(jià)錢比較一房公寓二房公寓三房公寓四星以上酒店1000-15002000

13、-25002500-35008000-10000元/月目的區(qū)域“私人酒店之市場印證漢口四星以上酒店運(yùn)營情況良好。星級(jí)酒店與普通公寓小戶型之間存在需求空間。酒店概念物業(yè)有利于實(shí)現(xiàn)價(jià)錢突破市場印證結(jié)論“私人酒店之市場印證問題界定和構(gòu)造化分析制定戰(zhàn)略開展方向工程定位價(jià)值提升戰(zhàn)略市場印證 客戶印證“私人酒店定位客戶印證高端客戶特征Action活動(dòng)Interest興趣Opinion觀點(diǎn)政府或國企官員、有政府背景有私營業(yè)主時(shí)間安排較自由夜生活比較豐富，應(yīng)酬多，有特定生活圈子。經(jīng)營出差或出國，對(duì)高檔服務(wù)習(xí)以為常。以生意為重心。經(jīng)濟(jì)自由但仍感壓力大。注重家庭。重視子女教育極少在家吃飯。較少關(guān)注樓盤信息，以圈內(nèi)

14、朋友推薦為主。穿戴講究，有品味。對(duì)衣著有自己觀點(diǎn)，對(duì)名牌有偏好。豪爽，喜歡交朋友。精于計(jì)算，對(duì)數(shù)字敏感低調(diào)，對(duì)事物有獨(dú)特的看法。強(qiáng)烈自信。居住講求環(huán)境相信口碑傳播，認(rèn)同萬科品牌認(rèn)同香港路片區(qū)價(jià)值注重服務(wù)中心客戶：本地高端人群。重點(diǎn)客戶：外地商務(wù)客戶。游離客戶：具有城區(qū)情節(jié)的中高收入家庭、投資客。初步客戶層次分析“私人酒店定位客戶印證問題界定和構(gòu)造化分析制定戰(zhàn)略開展方向工程定位價(jià)值提升戰(zhàn)略市場印證 客戶印證價(jià)值提升戰(zhàn)略之一：星級(jí)酒店規(guī)范關(guān)鍵點(diǎn)：制造五星級(jí)酒店裝修樣板間，銷售期可展現(xiàn)。客戶可選擇不同檔次裝修規(guī)范價(jià)值提升戰(zhàn)略之一：星級(jí)酒店規(guī)范展現(xiàn)關(guān)鍵點(diǎn)：部分硬件設(shè)備，銷售期可展現(xiàn)。管理效力提早介入。內(nèi)部配套按照星級(jí)酒店規(guī)范設(shè)置效力人員室內(nèi)泳池大堂價(jià)值提升戰(zhàn)略之二：泛會(huì)所高檔休閑商業(yè)關(guān)鍵點(diǎn)：符合區(qū)