汪氏品牌策略規(guī)劃調(diào)研計劃（PPT69頁）

1、汪氏品牌調(diào)研以及規(guī)劃計劃Prepared for: wangs Prepared by: NewSun/ JWT Advertising Date: JULY 14, 2008調(diào)研、規(guī)劃背景經(jīng)過多次創(chuàng)業(yè)，汪氏蜜蜂園把握中國蜂產(chǎn)品市場的發(fā)展機遇，成功地做大規(guī)模、成為蜂業(yè)領先品牌，并且具備進一步突破發(fā)展的實力。目前，蜂類產(chǎn)品市場日漸規(guī)范，市場規(guī)模競爭、產(chǎn)品深加工研發(fā)競爭和復合型渠道競爭日漸凸顯，而消費者的蜂產(chǎn)品消費意識正在逐漸成熟階段。但整個市場目前沒有絕對領導品牌，多個領先品牌各有優(yōu)勢，水平勢均。面對新的市場和競爭環(huán)境，汪氏要進一步做大做強、發(fā)展成為真正的領導品牌，還需要突破一系列的發(fā)展瓶頸和障

2、礙。NEWSUN/JWT作為汪氏品牌傳播伙伴，通過本計劃的制定和執(zhí)行，為汪氏品牌策略發(fā)展的提供支持。步驟一：蜂產(chǎn)品行業(yè)與市場競爭環(huán)境分析步驟二：企業(yè)內(nèi)部調(diào)研診斷(企業(yè)營銷體系、經(jīng)營方向與戰(zhàn)略目標, 核心價值觀與競爭力取向)步驟三：消費者（需求/態(tài)度）調(diào)研與品牌資產(chǎn)檢驗步驟四：汪氏的品牌挑戰(zhàn)與品牌機會檢視步驟五：汪氏的品牌定位與品牌策略研討步驟六：汪氏的品牌VI系統(tǒng)檢視與重新設計步驟七：汪氏的品牌賣場形象與產(chǎn)品陳列設計步驟八：汪氏的品牌形象管理手冊規(guī)劃設計汪氏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃八大步驟3-品牌挑戰(zhàn)與品牌機會檢視2-調(diào)研4-品牌定位及品牌策略研討5-攝眾意念產(chǎn)出品牌形象主創(chuàng)意及媒介應用表現(xiàn)09年上半年整

3、合傳播推廣規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部訪談企業(yè)高層企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)研企業(yè)中層企業(yè)營銷調(diào)研經(jīng)銷/加盟商訪談消費者訪談賣場走訪與分析工作開展的流程全國統(tǒng)一的品牌營銷策略、推廣計劃與執(zhí)行全國統(tǒng)一的形象傳播與管理區(qū)域化的渠道傳播執(zhí)行。配合形象傳播的廣告創(chuàng)意與制作商戶主管渠道銷售調(diào)研協(xié)助制定各營銷節(jié)點的策略和活動方案發(fā)展各營銷節(jié)點的傳播推廣計劃與執(zhí)行與營銷節(jié)點活動相關的廣告創(chuàng)意與制作媒介策劃及執(zhí)行評估階段性市場調(diào)研的策劃及推廣監(jiān)控與品牌策略及產(chǎn)品推廣相關的專業(yè)培訓自有消費者，對手消費者，潛在消費者1行業(yè)與市場環(huán)境分析6- VI系統(tǒng)檢視與重新設計、7- 賣場形象與產(chǎn)品陳列設計、8- 品牌形象管理手冊規(guī)劃設計步驟一行業(yè)與市場競爭

4、環(huán)境分析步驟一：蜂產(chǎn)品行業(yè)與市場競爭環(huán)境分析行業(yè)與市場競爭環(huán)境行業(yè)的整體現(xiàn)狀與未來趨勢分析行業(yè)的價值鏈現(xiàn)狀及未來趨勢分析行業(yè)的產(chǎn)品與技術現(xiàn)狀及未來趨勢分析行業(yè)的營銷與推廣現(xiàn)狀及未來趨勢分析主要競爭品牌的市場表現(xiàn)與品牌定位分析步驟二企業(yè)內(nèi)部調(diào)研診斷了解汪氏現(xiàn)有的營銷體系理解汪氏的經(jīng)營方向與戰(zhàn)略目標梳理企業(yè)的核心價值觀與競爭力取向企業(yè)內(nèi)部調(diào)研診斷汪氏企業(yè)內(nèi)部訪談調(diào)研企業(yè)內(nèi)部訪談調(diào)研達成目的 1汪氏品牌的發(fā)展規(guī)劃和目標； 2對市場規(guī)模和渠道環(huán)境的遠景設想； 3企業(yè)各管理梯隊對相關專業(yè)范疇的定位和價值觀點； 4市場銷售政策和不同銷售端口的發(fā)展現(xiàn)狀； 5競爭環(huán)境和行業(yè)相關市場信息；研究思路與體系1、企業(yè)

5、遠景規(guī)劃和發(fā)展設想研究對象研究體系研究成果1了解企業(yè)的發(fā)展方向；2了解企業(yè)的發(fā)展目標；2、蜂產(chǎn)品行業(yè)的評價和品牌了解具體調(diào)研人群：人群一：高層管理者（總經(jīng)理、企業(yè)顧問、副總、總監(jiān)）人群二：中層管理者（部門經(jīng)理）人群三：終端管理者（ 經(jīng)銷商、加盟商）1了解管理者對品牌價值的看法；3、對汪氏品牌的價值總結和評價汪氏管理者1了解企業(yè)在大行業(yè)的位置；2了解汪氏在大行業(yè)中的品牌空間；4、汪氏品牌的測試1測試企業(yè)管理者對汪氏品牌目前的認知。調(diào)研地以及分組調(diào)研地： 汪氏總部分組 17組一對一訪談，每組時間90分鐘 （高層管理者、中層管理者、終端管理者）形式：一對一面談深訪 一對一面談深訪是一種深入探索性的定

6、性研究方法。它能有助于我們了解管理者進行管理或決策行為過程中的潛在原因和動機，通過面對面的深入討論和互動來挖掘企業(yè)管理者的管理行為與偏好、心理需求、影響管理的主要因素。 一 企業(yè)高層訪談 訪談主持：王建朝（旭日總裁）被訪者：總經(jīng)理 汪玲經(jīng)營副總 葉 良生產(chǎn)副總 鄭智勇行政副總 鄧愛國營銷中心副總監(jiān) 李文龍 （客戶協(xié)助落實）訪談主要內(nèi)容第一部分：汪氏的發(fā)展戰(zhàn)略請您談談汪氏在未來35年內(nèi)的階段性發(fā)展戰(zhàn)略和目標。汪氏在中國蜂產(chǎn)品市場的角色定位？汪氏的未來發(fā)展遇到的最大挑戰(zhàn)是什么？發(fā)展機遇在哪里？訪談主要內(nèi)容第二部分：汪氏的競爭力汪氏經(jīng)營策略、核心企業(yè)文化及價值觀是什么？汪氏在中國市場的最具差異化價值

7、是什么？汪氏多年的發(fā)展留給經(jīng)營者的最大財富是什么？訪談主要內(nèi)容第三部分：汪氏的運營發(fā)展汪氏銷售渠道拓展的舉措有哪些？汪氏的差異化營銷措施有哪些？企業(yè)部門主管訪談主持：蔣蕓 （客戶總監(jiān)）馮開朗（策劃經(jīng)理）被訪者： 生產(chǎn)管理部：熊師 科研中心：喻建輝 企業(yè)文化部：上官軍霞 培訓部：田楊 銷售部：范賦勝 市場部：桂少卿 化妝品部：周俊濤（客戶協(xié)助落實）二 部門主管訪談訪談內(nèi)容 第一部分：行業(yè)與競爭中國蜂產(chǎn)品市場的概況和發(fā)展趨勢預測目前國內(nèi)蜂產(chǎn)品企業(yè)的狀況和普遍發(fā)展模式目前關注的競爭對手有哪些？它們的優(yōu)勢在哪里？汪氏的最大競爭力在哪里？差異點在哪里？你所觀察到的行業(yè)發(fā)展趨勢有哪些？訪談內(nèi)容 第二部分：

8、營銷了解6. 汪氏的營銷差異點（產(chǎn)品、渠道和服務）是什么？7. 你個人認為汪氏的核心競爭力是什么？8. 你是如何評價目前汪氏的銷售模式和渠道現(xiàn)狀？訪談內(nèi)容 第三部分：定義消費者9. 汪氏的目標消費群在哪里？不同的產(chǎn)品主打哪些消費群體？10. 目前汪氏的區(qū)域化消費差別在哪里？ 11. 汪氏消費者對汪氏品牌的評價（正負面）如何？訪談內(nèi)容 第四部分：品牌評價12. 請用兩個關鍵詞來評價汪氏目前的品牌或者企業(yè)文化。13. 你個人對汪氏的品牌發(fā)展憧憬是什么？你認為汪氏在國內(nèi)蜂產(chǎn)品市場的品牌優(yōu)勢是什么？你是怎么看單一品牌對多類型產(chǎn)品的品牌帶動？訪談內(nèi)容 第五部分：品牌測試16. 如果汪氏是一個人，你覺得它

9、的年齡和特征是什么？你記憶最深刻的過往品牌營銷活動是什么？你如何評價目前在使用的廣告語？你個人最欣賞的蜂產(chǎn)品或者食品品牌的廣告語是哪條？終端管理者主管訪談主持：蔣蕓 （客戶總監(jiān)）馮開朗（策劃經(jīng)理）被訪者：華北區(qū)經(jīng)銷商華南區(qū)經(jīng)銷商加盟商代表A加盟商代表B加盟商代表C（客戶協(xié)助落實）三 終端管理者訪談訪談內(nèi)容 第一部分：渠道與競爭目前銷售渠道的經(jīng)營狀況？競爭品牌對目前銷售渠道的沖擊程度如何？汪氏的最大競爭力在哪里？差異點在哪里？目前遇到的最大經(jīng)營瓶頸在哪里？訪談內(nèi)容 第二部分：消費者了解5. 目前專賣店或專柜的消費者特征是什么（職業(yè)、年齡、性別、消費選擇、功能關注和價格接受度）6. 專賣店的忠誠顧

10、客群重復購買頻率如何？7. 你個人認為最有效的促銷措施是什么？8. 你是如何評價目前汪氏品牌對終端的銷售支持？訪談內(nèi)容 第三部分：品牌測試如果汪氏是一個人，你覺得它的年齡和特征是什么你如何評價目前在使用的廣告語？你個人最欣賞的蜂產(chǎn)品或者食品品牌的廣告語是哪條？步驟三消費者調(diào)研消費者訪談調(diào)研達成目標 1不同區(qū)域蜂消費者對不同類型蜂產(chǎn)品的的消費習慣和相關生活形態(tài) 2汪氏忠誠消費者對汪氏的品牌態(tài)度和消費習慣； 3競爭品牌產(chǎn)品使用者對汪氏品牌的態(tài)度和消費習慣； 4潛在消費者對品牌、產(chǎn)品的認知和消費態(tài)度； 5尋找最佳的消費者洞察來構建品牌遠景研究思路與體系1、消費者對蜂產(chǎn)品的基本使用行為與態(tài)度研究對象研

11、究體系研究成果1了解消費者使用習慣和態(tài)度；2尋找未能滿足的市場需求；2、消費者對汪氏的消費評價具體調(diào)研人群：人群一：忠誠消費群人群二：競爭對手消費群人群三：潛在消費群1對比消費者對其他品牌的評價；3、消費者對其他品牌的消費評價汪氏消費者1了解消費者對汪氏品牌的忠誠度；2了解汪氏品牌對銷售的帶動力；4、對汪氏品牌的測試1測試消費者對汪氏品牌目前的認知。調(diào)研城市以及分組重點城市： 北京、廣州、成都、沈陽分組 每城市3組訪談 （自有消費者、競爭對手消費者、潛在消費者）形式：定性研究（小組焦點訪談） 小組座談會是一種探索性的定性研究方法。它能有助于我們了解消費行為過程中的潛在原因和動機，通過大家的討論

12、和互動來深入挖掘消費者/購買決策者的購買行為與偏好、心理需求、影響購買的主要因素。 調(diào)研內(nèi)容消費者對蜂產(chǎn)品的基本使用行為與態(tài)度1選擇使用蜂產(chǎn)品的根本原因與最初使用時機對蜂產(chǎn)品本身的理解（對蜂產(chǎn)品的功能定位、心理角色、情感需求、個人形象滿足等方面的理解）對蜂產(chǎn)品與個人關系的理解（對不同類型蜂產(chǎn)品與個人健康、生活、工作、形象、情感等關系的理解） 對蜂產(chǎn)品保健養(yǎng)護功能的理解與采取的方式（對日常生活、健康、個人形象滿足等方面的理解；各種方式的選擇動機、優(yōu)缺點）調(diào)研內(nèi)容消費者對蜂產(chǎn)品的基本使用行為與態(tài)度2對蜂產(chǎn)品使用行為習慣與評價（使用過程、使用場合、使用滿意度、使用障礙、使用過程與體驗等）對使用蜂產(chǎn)品

13、消費者的需求評價（理想中的蜂產(chǎn)品具有哪些特征？不同人群對蜂產(chǎn)品的要求分別如何？應該具備哪些功能？哪些功能是最重要的？目前使用的蜂產(chǎn)品具有哪些優(yōu)缺點？哪些需求是未能滿足的？）對未使用蜂產(chǎn)品消費者的需求評價（希望滿足哪方面需求？打動點在哪里？對產(chǎn)品的認知程度？信息獲知渠道的障礙在哪里？首次接觸的障礙在哪里？）調(diào)研內(nèi)容消費者對汪氏品牌的認知與對比評價（與競品的品牌形象進行對比分析）對蜂產(chǎn)品的品牌形象感知與評價 （是否認知品牌：汪氏/其他？品牌第一印象如何？對品牌做如何聯(lián)想？對品牌標識等視覺識別系統(tǒng)如何評價？對品牌用戶形象如何評價？品牌與消費者的關聯(lián)度如何？品牌形象如何改進與提升？）品牌個性與價值感知

14、及評價（品牌具有哪些獨特性？品牌核心價值是什么？）對品牌傳播概念的感知與評價（對傳播概念的第一感覺、獨特性、吸引利益點、與品牌形象的一致性表現(xiàn)）對品牌傳播概念的相關提升建議調(diào)研公司選擇及費用確定 7月25日前被訪者甄別問卷 8月 4日調(diào)研方設計和提供“座談會討論大綱”8月 4日前根據(jù)甄別問卷進行被訪者的邀約 8月58月10日四城市調(diào)研執(zhí)行 8月118月19日座談會筆錄 完成城市后第二天調(diào)研報告撰寫 8月29日前消費者訪談時間及內(nèi)容步驟四汪氏的品牌挑戰(zhàn)與品牌機會檢視品牌體檢 行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢 競爭機會與挑戰(zhàn) 消費者需求與態(tài)度 企業(yè)能力與戰(zhàn)略目標品牌定位目標市場品牌遠景（核心價值）品牌使命品牌核心能

15、力品牌表達品牌價值體系品牌識別體系品牌形象體系品牌執(zhí)行品牌營銷品牌傳播品牌管理品牌評估品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四大步驟品牌挑戰(zhàn)與機會檢視 從整體行業(yè)、競爭態(tài)勢和自身狀況的角度來全面檢視：產(chǎn)品層面的挑戰(zhàn)與機會服務層面的挑戰(zhàn)與機會形象層面的挑戰(zhàn)與機會顧客層面的挑戰(zhàn)與機會通路層面的挑戰(zhàn)與機會視覺層面的挑戰(zhàn)與機會 品牌整體面臨的挑戰(zhàn)與機會品牌機會檢視產(chǎn)品視覺通路形象服務客戶檢視一:汪氏的項目表現(xiàn)如何支持品牌檢視二:汪氏的形象是否有足夠的吸引力檢視三:汪氏服務被大眾普遍認同的程度檢視四:汪氏在顧客資產(chǎn)上的真正強勢所在檢視五:汪氏在渠道上被良好推動的程度檢視六:汪氏是否給公眾一個清晰一致和獨特的形象步驟五品牌定位與

16、品牌策略研討品牌體檢 行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢 競爭機會與挑戰(zhàn) 消費者需求與態(tài)度 企業(yè)能力與戰(zhàn)略目標品牌定位目標市場品牌遠景（核心價值）品牌使命品牌核心能力品牌表達品牌價值體系品牌識別體系品牌形象體系品牌執(zhí)行品牌營銷品牌傳播品牌管理品牌評估品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四大步驟汪氏品牌的目標市場？汪氏品牌的品牌遠景？汪氏品牌的品牌使命？汪氏品牌的核心能力？汪氏的品牌定位品牌定位的四大關鍵要素汪氏的品牌定位客觀形勢：行業(yè)與市場競爭環(huán)境分析，明確企業(yè)核心競爭力，幫助決定核心生意主觀企圖：企業(yè)長遠發(fā)展目標/長期發(fā)展戰(zhàn)略/核心價值觀消費者需求：功能性與情感性需求品牌現(xiàn)實：企業(yè)能力和品牌資產(chǎn)評估汪氏的品牌定位品牌定位的四大關鍵要

17、素客觀形勢：行業(yè)與市場競爭環(huán)境分析，明確企業(yè)核心競爭力，幫助決定 核心生意主觀企圖：企業(yè)長遠發(fā)展目標/長期發(fā)展戰(zhàn)略/核心價值觀消費者需求：功能性與情感性需求品牌現(xiàn)實：企業(yè)能力和品牌資產(chǎn)評估提煉汪氏的核心競爭力相對性優(yōu)勢競爭性優(yōu)勢核心競爭優(yōu)勢汪氏的品牌定位品牌定位的四大關鍵要素客觀形勢：行業(yè)與市場競爭環(huán)境分析，明確企業(yè)核心競爭力，幫助決定 核心生意主觀企圖：企業(yè)長遠發(fā)展目標/長期發(fā)展戰(zhàn)略/核心價值觀消費者需求：功能性與情感性需求品牌現(xiàn)實：企業(yè)能力和品牌資產(chǎn)評估領導層的共識：汪氏的長遠發(fā)展目標與可操作的價值觀核心意識- 核心價值- 核心使命所預見的未來長期的大膽目標生動而清楚的 描述汪氏的品牌定位

18、品牌定位的四大關鍵要素客觀形勢：行業(yè)與市場競爭環(huán)境分析，明確企業(yè)核心競爭力，幫助決定核心生意主觀企圖：企業(yè)長遠發(fā)展目標/長期發(fā)展戰(zhàn)略/核心價值觀消費者需求：功能性與情感性需求品牌現(xiàn)實：企業(yè)能力和品牌資產(chǎn)評估消費者調(diào)研汪氏的品牌定位品牌定位的四大關鍵要素客觀形勢：行業(yè)與市場競爭環(huán)境分析，明確企業(yè)核心競爭力，幫助決定 核心生意主觀企圖：企業(yè)長遠發(fā)展目標/長期發(fā)展戰(zhàn)略/核心價值觀消費者需求：功能性與情感性需求品牌現(xiàn)實：企業(yè)能力和品牌資產(chǎn)評估汪氏服務形象/商譽產(chǎn)品顧客視覺通路 檢視汪氏的企業(yè)能力和品牌資產(chǎn)品牌定位與品牌策略消費者洞察insight品牌獨特利益UBO汪氏的品牌遠景產(chǎn)品真相品牌真相品牌體檢

19、 行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢 競爭機會與挑戰(zhàn) 消費者需求與態(tài)度 企業(yè)能力與戰(zhàn)略目標品牌定位目標市場品牌遠景（核心價值）品牌使命品牌核心能力品牌表達品牌價值體系品牌識別體系品牌形象體系品牌執(zhí)行品牌營銷品牌傳播品牌管理品牌評估品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四大步驟建立汪氏的品牌價值體系服務價值體系品質(zhì)監(jiān)控及保障體系企業(yè)遠景與核心理念品牌遠景（核心價值）汪氏蜂蜜系列產(chǎn)品汪氏蜂膠系列產(chǎn)品汪氏蜂王漿系列產(chǎn)品汪氏花粉護膚品系列建立汪氏的品牌形象體系淵源與傳承核心能力差異點目標消費者個性信仰 我從哪來？ 我歷史中的存在著什么，讓我成為我？我是做什么的？我真正的能力在哪里？ 我最重要的競爭優(yōu)勢是什么？ 什么讓我與眾不同？ 我在對誰說話？

20、 他們最關注和最需要的是什么？- 我是怎樣一個人？什么是我堅守的原則？什么驅動我追逐使命？汪氏蜜蜂園的品牌遠景品牌體檢 行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢 競爭機會與挑戰(zhàn) 消費者需求與態(tài)度 企業(yè)能力與戰(zhàn)略目標品牌定位目標市場品牌遠景（核心價值）品牌使命品牌核心能力品牌表達品牌價值體系品牌識別體系品牌形象體系品牌執(zhí)行品牌營銷品牌傳播品牌管理品牌評估品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四大步驟品牌執(zhí)行系統(tǒng)品牌執(zhí)行系統(tǒng)品牌營銷系統(tǒng)品牌評估系統(tǒng)品牌傳播系統(tǒng)品牌管理系統(tǒng)步驟六汪氏品牌VI系統(tǒng)檢視與重新設計品牌定位蜂產(chǎn)品同業(yè) 品牌視覺VI 設計分析 VI設計全球趨勢分析汪氏VI視覺 現(xiàn)狀分析 視覺設計策略 VIS提案 品牌VI檢視與重新設計 視覺設計策略 汪氏以什么樣的形象感受表現(xiàn)汪氏以什么模樣的形狀表達色相純度明度哪些必須堅持、哪些必須放棄設計風格設計形式色彩建議設計原則步驟七汪氏品牌賣場形象與產(chǎn)品陳列設計賣場形象設計策略賣場形象設計提案賣場形象與產(chǎn)品陳列設計步驟品牌定位VI系統(tǒng)蜂產(chǎn)品同業(yè)賣場形象分析蜂產(chǎn)品現(xiàn)有賣場形象分析專賣店/大流通專賣店/大流通賣場（專賣/大流通）形象設計策略 以什么樣的風格讓消費者體驗品牌價值和形象如何進行功能分區(qū)以形成最佳的購買誘導氛圍不同區(qū)域的色彩構成用哪些元素分別傳遞品牌的價值和形象體驗設計風格功能分區(qū)