企業(yè)品牌管理十大原則課件

1、企業(yè)品牌管理十大原則Ten Rules of Corporate Brand Management7/24/20221尋找共通規(guī)律全球杰出企業(yè)品牌研究中國(guó)本土企業(yè)品牌策劃和傳播實(shí)務(wù)中國(guó)本土消費(fèi)者研究建立和管理企業(yè)品牌的成功規(guī)律7/24/20222企業(yè)品牌特征“企業(yè)品牌”與“產(chǎn)品品牌”有何不同？更強(qiáng)的企業(yè)主觀成份更高層面的價(jià)值訴求更為“意識(shí)形態(tài)化”更強(qiáng)的與社會(huì)環(huán)境關(guān)聯(lián)性更寬的傳播平臺(tái)更為重要的企業(yè)內(nèi)部和“利益相關(guān)者”傳播7/24/20223第一原則“一個(gè)品牌”的理念7/24/20224企業(yè)家面對(duì)的內(nèi)外部問(wèn)題內(nèi)部文化外部定位管理市場(chǎng)上最佳價(jià)值定位企業(yè)文化分散外部定位局限企業(yè)內(nèi)外部?jī)r(jià)值分離7/24/

2、20225對(duì)內(nèi)部文化和外部定位的管理內(nèi)部文化外部定位管理市場(chǎng)上最佳價(jià)值定位新價(jià)值經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)資源優(yōu)化企業(yè)文化集中外部定位擴(kuò)散內(nèi)外部?jī)r(jià)值趨同重疊7/24/20226文化內(nèi)因定位外化管理層最佳市場(chǎng)價(jià)值定位品牌價(jià)值鏈條“要成功轉(zhuǎn)化新價(jià)值效益, 企業(yè)必須優(yōu)化它的價(jià)值鏈條, 以達(dá)到最佳價(jià)值市場(chǎng)定位. 品牌必須成為企業(yè)整體架構(gòu)的核心,必須貫穿企業(yè)的一切行為. “- Jesper Kunde, Unique Now or never一個(gè)公司一個(gè)品牌一個(gè)品牌文化一個(gè)產(chǎn)品策略一個(gè)品牌關(guān)系一個(gè)品牌傳播一個(gè)品牌價(jià)值定位品牌是唯一的紐帶7/24/20227第二原則企業(yè)品牌必有高層次人文愿景7/24/20228愿景商業(yè)

3、焦點(diǎn)（何處可以勝利）指導(dǎo)原則（勝利道路）戰(zhàn)略指令（怎樣勝利）企業(yè)品牌建設(shè)始于企業(yè)的愿景品牌，是CEO的責(zé)任7/24/20229？企業(yè)家應(yīng)有什么樣的愿景？符合行業(yè)基本要求在某一通用領(lǐng)域的專家形象合乎道德規(guī)范和公眾利益富創(chuàng)新精神、想象力和責(zé)任感企業(yè)公眾形象階梯 ？7/24/202210企業(yè)愿景務(wù)實(shí)的“理想主義”范例：SONY的企業(yè)目標(biāo)1946年5月，Masaru Ibuka 為剛剛成立的SONY公司寫下企業(yè)目標(biāo)：創(chuàng)造一個(gè)理想的工作場(chǎng)所，令工程師們能感受到技術(shù)創(chuàng)新所帶來(lái)的愉悅，令他們能深暗對(duì)社會(huì)負(fù)有的責(zé)任，并令他們能出于內(nèi)心的快樂(lè)而工作。追求技術(shù)和制造上的蓬勃發(fā)展，致力于日本的重建以及本國(guó)文化的提升

4、。將先進(jìn)科技帶入普通大眾的生活之中。7/24/202211第三原則企業(yè)品牌必有獨(dú)特的品牌文化7/24/202212“文化”令品牌實(shí)現(xiàn)本質(zhì)性差異Authentic, Human, Open, Clear, Appealing真實(shí)，人性，開放，清晰，令人愉悅7/24/202213“文化”令品牌實(shí)現(xiàn)本質(zhì)性差異Never Follow. 永不跟隨。7/24/202214“文化”令品牌實(shí)現(xiàn)本質(zhì)性差異Timeless Evolution of Legend永不過(guò)時(shí)的豪華和優(yōu)雅經(jīng)典7/24/202215文化在傳播中的滲透梅賽德斯-奔馳新S級(jí)轎車中國(guó)區(qū)上市廣告7/24/202216文化在傳播中的滲透梅賽德斯-

5、奔馳品牌廣告-“藝術(shù)家”系列7/24/2022175，培育品牌文化企業(yè)愿景產(chǎn)品特性品牌承諾品牌文化品牌性格提煉升華價(jià)值外化持續(xù)性溝通營(yíng)造7/24/202218第四原則企業(yè)品牌必創(chuàng)造融洽的社會(huì)關(guān)系7/24/202219社會(huì)文化環(huán)境品類需求品牌關(guān)系和傳播人(作為消費(fèi)者)“人”與“品牌”的關(guān)系消費(fèi)者是在特定的社會(huì)文化和品類環(huán)境中與品牌和傳播發(fā)生互動(dòng)7/24/202220良好社會(huì)公民身份以社會(huì)責(zé)任為核心的企業(yè)良好社會(huì)公民身份，是抵御商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的有效資產(chǎn)。7/24/202221企業(yè)胸懷SOLUTION OF A SMALL PLANET(小小圜球的解決之道)親和不是偉大，權(quán)威才是。建立偉大品牌的核心在于樹

6、立權(quán)威，在關(guān)懷中塑造距離感，保持俯視的姿態(tài)。面對(duì)龐大、官僚、不親切的指責(zé)，IBM沒(méi)有扮出諂媚的面孔去一味討好，而是巧妙的樹立了大而親切的形象，使得人在敢于接近的同時(shí)，沒(méi)有失去對(duì)巨人的依賴感和安全感。當(dāng)企業(yè)的視野足夠大時(shí)，世界可以變得很小。大氣，才最終贏得人心。7/24/202222“品牌”與“政治環(huán)境”2003年新年，配合新政府和十六大的“海爾亮點(diǎn)、點(diǎn)亮新年”運(yùn)動(dòng)7/24/202223“品牌”與“政治環(huán)境”2003年新年，配合“小康社會(huì)”導(dǎo)向的“海爾小康專列”運(yùn)動(dòng)7/24/202224“品牌”與“政治環(huán)境”2003年春非典時(shí)期的抗非典公益廣告戰(zhàn)役7/24/202225“品牌”與“政治環(huán)境”20

7、03年夏后非典時(shí)期的“活力中國(guó)風(fēng)，海爾健康行”產(chǎn)品促銷戰(zhàn)役7/24/202226“品牌”與“政治環(huán)境”2003年11月配合“神五”的“海爾中國(guó)航天展”運(yùn)動(dòng)7/24/202227第五原則企業(yè)品牌驅(qū)動(dòng)企業(yè)文化7/24/202228將品牌精神融入企業(yè)血脈范例：波音的創(chuàng)新精神“每個(gè)人都應(yīng)當(dāng)以一種 凡事皆可為的態(tài)度抓住每一個(gè)新奇的想法。我們的工作就是永不停頓的研究和實(shí)驗(yàn)，讓實(shí)驗(yàn)室中的技術(shù)盡快付諸生產(chǎn)，永遠(yuǎn)不要讓飛行和飛行設(shè)備上的任何一個(gè)新的改進(jìn)從我們身邊溜走。” - William E. Boeing7/24/202229企業(yè)品牌的內(nèi)部傳播“建筑你的生活，從懂得你的生活開始”“成就 . 生活 . 夢(mèng)想”

8、“無(wú)限生活，用心建筑”建筑無(wú)限生活7/24/202230企業(yè)品牌的內(nèi)部傳播7/24/202231第六原則企業(yè)品牌代表產(chǎn)品的共性價(jià)值7/24/202232品牌對(duì)多產(chǎn)品、多品類的統(tǒng)合NIVEA7/24/202233品牌對(duì)多產(chǎn)品、多品類的統(tǒng)合7/24/202234“品牌金字塔”模型企業(yè)品牌DNA對(duì)產(chǎn)品系列的管理體系7/24/202235“品牌金字塔”模型“大眾汽車”品牌對(duì)十二個(gè)車型品牌的管理和統(tǒng)合7/24/202236第七原則企業(yè)品牌必具重大利益承諾7/24/202237簡(jiǎn)單而強(qiáng)大的承諾“Intel Inside”承諾令I(lǐng)NTEL品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)外化，并對(duì)飛速更新的產(chǎn)品形成根本上的背書。7/24/202

9、238簡(jiǎn)單而強(qiáng)大的承諾Apple 承諾“原創(chuàng)”，支撐品牌創(chuàng)造傳奇。7/24/202239簡(jiǎn)單而強(qiáng)大的承諾可口可樂(lè)承諾“REFERESHMENT”，實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品價(jià)值的升華。7/24/202240親和而有力的表述企業(yè)品牌品牌表述PhilipsLets Make Things Better.（讓我們把事情變得更好）GEWe Bring Good Things to Life（我們?yōu)樯顜?lái)好東西）IBMSolution of A Small Planet（小小寰球的解決之道）HPInvent（發(fā)明）NestleGood Food, Good Life（好食物，好生活）7/24/202241第八原則

10、企業(yè)品牌的表達(dá)必具“傳播符號(hào)”7/24/202242人物性符號(hào)7/24/202243品牌視覺(jué)信號(hào)7/24/202244品牌視覺(jué)信號(hào)7/24/202245企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)的功能和意義識(shí)別功能 品牌身份和獨(dú)特性的最初級(jí)標(biāo)志整合功能 品牌及產(chǎn)品傳播在視覺(jué)層面的形象核心傳播功能 - 傳遞品牌經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、產(chǎn)品屬性和 特性等訊息 企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)是企業(yè)的代表是整合調(diào)動(dòng)所有視覺(jué)要素的主導(dǎo)力量和中心，是視覺(jué)形象的核心 構(gòu)成企業(yè)形象的基本特征，體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)和發(fā)展策略7/24/202246品牌標(biāo)識(shí)的統(tǒng)合運(yùn)用7/24/202247品牌視覺(jué)信號(hào)的演變7/24/202248品牌視覺(jué)信號(hào)的演變7/24/20

11、2249“換臉”后面的戰(zhàn)略小寫字母輕快的淺色“花”樣圖形親和、人性對(duì)環(huán)境和人類負(fù)責(zé)任的現(xiàn)代企業(yè)7/24/202250企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)的發(fā)展原則 造型簡(jiǎn)單 意義明確 統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) 融入時(shí)代感、國(guó)際性體現(xiàn)表達(dá)戰(zhàn)略意圖，簡(jiǎn)化認(rèn)知過(guò)程整合溝通元素，實(shí)現(xiàn)規(guī)劃傳播 品牌標(biāo)識(shí)必須緊扣時(shí)代脈搏及環(huán)境而具有求新求“變”的思維與智慧7/24/202251我們的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)新品牌“遨游”的VI系統(tǒng)創(chuàng)立：2004年，開始與由美國(guó)領(lǐng)先在線旅游服務(wù)提供商和中青旅聯(lián)手合作推出的中國(guó)在線旅游服務(wù)網(wǎng)站遨游網(wǎng)合作，發(fā)展品牌名稱，品牌標(biāo)志，品牌口號(hào)，及基礎(chǔ)的品牌識(shí)別體系7/24/202252我們的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)海爾品牌的第三代品牌標(biāo)識(shí)：在企業(yè)品牌國(guó)

12、際化的戰(zhàn)略意圖下，于2003年幫助海爾完成和固定了第三代品牌標(biāo)識(shí)，并制定全套CI手冊(cè)投入應(yīng)用。7/24/202253品牌標(biāo)識(shí)的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”識(shí)別性個(gè)性/沖擊力傳播的核心內(nèi)涵和表現(xiàn)的一致形象的體現(xiàn)適用的寬泛全面的表現(xiàn)生命力的象征領(lǐng)導(dǎo)性同一性造型性延展性系統(tǒng)性時(shí)代性適宜于文化和審美兼容性7/24/202254第九原則企業(yè)品牌必備系統(tǒng)性管理7/24/202255品牌管理規(guī)范梅賽德斯-奔馳品牌和營(yíng)銷管理國(guó)際內(nèi)網(wǎng)-com.in成熟的國(guó)際化品牌必須依靠體系性的品牌管理，方能整合和提升品牌價(jià)值7/24/202256品牌手冊(cè)7/24/202257品牌手冊(cè)7/24/202258品牌手冊(cè)7/24/202259品牌手

13、冊(cè)7/24/202260品牌手冊(cè)7/24/202261品牌手冊(cè)7/24/202262品牌手冊(cè)7/24/202263品牌手冊(cè)7/24/202264第十原則企業(yè)品牌必創(chuàng)造“品牌世界”7/24/202265每一次接觸都是一次品牌體驗(yàn)7/24/202266197119801991199620002001持續(xù)統(tǒng)一的接觸創(chuàng)造品牌世界200220042004.7/24/202267感性Sense 感覺(jué)Feel 思想Think 行動(dòng)Act 相關(guān)性Relate整體的體驗(yàn)Holistic Experience品牌是一種“整體的體驗(yàn)”7/24/202268品牌世界發(fā)力于銷售終端7/24/202269KINDERLA

14、ND“, EDEKA und Procter & Gamble原來(lái)7/24/202270KINDERLAND“, EDEKA und Procter & Gamble后來(lái)7/24/202271一個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商的品牌情景7/24/202272我們的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) KENT香煙售點(diǎn)推廣活動(dòng)統(tǒng)一的顏色、布光和設(shè)計(jì)風(fēng)格，將KENT品牌年輕、新銳、時(shí)尚的品牌精髓演繹成為鮮活的感官體驗(yàn)。7/24/202273我們的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) 貝塔斯曼書店設(shè)計(jì)Brand Proposition China 中國(guó)市場(chǎng)品牌訴求Bertelsmann brings you a world of knowledge so that you

15、can continue to dream your dreams and live a better life tomorrow貝塔斯曼帶來(lái)知識(shí)的世界，讓你今天擁有夢(mèng)想，明日實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想Corporate Brand Soul 品牌精髓For advancement of society （社會(huì)的進(jìn)步）Corporate Brand Principal 品牌原則Delivering knowledge and entertainment worldwide 全球傳播知識(shí)和樂(lè)趣Brand Positioning China 中國(guó)品牌定位A world of possible dreams 夢(mèng)想的世

16、界7/24/2022747/24/2022757/24/202276 流動(dòng)的、典雅的線條時(shí)尚的風(fēng)格沒(méi)有界限和邊界7/24/202277今天的貝塔斯曼書店7/24/202278明天的貝塔斯曼書店7/24/202279品牌精髓在物理空間上的外化威漢零售營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)：貝塔斯曼書店設(shè)計(jì)概念7/24/202280我們的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) 中化道達(dá)爾加油站威漢零售營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)：中化道達(dá)爾加油站（開業(yè)前）7/24/202281我們的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) 中化道達(dá)爾加油站威漢零售營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)：中化道達(dá)爾加油站（開業(yè)中）7/24/202282我們的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) 中化道達(dá)爾加油站威漢零售營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)：中化道達(dá)爾加油站（店面）7/24/202283我們的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) 中化道達(dá)爾加油站威漢零售營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)：中化道達(dá)爾加油站（店內(nèi)環(huán)境）7/24/202284結(jié)語(yǔ)企業(yè)品牌策劃與管理的