中海名都二期項目推廣全案課件

1、再造神話中海名都第二期項目推廣全案 消費(fèi)者總是帶著挑剔的眼光左選右挑，看看比比，他們在做決定前一定會仔細(xì)對比若干樓盤，我們的問題是：1、消費(fèi)者在將中海名都列為購房名單的同時，還有哪些樓盤也同時出現(xiàn)在這一名單上？2、當(dāng)中海名都推出第二期時，又將有哪些樓盤與之一同出現(xiàn)在消費(fèi)者的購房名單中？ 廣州每天都在賣房子。一、中海名都第二期推廣競爭狀況全覽一、競爭名單（確定原則：根據(jù)推廣時間段、定位、價位、地理位置）：1、東山雅筑2、南國花園3、東逸花園藍(lán)谷東山雅筑樓盤基本情況地理位置廣東廣州東山東風(fēng)東路776號，位于廣州的市中心 交通等配套情況毗鄰楊箕地鐵站。三十多路公共汽車可到達(dá) 建筑類型高層。7幢33層

2、，一期4幢主要戶型以大戶型為主。主要有：110平方米的3房2廳；160平方米的4房2廳。 價格 7000-9600元/平方米 推廣策略樓盤定位尊貴的園林住宅小區(qū) 推廣主題（宣傳口號）“創(chuàng)造一個所在”主題形象演繹通過“所在”、“創(chuàng)造”、“地位”、“風(fēng)水”、“景觀”、“栽培”、“溝通”、“尊重” 等平面表現(xiàn)優(yōu)勢注重宣傳包裝，形象推廣較成功目標(biāo)人群細(xì)分成功向往和懷念東山情節(jié)的消費(fèi)者劣勢由于地處市中心，規(guī)模受限制，僅中海名都的1/4缺乏真正有特色、系列化的景觀部分廣告作品南國花園樓盤基本情況地理位置廣東廣州天河珠江新城馬場西路交通等配套情況小區(qū)內(nèi)配套成熟，但新城區(qū)配套尚未形成建筑類型全區(qū)由12幢高層電

3、梯洋房、2幢6層花園洋房組成主要戶型以大戶型為主。價格 5068-12067元/平方米 推廣策略樓盤定位豪宅新典范推廣主題（宣傳口號）“創(chuàng)廣州第一花園”注重階段主題演繹及社區(qū)促銷活動“珠江新城至大標(biāo)志型社區(qū)” 、“城中之園、園中之城” 、“都市新貴新聚落” 、華師南國精英教育系統(tǒng) 等優(yōu)勢注重階段推廣主題的演繹珠江新城大盤形象建立較成功地理位置是市場熱點(diǎn)劣勢目前階段珠江新城配套尚未成熟尾樓廣告促銷作用有限建筑缺乏個性和風(fēng)格部分廣告作品東逸花園藍(lán)谷樓盤基本情況地理位置廣州天河區(qū)天府路東方三路建筑類型共由三棟高層組成 價格 58006000元 推廣策略樓盤定位倡導(dǎo)“精英生活方式”推廣主題（宣傳口號）

4、“離公司不遠(yuǎn)，離綠色很近”“靜享藍(lán)夢”推廣活動“名居名車魅力展” 、睇樓人士可參觀東逸藍(lán)谷精心布置的“車迷之家”示范單位 優(yōu)勢聯(lián)合促銷推廣活動能達(dá)到雙贏內(nèi)外兼修的好環(huán)境劣勢樓盤規(guī)模僅中海名都1/8推廣主題針對性強(qiáng)，但畫面形象感不強(qiáng)，很難得到年輕“精英”的認(rèn)同部分廣告作品2、潛在競爭對手之發(fā)現(xiàn)（預(yù)計2002年2003年推出的精品樓盤）：樓盤名稱位置發(fā)展商規(guī)模/主題江南新苑海珠區(qū)新港西路廣州城建開發(fā)集團(tuán)超過10萬平方米“防真生態(tài)”珠江灣海珠區(qū)瀝滘珠江地產(chǎn)和珠江投資20萬平方米“生態(tài)科技環(huán)?！眲P旋新世界天河區(qū)珠江新城新世界中國地產(chǎn)10萬平方米“空中花園式洋房”3、小結(jié)（中海名都與各類競爭對手大比較）

5、位置 價格 交通 景觀、綠化 規(guī)模、配套 品牌形象 發(fā)展商實(shí)力 中海名都東山雅筑南國花園藍(lán)谷凱旋新世界江南新苑珠江灣 無疑，中海名都將從眾多競爭對手中“脫穎而出”，擠入目標(biāo)消費(fèi)者購房名單中第一名 于是，眾多消費(fèi)者來到中海名都，里里外外看個透。中海名都到底有何優(yōu)勢，足以迷倒這群“挑剔”的消費(fèi)者？讓消費(fèi)者“眼服”也“心服”？二、中海名都第二期項目優(yōu)勢二、中海名都之優(yōu)勢地段的優(yōu)勢：我們位于都市中心，交通便利設(shè)計的優(yōu)勢：我們采用了新加坡式的建筑設(shè)計風(fēng)格配套的優(yōu)勢：我們的會所、商場配套齊全服務(wù)的優(yōu)勢：服務(wù)到位，擁有良好的市場口碑這些夠了嗎？能成為消費(fèi)者心中不二的“精品中精品”？中海名都二期：優(yōu)勢之優(yōu)勢萬

6、眾期盼中海名都第二期的推出發(fā)展商影響力：“過程精品”的倡導(dǎo)者、執(zhí)行者品牌知名度、美譽(yù)度：中海名都一期整合傳播較成功，對近來30個看樓者調(diào)查發(fā)現(xiàn)：95%的消費(fèi)者知道中海名都，其中有近60%已看兩次以上硬件設(shè)施的全面升級：園林景觀、戶型、裝修第一期的成功推廣：銷售率已達(dá)93%，入住率達(dá)近九成能夠給予消費(fèi)者市中心最大規(guī)模的優(yōu)越生活空間，增加購買的信心Who？誰最期盼中海名都第二期的推出？三、中海名都第二期目標(biāo)人群狀況三、關(guān)于目標(biāo)人群媒介接觸目標(biāo)市場目標(biāo)廣告訴求目標(biāo)理性指標(biāo)：年齡學(xué)歷收入職業(yè)購房原因三、市場目標(biāo)人群深度洞察（資料來源：東方咨詢集團(tuán)&佳美市場部剪報）感性指標(biāo)：理想生活的追求人生態(tài)度生活狀

7、態(tài)家庭觀念關(guān)于市場目標(biāo)消費(fèi)群年齡：中海名都雖處海珠區(qū)，根據(jù)第一期銷售情況統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：濱江路段，與河北僅一江之隔，在大多數(shù)消費(fèi)者心中是 “準(zhǔn)河北”的生活概念而廣州本地居民更深諳其生活、交通便利且與江邊僅一路 之隔等優(yōu)勢中海名都先天優(yōu)越的地理位置足以打動最具購房潛力一族：2645歲購房人群關(guān)于市場目標(biāo)消費(fèi)群學(xué)歷及收入狀況：關(guān)于市場目標(biāo)消費(fèi)群職業(yè)狀況：關(guān)于市場目標(biāo)購房目的：關(guān)于市場目標(biāo)生活狀態(tài)及消費(fèi)特點(diǎn)：生活周期階段特點(diǎn)購房與消費(fèi)特點(diǎn)新婚階段：年輕夫妻，無子女（2325歲）經(jīng)濟(jì)條件趨好。購買力強(qiáng)，對耐用品、大件商品期望強(qiáng)，對小戶型購買需求強(qiáng)滿巢階段（一）：年輕夫妻，有6歲以下子女（2635歲）不滿足現(xiàn)

8、有經(jīng)濟(jì)狀況，注重儲蓄，換房需求日趨強(qiáng)烈，尤其結(jié)婚未購房者直接進(jìn)入中高檔購買階段滿巢階段（二）：年輕夫妻，有6歲以上子女（3240歲）經(jīng)濟(jì)狀況較好。職位上升快，有較好的能力將住房調(diào)整到更高檔次，但購買趨向理性，完美主義滿巢階段（三）：年長夫妻，與尚未獨(dú)立的子女同住經(jīng)濟(jì)狀況仍然好。換房能力達(dá)至高峰關(guān)于市場目標(biāo)對待事物的態(tài)度（生活追求）及消費(fèi)取向：對待事物及行為消費(fèi)取向在目標(biāo)消費(fèi)者中，完美主義者占大部分比例，他們習(xí)慣“貨比三家”，懂得選擇，他們心里十分認(rèn)同高于目前的理想生活狀態(tài)，他們愿意用較高的價格購買他們心里認(rèn)同的品牌。典型目標(biāo)人群描繪：袁啟華 先生 31歲大學(xué)本科畢業(yè)，是一家通訊公司Engine

9、er support部門主管,已婚，快有孩子了，太太是一家外貿(mào)公司的職員。最近，因袁先生出色完成工作得到升職加薪機(jī)會。袁先生覺得日子過得不錯，雖然面臨孩子出生，不能象以前一樣和妻子經(jīng)常旅游，但袁先生認(rèn)為有孩子雖然多了些責(zé)任，同時也一定會有更多人生樂趣，因?yàn)樗纳纤镜纳罹褪侨绱恕？紤]到未來生活，袁先生準(zhǔn)備換購更好的房子，他心中雖然向往豪宅，但目前他更希望得到一種安閑，輕松的生活，他內(nèi)心追求一種更精致、更有品味、更富優(yōu)越感、更有歸屬感的生活，他開始留意一些樓盤廣告。 一天，一行“中海名都第二期開始內(nèi)部認(rèn)購”躍入眼簾，袁先生頓時有一種“萬里尋訪終有果”的欣喜感。 既要事業(yè)（現(xiàn)實(shí)一面）也懂生活（理想

10、一面）向往的生活模式區(qū)域環(huán)境樓盤內(nèi)環(huán)境及設(shè)施樓實(shí)現(xiàn)所向往的生活模式購房人群需求與中海名都優(yōu)勢的關(guān)聯(lián)性：（洋蔥理論）感性+理性，拉近雙方距離目標(biāo)消費(fèi)群行為和思想追求一種更優(yōu)越的生活模式中海名都第二期硬件支持外部環(huán)境：區(qū)域位置；海珠區(qū)濱江路，成熟生活配套內(nèi)部環(huán)境：樓盤：會所、商場綠化、景觀（古樹）等樓：朝向、戶型、車庫、天臺花園等演繹的生活模式：新加坡式的更優(yōu)越、優(yōu)雅生活 中海名都能從競爭對手中脫穎而出，第二期的產(chǎn)品優(yōu)勢也勿庸置疑，又找準(zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)者，下面，看看我們怎樣與消費(fèi)者進(jìn)行溝通吧！溝通四、中海名都第一期推廣之回顧四、中海名都第一期推廣之回顧1、關(guān)于消費(fèi)者對中海名都的評價（市調(diào)工作簡介）2、

11、第一期項目推廣的成功之處3、不足之處4、出路（需加強(qiáng)及改進(jìn)的地方）關(guān)于消費(fèi)者對中海名都的評價（市調(diào)工作簡介）1、 之前是否來看過中海名都？A、是 B、否2、你覺得中海名都最吸引你的地方是什么？（多選，最多四個）A、發(fā)展商實(shí)力 B、口碑 C、綠化環(huán)境 D、會所 E、戶型 F、價格 G、位置3、如果中海名都宣傳的是一種“新加坡的生活”，你覺得是否有吸引力？A 、 是 B、否4 、想象“新加坡生活”是一種怎樣的生活？（多選）A、綠化率高 B、水 C、優(yōu)越感 D、國際化都市 E、休閑 F、有朝氣 G、富裕 H、福利有保障 I、多元化文化背景5、如果買樓，主要是用于自己住還是與父母同??？A、自己一個人

12、B、一家三口 C、與父母6、你心中理想的生活是什么？注；兩類人群近期看樓的30人左右 一期入住者10人左右消費(fèi)者眼中的中海名都及其宣傳1、大部分（90%以上）看樓的消費(fèi)者都聽說過中海名 都及中海集團(tuán)2、對中海名都評價最高的是；發(fā)展商實(shí)力、綠化環(huán)境 及位置3、消費(fèi)者會認(rèn)同“新加坡式的生活”，但不能更清晰的 描繪出新加坡生活是一種怎樣的生活4、對中海名都的宣傳經(jīng)提示記起有宣傳，但具體內(nèi)容 不能準(zhǔn)確回憶5、消費(fèi)者更注意售樓現(xiàn)場的宣傳資料6、所謂“理想生活模式”大部分消費(fèi)者（85%以上）不能 準(zhǔn)確表達(dá)，只停留在一些實(shí)際看得到的硬件方面，如 園林等，廣告這方面引導(dǎo)不夠第一期項目推廣的成功之處品牌知名度、

13、美譽(yù)度成功建立，為第二期的傳播打下良好基礎(chǔ)第一期整合傳播手段運(yùn)用成功促銷活動結(jié)合主題（如會所開張party）進(jìn)行，既傳播品牌，又能直接促進(jìn)銷售具體廣告表現(xiàn)能保持統(tǒng)一的設(shè)計調(diào)性，給消費(fèi)者留下了一定的印象第一期項目推廣的不足之處（下階段傳播需克服的地方）內(nèi)容主要以訴求客觀環(huán)境為主，以傳達(dá)“眼見”為主，沒有站在消費(fèi)者立場深度發(fā)掘客觀硬件給消費(fèi)者帶來的多方面利益“新加坡”生活只是視覺上有個符號象征，消費(fèi)者尚未形成對此種生活所代表的內(nèi)涵：優(yōu)越、優(yōu)雅生活的理解平面表現(xiàn)風(fēng)格溫婉，震憾力和活力不夠，未能令中海明都的優(yōu)勢完全展示階級性傳播亮點(diǎn)缺少（尤其是銷售期）五、傳播目的五、傳播目的對於品牌 中海集團(tuán)及中海名

14、都是現(xiàn)代都市優(yōu)質(zhì)，優(yōu)越生活的倡導(dǎo)者及實(shí)現(xiàn)者。對于產(chǎn)品是有靈魂、有生命、溫暖、具人情味的建筑物超所值，接受價值(Perceived Value),高于實(shí)質(zhì)價值(Actual Value)對于銷售 于指定時間內(nèi)，配合發(fā)展商及銷售代理完成目標(biāo)銷售量六、品牌策略六、品牌策略傳播目標(biāo)受眾定位男性為重，30-45歲（由于目標(biāo)人群心中向往更成熟的境界，故傳播訴求對象年齡上移）已婚及有兒女事業(yè)基礎(chǔ)穩(wěn)固大?；蛞陨蠈W(xué)歷六、品牌策略目標(biāo)受眾的生活態(tài)度做事認(rèn)真,凡事樂觀是他們的生活態(tài)度注重工作,爭取更高的成就，同時重視家庭的生 經(jīng)過多年工作，已有一定的事業(yè)基礎(chǔ)及成就，而且知道成功得來不易 一個理想的生活環(huán)境，一方面是

15、為了自己的家庭，一方面是演繹人生現(xiàn)階段的成就。六、品牌策略目標(biāo)受眾的人生觀對他來說，到人生現(xiàn)階段，他已經(jīng)歷過一次又一次成就，他知道這并非他人生的巔峰，但他亦已感滿足。種種的人生經(jīng)歷，豐富了他的經(jīng)驗(yàn)，亦培育出他的生命力他并不顯山露水，但亦懂得享受生活，包括豐富的物質(zhì)享受 所謂豐富的生活，他知道并非單靠外在優(yōu)越的享受，更需要用心去感受。產(chǎn)品與消費(fèi)者的連接點(diǎn)追求更優(yōu)越、優(yōu)質(zhì)的生活消費(fèi)者溝通連接點(diǎn)（產(chǎn)品概念、主張）品牌定位中海名都第二期六、品牌策略品牌策略第二期產(chǎn)品主張 4D生活觀第二期產(chǎn)品概念 中心優(yōu)越感 心中自在觀第二期產(chǎn)品定位 中海名都更優(yōu)越生活的蔓延中心中海名都品牌定位 新加坡更優(yōu)越生活體驗(yàn)消

16、費(fèi)者利益 優(yōu)越的 優(yōu)越的 優(yōu)越的 優(yōu)越的 生活享受 生活便利 生活安全 生活空間 硬件優(yōu)勢 三進(jìn)式 豪華 市區(qū)內(nèi) 市中心 便捷的 完善的 封閉式 新加坡 園林 會所 罕有的 的區(qū)位 交通 管理 小區(qū) 注重“人與 水系 建筑、建筑 與環(huán)境”， 相互 融合的 建筑風(fēng)格 六、品牌策略 - 品牌策略的闡說第二期的產(chǎn)品定位“中海名都更優(yōu)越生活的蔓延中心”根據(jù)中海名都第二期的所在位置，恰好位于樓盤的中心位置位處三進(jìn)園林的交界在建筑上，秉承了第一期的風(fēng)格，同時更進(jìn)一步優(yōu)化更方正的戶型更優(yōu)質(zhì)的裝修更好的景觀六、品牌策略 - 品牌策略的闡說第二期的產(chǎn)品概念“中心優(yōu)越感，心中自在觀”能夠成為中心的，必然是最優(yōu)越、

17、最珍貴、最罕有當(dāng)人身處一個中心位置的時候，必然會產(chǎn)生一種莫名的優(yōu)越感優(yōu)越的感覺，不單是來自外界視覺及官能上的感受，同時更存在于心靈上的感覺心靈上的最大優(yōu)越感，就是一種完全超越時間、環(huán)境、空間的感受，完全達(dá)到自由自在第二期的產(chǎn)品主張“4D生活觀” 4D 心靈感覺 (Sense of heart) 3D 觸覺 (Touch) 2D 視覺 (Sight)中海名都第二期所倡導(dǎo)的，并非一種單純外在的優(yōu)質(zhì)生活感覺，而是一種從外而內(nèi)，超越時間、空間的四維立體優(yōu)越生活觀。六、品牌策略 - 品牌策略的闡說品牌形象積極、樂觀、有生命力、有品味、優(yōu)越六、品牌策略品牌調(diào)性輕松、開朗、輕快、有感染力六、品牌策略七、傳播

18、策略策略制度的依據(jù) 根據(jù)項目發(fā)展周期的推進(jìn) 根據(jù)項目銷售周期的推進(jìn) 根據(jù)前期中海名都第一期推廣的延伸七、傳播策略七、傳播策略策略制定的原則階段性針對樓盤發(fā)展周期，銷售安排，有層次地逐步推進(jìn)、務(wù)求將銷售逐步推向高峰震憾性令消費(fèi)者注意到是推出全新的第二期，并非第一期的延續(xù)利用中海優(yōu)質(zhì)譽(yù)滿的市場口碑，搶奪市場注意利用第一期銷售的強(qiáng)勁市場反應(yīng)，為第二期的推出造勢七、傳播策略策略制定的原則 牽引性在第二期未公開發(fā)售前，披露第二期即將推出的信息， 牽動潛在購買者的注意，準(zhǔn)備蓄水發(fā)洪。結(jié)合性樓盤的生活主張與消費(fèi)者生活感受的結(jié)合樓盤的優(yōu)越硬件與消費(fèi)者的優(yōu)越感結(jié)合七、傳播策略制定傳播策略的其它考慮因素中海名都第

19、二期并不是一個全新樓盤的推出中海名都第一期的成功，以及當(dāng)時市場激烈的反應(yīng)，為第二期打下了不可多得的基石：知名度、美譽(yù)度、樓盤的優(yōu)勢，特色等等第一期的推廣進(jìn)程中，已將目前眼見為實(shí)的優(yōu)勢徹底展示，而第二期工程亦只是初期的開展，未能于開盤時將特點(diǎn)給予潛在購房者一個實(shí)質(zhì)的接觸執(zhí)行以發(fā)展周期為核心的傳播策略開盤初期依靠第一期的余勢及沉淀資產(chǎn)，塑造一種消費(fèi)者追求的生活形態(tài)七、傳播策略（推進(jìn)策略）銷售周期七、傳播策略（核心概念傳達(dá)策略）“4D立體生活觀”促銷影視公關(guān)現(xiàn)場報廣目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾戶外八、創(chuàng)意策略八、創(chuàng)意策略 創(chuàng)意的核心主題 -中海名都第二期所倡導(dǎo)的一種從外而內(nèi)，超越時間、空

20、間的四維立體優(yōu)越生活觀 “4D生活觀”品牌形象 - 積極、樂觀、有生命力、有品味、優(yōu)越創(chuàng)意調(diào)性 - 輕松、開朗、輕快畫面訴求內(nèi)容 - 根據(jù)項目發(fā)展周期和項目銷售周期的推進(jìn)而調(diào)整 創(chuàng)意訴求內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)（理性、硬件支持）（感性、生活觀訴求）廣告推進(jìn)時間八、創(chuàng)意策略信息表達(dá)的堅持 - 第二期的硬件優(yōu)勢與所倡導(dǎo)的4D生活觀有機(jī)結(jié)合差異性 - 由於媒介環(huán)境的復(fù)雜和混亂，加上中海名都的知名度、美譽(yù)度和第一期推出所創(chuàng)造的強(qiáng)勁市場反應(yīng)已非一般對手可比美，因此，中海名都第二期的版面風(fēng)格和設(shè)計應(yīng)突破一般房地產(chǎn)的廣告，以進(jìn)一步樹立市場領(lǐng)導(dǎo)的地位具體創(chuàng)作表現(xiàn)平面創(chuàng)作說明根據(jù)項目發(fā)展及銷售周期的推進(jìn)，一共分開6個階段每

21、一個階段都是以演譯第二期的“4D立體生活觀”為重心，隨著項目發(fā)展、銷售及推廣周期的推進(jìn)，逐步加強(qiáng)產(chǎn)品及硬件的訴求“4D立體生活觀”園林水系會所建筑影視創(chuàng)作說明以“4D立體生活觀”形象訴求為主，巧妙地加入產(chǎn)品及硬件的支持和配合手法輕松，調(diào)性明快、開朗，能體現(xiàn)一種現(xiàn)代都市生活的向往與享受自由自在、超脫生活的感受與一般房地產(chǎn)廣告形成差異，避免一種純感性， 靜態(tài)，而且欠缺生命力和深度的傳播售樓現(xiàn)場包裝創(chuàng)作說明主要內(nèi)容：樓書現(xiàn)場展示布置建議現(xiàn)場氣氛物料關(guān)于現(xiàn)場展區(qū)的布置說明：全面體現(xiàn)中海名都第二期園林規(guī)劃主題：生態(tài)園打破廣州大部分售樓部只有靜態(tài)視覺，無身臨其境的深刻感受的現(xiàn)狀，獨(dú)創(chuàng)將現(xiàn)代高科技的聲、光、

22、電應(yīng)用于展區(qū)布置，并利用現(xiàn)場音響播放一些流水、鳥鳴聲，全力營造一個奇妙的“鳥語花香”的生態(tài)區(qū)通地聲、光、電的組合，造成白天、夜晚的不同情景，力求給每個客戶留下深刻印象九、公關(guān)策略九、公關(guān)策略原則：1、創(chuàng)新、領(lǐng)先、有吸引力2、具備社會及公眾意義3、與中海名都第二期“4D優(yōu)越生活觀”有密切關(guān)連九、公關(guān)策略建議1“中海名都名人藝術(shù)優(yōu)越生活”與電視臺合作，由電視臺負(fù)責(zé)制作，邀請城中不同職業(yè)的年青人（年齡、社會身份與中海名都的目標(biāo)受眾相約），暢談他們對生活的態(tài)度及觀點(diǎn)每輯節(jié)目約2分鐘，中海名都擁有欄目冠名權(quán)透過城中名人（或具代表性人仕）演澤不同的人生觀點(diǎn)，一方面能有助于中海名都進(jìn)一步建立及鞏固時尚，領(lǐng)導(dǎo)

23、市場的市場角色，更可以生動演繹中海名都第二期的全新優(yōu)越生活主張九、公關(guān)策略建議2 中海時間囊中海名都第二期的生活主張是一種跨越時間、空間的生活觀念一般購房者購買中海名都，亦會在這里安居一段較長時間當(dāng)生態(tài)園接近完工時，在園內(nèi)預(yù)留一小塊地方，埋藏一個時間錦囊邀請第二期的住戶將自己五年后的愿望及一些具代表性的物品放于一個信封內(nèi)，再藏于時間囊中，5年后，中海將時間囊挖出，將這些信歸還物主，分享五年后的愿望有沒有實(shí)現(xiàn)。于地面上設(shè)計一個精致的風(fēng)車，風(fēng)車的轉(zhuǎn)動一方面代表時間的轉(zhuǎn)動；而風(fēng)的流動，更可表達(dá)中海名都設(shè)計上的通風(fēng)效果，將感覺變成視覺。十、促銷策略原則：1、能善用原有的忠誠客戶群2、能有效吸引目標(biāo)人群

24、到現(xiàn)場參觀3、不能破壞品牌的高格調(diào)形象建議1“難忘老朋友”第一期有入籌，但未有購房的人士，可優(yōu)先獲得第二期的認(rèn)購權(quán)中?？蓪⒌诙诘谝慌l(fā)售的單位中，抽出一定百分比給予這批忠誠顧客優(yōu)先認(rèn)購權(quán)不中籌者自動再進(jìn)入另一部分的單位中抽簽，爭取另一次中簽的機(jī)會建議2“更高的生活空間”凡中海物業(yè)的原住戶，海都會的會員，或由現(xiàn)中海住戶介紹的購房者，均可享受免費(fèi)提升“更高生活空間”的機(jī)會于指定時間內(nèi)，上述人士凡購買第二期某一層的某一個單位，若對上一層之單位仍未出售，可以用該較低一層單位的售價購買上一層的同樣單位十一、媒介策略一、媒體目標(biāo)二、目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸行為分析 中海名都媒體策略三、媒體選擇組合四、電視媒體

25、策略/戶外媒體策略/網(wǎng)絡(luò)媒體策略五、媒體費(fèi)用預(yù)算及推進(jìn)進(jìn)程安排廣州房地產(chǎn)媒體投放總量刊例價:以千為單位2001年1月-2002年4月廣州房地產(chǎn)媒體投放季節(jié)性+5% +18% +3% +41%房地產(chǎn)品類競爭性小結(jié)媒體投放量大：2001年媒體總投放量高達(dá)9.5億，2002年1-4月比去年同期+18%，行業(yè)競爭激烈報紙為媒體投資的主體媒體組合上,報紙為主77%,電視為輔23%，房地產(chǎn)理性的消費(fèi)特征決定信息量大的報紙廣告主導(dǎo)房地產(chǎn)投放季節(jié)性趨勢：2001年下半年的投放有所提升（占58%）,2002年2月春節(jié)期間比去年同期提升18%，4月份比去年同期提升41%，房地產(chǎn)商更重視春節(jié)期間，五一節(jié)前的新樓盤的

26、媒體投資提升了整體的媒體投放量中海名都媒體策略主導(dǎo)：電視、報紙輔助：雜志、戶外瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體，達(dá)到最大化的到達(dá)率，媒體投資效益最大化目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣經(jīng)常接觸的媒體數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.-02.2.定義：一年內(nèi)預(yù)購房子者報紙電視為到達(dá)率高的媒體，雜志網(wǎng)絡(luò)為偏好度高的媒體媒體策略-媒體組合策略白領(lǐng)二次置業(yè)28-45中產(chǎn)階級雜志電視戶外報紙電視品牌形象傳播- 覆蓋率高，音響沖擊力強(qiáng)，易短時期內(nèi)有效累積知名度報紙品牌信息,促銷信息- 時效性強(qiáng)，新聞性高，易傳遞信息細(xì)節(jié)，或形象轟動效應(yīng)雜志：- 目標(biāo)針對性強(qiáng)，時尚雜志號召力強(qiáng),信息保留時間長.戶外品牌識別- 時間長，形式多樣，流動性高且印象深刻

27、，提示消費(fèi)信息消費(fèi)者獲取房地產(chǎn)信息的渠道數(shù)據(jù)來源:EMR-02.1.目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣經(jīng)常收看的電視頻道數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.-02.2.目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣經(jīng)常收看的電視節(jié)目數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.-02.2.中海名都第二期電視媒體策略廣州市目前的家庭主要以廣東有線及廣州市有線的用戶為主.兩個有線的覆該面廣,壟段性強(qiáng),翡翠臺,本港臺的新聞時段和黃金劇集時段有其他頻道無法比擬的高收視率,在電視投放中可作為最重要的投放頻道.頻道組合到達(dá)媒體投資效益最大化高頻次高到達(dá)率：高品位強(qiáng)勢導(dǎo)入電視媒體策略高品位頻道策略：相對重視翡翠臺和本港臺，以明珠臺的930劇場為輔高品位欄目時段策略：偏

28、重電影和體育欄目，+常規(guī)的新聞、黃金電視劇集，重視收視的質(zhì)量.高品位地產(chǎn)專題片策略：廣告雜志片選擇黃金時段播出，15秒廣告片和1-3分鐘的雜志片結(jié)合.(建議在非黃金時間在有線翡翠或本港臺與專欄節(jié)目組共同開展以中海名都冠名的探討理想生活的系列節(jié)目.)預(yù)熱期電視投放估算2002年7 月 31 日-2002年8 月31日媒體頻道單價次數(shù) 小計 (元)一周二周三周四周廣東有線翡翠15“540042 226800141414本港15“320014 4480014廣州有線翡翠15“550036198000121212本港15“320014 4480014合計106336200媒體頻道單價次數(shù) 小計 (元)

29、一周二周三周四周廣東有線翡翠15“540064 34560016161616本港15“320056 17920014141414廣州有線翡翠15“550056 30800014141414本港15“320048 153600 12121212明珠930219048 10512012121212合計272 1091520內(nèi)部認(rèn)購期電視費(fèi)用估算2002年9月1日-2002年9月29日媒體頻道單價次數(shù) 小計 (元)公開發(fā)售期廣東有線翡翠15“540021 113400 21本港15“320021 67200 21廣州有線翡翠15“550021 115500 21本港15“320021 67200 2

30、1明珠930219014 30660 14合計98 393960 公開發(fā)售期電視費(fèi)用估算2002年9月30日-2002年10月5日目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣經(jīng)常閱讀的報紙數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.-02.2.廣州各報相關(guān)性分析目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣平均每天閱讀的報紙份數(shù)數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.-02.2.消費(fèi)者獲取樓盤信息的主要報紙媒體數(shù)據(jù)來源:EMR-02.1.目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣經(jīng)常閱讀的報紙內(nèi)容數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.-02.2.報紙媒體策略絕大多數(shù)的消費(fèi)者購房會在廣州日報羊城晚報南方都市報處獲取樓盤信息，而且讀者中包含了本項目的目標(biāo)消費(fèi)群。因此這三份報紙將作為平面廣告的主要載體

31、。約80%的消費(fèi)者從廣州日報中獲取信息，因此廣州日報作為三份報紙中最重要的媒介的地位不可動搖。三份報紙各具特點(diǎn)，使用中可互為補(bǔ)充。廣州日報為主羊城晚報和南方都市報為輔。預(yù)熱期報紙費(fèi)用估算2002年7月31日-8月31日媒體規(guī)格 版面單價次數(shù) 小計 (元)種類 一周二周三周 四周廣州日報 48*35 A22-A32279340 2558680彩11 24*35 A8-A14,A19132480 4529920彩22南方都市報 35*24 A疊普通版83000 4332000 彩1111合計1014206002233內(nèi)部認(rèn)購期報紙費(fèi)用估算2002年9月1日-9月29日媒體規(guī)格版面單價次數(shù) 小計 (元) 種類一周二周三周四周廣州日報 24*35A8-A14,A19 1672704669080 1111 48*35 A22-A32 279340255868011南方都市報 35*24A疊普通版976004 3904001111羊城晚報珠江三角洲版784104 3136401111合計141931800公開發(fā)售期報紙費(fèi)用估算2002年9月31 日-10月5日媒體 規(guī)格 版面單價次數(shù)小計(元)種類公開發(fā)售期廣州日報 24*35A8-A14,