世茂集團(tuán)-天健某項(xiàng)目全案推廣工作的內(nèi)部溝通-43PPT-4M

1、溫故而知新關(guān)于項(xiàng)目全案推廣工作的內(nèi)部溝通1目 錄第一部分 知己知彼：產(chǎn)品價(jià)值解讀第二部分 紙上談兵：策略與地產(chǎn)推廣第三部分 厲兵秣馬：現(xiàn)場(chǎng)打擊執(zhí)行2PART 1產(chǎn)品價(jià)值解讀3從產(chǎn)品價(jià)值的角度，解析我們所從事的行業(yè)房 地 產(chǎn)4地“地”是房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值形成的基礎(chǔ)，可分為兩類：項(xiàng)目所處環(huán)境的“地”項(xiàng)目地塊本身的“地”5地項(xiàng)目所處環(huán)境的“地”（根據(jù)時(shí)間、空間的角度分析價(jià)值）：過(guò)去的地：歷史文化價(jià)值 如：武漢黃鶴樓、歸元寺，北京四合院、王府，上海老洋房，老弄堂 基礎(chǔ)價(jià)值 1、生活基本滿足 便利店、干洗店、餐館等小商業(yè) 2、交通方式多樣 公交、地鐵、輕軌、環(huán)線 3、商業(yè)服務(wù)完備 靠近WALMART、家樂(lè)福

2、等現(xiàn)在的地：特色價(jià)值 1、景觀資源 2、運(yùn)動(dòng)配套 3、商務(wù)休閑配套 人的價(jià)值 如上海的古北、虹橋，現(xiàn)在是上海最有國(guó)際氛圍的居住區(qū) 未來(lái)的地：規(guī)劃、投資、升值價(jià)值 如新建軌道、道路，世博會(huì)的舉辦6地項(xiàng)目地塊本身的“地”1、臨近河、湖、山或地塊本身?yè)碛泻印⒑?、山?、具有自然坡地地貌，或有自然水系貫穿，3、自然植被濃密，4、歷史遺留豐富，如天津萬(wàn)科水晶城。7房規(guī)劃1、經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 容積率 綠化率 建筑密度 2、產(chǎn)品類型規(guī)劃 多層、小高層、高層、洋房、別墅（獨(dú)、雙、聯(lián)、疊）3、交通系統(tǒng) 市政道路、社區(qū)主干道、組團(tuán)道路、人車分流，地下停車8房建筑外：風(fēng)格：歐式、現(xiàn)代、中式、ART-DECO等 立面：石材、

3、面磚、涂料（三段式）等 內(nèi)：戶型1、沒(méi)有完全的對(duì)與錯(cuò)，適合自己需求的就是好的。2、基本原則：南北通透/動(dòng)靜分離/干濕分離/采光充足/主臥、客廳面寬3、好戶型：有好的交通動(dòng)線/有好的半室外空間（露臺(tái)、陽(yáng)臺(tái)）灰空間：大堂、樓梯、電梯間9房園林景觀設(shè)計(jì)理念及重要特點(diǎn)1、景觀風(fēng)格：原生自然、歐式園林、中式園林、現(xiàn)代園林、水岸景觀等2、重要景觀要素：入口、主路、廣場(chǎng)、水景、硬地景觀等 地面鋪裝、小品及植物種類搭配10推廣法則1、推廣層面的產(chǎn)品分類：實(shí)用品、舒適品、奢侈品2、豪宅法則：項(xiàng)目氣質(zhì)與市場(chǎng)地位（品牌感召力、身份價(jià) 值）比功能更重要。11產(chǎn)產(chǎn)品需求模塊 核心：市場(chǎng)細(xì)分和客戶導(dǎo)向 產(chǎn)品設(shè)計(jì)模塊 核心

4、：產(chǎn)品定位和流程控制產(chǎn)品生產(chǎn)模塊 核心：成本控制和時(shí)間控制產(chǎn)品銷售模塊 核心：回款速度和房源控制 12PART 2策劃與地產(chǎn)推廣13策劃是什么？14策：竹簡(jiǎn) 劃：戈與刀兩種兵器 策劃：“紙上談兵” 在戰(zhàn)斗打響之前，就需要掌握戰(zhàn)局，布置戰(zhàn)術(shù)。15 策劃三大定律取舍定律 去除一切無(wú)關(guān)的信息或無(wú)助主題表達(dá)的。創(chuàng)新定律 從切入點(diǎn)到展開(kāi)，從概念到創(chuàng)意表現(xiàn)，從文字到形式，從內(nèi)涵到分解,都追求全新的演繹；因?yàn)槊總€(gè)事物都有其無(wú)可替代的特點(diǎn),即使同一事物在不同階段也有不同特點(diǎn)，所有必須每一次都是創(chuàng)新；創(chuàng)新表現(xiàn)在：結(jié)構(gòu)、概念、形式、排版、創(chuàng)意、手法、主次重點(diǎn)定律 無(wú)論是寫(xiě)還是說(shuō)，重點(diǎn)突出最重要！16策略大忌：沒(méi)想

5、清楚，就已經(jīng)上路一定是先想清楚再開(kāi)始，一定是先做對(duì)再做好。好的策略構(gòu)成：一條主線+幾個(gè)重點(diǎn)+數(shù)個(gè)細(xì)節(jié)策略兩重境界：方法大于想法想法大于方法17地產(chǎn)策劃推廣五部曲181、市場(chǎng)分析、價(jià)格判斷、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)2、分解三位一體的價(jià)值體系 宗地價(jià)值 客群價(jià)值 產(chǎn)品力價(jià)值 三大價(jià)值的判斷及排序3、從最大價(jià)值和最具差異化價(jià)值總結(jié)出項(xiàng)目的核心推廣方向一、解讀梳理產(chǎn)品價(jià)值并排序191、客戶的物理特征，如年齡段、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、收入等2、客戶的氣質(zhì)特征，如性格特征、人生觀、價(jià)值觀、品位素養(yǎng)等3、客戶的媒介接觸習(xí)慣，如工作區(qū)域、休閑娛樂(lè)區(qū)域、圈層讀物等二、客群特征及氣質(zhì)、心理把握201、根據(jù)客戶的媒體接觸習(xí)慣確定項(xiàng)目的媒

6、介通路選擇2、媒體整合傳播的常用工具分析 廣告類：戶外、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電波等 新聞公關(guān)類：研討會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、論壇等 事件活動(dòng)類：大型節(jié)點(diǎn)活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)常規(guī)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、路演巡展活動(dòng)等 直效營(yíng)銷類：名單直投、手機(jī)短信、展會(huì)、老客戶溝通等 促銷類：折扣、獎(jiǎng)品、送物業(yè)管理費(fèi)等3、從以上媒介中選取的劃分方法： 重要媒體及輔助媒體（為什么） 長(zhǎng)線媒體及短線媒體（為什么）三、媒體通路選擇211、工程節(jié)點(diǎn)及銷售節(jié)點(diǎn)的時(shí)間分布圖四、明確工程節(jié)點(diǎn)和銷售節(jié)點(diǎn) 劃分推廣階段22工程節(jié)點(diǎn)銷售節(jié)點(diǎn)5月6月7月8月9月10月07.11工程出地面園林示范區(qū)開(kāi)放 商業(yè)街落成一期交房開(kāi)始儲(chǔ)客售樓處投入使用內(nèi)部認(rèn)購(gòu)正式開(kāi)盤實(shí)

7、樓樣板間及開(kāi)放示例232、推廣階段劃分 基礎(chǔ)籌備期 形象導(dǎo)入期 認(rèn)購(gòu)蓄勢(shì)期 開(kāi)盤強(qiáng)銷期 持續(xù)銷售期 年末促銷期 四、明確工程節(jié)點(diǎn)和銷售節(jié)點(diǎn) 劃分推廣階段24示例1 2006.67形象導(dǎo)入期認(rèn)購(gòu)蓄勢(shì)期開(kāi)盤強(qiáng)銷期2006.8 92006.10-12事件傳播示范區(qū)開(kāi)放項(xiàng)目開(kāi)盤階段時(shí)間階段 重要節(jié)點(diǎn)基礎(chǔ)籌備期戶外導(dǎo)入 2006.4525補(bǔ)強(qiáng)地段 樹(shù)立形象產(chǎn)品亮點(diǎn)價(jià)值最大化熱銷并持續(xù)形象導(dǎo)入認(rèn)購(gòu)蓄勢(shì)開(kāi)盤強(qiáng)銷階段主題目的走出紫禁城的皇家園林戶外、事件傳播、網(wǎng)絡(luò)、直投等 萬(wàn)科紫臺(tái)的皇家園林戶外、報(bào)廣、直投、示范區(qū)、樣板間開(kāi)放活動(dòng)等全面家裝解決方案戶外、報(bào)廣、直效、公關(guān)活動(dòng)等2006.6-72006.8-92

8、006.10-12渠道與手段2006.4-5基礎(chǔ)籌備市場(chǎng)發(fā)聲引發(fā)期待萬(wàn)科進(jìn)入西長(zhǎng)安街工地現(xiàn)場(chǎng)包裝戶外、軟性炒作等示例2261、關(guān)于營(yíng)銷費(fèi)用 總銷售額10億元以上的項(xiàng)目按1.5%-2%計(jì)算 總銷售額5億元以下的項(xiàng)目按3%-5%計(jì)算 第一階段營(yíng)銷費(fèi)用占項(xiàng)目總費(fèi)用的40%-60%2、營(yíng)銷費(fèi)用劃分 按階段劃分費(fèi)用及比例 按媒介劃分費(fèi)用及比例3、明確各階段推廣主題并制作推廣計(jì)劃表 階段工作安排要圍繞階段主題進(jìn)行 技術(shù)籌備取勢(shì)立名取實(shí)地，號(hào)召客戶來(lái)電、來(lái)訪準(zhǔn)備開(kāi)盤五、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)估 制定全年推廣計(jì)劃27PART 3現(xiàn)場(chǎng)打擊執(zhí)行28一、項(xiàng)目來(lái)訪客戶導(dǎo)示系統(tǒng)1、客戶從城市主干道轉(zhuǎn)到項(xiàng)目的看房首選路的沿街路燈掛旗

9、或燈箱，形成街的氣 勢(shì)，地王感與迎賓儀式感。 2、從主路折向項(xiàng)目的路口交通提醒 形式：路口擎天柱，路口立地廣告牌或提前30米的交通藍(lán)牌。 內(nèi)容：案名、顯著箭頭指示、東西南北米方向文字提示。 3、若項(xiàng)目門前路較長(zhǎng)也需沿路掛旗或間距一定距離的向前引導(dǎo) 4、售樓處與路線顯著處立巨型指示牌提示“售樓處”到了。 29 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道30313233二、售樓處包裝系統(tǒng) 售樓處門前廣場(chǎng)包含： 最好設(shè)計(jì)項(xiàng)目精神堡壘（第一視覺(jué)價(jià)值，非必須） 售樓處與工地間區(qū)隔的圍檔包裝系統(tǒng)（分普通噴繪與特型材質(zhì)） 停車場(chǎng)等指示標(biāo)牌 項(xiàng)目logo與售樓處實(shí)體的案名結(jié)合（類似店面招牌） 343536三、看房通道（路）及樣板間廣告

10、包裝 1、確定看房路線并于轉(zhuǎn)折處分段設(shè)計(jì)，制作看房路線包裝圖，若開(kāi)放空間 一定間距要設(shè)計(jì)指引牌； 2、樣板間門口處須有戶型圖提示。形式示例：A.墻掛式（鏡框式、廣告釘夾面式、示例圖） B.立地式（示例圖）3、精裝修房可制作精美隨屋贈(zèng)送牌或非標(biāo)配牌。37四、商業(yè)街包裝 商業(yè)等公建是近郊項(xiàng)目初期和市區(qū)項(xiàng)目后期重要的生活價(jià)值體現(xiàn)，其包裝要體現(xiàn)生活品味。 1、注重店招的多樣化與風(fēng)格化。2、可采用立體包裝的創(chuàng)新形式。 3、表現(xiàn)客群生活必須與品位休閑的商業(yè)功能。38五、工地包裝 1、工地包裝的形式分為三種： 普通立架外噴繪畫(huà)面或?qū)崏姰?huà)形式 特殊材質(zhì)的風(fēng)格包裝 局部特材價(jià)值與噴繪畫(huà)面連接形式 若工地面對(duì)主路，可戶外化，更高更具沖擊力。 一般工地圍檔在2米以上高即可，可局部更