UA和滿意度調(diào)研講課教案

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。UA和滿意度調(diào)研-1基本概念與理論1.1什么是消費者使用與態(tài)度研究什么是消費者使用與態(tài)度研究消費者使用與態(tài)度研究是一種系統(tǒng)的、定量的研究方法，用于衡量消費者使用測試品牌的習慣以及對該品牌的態(tài)度.。消費者使用與態(tài)度研究的目的消費者使用與態(tài)度研究目的在消費者所據(jù)稱的行為基礎上，是對消費者行為現(xiàn)象的描述。通過對消費者的使用與態(tài)度研究，可以達到如下目的：了解產(chǎn)品和品牌的市場狀況測量市場規(guī)模、產(chǎn)品的購買和消費數(shù)量了解使用者和購買者的特征了解不同品牌的市場地位了解消費者的使用習慣和購買習慣了解消費者對品牌的態(tài)度消費

2、者使用與態(tài)度研究的意義消費者使用與態(tài)度研究意義在于通過對目標消費者的行為學研究，指導制定有針對性的產(chǎn)品策略和營銷策略。進行消費者使用與態(tài)度研究的意義如下：發(fā)現(xiàn)消費者的現(xiàn)實需要和潛在需要，進而提供消費者需要的產(chǎn)品按照消費者的消費習慣，設計產(chǎn)品的規(guī)格、包裝按照消費者的購買時間制定產(chǎn)品價格政策和促銷政策按照消費者的購買地點方面的習慣去制定渠道策略按照消費者的消費習慣去進行促銷消費者使用與態(tài)度研究的特點消費者使用與態(tài)度研究建立在消費者所據(jù)稱的行為基礎上，是對消費者行為現(xiàn)象的描述。消費者使用與態(tài)度調(diào)研的成果準確反應品牌的發(fā)展狀況，掌握品牌的知名度、廣告知名度、品牌嘗試狀況等量化評估指標通過數(shù)據(jù)分析，找出

3、影響消費者購買和使用產(chǎn)品的有關因素根據(jù)對消費者的購買、使用習慣的研究，制定針對性的市場營銷策略掌握競品的品牌發(fā)展情況，做到知己知彼2決策模型本節(jié)的主要內(nèi)容如下：什么是決策模型7）廣告知名度模型消費者使用與態(tài)度模型的組成8）品牌嘗試率模型消費者使用與態(tài)度模型建立的目的9）消費者使用習慣模型消費者使用與態(tài)度模型建立的意義10）消費者購買習慣模型市場容量模型11）研究所需的信息列表品牌知名度模型2.1什么是決策模型決策模型是人們針對某個市場研究問題，通過科學研究和實際驗證而形成的系統(tǒng)性解決方案。決策模型源于科學理論，經(jīng)過實踐檢驗，對所針對的問題能夠形成系統(tǒng)性的解決方案。2.2消費者使用與態(tài)度模型的組

4、成進行消費者使用與態(tài)度調(diào)研的目的主要有3部分：調(diào)查市場容量及品牌狀況；調(diào)查目標消費者的使用習慣；調(diào)查目標消費者的購買習慣。因此，消費者使用與態(tài)度模型由以下6個模型組成，它們是：市場容量模型2）品牌嘗試率模型品牌知名度模型5）消費者使用習慣模型廣告知名度模型6）消費者購買習慣模型其中，市場容量模型、品牌知名度模型、廣告知名度模型、品牌嘗試率模型主要測算市場容量及品牌狀況，消費者使用習慣模型用于消費者使用習慣研究，消費者購買習慣模型用于消費者購買習慣研究。2.3模型建立的目的建立消費者使用與態(tài)度模型的目的主要有以下幾點：量化評估目標市場的市場容量量化評估測試品牌的品牌狀況研究目標消費者的使用習慣研

5、究目標消費者的購買習慣2.2模型建立的意義建立消費者使用與態(tài)度模型的意義主要有以下幾點：通過測算目標市場的市場容量，指導制定年度營銷目標通過量化評估測試品牌的品牌狀況，發(fā)現(xiàn)營銷工作的優(yōu)點和不足，指導今后營銷工作改進的方向?qū)I銷政策的效果進行量化評估，提高營銷管理水平和營銷工作的針對性發(fā)現(xiàn)競爭對手品牌建設的優(yōu)缺點，學習對手的優(yōu)點，避免其缺點通過研究目標消費者的購買習慣，制定針對性的營銷政策通過研究目標消費者的使用習慣，為產(chǎn)品改進提供依據(jù)2.5市場容量模型什么是市場容量市場容量指在一定區(qū)域內(nèi)，目標消費者一年內(nèi)消費某種產(chǎn)品的消費量或消費金額。一般以消費量為單位的稱為市場總量，以消費金額為單位的稱為市

6、場總額。通過運用市場容量模型對一定區(qū)域的市場容量進行測算，可以指導我們有針對性地制定營銷計劃，按照工作需要分配市場資源，確保投入與產(chǎn)出的合理性。市場容量數(shù)學模型Si=Np(a/n)(b或c)其中：Si：某一類型產(chǎn)品的市場總量N：城市人口總數(shù)p：城市18-60歲人口占人口總數(shù)的比例a：調(diào)查主體樣本中使用該類型產(chǎn)品的樣本數(shù)n：調(diào)查主體樣本數(shù)b：過去一年購買該類型產(chǎn)品的樣本平均購買的數(shù)量c：過去一年購買該類型產(chǎn)品的樣本平均購買的金額2.6品牌知名度模型什么是品牌知名度在目標消費者中，知道某一品牌的消費者的比例。通過運用品牌知名度模型對一定區(qū)域的某產(chǎn)品的品牌知名度進行測算，可以清晰掌握該產(chǎn)品的知名度情

7、況，了解該產(chǎn)品與競品知名度的差距，便于我們及時改進工作。品牌知名度數(shù)學模型Bk=m/n100%其中：Bk：某產(chǎn)品的品牌知名度m：調(diào)查主體樣本數(shù)中知道該產(chǎn)品品牌的樣本數(shù)n：調(diào)查主體樣本數(shù)2.7廣告知名度模型什么是廣告知名度在目標消費者中，知道某一品牌的廣告的消費者的比例。通過運用廣告知名度模型對一定區(qū)域的某產(chǎn)品的廣告知名度進行測算，可以清晰掌握該產(chǎn)品的廣告知名度情況，了解該產(chǎn)品與競品廣告知名度的差距，便于修訂廣告計劃，及時改進工作。廣告知名度數(shù)學模型Ak=m/n100%其中：Ak：某產(chǎn)品的廣告知名度m：調(diào)查主體樣本數(shù)中知道該品牌廣告的樣本數(shù)n：調(diào)查主體樣本數(shù)2.8品牌嘗試率模型什么是品牌嘗試率在

8、目標消費者中，在一定時期內(nèi)，使用過某一品牌的消費者的比例。通過運用品牌嘗試率模型對一定區(qū)域的某產(chǎn)品的品牌嘗試率進行測算，可以清晰掌握該產(chǎn)品的嘗試率情況，了解該產(chǎn)品與競品嘗試率的差距，發(fā)現(xiàn)我們營銷工作的不足，便于我們及時改進工作。品牌嘗試率數(shù)學模型Pp=m/n100%其中：Pp：某產(chǎn)品的品牌嘗試率m：調(diào)查主體樣本數(shù)中,一定時期內(nèi)，使用過該品牌的樣本數(shù)n：調(diào)查主體樣本數(shù)2.9消費者使用習慣模型通過消費者使用習慣模型的運用，可以了解目標消費者對產(chǎn)品的使用習慣，便于我們改進產(chǎn)品，促進產(chǎn)品銷售量的提升。消費者使用習慣模型消費者使用習慣模型由下列問題組成：誰使用?使用時間使用場合使用頻率使用最常使用品牌的

9、原因喜歡的品牌形象不喜歡的品牌形象多少用途?使用時遇到的問題新用途2.10消費者購買習慣模型通過消費者購買習慣模型的運用，可以了解目標消費者購買產(chǎn)品時的購買習慣及影響因素，便于我們制定針對性的營銷政策，促進產(chǎn)品銷售量的提升。消費者購買習慣模型消費者購買習慣模型由下列問題組成：誰購買？購買場所購買時間購買頻率每次購買數(shù)量每次支付貨幣購買最常購買品牌的原因購買行為影響購買的因素2.11主要信息列表本信息列表是消費者使用與態(tài)度研究中需要了解的主要信息。通過對這些信息的搜集和分析，可以指導工作人員順利完成研究工作。消費者使用與態(tài)度研究的主要信息列表如下：品牌狀況（品牌/產(chǎn)品知名度）：1.第一提及2.不

10、提示提及3.提示后提及廣告知名度：1.第一提及2.不提示提及3.提示后提及品牌/產(chǎn)品嘗試率：1.曾經(jīng)嘗試過的品牌2.在過去的個月使用過的品牌3.上次使用的品牌2最常使用的品牌5上上次使用的品牌廣告評價品牌轉(zhuǎn)換狀況使用最常使用品牌的原因品牌聯(lián)想選擇集合：1.首選品牌/產(chǎn)品2.前三位選擇的品牌/產(chǎn)品使用狀況：1.誰使用？2.使用時間3.使用場所2.使用場合5.使用頻率6.使用最常使用品牌的原因7.喜歡的品牌形象8.不喜歡的品牌形象9.用途的數(shù)量10.使用中的問題11.使用新用途如果有樣品散發(fā)1.樣品收到狀況2.誰把樣品帶回家?3.樣品有沒有損壞?2.使用樣品?不使用樣品的原因?5.樣品態(tài)度評價6.

11、在家中誰使用樣品?年齡或性別?7.樣品使用用途的數(shù)目8.使用樣品中存在的問題?9.在多大程度上達到期望?10.對樣品的滿意程度;為什么?11.使用的口味或形式購買經(jīng)歷：1誰購買？2購買場所3購買時間2購買頻率5購買數(shù)量6購買的時機7每次支付的貨幣8購買最常購買品牌的原因9購買行為10影響購買的因素媒體習慣（有效的印刷媒體）：報紙1.曾經(jīng)讀過的報紙2.最常閱讀的報紙3.喜歡的報紙欄目2.不喜歡的報紙欄目5.閱讀報紙的時間雜志1.曾經(jīng)閱讀過的雜志2.最常閱讀的雜志3.喜歡的雜志欄目2.不喜歡的雜志欄目5.閱讀雜志的時間有效的電視頻道：1.觀看的電視頻道2.最常觀看的電視頻道3.喜歡的電視節(jié)目2.不

12、喜歡的電視節(jié)目5.平時觀看電視的時間6.周末觀看電視的時間人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)：1.年齡2.性別3.婚姻狀況2.就業(yè)狀況5.教育6.職業(yè)7.家庭結構8.工作單位9.個人收入10.家庭收入11.家庭耐用品3案例以A品牌兒童補鈣保健品的消費者研究項目作為案例，簡要介紹消費者使用與態(tài)度模型的使用，以及消費者使用與態(tài)度研究的工作成果：本案例以A品牌兒童補鈣保健品的消費者研究項目作為案例，簡要介紹消費者使用與態(tài)度模型的使用。1.兒童補鈣保健品市場容量測算本次調(diào)查所指的市場容量是：一定區(qū)域：寧波、蘇州目標消費者：家中有8歲以下小孩的家庭時間：過去一年某種產(chǎn)品：用于補鈣的保健品，但不包括牛奶，含鈣類的餅干、糖果等食

13、品。a.市場容量的計算公式：S=NP1P2M-S：市場總量（額）-N：城市總戶數(shù)-P1：家中有8歲以下小孩的家庭比例-P2：在家中有8歲以下小孩的家庭中，過去一年內(nèi)購買并服用過兒童補鈣產(chǎn)品的家庭比例-M：在家中有8歲以下小孩并且過去一年內(nèi)購買并服用過兒童補鈣產(chǎn)品的家庭中，過去一年內(nèi)購買兒童補鈣產(chǎn)品的消費量（花費金額）。其中消費量（花費金額）以家庭過去一年購買兒童補鈣產(chǎn)品的次數(shù)乘以每次平均的購買盒數(shù)和每盒的數(shù)量如瓶/粒/包等（每次花費的金額）來計算。如果在過去一年內(nèi)消費者購買過不同類型產(chǎn)品，則以最常購買產(chǎn)品的盒數(shù)和類型來近似代替。b.蘇州、寧波兩地區(qū)兒童補鈣保健品市場總量經(jīng)測算蘇州、寧波地區(qū)的市

14、場總量均為200萬盒。以下為計算過程：蘇州市市場總量=25552116%9612.5=290639，取整為50（萬盒）寧波市市場總量=22922213%9716.7=525292，取整為50（萬盒）蘇州地區(qū)、寧波地區(qū)除包括該城市外，還包括其下屬的縣級市，但不包括縣、鎮(zhèn)。假設各縣級市服用兒童補鈣產(chǎn)品比例相同，因此以蘇州與寧波市區(qū)的“家庭服用比例”和家庭年均消費量“來推算蘇州地區(qū)和寧波地區(qū)的市場總量。此總量僅供參考。由于蘇州地區(qū)總戶數(shù)蘇州市總戶數(shù)81，寧波地區(qū)總戶數(shù)寧波市總戶數(shù)81，所以蘇州地區(qū)市場總量=508=200（萬盒），寧波地區(qū)市場總量=508=200（萬盒）。c.蘇州、寧波兩地區(qū)兒童補鈣

15、保健品市場總額經(jīng)測算蘇州、寧波地區(qū)的市場總額均為.1.28億元以下為計算過程：蘇州市市場總額=25552116%96217.7=16395183，取整為1600（萬元）寧波市市場總額=22922213%97297.2=15625536，取整為1600（萬元）蘇州地區(qū)、寧波地區(qū)除包括該城市外，還包括其下屬的縣級市，但不包括縣、鎮(zhèn)。假設各縣級市服用兒童補鈣產(chǎn)品比例相同，因此以蘇州與寧波市區(qū)的“家庭服用比例”和家庭年均消費量“來推算蘇州地區(qū)和寧波地區(qū)的市場總額。此總額僅供參考。由于蘇州地區(qū)總戶數(shù)蘇州市總戶數(shù)81，寧波地區(qū)總戶數(shù)寧波市總戶數(shù)81，所以蘇州地區(qū)市場總額=0.168=1.28（億元），寧波

16、地區(qū)市場總額=0.168=1.28（億元）。2.A品牌與B品牌主要市場參數(shù)測算可以看到A品牌比B品牌的品牌知名度高5個點，廣告知名度高3個點，過去一年最常服用的品牌嘗試率高26個點。由此可見A品牌同B品牌相比，處于強勢地位。3.A品牌使用習慣研究G5組消費者較為喜歡片劑型產(chǎn)品，但也有接近三成消費者喜歡口服液，認為口服液較易吸收，對沖劑則普遍不喜歡。顯然沖劑不能滿足這部分消費者的需求。2.A品牌購買習慣研究這里以品牌跟蹤分組中的G5組購買者對劑型的選擇為例進行分析a.G5組消費者主要考慮功效，易吸收，安全，有質(zhì)量保證。對價格、口味考慮較少，以家長決策為主。b.G5組和G7組消費者在選購買產(chǎn)品過程

17、中都體現(xiàn)出較少受現(xiàn)場因素影響的特質(zhì)。店內(nèi)促銷效果不強，相反購買決策前的影響會更大，如各類廣告，朋友推薦，醫(yī)生介紹等。c.消費心理上消費者比較突出的是選擇“最適合我的小孩”的產(chǎn)品給自己的孩子。消費者同時也非常關注產(chǎn)品的安全性。d.消費者對價格持理性思維，既注重產(chǎn)品質(zhì)量，同時也會平衡價格。不過對于小孩的保健品，家長對價格相對不太注重，還是以“適合我的小孩”為前提。e.對廣告、促銷消費者持一種不相信的態(tài)度，但如果沒有廣告，消費者又會認為品牌沒有實力，質(zhì)量/功效可能不強。2.總結:綜合以上各方面，A品牌在產(chǎn)品價格、產(chǎn)品功能等方面不存在問題，主要的不足之處是：a.產(chǎn)品概念：概念（長牙，長高），缺乏精神概

18、念，與競爭對手相比不具特色。由于補鈣產(chǎn)品效果并不能馬上體現(xiàn)，家長對產(chǎn)品的功效很大程度是從心理上進行評價的，競爭對手以“易吸收”、“長智力”等訴求，迎合了消費者對產(chǎn)品的需求。b.產(chǎn)品包裝：產(chǎn)品較為單一，未能迎合部分消費者的需求。部分消費者對口服液情有獨鐘，認為“易吸收”、“服用方便”。沖劑型產(chǎn)品并不符合這部分消費者對劑型的要求。在競爭對手加大市場力度的情況下，產(chǎn)品線單一也使A品牌“兒童補鈣專家”形象有所削弱。5.市場策略建議綜上所述，A品牌下一步的營銷策略建議如下：a.市場定位：兒童補鈣專家明確A品牌“兒童補鈣專家“的市場定位，宣傳“一切努力為了您的孩子”“A品牌以最專業(yè)的精神，伴隨您的孩子健康

19、成長”等。訴求對象應以家長（如母親）為主。b.產(chǎn)品概念：鈣質(zhì)天然、無污染產(chǎn)品訴求應提升精神概念，以“最適合您的孩子”為訴求。功能訴求上應加強“天然”的宣傳，若同時加入訴求“吸收好”的未滿足需求，如使用“A品牌，天然的母乳鈣”，則更能打動消費者。c.產(chǎn)品包裝：擴充產(chǎn)品線，協(xié)助加強”兒童補鈣專家“的形象。在現(xiàn)有劑型的基礎上，增加多種劑型，如口服液，將目標消費者擴大到0-2歲的小孩。d.促銷策略：在現(xiàn)有促銷策略的基礎上，加強0-2歲兒童補鈣市場的工作。加強專業(yè)人士對產(chǎn)品的介紹，市場工作應延伸至醫(yī)院或?qū)I(yè)嬰幼兒保健所等專業(yè)機構。通過軟性文章，加強A品牌“兒童補鈣專家”的品牌形象。避免舉行買幾送幾、降價

20、等促銷活動，以免有損“兒童補鈣專家”的形象。消費者滿意度調(diào)研的分析評估方法1基本概念與理論1.1什么是消費者及消費者滿意度什么是消費者消費者是指為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務的個人和單位。消費者具有如下特點：消費者的消費者性質(zhì)屬于生活消費；消費的消費客體是商品和服務；消費者的消費方式包括購買、使用（商品）和接受（服務）；消費者的主體范圍包括公民個人和進行生活消費的單位。消費者可以分為以下幾類：過去（曾經(jīng)購買過）的老消費者現(xiàn)在（正在交易）的新消費者未來（可能發(fā)生交易）的潛在消費者什么是消費者滿意度消費者滿意度是消費者對其所購買的產(chǎn)品和服務的滿意程度，以及能夠期待他們未來繼續(xù)購買的可能性

21、。顧客滿意度是一種心理活動，是顧客的需求被滿足后的愉悅感。顧客對商品或服務的事前期待與實際使用商品后所得到的實感的相對關系。什么是消費者滿意度研究簡單的說，消費者滿意度研究就是通過對影響消費者滿意度的因素進行分析，發(fā)現(xiàn)影響消費者滿意度的因素、消費者滿意度及消費者消費行為三者的關系，從而通過最優(yōu)化成本有效的提升影響顧客滿意度的關鍵因素達到改變消費者行為，建立和提升消費者忠誠度，達到減少消費者抱怨和顧客流失，增加重復性購買行為，創(chuàng)造良好口碑，提升企業(yè)的競爭能力與盈利能力的一種研究方法。消費者滿意度研究的目的獲得一個新客戶的成本是保持一個滿意顧客成本的5倍。及時了解顧客的不滿，積極采取行動，使失望的

22、顧客獲得滿意，正是消費者HYPERLINK/core_tech/core16.htm滿意度研究宗旨所在。一般來講，滿意度調(diào)研有2個基本目的：了解影響滿意度的關鍵決定因素測量當前的顧客滿意水平了解自身的優(yōu)勢和劣勢發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品服務的機會消費者滿意度調(diào)研的成果準確測量消費者對產(chǎn)品的滿意度情況，掌握產(chǎn)品總體滿意度、質(zhì)量滿意度、嘗試率等量化評估指標通過數(shù)據(jù)分析，利用評估模型，找出影響消費者滿意度的最根本問題通過量化各種滿意度因素對消費者滿意度的貢獻，了解各種滿意度因素的影響力，從而制定有針對性的市場營銷策略掌握競品的消費者滿意度發(fā)展情況，做到知己知彼，分析競爭對手與本企業(yè)之間的差距。2決策模型2.1模型

23、的設計思路消費者滿意度模型是以消費者行為分析為平臺，量化地測量消費者滿意度的狀況，從而為企業(yè)的市場決策提供準確的依據(jù)。消費者滿意度是消費者對產(chǎn)品的滿意程度，它是消費者對產(chǎn)品的眾多態(tài)度中的一種，從消費者行為學的角度來說，消費者的態(tài)度包含感知、認知、意動等三方面的態(tài)度，感知態(tài)度代表了消費者感知產(chǎn)品的態(tài)度，是一種情感上的評價，它是一種消費者對產(chǎn)品的整體評估。認知態(tài)度代表了消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品利益的評價，消費者通過了解產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品利益，而對產(chǎn)品本身形成一種評價，這種評價是消費者通過邏輯思維而形成的，是一種理性的評價。意動表明消費者是否對產(chǎn)品形成購買意向，產(chǎn)生購買的行為傾向。消費者滿意度也是由感知、

24、認知、意動等三方面的滿意度組成的，感知滿意度是消費者對產(chǎn)品的總體滿意度，認知滿意度是消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度，認知滿意度的測量需要測量消費者對產(chǎn)品的多個功能和利益方面的滿意度，以便形成消費者對產(chǎn)品性能的全面評價。意動滿意度（也稱為購買意向）是測量消費者是否具有購買意向以及購買意向的強烈程度。除了上述滿意度模型的設計，在消費者滿意度研究中，我們還要進行品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌嘗試率、消費者使用習慣、消費者購買經(jīng)歷的研究。通過測量品牌聯(lián)想，我們可以了解影響消費者滿意度的根本原因。品牌知名度的測量是進行消費者滿意度研究的基礎，而品牌嘗試率、消費者對產(chǎn)品的使用習慣和購買經(jīng)歷，是消費者對產(chǎn)品的態(tài)度在消

25、費者行為上的具體體現(xiàn)?？偟膩碚f，消費者滿意度的研究模型由以下8個模型組成，它們是：總體滿意度模型質(zhì)量滿意度模型購買意向模型品牌聯(lián)想模型品牌知名度模型品牌嘗試率模型消費者使用習慣模型消費者購買習慣模型2.2總體滿意度模型什么是總體滿意度總體滿意度就是消費者對產(chǎn)品的總體評價和滿意度情況。消費者總體滿意度模型消費者總體滿意度模型由下列問題組成：消費者對產(chǎn)品的總體評價；消費者對產(chǎn)品滿意的方面；消費者對產(chǎn)品不滿意的方面；2.3質(zhì)量滿意度模型什么是質(zhì)量滿意度質(zhì)量滿意度就是消費者對產(chǎn)品的各方面質(zhì)量的評價和滿意度情況。不同產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量及其評價標準是不同的，一般的產(chǎn)品質(zhì)量由以下幾方面組成。性能。產(chǎn)品（或服務）

26、的功能高低。員工的友好性。員工在向消費者推銷產(chǎn)品或提供服務時所展示的禮貌、友好和熱情。可靠性。產(chǎn)品（或服務）功能的一致性。使用壽命。產(chǎn)品的使用壽命。方便性。公司及時向消費者提供服務的能力。消費者接受公司服務時的方便性。吸引力。產(chǎn)品及其包裝的吸引力。安全性。產(chǎn)品不會對消費者形成精神或生理上的傷害。質(zhì)量滿意度物理模型一級指標二級指標編號質(zhì)量滿意度(CSI)對產(chǎn)品性能的滿意度X0對員工的友好性的滿意度X1對產(chǎn)品可靠性的滿意度X2對產(chǎn)品使用壽命的滿意度X3對產(chǎn)品方便性的滿意度X2對產(chǎn)品吸引力的滿意度X5對產(chǎn)品安全性的滿意度X6對產(chǎn)品其它功能的滿意度1X7對產(chǎn)品其它功能的滿意度2X8對產(chǎn)品其它功能的滿意

27、度3X9消費者質(zhì)量滿意度的測量由下列問題組成：消費者對產(chǎn)品性能的評價；消費者對員工的友好性的評價；消費者對產(chǎn)品可靠性的評價；消費者對產(chǎn)品使用壽命的評價；消費者對產(chǎn)品方便性的評價；消費者對產(chǎn)品吸引力的評價；消費者對產(chǎn)品安全性的評價；消費者對產(chǎn)品其它功能的評價1；（根據(jù)需要增加）消費者對產(chǎn)品其它功能的評價2；（根據(jù)需要增加）消費者對產(chǎn)品其它功能的評價3；（根據(jù)需要增加）質(zhì)量滿意度數(shù)學模型9CSI=kixii=0nxi=xi/ni=1其中:CSI：質(zhì)量滿意度指數(shù)xi：滿意度調(diào)查中的觀測變量xi：滿意度調(diào)查中的有效樣本的觀測變量的算術平均值ki：xi的加權因子n；調(diào)查主體樣本總數(shù)計算舉例。假設某次消費

28、者質(zhì)量滿意度研究中，觀測變量xi（i=0-9）的算術平均值xi的得分和ki的得分如下。xiX0X1X2X3X2X5X6X7X8X9xi得分9887879889kiK0K1K2K3K2K5K6K7K8K9ki得分0.20.10.10.10.050.10.10.050.10.1CSI=kixi=0.29+0.18+0.18+0.17+0.058+0.17+0.19+0.058+0.19+0.19=8.32.4購買意向模型什么是購買意向購買意向就是測量消費者是否具有購買意向以及購買意向的強烈程度。消費者購買意向物理模型消費者質(zhì)量滿意度的物理模型由下列問題組成：消費者對產(chǎn)品是否具有購買意向；如有購買意

29、向，是否第一選擇；如有購買意向，是否第二選擇；如有購買意向，是否第三選擇；消費者購買意向數(shù)學模型nBII=xi/ni=1其中:BII：購買意向指數(shù)xi：某樣本購買意向觀測變量的測量值（第一選擇得10分，第二選擇得7分，第三選擇得3分，不在選擇集合得0分）n；調(diào)查主體樣本總數(shù)計算舉例。假設某次消費者購買意向研究中，有效樣本總數(shù)為200個，購買意向觀測變量xi的得分和對應人數(shù)如下。xi得分10730對應人數(shù)501002030BII=xi/n=（1050+7100+320+030）/200=6.32.5品牌聯(lián)想模型2.6品牌知名度模型什么是品牌知名度在目標消費者中，知道某一品牌的消費者的比例。通過運

30、用品牌知名度模型對一定區(qū)域的某產(chǎn)品的品牌知名度進行測算，可以清晰掌握該產(chǎn)品的知名度情況，了解該產(chǎn)品與競品知名度的差距，便于我們及時改進工作。品牌知名度數(shù)學模型Bk=m/n100%其中:Bk：某產(chǎn)品的品牌知名度m：調(diào)查主體樣本數(shù)中知道該產(chǎn)品品牌的樣本數(shù)n：調(diào)查主體樣本數(shù)計算舉例。假設某次消費者品牌知名度研究中，有效樣本總數(shù)為200個，m值為156。Bk=m/n100%156/200*100%=78%2.7品牌嘗試率模型什么是品牌嘗試率在目標消費者中，在一定時期內(nèi)，使用過某一品牌的消費者的比例。通過運用品牌嘗試率模型對一定區(qū)域的某產(chǎn)品的品牌嘗試率進行測算，可以清晰掌握該產(chǎn)品的嘗試率情況，了解該產(chǎn)品

31、與競品嘗試率的差距，發(fā)現(xiàn)我們營銷工作的不足，便于我們及時改進工作。品牌嘗試率數(shù)學模型Pp=m/n100%其中:Pp：某產(chǎn)品的品牌嘗試率m：調(diào)查主體樣本數(shù)中,一定時期內(nèi)，使用過該品牌的樣本數(shù)n：調(diào)查主體樣本數(shù)計算舉例。假設某次消費者品牌嘗試率研究中，有效樣本總數(shù)為200個，m值為39。Pp=m/n100%39/200*100%=19.5%2.8消費者使用習慣模型通過消費者使用習慣模型的運用，可以了解目標消費者對產(chǎn)品的使用習慣，便于我們改進產(chǎn)品，促進產(chǎn)品銷售量的提升。消費者使用習慣模型消費者使用習慣模型由下列問題組成：誰使用?使用時間使用場合使用頻率使用最常使用品牌的原因喜歡的品牌形象不喜歡的品牌形象多少用途?使用時遇到的問題新用途2.9消費者購買習慣模型通過消費者購買習慣模型的運用，可以了解目標消費者購