第四章知覺與廣告理解

1、廣告(gunggo)心理知覺與廣告(gunggo)理解共一百四十六頁感覺(gnju)共一百四十六頁消費(fèi)者的感覺(gnju)感覺刺激(cj) 感覺器官視覺眼聽覺耳氣味鼻味道舌質(zhì)感身知覺的過程是由暴露、注意和解釋這三個(gè)階段構(gòu)成的共一百四十六頁消費(fèi)者的感覺(gnju)感覺是指感覺器官（眼、耳、鼻、喉、身）對(duì)光線、色彩、聲音(shngyn)、氣味等基本刺激的直接反應(yīng)。共一百四十六頁消費(fèi)者的感覺(gnju)眼睛(yn jing)：視覺在各類廣告、店面設(shè)計(jì)和包裝尤其體現(xiàn)在企業(yè)形象識(shí)別（corporate identity,CI）上，廣告人都非常重視并依賴視覺因素，他們將要表達(dá)的意義通過產(chǎn)品的色彩、規(guī)格和樣

2、式等視覺渠道加以傳遞。共一百四十六頁消費(fèi)者的感覺(gnju)CICI是英文Corporate Identity的縮寫直譯為企業(yè)識(shí)別，是指一個(gè)企業(yè)所能標(biāo)識(shí)自己區(qū)別外界的內(nèi)在特點(diǎn)(tdin)和個(gè)性。 共一百四十六頁消費(fèi)者的感覺(gnju)CICI戰(zhàn)略亦稱CIS導(dǎo)入是企業(yè)根據(jù)實(shí)際需要有目的的進(jìn)行形象塑造和宣傳的系統(tǒng)工程。企業(yè)導(dǎo)入CIS的目的，是通過策劃、制定和傳播表達(dá)自己的理念(l nin)識(shí)別（亦稱MI）、行為規(guī)范（亦稱BI）、視覺識(shí)別系統(tǒng)（亦稱VI）在市場(chǎng)中贏得顯著而長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 共一百四十六頁消費(fèi)者的感覺(gnju)廣東(gung dng)大亞灣核電站的CI戰(zhàn)略課題研究藍(lán)色：科技、理性、安

3、全、環(huán)保、創(chuàng)造、探索、藍(lán)天、大海大亞灣文明藍(lán)色，是大海的顏色。藍(lán)色，是天空的顏色。藍(lán)色象征著環(huán)保和清潔。藍(lán)色象征著安全和寧靜。 藍(lán)色象征著廣闊和深邃。藍(lán)色象征著希望和生命。藍(lán)色象征著探索和追求。藍(lán)色象征著科技和理性。藍(lán)色象征著開拓和創(chuàng)新。藍(lán)色象征著進(jìn)步與文明。藍(lán)色憲章共一百四十六頁消費(fèi)者的感覺(gnju) 藍(lán)色以它特有的鮮明形象和個(gè)性魅力，引導(dǎo)著 核電站人追求卓越、創(chuàng)造(chungzo)奇跡。 藍(lán)色與金色的價(jià)值組合 我們用海洋一般的藍(lán)色來表識(shí)大亞灣文化，寓意著安全文化是核電文化的基調(diào)，寓意著科學(xué)理性是我們文化的基本色。 我們用太陽一般的金色來標(biāo)示公司的目標(biāo)取向，寓意著大亞灣人創(chuàng)意無窮、追求卓越

4、，寓意著我們的事業(yè)如日中天、前程燦爛輝煌。共一百四十六頁消費(fèi)者的感覺(gnju)耳朵(r du)：聽覺聲音的各種特性都影響著人們的感覺和行為。共一百四十六頁說話(shu hu)的聲音音樂(ynyu)聲音工程大自然的聲音共一百四十六頁消費(fèi)者的感覺(gnju)鼻子(b zi)：嗅覺氣味能夠激發(fā)強(qiáng)烈的感情，也能夠產(chǎn)生平靜的感覺。它們可以喚醒記憶，也可以緩解壓力。共一百四十六頁消費(fèi)者的感覺(gnju)舌頭(sh tou)：味覺味覺感覺器官在我們體驗(yàn)各種物品的過程中是功不可沒的。共一百四十六頁消費(fèi)者的感覺(gnju)身體(shnt)：觸覺盡管關(guān)于觸覺刺激對(duì)消費(fèi)者行為影響的研究相對(duì)比較少，日常觀察也會(huì)告訴

5、我們，觸覺這個(gè)通道很重要。共一百四十六頁知覺(zhju)共一百四十六頁知覺(zhju)與廣告理解知覺是大腦對(duì)當(dāng)前(dngqin)直接作用于感覺器官的客觀事物表面現(xiàn)象和外部聯(lián)系的綜合反映。事實(shí)上，知覺就是各種感覺的綜合體。共一百四十六頁消費(fèi)者的感覺(gnju)感覺刺激(cj) 感覺器官視覺眼聽覺耳氣味鼻味道舌質(zhì)感身暴 露注 意解 釋知覺過程示意圖知覺的過程是由暴露、注意和解釋這三個(gè)階段構(gòu)成的共一百四十六頁知覺(zhju)與廣告理解知覺是指對(duì)這些感覺進(jìn)行(jnxng)選擇、組織和解釋的過程。因此，對(duì)知覺的研究就集中在為了給初始感覺賦予意義，即我們?cè)谠几杏X上添加了什么。共一百四十六頁19回顧(hu

6、g)：什么是感覺 感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的特定對(duì)象的個(gè)別屬性(shxng)的反映。紅、圓、重、甜 共一百四十六頁知覺(zhju)什么(shn me)是知覺人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體反映。啊，蘋果！共一百四十六頁兩者關(guān)系(gun x)聯(lián)系：感覺是對(duì)物體個(gè)別屬性的反映，知覺是對(duì)物體整體屬性的反映。感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺是感覺的深入(shnr)和發(fā)展。共一百四十六頁兩者聯(lián)系(linx)區(qū)別：1.感覺是介于生理和心理之間的活動(dòng)，知覺是更純粹的心理活動(dòng)。（人的主觀因素）2.個(gè)別屬性(shxng)與整體的反映，但它不是感覺信息的簡(jiǎn)單總和。共一百四十六頁消費(fèi)者的感覺(g

7、nju)總之，我們生活在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，一個(gè)感覺刺激泛濫的世界：不管是西餐廳里牛排在鐵板上滋滋響的聲音，還是肯德基炸雞的味道，美國大片的驚險(xiǎn)，甚至是SHE或女子十二樂坊的音樂。無論在什么地方，我們總會(huì)被各種( zhn)圖像、色彩、聲音、氣味所包圍，還會(huì)有酸甜苦辣、冷硬冷暖的各種體驗(yàn)與感覺。共一百四十六頁三、廣告便于受眾接收(jishu)的心理策略 廣告受眾的感知覺(zhju)原理是指受眾在接受廣告信息時(shí)的心理規(guī)律，主要包括感受性、知覺(zhju)特性、聯(lián)覺、錯(cuò)覺等因素對(duì)受眾產(chǎn)生的影響。共一百四十六頁（一）利用受眾感受性的廣告(gunggo)策略廣告受眾的感受性（1）感受性是指?jìng)€(gè)體對(duì)外界刺激

8、的感覺能力。（2）絕對(duì)感覺閾限是指剛剛能夠引起感覺的最小的刺激強(qiáng)度。分為感覺的下絕對(duì)閾限和上絕對(duì)閾限。 絕對(duì)閾限與絕對(duì)感受性（絕對(duì)感受性：覺察微弱(wiru)刺激的能力）成反比。E=1R（3）差別閾限是指剛剛使人能察覺到兩個(gè)同類刺激物之間差別的最小差異量，又稱最小可覺差。共一百四十六頁共一百四十六頁感覺(gnju)閾限狗能聽到的最遠(yuǎn)距離是人的400倍，能分辨大約2萬種不同(b tn)的氣味。共一百四十六頁感覺閾限：測(cè)量感受性的大小的指標(biāo)(zhbio)，是指?jìng)€(gè)體感到刺激的存在或刺激變化的強(qiáng)度所需要的量的臨界值。落在皮膚上的塵埃(chn i)，能察覺到嗎？那種剛剛能覺察到的最小物理刺激量稱為絕對(duì)閾

9、限比如：溫水煮青蛙共一百四十六頁一般的原則是，在一次的媒體排期中，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的一次廣告接觸只有輕微的效果或者根本沒有(mi yu)效果，2次接觸是一個(gè)有效的起始水平，3次接觸能夠產(chǎn)生最理想的廣告效果。如：共一百四十六頁30能被覺察到的最小刺激變化量，叫做差別閾限，簡(jiǎn)稱最小可覺差。最小可覺差與原刺激強(qiáng)度之比是一個(gè)常數(shù)(chngsh)，S/S=K，式中，S是原有刺激值，S是對(duì)S的最小可覺差，K為比例常數(shù)。差別閾限共一百四十六頁31差別閾限在營(yíng)銷中的應(yīng)用制造商與商人努力確定與他們產(chǎn)品有關(guān)的差別閾限有兩個(gè)原因：為了負(fù)面的改變不易被公眾覺察（假冒模仿商品）為了使產(chǎn)品的改進(jìn)對(duì)消費(fèi)者來說更明顯如：在有關(guān)

10、價(jià)格(jig)升降幅度與消費(fèi)者感知的研究中發(fā)現(xiàn)，零售商需要削價(jià)15%才可能獲取成功，較低的價(jià)格(jig)調(diào)整是難以引起顧客察覺的。共一百四十六頁32共一百四十六頁共一百四十六頁34共一百四十六頁35共一百四十六頁36共一百四十六頁（二）利用知覺(zhju)特性的廣告策略知覺的四種特性：選擇性整體性理解(lji)性恒常性共一百四十六頁1.利用知覺選擇性的廣告(gunggo)策略定義：是指在許多知覺對(duì)象(duxing)中，對(duì)其中部分對(duì)象(duxing)知覺得特別清晰，其余對(duì)象(duxing)則作為背景而知覺得比較模糊。原因：客觀與主觀原因共一百四十六頁如果背景和對(duì)象相互混淆(hnxio)，知覺時(shí).

11、共一百四十六頁40共一百四十六頁41共一百四十六頁42共一百四十六頁共一百四十六頁共一百四十六頁共一百四十六頁46共一百四十六頁47共一百四十六頁48共一百四十六頁49共一百四十六頁50共一百四十六頁51共一百四十六頁52共一百四十六頁（2）廣告(gunggo)的選擇性策略知覺的選擇性對(duì)廣告受眾的影響：主觀方面看，有經(jīng)驗(yàn)(jngyn)、情緒、動(dòng)機(jī)、興趣、需要等。制作廣告時(shí)，不僅要依據(jù)消費(fèi)者的需要做出準(zhǔn)確定位，還要深入了解受眾比較熟悉的經(jīng)驗(yàn)。在廣告作品中，應(yīng)盡可能明確單純的表現(xiàn)廣告主題，避免出現(xiàn)上述雙關(guān)圖的情況。還要依據(jù)消費(fèi)者的需要做出準(zhǔn)確定位，深入了解受眾比較熟知的經(jīng)驗(yàn)?？陀^方面看，有刺激的變

12、化、位置、運(yùn)動(dòng)、大小、強(qiáng)度、反復(fù)出現(xiàn)等另外，影響還體現(xiàn)在知覺的背景和對(duì)象的關(guān)系上。共一百四十六頁QUESTION?在廣告(gunggo)中，如何使產(chǎn)品作為廣告(gunggo)受眾的知覺對(duì)象進(jìn)行認(rèn)知加工？共一百四十六頁共一百四十六頁共一百四十六頁ANSWER利用對(duì)比作用可以突出對(duì)象和背景之間的差異。避免混淆不清。具體做法有二：第一(dy)，對(duì)象與背景差別越大，越容易被知覺出來。如廣告中的“留白”第二，在固定不變的背景上，運(yùn)動(dòng)的物體容易被知覺出來。共一百四十六頁而且(r qi),知覺的選擇性，這一點(diǎn)經(jīng)常被用來創(chuàng)意58共一百四十六頁59絕對(duì)的智慧：伏特加使人頭腦(tuno)清晰，就像計(jì)算機(jī)電路板一樣

13、精確無誤。共一百四十六頁60絕對(duì)的“酷”：電腦(dinno)中的亂碼，口香糖粘在鞋底上。共一百四十六頁61絕對(duì)(judu)的心理：著名恐怖片中殺人癖在洗澡間里用刀劈簾布。共一百四十六頁62絕對(duì)的細(xì)菌(xjn)：顯微鏡下的細(xì)菌竟然也呈伏特加酒瓶狀。共一百四十六頁63絕對(duì)的真實(shí)：醫(yī)生(yshng)告訴病人家屬：病人發(fā)病前肯定喝了一大瓶絕對(duì)伏特加，有心電圖為證。共一百四十六頁64絕對(duì)的布魯塞爾：小男孩用自己(zj)的尿水澆滅了炸藥，保住了城市。共一百四十六頁65絕對(duì)(judu)的倫敦：唐寧街10號(hào)英國首相府的門框。共一百四十六頁66絕對(duì)(judu)的零下40度共一百四十六頁67共一百四十六頁68共一

14、百四十六頁69絕對(duì)的氣候(qhu)：氣溫圖竟然也呈現(xiàn)出絕對(duì)伏特加的酒瓶狀。共一百四十六頁70絕對(duì)(judu)的羅馬：摩托車。共一百四十六頁71絕對(duì)(judu)的莫斯科：紅場(chǎng)一角。共一百四十六頁72點(diǎn)子(din zi)有三個(gè)層次策略點(diǎn)子（SAY WHAT） 定義出要達(dá)成目的的核心（說什么）創(chuàng)意點(diǎn)子（HOW TO SAY） 將無關(guān)的兩個(gè)(lin )想法，或是兩個(gè)(lin )元素做創(chuàng)新式出乎意料的結(jié)合，從而讓人以一種全新的角度看一件事情（怎么說）執(zhí)行點(diǎn)子（SAY WELL） 技巧，“資產(chǎn)”和制作價(jià)值，幫助表達(dá)出創(chuàng)意點(diǎn)子（說得好） 共一百四十六頁73絕對(duì)(judu)伏特加的點(diǎn)子策略(cl)點(diǎn)子 絕對(duì)伏

15、特加是絕對(duì)地令人著迷，它讓別人了解到你不是泛泛之輩。 創(chuàng)意點(diǎn)子 當(dāng)你沉迷于某種事物時(shí)，你看什么都像它。 執(zhí)行點(diǎn)子 各種有代表性的事物及場(chǎng)景看起來都像絕對(duì)伏特加的酒瓶 。共一百四十六頁74上述創(chuàng)意(chun y)充分利用了知覺的選擇性共一百四十六頁（二）利用知覺整體性的廣告(gunggo)策略（1）知覺的整體性最早由格式塔心理學(xué)家提出來。整體大于部分之和。知覺的整體性是指人在認(rèn)識(shí)事物時(shí)，會(huì)根據(jù)自己已有經(jīng)驗(yàn)把認(rèn)識(shí)對(duì)象(duxing)看作是統(tǒng)一的整體來反映，而不把對(duì)象(duxing)的不同屬性、不同部分看作是孤立的。共一百四十六頁Gestalt格式(g shi)塔 德語單詞 它的意思是一個(gè)“形狀”

16、或一個(gè)“整體”共一百四十六頁77共一百四十六頁共一百四十六頁共一百四十六頁共一百四十六頁廣告(gunggo)1：奔馳廣告(gunggo)廣告2：airline81共一百四十六頁上述圖片和視頻體現(xiàn)了知覺具有整體性，既具有一個(gè)大的輪廓的物體(wt)容易被看出來82共一百四十六頁sss sss sss sss sssssssss ( ) sss sss sss sss a b共一百四十六頁知覺整體性遵循四種(s zhn)原則接近(jijn)性相似性連續(xù)性封閉性84共一百四十六頁刺激(cj)的分組接近(jijn)性相似性連續(xù)性知覺的封閉性共一百四十六頁四原則(yunz)接近性：把鄰近的圖形知覺為一組。

17、86共一百四十六頁相似性：形狀、大小、顏色和亮度等方面(fngmin)的相似容易被人們知覺為一個(gè)整體。87共一百四十六頁連續(xù)性：凡具有連續(xù)性或共同運(yùn)動(dòng)方向的刺激容易被看成(kn chn)一個(gè)整體。 88共一百四十六頁圣斯貝利食品店的鰻魚罐頭(gun tou)：六個(gè)月與六秒鐘共一百四十六頁共一百四十六頁封閉性：視野中趨于封閉的線段容易組成圖形(txng)。對(duì)于不完全的刺激，知覺傾向于將它充滿與完善。共一百四十六頁（2）廣告(gunggo)的整體性策略共一百四十六頁知覺(zhju)整體性在電視廣告中的妙用省錢(shn qin)好辦法第一階段：完整廣告第二階段：簡(jiǎn)版廣告共一百四十六頁3、利用知覺理解

18、(lji)性的廣告策略（1）知覺的理解性是指在感知事物時(shí)，人總是(zn sh)根據(jù)以往的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)來對(duì)事物進(jìn)行理解和補(bǔ)充。即回答“是什么”的問題。共一百四十六頁這是一個(gè)斑點(diǎn)圖，正是以知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的理解作用，使我們填補(bǔ)了畫面信息(xnx)的不足，把對(duì)象知覺為一個(gè)有意義的整體。共一百四十六頁例如：熟悉英語詞匯知識(shí)的人，在讀到字母“WOR?！焙?，會(huì)預(yù)期出現(xiàn)DK等字母，因?yàn)樗麄冎溃挥羞@些(zhxi)字母才能與其組成一個(gè)英文單詞。共一百四十六頁（2）廣告(gunggo)的理解性策略首先，廣告信息(xnx)中，盡量是信息(xnx)清晰、明確，避免出現(xiàn)受眾對(duì)信息(xnx)的誤解與不解。 尋工 留學(xué)生找

19、餐館、商店雜工。 王先生 電話XXX，XXX，X月X日共一百四十六頁其次，受眾在理解廣告信息時(shí)，會(huì)受過去(guq)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的影響，可能出現(xiàn)類似刻板印象的知覺偏見。共一百四十六頁牧師(m shi)與修女共一百四十六頁共一百四十六頁共一百四十六頁共一百四十六頁共一百四十六頁“主張寬容、帶有爭(zhēng)議的廣告(gunggo)使其名聲大振，但還有誰在穿貝納通的衣服呢？”這是美國商業(yè)周刊去年推出的全球100個(gè)最佳品牌后給排名第100位的貝納通（Benetton）的評(píng)語。共一百四十六頁共一百四十六頁萬寶路的香港遭遇(zoy)萬寶路香煙廣告中的牛仔形象代表著一種美國式開拓精神，反映出一個(gè)強(qiáng)健男子漢的形象。這種透出雄

20、厚男人剛強(qiáng)味道的廣告于1954年問世，給萬寶路開辟了極大的有效市場(chǎng)。70年代萬寶路在國際市場(chǎng)上銷售不錯(cuò)，但在香港市場(chǎng)上卻銷售不佳。經(jīng)過調(diào)查才明白，香港人不喜歡萬寶路廣告中的牛仔形象，以為他外表污穢，愁思滿面，卓爾不群，是個(gè)失敗者的孤獨(dú)(gd)形象，這與香港人追求家庭幸福事業(yè)成功的心態(tài)極不吻合，因而難以受到香港消費(fèi)者的歡迎。于是“因地制宜”，形象定位變一變，不再是美國西部牛仔，而是年輕灑脫，在事業(yè)上有成就的牧場(chǎng)主。在廣告宣傳上，放在“美國銷量第一”這一信息上，結(jié)果萬寶路成了香港市場(chǎng)的眾煙之首 共一百四十六頁4.利用(lyng)知覺恒常性的廣告策略（1）知覺的恒常性是指當(dāng)知覺的條件在一定范圍內(nèi)變化

21、時(shí)，知覺的映像仍然相對(duì)的保持不變（形狀、大小、顏色還有亮度）。影響知覺恒常性因素(yn s)主要是經(jīng)驗(yàn)的作用。它可以使人有效的適應(yīng)環(huán)境。共一百四十六頁大小恒常性告訴我們(w men)，即使當(dāng)物體距離發(fā)生變化時(shí)，我們(w men)仍能知覺到物體的大小不變。共一百四十六頁形狀(xngzhun)恒常性共一百四十六頁色彩(sci)的恒常性“抵消光源(gungyun)的作用”，是指即使改變了照明條件，而對(duì)于物體的顏色感覺卻保持不變的趨勢(shì)。共一百四十六頁共一百四十六頁（2）廣告的恒常(hn chn)性策略品牌形象的恒定性1）延續(xù)一貫的品牌內(nèi)涵 1985年4月23日，為了迎戰(zhàn)百事可樂，可口可樂在紐約宣布更改

22、其行銷99年的飲料配方，此事被紐約時(shí)報(bào)成為美國商業(yè)一百年來最重大的失誤之一。人們紛紛指責(zé)可口可樂作為(zuwi)美國的一個(gè)象征和一個(gè)老朋友，突然之間背叛了他們。 面世三個(gè)月后，銷量不見起色，公眾抗議愈演愈烈。最終公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，這使得美國上下一片沸騰，當(dāng)天既有18000個(gè)感激電話打入公司熱線。共一百四十六頁2）品牌延伸(ynshn)策略IMACIPONEIPODIPADITOUCH.共一百四十六頁（三）利用聯(lián)覺因素(yn s)的廣告策略共一百四十六頁（）利用錯(cuò)覺(cuju)因素的廣告策略1.錯(cuò)覺是指人在特定條件下對(duì)客觀事物必然產(chǎn)生的某種有固定(gdng)傾向的、受到歪曲的知覺。錯(cuò)覺

23、的產(chǎn)生受到人的生理因素和心理因素的共同作用。共一百四十六頁2022/7/19116共一百四十六頁2022/7/19117共一百四十六頁共一百四十六頁弗朗茲繆勒萊耶爾錯(cuò)覺(cuju)11共一百四十六頁關(guān)于(guny)長(zhǎng)度、寬度與高度的錯(cuò)覺。2共一百四十六頁艾爾浩斯錯(cuò)覺(cuju)。3共一百四十六頁正多邊形(zhngdubinxng)的邊長(zhǎng)錯(cuò)覺。4共一百四十六頁勃根多爾夫錯(cuò)覺(cuju)。5共一百四十六頁背景(bijng)線條對(duì)形態(tài)的錯(cuò)覺。6共一百四十六頁巧妙的錯(cuò)覺(cuju)廣告在廣告設(shè)計(jì)中經(jīng)常利用錯(cuò)覺，主要是視錯(cuò)覺廣告。視錯(cuò)覺分為(fn wi)形狀上的錯(cuò)覺和顏色上的錯(cuò)覺。共一百四十六頁共一百四十六頁共一百四十六頁共一百四十六頁共一百四十六頁共一百四十六頁共一百四十六頁共一百四十六頁共一百四十六頁共一百四十六頁共一百