第六章消費(fèi)者的意識(shí)感情與認(rèn)知

1、 第一節(jié) 消費(fèi)者的意識(shí) 第二節(jié) 消費(fèi)者的感情(gnqng) 第三節(jié) 消費(fèi)者的認(rèn)知 第六章 消費(fèi)者的意識(shí)(y sh)、感情與認(rèn)知共四十頁(yè)第一節(jié) 消費(fèi)者的意識(shí)(y sh)一、意識(shí) 意識(shí)作為心理學(xué)上的一個(gè)常用(chn yn)概念，經(jīng)常被消費(fèi)者行為研究，甚至是市場(chǎng)營(yíng)銷研究所引用。共四十頁(yè)（一）意識(shí)(y sh)的概念 一般來(lái)說(shuō)，意識(shí)是指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)發(fā)生時(shí)的覺(jué)醒狀態(tài)及對(duì)心理活動(dòng)的維持、調(diào)控和監(jiān)督(jind)功能等。換言之，意識(shí)是指?jìng)€(gè)體神經(jīng)系統(tǒng)對(duì)自身身心狀態(tài)和外界環(huán)境因素等變化的感覺(jué)與認(rèn)識(shí)。共四十頁(yè)（二）意識(shí)(y sh)的類型 通常情況下，意識(shí)可以被分為自我意識(shí)和對(duì)周圍事物的意識(shí)兩種類型。前者是指?jìng)€(gè)體對(duì)自身

2、內(nèi)心世界的有意識(shí)的反映，包括對(duì)自己的感知、思考、體驗(yàn)、愿望、動(dòng)機(jī)及客觀事物與自身利害關(guān)系的反映等。而后者是指?jìng)€(gè)體對(duì)客觀對(duì)象與現(xiàn)象的有意識(shí)的反映，主要包括對(duì)自身存在、事物、現(xiàn)象以及(yj)自身與客觀事物之間復(fù)雜關(guān)系的反映等。共四十頁(yè)（三）意識(shí)(y sh)的水平 1無(wú)意識(shí)水平(shupng) 2前意識(shí)水平 3潛意識(shí)水平 4邊意識(shí) 5半意識(shí)共四十頁(yè)二、意識(shí)的功能 意識(shí)是物質(zhì)的反映，是社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)在人們頭腦中的反映，但是這種反映并不是表層的和被動(dòng)的反映，而是以社會(huì)實(shí)踐為基礎(chǔ)并且演化為一般原理、原則及規(guī)律的一種深層次的能動(dòng)的反映，因而它是一種由感性認(rèn)識(shí)上升所帶來(lái)的理性認(rèn)識(shí)。意識(shí)的產(chǎn)生和形成，尤其是人類意

3、識(shí)的樹立和強(qiáng)化必然會(huì)對(duì)人類行為及社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)產(chǎn)生巨大(jd)的和積極的促進(jìn)作用，我們將這種作用稱為意識(shí)的功能。共四十頁(yè)（一）選擇(xunz)功能 由于具有(jyu)主觀能動(dòng)性的個(gè)人都是生活在紛繁復(fù)雜的環(huán)境中，因而個(gè)體對(duì)環(huán)境信息的選擇和反應(yīng)也不盡相同。共四十頁(yè)（二）理智(lzh)功能 一般可以認(rèn)為，意識(shí)是以感情和態(tài)度等方式體現(xiàn)的個(gè)體與社會(huì)之間關(guān)系的一種傾向性的內(nèi)心狀態(tài)。它總是通過(guò)個(gè)人的認(rèn)識(shí)過(guò)程形成，而一旦(ydn)形成又貫穿于每一個(gè)認(rèn)識(shí)過(guò)程。共四十頁(yè)（三）調(diào)節(jié)和控制(kngzh)功能 當(dāng)個(gè)體在與周圍環(huán)境進(jìn)行交往的過(guò)程中，其不僅(bjn)認(rèn)識(shí)到了自然界、社會(huì)及客觀世界與自身之間的關(guān)系，而且還會(huì)通過(guò)

4、這些關(guān)系來(lái)發(fā)覺(jué)自身所存在的問(wèn)題。換言之，意識(shí)可以使得個(gè)體進(jìn)行自我調(diào)節(jié)。 共四十頁(yè)三、潛意識(shí) 一般來(lái)說(shuō)，潛意識(shí)是指?jìng)€(gè)體對(duì)認(rèn)識(shí)對(duì)象不自覺(jué)的、未加注意的、不由自主的、模糊不清的及不知不覺(jué)的認(rèn)識(shí)。換言之，潛意識(shí)是指這樣一種狀態(tài)，個(gè)體在不知不覺(jué)中意識(shí)到一些事物，他們對(duì)這種認(rèn)識(shí)已經(jīng)習(xí)慣化了，而不是處于清楚的意識(shí)之中。因此，我們(w men)可以斷定潛意識(shí)并不是沒(méi)有意識(shí)，其確實(shí)在人類的認(rèn)識(shí)活動(dòng)中起到了重要作用，成為人們認(rèn)識(shí)客觀事物的一種不可或缺的形式，同時(shí)也是認(rèn)識(shí)主體對(duì)客體的一種特殊的反映形式。共四十頁(yè)四、消費(fèi)意識(shí)形態(tài)與消費(fèi)行為 通常，由于意識(shí)對(duì)行為具有指導(dǎo)作用，因此，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)對(duì)其具體的消費(fèi)行為

5、有著重要(zhngyo)影響作用。共四十頁(yè) 第一，消費(fèi)意識(shí)形態(tài)是人類的消費(fèi)文化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。 第二，消費(fèi)意識(shí)形態(tài)是對(duì)傳統(tǒng)政治意識(shí)形態(tài)淡出(dn ch)的某種填充。（一）消費(fèi)(xiofi)意識(shí)形態(tài)共四十頁(yè)（二）中國(guó)居民(jmn)的消費(fèi)行為趨勢(shì) 1資產(chǎn)和財(cái)富消費(fèi) 2文化消費(fèi) 3服務(wù)(fw)消費(fèi) 4假日消費(fèi)共四十頁(yè)第二節(jié) 消費(fèi)者的感情(gnqng) 作為消費(fèi)者心理活動(dòng)的一種體現(xiàn)，消費(fèi)者感情(gnqng)對(duì)其消費(fèi)行為的影響顯而易見(jiàn)。因此，對(duì)感情(gnqng)概念、類型與特征等的介紹就顯得非常重要了。共四十頁(yè)一、感情的概念(ginin) 一般來(lái)說(shuō)，感情是指?jìng)€(gè)體在一定刺激下所產(chǎn)生的諸如生氣、高興、

6、愉快、驚喜、緊張、失望、傷感及悲傷等直接的心理上的感受和體驗(yàn)。在消費(fèi)者感情反應(yīng)的狀態(tài)下，往往伴隨著一定的身體體驗(yàn)，使其似乎已經(jīng)成為消費(fèi)者身體的一部分。共四十頁(yè)二、感情的類型與特征第一，感情的兩極性首先表現(xiàn)在肯定性與否定性的兩個(gè)方面。第二，感情的兩極性還表現(xiàn)在積極性與消極性的兩個(gè)方面。第三，感情的兩極性還可以表現(xiàn)為緊張與輕松、激動(dòng)與平靜(pngjng)、愉快與不快、簡(jiǎn)單與復(fù)雜等方面。共四十頁(yè)三、情緒情感的類型根據(jù)上述，情緒情感是感情一種類型。根據(jù)心理學(xué)的觀點(diǎn)(gundin)，可以從不同的角度對(duì)人的悄緒情感進(jìn)行劃分。共四十頁(yè)（一）根據(jù)情緒情感(qnggn)的性質(zhì)劃分 古人是將人的情緒情感概括為“七

7、情”，即喜、怒、哀、樂(lè)、愛(ài)、惡、懼。盡管人的情緒情感的種類很多，但根據(jù)現(xiàn)代心理學(xué)的觀點(diǎn)，其可以(ky)被分為快樂(lè)、憤怒、恐懼及悲哀這四種基本類型。共四十頁(yè)（二）根據(jù)情緒情感的狀態(tài)(zhungti)劃分1心境(xnjng)2激情3應(yīng)激4熱情共四十頁(yè)（三）根據(jù)情緒情感的社會(huì)(shhu)內(nèi)容劃分1道德感2理智感3美感(mign)共四十頁(yè) 四、感情與消費(fèi)者行為 由于消費(fèi)者的感情是與生俱來(lái)的，因此，有條件的企業(yè)(qy)就可利用這一特點(diǎn)開展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，以促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買。共四十頁(yè)（一）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為(xngwi)的感情因素1購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)2商品(shngpn)因素3個(gè)人情緒4社會(huì)情感共四十頁(yè)（二）感

8、情訴求(s qi)廣告的營(yíng)銷策略 感情訴求又叫情感訴求、感性訴求，它是一種非常富有(fyu)人情味的訴求形式，是指廣告策劃人員利用人的情緒和情感活動(dòng)規(guī)律，通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者積極的情緒與情感體驗(yàn)，使其產(chǎn)生情感上的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)并做出購(gòu)買行動(dòng)的過(guò)程。共四十頁(yè)第三節(jié) 消費(fèi)者的認(rèn)知(rn zh) 如果說(shuō)感情指的是消費(fèi)者感覺(jué)到了什么，則認(rèn)知就是指消費(fèi)者在具體思考什么。總體來(lái)看，認(rèn)知可以(ky)被認(rèn)為是一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行信息處理的過(guò)程。 共四十頁(yè)一、認(rèn)知的概念 認(rèn)知過(guò)程不僅是消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)的起點(diǎn)，而且也是消費(fèi)者行為發(fā)生的主要心理基礎(chǔ)。諸如消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、態(tài)度的形成及購(gòu)買活動(dòng)過(guò)程中的比較與選擇等各種消費(fèi)心

9、理與行為現(xiàn)象都是以對(duì)商品或者服務(wù)的認(rèn)知過(guò)程為先導(dǎo)的?？梢哉J(rèn)為(rnwi)，離開認(rèn)知過(guò)程，就不會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者行為?？傮w來(lái)看，認(rèn)知產(chǎn)生于執(zhí)行著解釋、評(píng)價(jià)、計(jì)劃、決策和思考等高級(jí)智力過(guò)程的人類認(rèn)知系統(tǒng)。 共四十頁(yè)二、消費(fèi)者的感覺(jué) 一般來(lái)說(shuō)，感覺(jué)是非常重要的，因?yàn)樗梢允瓜M(fèi)者形成對(duì)某些商品的直接印象，進(jìn)而會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(gumi)行為。 共四十頁(yè)（一）感覺(jué)(gnju)的概念 一般來(lái)說(shuō)，感覺(jué)是指人腦對(duì)直接作用于人體感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的直接反映。大千世界中形形色色的事物必然會(huì)在人們的頭腦中產(chǎn)生各種不同的反映。而人們對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)正是(zhn sh)從感覺(jué)開始的，通過(guò)自己的感覺(jué)器官，人們感受到

10、了客觀事物的具體屬性。 共四十頁(yè)（二）感覺(jué)(gnju)的特點(diǎn)1適應(yīng)性2對(duì)比性3補(bǔ)償性4聯(lián)覺(jué)性5舒適性共四十頁(yè)三、參照群體與營(yíng)銷策略 由于參照群體對(duì)消費(fèi)者行為(xngwi)的影響普遍存在，因而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，制定出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，必然可以大大提升產(chǎn)品銷售量與品牌知名度。 共四十頁(yè)三、參照群體與營(yíng)銷策略 通常，知覺(jué)也是非常重要的，因?yàn)樗梢允瓜M(fèi)者形成對(duì)某些事物的完整(wnzhng)映像，進(jìn)而影響消費(fèi)者的具體購(gòu)買行為。 共四十頁(yè)（一）知覺(jué)(zhju)的概念 通常來(lái)說(shuō)，知覺(jué)是指人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官(gnjuqgun)的客觀事物的各個(gè)部分及屬性的整體反映。與感覺(jué)的概念相對(duì)應(yīng)，感覺(jué)分別反映了客觀事物的

11、個(gè)別屬性，而知覺(jué)則是對(duì)感覺(jué)所反映的各種屬性按其相互聯(lián)系加以整合形成對(duì)該事物的完整映像。共四十頁(yè)（二）知覺(jué)(zhju)的分類 從不同角度，可以將知覺(jué)進(jìn)行不同種類的劃分。根據(jù)知覺(jué)反映事物特征的不同，可以將其分為空間知覺(jué)、時(shí)間知覺(jué)與運(yùn)動(dòng)知覺(jué)三種類型?？臻g知覺(jué)反映的是諸如物體(wt)大小、距離遠(yuǎn)近等物體(wt)的空間特性。因此，通過(guò)空間知覺(jué)，我們可以認(rèn)識(shí)物體(wt)的形狀和大小。共四十頁(yè)（三）知覺(jué)(zhju)的特點(diǎn)1整體性2選擇性3理解(lji)性4恒常性共四十頁(yè)四、認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者行為的影響 這種影響主要體現(xiàn)在感覺(jué)和知覺(jué)、注意、記憶、思維以及(yj)想像和聯(lián)想等具體因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響上。 共四十頁(yè)（

12、一）感覺(jué)和知覺(jué)對(duì)消費(fèi)者行為(xngwi)的影響第一，比較。越是具有明顯對(duì)比的商品，如明和暗、大和小等，越是容易引起人們的注意。第二，位置。根據(jù)有關(guān)消費(fèi)者行為(xngwi)的研究，在自選購(gòu)買商品時(shí)，消費(fèi)者經(jīng)常傾向于購(gòu)買舉目可望的貨架上層的商品，因此，商家想大量銷售的商品，通常都是放在可以引起消費(fèi)者注意的位置上。第三，大小。通常，大的刺激比小的刺激更易于感知。例如，報(bào)紙廣告在介紹新產(chǎn)品時(shí)，都是盡可能地刊登大幅廣告以吸引消費(fèi)者的注意。第四，強(qiáng)度。通常，宏亮的聲音比細(xì)微的聲音更容易被感知。這一規(guī)律現(xiàn)在也被很多商家運(yùn)用在路演活動(dòng)中。第五，色彩。一般來(lái)說(shuō)，鮮明的色彩比暗淡的色彩更容易被消費(fèi)者所感知。換言之

13、，彩色比黑白色更容易引起人們的注意。但是，在著色的廣告很多時(shí)，黑白廣告反而給人一種新鮮的感覺(jué)。共四十頁(yè)（二）注意(zh y)對(duì)消費(fèi)者行為的影響第一，注意的選擇(xunz)功能。在感知外界事物時(shí)，并不是所有刺激都能引起消費(fèi)者的注意。引起注意的刺激只占感覺(jué)到的刺激的很小一部分。注意的這種特點(diǎn)使得消費(fèi)者丟棄一些信息，而將注意力集中于少量的商品上。第二，注意的保持功能。根據(jù)心理學(xué)的觀點(diǎn)，刺激的廣度、強(qiáng)度、重復(fù)、色彩及新奇等各種特征的變化都會(huì)影響到注意的保持功能。因此，新穎獨(dú)特的廣告就可以引起消費(fèi)者對(duì)某種商品或生產(chǎn)廠家的注意，并容易在頭腦中長(zhǎng)期保存。共四十頁(yè)（三）記憶(jy)對(duì)消費(fèi)者行為的影響第一，記憶

14、影響購(gòu)買決策。第二，適度重復(fù)會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)商品的印象(ynxing)。第三，強(qiáng)化記憶可使消費(fèi)者“認(rèn)牌購(gòu)貨”。共四十頁(yè)（四）思維對(duì)消費(fèi)者行為(xngwi)的影響 思維是人腦對(duì)客觀事物概括和間接的反映，是人類認(rèn)識(shí)(rn shi)活動(dòng)的高級(jí)階段。概括性與間接性是思維活動(dòng)與感知認(rèn)識(shí)(rn shi)的區(qū)別之處，也是思維活動(dòng)本身的特征。人類的思維活動(dòng)都是按照分析、綜合、比較、抽樣和概括的一般規(guī)律進(jìn)行的，但具體到每個(gè)個(gè)體來(lái)說(shuō)，其思維的廣闊性、深刻性、獨(dú)立性、靈活性、邏輯性及敏銳性等都會(huì)表現(xiàn)出差異。具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者思維的變通性、敏捷性及獨(dú)創(chuàng)性都會(huì)對(duì)其購(gòu)買行為產(chǎn)生一定影響，這就是思維對(duì)消費(fèi)者行為影響的體現(xiàn)。共四十頁(yè)（五）想像(xin xin)和聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者行為的影響 第一，接近律。這是指由一種(y zhn)經(jīng)驗(yàn)而想到在時(shí)間上或空間上與之接近的另一種(y zhn)經(jīng)驗(yàn)。 第二，相似律。這是指由一種經(jīng)驗(yàn)而想到在性質(zhì)上與之相似的另一種經(jīng)驗(yàn)。 第三，對(duì)比律。這是指由一種經(jīng)驗(yàn)而想到在性質(zhì)上或特點(diǎn)上與之相反的另一種經(jīng)驗(yàn)。共四十頁(yè)內(nèi)容摘要第一節(jié) 消費(fèi)者的意識(shí)。第一節(jié) 消費(fèi)者的意識(shí)。第二節(jié) 消費(fèi)者的感情