廣告案例及傳媒知識匯總51

1、廣告的心理誤區(qū)與現(xiàn)實困境毫無疑義，廣告是近年來最為常見的商業(yè)促銷和品牌推介手段，對于一家現(xiàn)代企業(yè)來說，很難想象其發(fā)展可以脫離廣告的幫助。但是另一方面的現(xiàn)實是，“廣告”作為一個帶有強烈主觀推介色彩的詞匯，很容易讓人們產(chǎn)生“王婆賣瓜，自賣自夸”的負(fù)面聯(lián)想。如何消除發(fā)布者與接受者之間的心理壁壘，消解、淡化其與生俱來的自我貼金的嫌疑， 成為擺在廣告面前的一個難以逾越的大問題。但當(dāng)前的不少企業(yè)主并不能認(rèn)識到廣告的本質(zhì)缺陷 ， 過分依賴廣告來進(jìn)行自我推介、包裝，甚至將廣告視為樹立企業(yè)品牌形象的惟一手段，在廣告上的投入過大過泛，但其收效卻是值得懷疑的。與此同時，一些精明的廣告公司和廣告人乘機推波助瀾，盲目夸

2、大廣告的決定性影響和廣告人自身的作用 ， 炮制出“不做總統(tǒng)便做廣告人”的神話， 廣告人通過這一神話成功地對自己所從事行業(yè)進(jìn)行了整體炒作， 同時也為企業(yè)主濫投廣告添了一把虛火。據(jù)統(tǒng)計，自 1990 年以來， 10 年間，我國媒體廣告收入增長了 20 倍， 2001 年達(dá)到 794.88 億元， 2002 年達(dá) 850億元，年均增長27%比同期GDP曾速快4倍，預(yù)計未來年均增幅仍將達(dá)到10%-15%。據(jù)此推算，加上其他發(fā)布形式的廣告，我國2001 年廣告實際投放總額應(yīng)為 1600 億元以上。目前企業(yè)對廣告的認(rèn)識存在不少誤區(qū) ： 一是盲目追求轟炸效應(yīng)，以密集投放廣告為能事。一些企業(yè)每年的廣告投入動輒

3、上億甚至幾十億，與其研制產(chǎn)品和開發(fā)市場的投入形成嚴(yán)重倒掛。秦池酒廠就是最典型的失敗例子， 為了中央電視臺一個“標(biāo)王”的名分，他們甚至動用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出企業(yè)承受力的代價去瘋狂競爭。二是不能理性看待廣告自身的局限，未能有效消除受眾的心理壁壘。三是對廣告的智慧含量、大眾親和力以及社會責(zé)任感缺乏認(rèn)識。四是滿足于“造名”卻不懂得“造實”，我們經(jīng)?？梢钥吹揭恍┢髽I(yè)動輒斥資數(shù)十上百萬元“獨家買斷”某某活動的冠名權(quán)、獨家贊助權(quán)等等。殊不知，為廣告而廣告、為直接的促銷而廣告是最低層次的廣告理念，以未來、品牌為前提的廣告行為除了完成吸引注意力的基本目標(biāo)之外， 還需要建立與受眾之間的信任感，樹立承擔(dān)社會責(zé)任的榮譽感，引領(lǐng)

4、消費時尚的領(lǐng)袖感。而這種影響力的獲得，僅有廣告一種形式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要借助真正的新聞（不是有償新聞）來實現(xiàn)。一個令人沮喪的事實是，很多企業(yè)主花費了大量廣告款，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期的效果 。 樂百氏公司曾經(jīng)在上海投下 560 萬元的廣告款，反復(fù)轟炸“ 27 層凈化”，調(diào)查結(jié)果顯示僅有7.2 的人能在不經(jīng)提示的情況下記起“ 27 層凈化”這一說法。1997 年，內(nèi)蒙古的彩虹電視機廠出資600 萬元獨家贊助柯受良駕駛越野車飛越黃河，該廠還花費數(shù)百萬元大做廣告進(jìn)行造勢，結(jié)果柯受良“飛黃”一事贏得了極大的轟動效應(yīng) ， 但作為贊助商的彩虹電視卻沒能從中分享到多少好處。在“飛黃”結(jié)束后的輿論調(diào)查中，高達(dá)

5、九成的觀眾甚至根本沒留心到贊助商是誰，更談不上品牌形象積淀。同樣的情況也出現(xiàn)在某某電影藝術(shù)節(jié)、某某電視藝術(shù)節(jié)上，不管活動最終如何成功甚至引起轟動，“獨家贊助商”們幾乎無一給觀眾留下深刻印象的 。 人們會記得是劉德華還是張學(xué)友來唱歌了，是鞏俐還是章子怡獲了獎，是陸毅還是李保田的票數(shù)最高，但肯定不會記得是哪家企業(yè)獨家贊助的。也就是說，幾百萬的贊助款基本上做了“友情支援” ， 花錢湊熱鬧這熱鬧的主角是他人而不是自己。正是基于這樣一個事實，國外很多成熟大企業(yè)對廣告的投放越來越理性 ， 而且其“形象工程”的重心基本轉(zhuǎn)向“生產(chǎn)”新聞事件，而不是盲目的廣告投放，更不會追求簡單的“冠名”、“獨家贊助”、“惟一

6、指定用品”。也正因此，像意甲、英超、NBA奧斯卡、世界小姐評選之類的頂級文體、娛樂盛事，都沒有出現(xiàn)此類廣告行為。倒是中國水平極低的比賽或者其他活動中“冠名”、“贊助”、“指定用品”的價碼一屆比一屆高。不過細(xì)心的人們 不難發(fā)現(xiàn)，熱衷此道的企業(yè)除了受制于某些撐門面的政府行為 外，更多是一些暴發(fā)戶式的非理性企業(yè)。真正的精英企業(yè)很少甚 至根本就不會介入此類競爭，像前些年火爆狂熱的“標(biāo)王大戰(zhàn)” 中我們看不到一家外資企業(yè)的身影，這不能不引起我們的反思。在廣告越來越成為一種低智慧的“燒錢運動”的今天 ，注意 力經(jīng)濟學(xué)家米切爾高德哈伯甚至斷言 ：“廣告將會終結(jié)！”這 一說法或許有些危言聳聽，但卻揭示了一個簡單

7、而實在的道理： 單純依靠廣告投入來進(jìn)行品牌推廣的營銷模式將難以為繼。在中國這樣一個有著獨特政治文化背景的國度，廣告曾經(jīng)有 過一段奇特的歷史。僅僅十年前，我們還在爭論名人可不可以為 企業(yè)做廣告。記得著名表演藝術(shù)家李默然為三九胃泰做的第一個 名人廣告曾經(jīng)引起軒然大波，也正因此第一個吃螃蟹的三九集團 聲名鵲起。一個人、一個廣告甚至一句精彩的廣告詞都可以捧起 一個企業(yè)，算得上是一段趣話，但卻肯定不符合廣告的基本規(guī) 律。隨后，各企業(yè)蜂擁而上，什么樣的名人都做起了廣告，其結(jié) 果是名人廣告因此失去了本就不應(yīng)該有的轟動效應(yīng)。金嗓子喉寶 曾經(jīng)花巨資做過一檔讓人莫名其妙的名人廣告 ：一臉木訥的國際既沒有足球巨星羅

8、納爾多手持金嗓子喉寶向著鏡頭緩緩?fù)七^來 廣告旁白，也沒有任何可以將兩者連接起來的解說詞。人們很難理解羅納爾多和一種護嗓產(chǎn)品之間有什么必然聯(lián)系 ， 難道羅納爾多舉著該產(chǎn)品就可以增加對消費者的購買說服力嗎？事實上兩者根本就沒有建立內(nèi)在的想象關(guān)聯(lián)。 對比一下“飛人”喬丹為耐克公司代言，其廣告語是“我運動，我快樂”、“耐克，體驗飛的感覺”、“ You can fly,you are fling,you can touch thesky!（ 你能飛翔，你正在飛翔，你可以觸摸天空！ ） ”想象關(guān)聯(lián)顯而易見。“飛人”喬丹自身所代表的運動、輕靈、敏捷、永遠(yuǎn)進(jìn)取的精神以及稱冠群雄的領(lǐng)袖氣質(zhì)得以完美地投射到以經(jīng)營

9、運動系列產(chǎn)品為主的耐克品牌身上 。 金嗓子這一例子集中反應(yīng)了許多中國企業(yè)對待名人廣告的非理性態(tài)度， 他們對名人明星作用的依賴到了迷信和盲目的地步 ， 完全不考慮其投入與產(chǎn)出的比例關(guān)系。對名人明星的追捧甚至給人感覺“此處錢多，人傻”的印象， 反而損壞了企業(yè)的形象。 在這方面 ， 不少媒體同樣表現(xiàn)失態(tài)，像 2004 年 3 月，成龍到長沙做商業(yè)性出場，當(dāng)?shù)氐哪硤笤陬^版最顯要位置赫然做一個配圖大標(biāo)題 ： “成龍駕到！”文章更是多處稱其“大哥”，頗多恭維之詞。其實無形中將媒體自身的姿態(tài)貶抑到一個很低的地步 ， 這與該報號稱的“主流媒體”之間形成了極大的不對稱。事實上，在美國等西方國家，盡管有著喬丹等名

10、人廣告的成 功例子，但美國的一項調(diào)查仍然讓企業(yè)主管感到沮喪：調(diào)查顯 示，即便在廣告業(yè)相對成熟理性、制造技巧相對高妙的西方國 家，名人廣告的吸引力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如以動物為主角的廣告。與熱衷于追求名人效應(yīng)的廣告比起來，三株口服液的廣告清 洗運動算得上是中國廣告歷程中的另一種極至，它們將廣告刷遍 了全國鐵路沿線，甚至刷到了農(nóng)村的豬圈、茅廁上，并且還取得 了不可思議的成功。也正是因為這些瘋狂造名廣告的成功，誘發(fā) 了中國企業(yè)的爆炸性廣告投放，殊不知，在公眾習(xí)慣了廣告轟 炸，逐漸恢復(fù)理性和判斷力之后，企業(yè)僅有叫嚷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了 。與此同時，目前的廣告業(yè)界還普遍沉浸在靜態(tài)的、平面化的 廣告語設(shè)計階段，類似“一毛不

11、拔”這樣的牙刷廣告就足以讓廣 告從業(yè)者自我陶醉并且奉為經(jīng)典，廣告人張大旗憑一句“人不求 我我求人”的招聘廣告語就能獲得全國的各種廣告大獎。他們沒有認(rèn)識到，大眾即便因為其廣告語有趣而記住了這兩句廣告語， 但也不會因此就記住這種牙刷品牌和招聘單位名號，更不用說對其產(chǎn)品產(chǎn)生購買的意愿。同時招聘廣告無論出新與否，都具備很 大的吸引力。我們必須牢記的是，是故事，是生動的故事而不是廣告語讓人們對某種品牌產(chǎn)生敬意或者心理認(rèn)同。為此，產(chǎn)品營銷者必須尋找到一種生動、具體、震撼的情節(jié)來強化品牌知名度和美譽度。這一情節(jié)的設(shè)計和展示就是我們通常所說的媒介事件。日本名表西鐵城為了打開澳大利亞市場，曾經(jīng)用直升機從空中往地

12、面拋下上千只該品牌手表，人們拾起一看，手表居然完好無損，此事成為轟動一時的新聞。引發(fā)類似的媒介事件，其高明之處就在于將產(chǎn)品品質(zhì)或者其他商業(yè)信息做成新聞的一部分， 使之得以自然而然的傳播。 西鐵城一摔成名的媒介事件就很好地詮釋了它堅固、耐用的品質(zhì)，“摔”這一情節(jié)所造成的品牌沖擊力和持續(xù)影響力勝過任何精巧的廣告語。更何況，大眾對生動故事 、 社會趣聞的興趣要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過主題先行的“宣傳材料”和廣告資料。據(jù)心理學(xué)研究表明：人們對新聞性、故事性文字材料的關(guān)注度是一般文字材料的 6 倍，是顯性廣告文字的 8 倍。當(dāng)然，優(yōu)秀的廣告語可以進(jìn)一步強化故事的主題和便于瑯瑯成誦 ， 但前提還是需要一個故事，這個故事可

13、以通過新聞的方式來廣為傳播。相比于借助新聞制造媒介事件 ， 單純的廣告行為還有一個致命的缺陷所在，那就是它很難或者說根本無法為輿論危機“解套”。譬如，1999 年 6 月中旬，比利時和法國相繼出現(xiàn)小學(xué)生和其他消費者飲用可口可樂后中毒的事件兩國政府隨即宣布禁止可口可樂在該國銷售，關(guān)于可口可樂的種種十分不利的消息很快傳播開來?？煽诳蓸饭驹庥鲋八从械妮浾撐C和新聞危機。事情的真相其實很簡單，比利時的中毒事件是因為安特衛(wèi)普工廠里的包裝 瓶內(nèi)殘留有二氧化碳，而法國的中毒事件是因為敦克爾工廠的殺 真菌劑灑在了儲藏室的木托盤上造成了污染 。此時可口可樂公司 如果一味打廣告對此進(jìn)行解釋，或者用大量的贊美性廣告來宣揚 自己百余年的“輝煌業(yè)績”、“卓越品質(zhì)”肯定收效甚微。最后 該公司選擇了進(jìn)行新聞危機公關(guān)，也就是利用制造新聞的方式來 傳遞積極的、有益于公司形象的信息。他們迅速通過媒體公布事 故原因，同時解釋其他地方