廣告文案知識匯總

1、WORD18/18 HYPERLINK :/ 廣告文案知識大全（一）該如何策劃 國家監(jiān)管力度加大，胡吹亂造，風(fēng)聲大雨點(diǎn)小，市場波瀾不驚；不上廣告，靠低空促銷，速度慢悠悠，吃力不討好，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到目標(biāo)，那么現(xiàn)在的市場文案究竟如何來寫？筆者從事策劃文案多年，把心中的體會(huì)告訴大家，希望能和大家共鳴！ 文案一詞隨著廣告而誕生。隨著市場的深入和規(guī)，也走過了幾個(gè)里程。第一階段：簡單文案階段。此階段的文案是隨著“酒香不怕巷子深”而來，從市場角度，這是賣方市場，市場品種少，消費(fèi)缺乏，營銷模式簡單，訊息一告之，便是“大江外一片紅”，廠家不愁不動(dòng)銷；第二階段：復(fù)合文案階段。隨著市場化程度的加深，市場開始飽和，商家不

2、得不“蹲在地上”研究市場和消費(fèi)者，此階段文案開始講究心理營銷，即迎合消費(fèi)心理的文案。形成各種訴求堆砌，一篇廣告中，包含很多消費(fèi)群心理的“訴求”，“總有一招殺死人”；第三階段：細(xì)分文案階段：此階段是現(xiàn)階段與未來十幾年的慣用手法，隨著市場飽和度加大，市場逐漸專入買方市場，競爭達(dá)到前所未有的激烈。此階段的文案講究重點(diǎn)突破，而不是胡子眉毛一把抓，在研究消費(fèi)心理后，找出最代表的一個(gè)或幾個(gè)“需求點(diǎn)”，然后放大，形成直接的心理對接和殺傷。從如今的市場競爭白熱化階段可以看出，商家意識已經(jīng)明顯。走過這三個(gè)階段后，如今的文案已經(jīng)初步達(dá)到殺傷的要求。這反映在的多樣花，容的通俗化，針對當(dāng)前文案的寫作，筆者認(rèn)為以下文案

3、創(chuàng)作思路值得大家注意。第一步：策劃階段 此階段就是研究產(chǎn)品和市場，挖掘篩選出最具影響力的一個(gè)點(diǎn)或幾個(gè)點(diǎn)或幾個(gè)概念，這必須代表一類產(chǎn)品的前沿和趨勢，至少超越2-3年，要想達(dá)到這必須深刻了解和把握市場；第二步：支撐階段 此階段主要針對策劃階段形成的點(diǎn)，進(jìn)行系列包裝支撐，此時(shí)的支撐靠的是對消費(fèi)心理的準(zhǔn)確掌握，每個(gè)點(diǎn)必須直接打擊目標(biāo)消費(fèi)群心理一個(gè)“部位”或幾個(gè)“部位”，這樣形成系列后就會(huì)消除消費(fèi)群“消費(fèi)阻礙”；第三步：標(biāo)題階段 標(biāo)題是一篇廣告的“龍眼”，對于效果起到關(guān)鍵作用。標(biāo)題形式可以多樣，但都必須切合產(chǎn)品或心理，最后是消費(fèi)群心理的真實(shí)一句話，或喜好，或擔(dān)憂，或恐懼等，風(fēng)格上一定有通俗化，口語化，生

4、活化。第四步：文案初步容階段此階段是文案創(chuàng)作的實(shí)際容，再經(jīng)過以上三個(gè)階段后，文案容的方向?qū)懽髡咭呀?jīng)一目了然，此階段必須注意以下容：不能跑離中心，分標(biāo)題必須口語化，容必須通俗化，整篇文案訴求至多兩個(gè)點(diǎn)，邏輯關(guān)系突出等等，一個(gè)文案創(chuàng)作人員要想做到這些容，必須對產(chǎn)品、市場、目標(biāo)消費(fèi)群的準(zhǔn)確把握。第五步：最后文案階段 經(jīng)過第四點(diǎn)后，整體上文案創(chuàng)作初步完成，此階段就是針對初步容進(jìn)行全面而細(xì)致的潤色階段，大到版式，小到容中的每個(gè)字，此時(shí)心中始終不要忘記，文案是給消費(fèi)者看的，所以一切都是他們的話，再深?yuàn)W的理論不轉(zhuǎn)化也毫無用處，起不到影響和殺傷作用。在這里值得注意的是，如今的很多文案喜好夸大，已經(jīng)沒有太大作用

5、，主要原因就是消費(fèi)群已經(jīng)比較理智，另一方面夸得太大，報(bào)審也通不過，兩頭不討好。其實(shí)廣告文案是給特定的一類人看的，充分把握住他們的日常心理，通過他們的話寫出來，寫出他們的心里所想，所思，再差的文案也有銷售力！當(dāng)然你得找到文案的感覺啊，對市場的感覺沒有，文字功底不行，哪怕你再花時(shí)間都不會(huì)做出殺傷的文案！（二）文案寫作要素市場調(diào)查報(bào)告在廣告策劃之前，第一步必須進(jìn)行的是對目標(biāo)市場的了解、分析和研究。市場調(diào)查報(bào)告，或稱市場研究報(bào)告、市場建議書是廣告文案寫作的一個(gè)要件。閱讀市場調(diào)研報(bào)告的人，一般都是繁忙的企業(yè)經(jīng)營管理者或有關(guān)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，因此，撰寫市場調(diào)查報(bào)告時(shí)，要力求條理清楚、言簡意賅、易讀好懂。一、市場

6、調(diào)查報(bào)告的格式一般由：標(biāo)題、目錄、概述、正文、結(jié)論與建議、附件等幾部分分組成。（一）標(biāo)題標(biāo)題和報(bào)告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁上。關(guān)于標(biāo)題，一般要在與標(biāo)題同一頁，把被調(diào)查單位、調(diào)查容明確而具體地表示出來，如關(guān)于市家電市場調(diào)查報(bào)告。有的調(diào)查報(bào)告還采用正、副標(biāo)題形式，一般正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題，副標(biāo)題則具體表明調(diào)查的單位和問題。如:消費(fèi)者眼中的 棗讀者群研究報(bào)告。（二）目錄如果調(diào)查報(bào)告的容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)與頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。例如；目 錄、調(diào)查設(shè)計(jì)與組織實(shí)施、調(diào)查對象構(gòu)成情況簡介、調(diào)查

7、的主要統(tǒng)計(jì)結(jié)果簡介、綜合分析、數(shù)據(jù)資料匯總表、附錄（三）概述概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場調(diào)查課題的順序?qū)栴}展開，并闡述對調(diào)查的原始資料進(jìn)行選擇、評價(jià)、作出結(jié)論、提出建議的原則等。主要包括三方面容：第一，簡要說明調(diào)查目的。即簡要地說明調(diào)查的由來和委托調(diào)查的原因。第二，簡要介紹調(diào)查對象和調(diào)查容，包括調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、對象、圍、調(diào)查要點(diǎn)與所要解答的問題。第三，簡要介紹調(diào)查研究的方法。介紹調(diào)查研究的方法，有助于使人確信調(diào)查結(jié)果的可靠性，因此對所用方法要進(jìn)行簡短敘述，并說明選用方法的原因。例如，是用抽樣調(diào)查法還是用典型調(diào)查法，是用實(shí)地調(diào)查法還是文案調(diào)查法，這些一般是在調(diào)查過程中使用的方法。另

8、外，在分析中使用的方法，如指數(shù)平滑分析、回歸分析、聚類分析等方法都應(yīng)作簡要說明。如果部分容很多，應(yīng)有詳細(xì)的工作技術(shù)報(bào)告加以說明補(bǔ)充，附在市場調(diào)查報(bào)告的最后部分的附件中。（四）正文正文是市場調(diào)查分析報(bào)告的主體部分。這部分必須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問題的提出到引出的結(jié)論，論證的全部過程，分析研究問題的方法，還應(yīng)當(dāng)有可供市場活動(dòng)的決策者進(jìn)行獨(dú)立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場信息，以與對這些情況和容的分析評論。（五）結(jié)論與建議結(jié)論與建議是撰寫綜合分析報(bào)告的主要目的。這部分包括對引言和正文部分所提出的主要容的總結(jié)，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議與正文

9、部分的論述要緊密對應(yīng)，不可以提出無證據(jù)的結(jié)論，也不要沒有結(jié)論性意見的論證。（六）附件附件是指調(diào)查報(bào)告正文包含不了或沒有提與，但與正文有關(guān)必須附加說明的部分。它是對正文報(bào)告的補(bǔ)充或更祥盡說明。包括數(shù)據(jù)匯總表與原始資料背景材料和必要的工作技術(shù)報(bào)告，例如為調(diào)查選定樣本的有關(guān)細(xì)節(jié)資料與調(diào)查期間所使用的文件副本等。二、市場調(diào)查報(bào)告的容市場調(diào)查報(bào)告的主要容有；第一，說明調(diào)查目的與所要解決的問題。第二，介紹市場背景資料。第三，分析的方法。如樣本的抽取，資料的收集、整理、分析技術(shù)等。第四，調(diào)研數(shù)據(jù)與其分析。第五，提出論點(diǎn)。即擺出自己的觀點(diǎn)和看法。第六，論證所提觀點(diǎn)的基本理由。第七，提出解決問題可供選擇的建議、

10、方案和步驟。第八，預(yù)測可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)、對策。廣告策劃書廣告策劃，又稱廣告企劃，是在市場調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對廣告整體活動(dòng)或某一方面活動(dòng)的預(yù)先設(shè)想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動(dòng)中所要采取的一切部署都列出來，指示相關(guān)人員在特定時(shí)間予以執(zhí)行，它是廣告活動(dòng)的正式行動(dòng)文件。廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣

11、告結(jié)果測定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會(huì)受商品（勞務(wù)）的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣 。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計(jì)劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實(shí)際是一回事，沒有什么大的差別。一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下容：1、前言 ；2、市場分析；3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)；4、廣告對象或廣告訴求；5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；6、廣告策略；7、廣告預(yù)算與分配；8、廣告效果預(yù)測。當(dāng)然，廣告策劃書可能因撰寫者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同，但容大體如此。下面簡述撰寫時(shí)主意的問題。1、前言部分

12、，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時(shí)，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。2、市場分析部分，一般包括四方面的容：（1）企業(yè)經(jīng)營情況分析；（2）產(chǎn)品分析； （3）、市場分析；（4）消費(fèi)者研究；撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛好和偏向

13、。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地?cái)⑹鰪V告主與廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費(fèi)者和競爭者進(jìn)行評估。3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對象圍 。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃，寫明促銷活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。4、廣告對象或廣告訴求部分，

14、主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。6、廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉與的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計(jì)出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播與如何交叉配合加以說明。7、廣告預(yù)算與分配部分，要根據(jù)廣告策略的容，詳細(xì)列出媒體選用情況與

15、所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。8、廣告效果預(yù)測部分，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。在實(shí)際撰寫廣告策劃書時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計(jì)劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。撰寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)一樣概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計(jì)劃時(shí)，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議

16、，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個(gè)簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計(jì)劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表與有關(guān)說明材料用附錄的辦法解決。在撰寫過程中，視具體情況，有時(shí)也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等部分專門列出，形成相對獨(dú)立的文案。隨后分而述之。媒體策劃書廣告要通過一定的媒體來傳播廣告信息。廣告媒體不同，其廣告費(fèi)用、廣告設(shè)計(jì)、廣告策略和廣告效果也不同。另外，不同的廣告媒體在不同的時(shí)間、地點(diǎn)使用或進(jìn)行不同的組合運(yùn)用，廣告效果也不同因此廣告活動(dòng)中常需制定媒體策劃書。1、媒體策劃書的形式媒體策劃書也可分為兩類。一類是表格

17、式的，一般是一種廣告主體填制一表。橫欄為月份，直欄為媒體名稱。即分別填寫每個(gè)月的媒體計(jì)劃量。報(bào)紙媒體以欄數(shù)、行數(shù)為計(jì)量單位，電視廣播媒體以秒次為計(jì)量單位，其他媒體根據(jù)相應(yīng)的計(jì)量單位計(jì)算。另一類是將媒體計(jì)劃寫成書面材料。這里僅介紹用文字?jǐn)⑹龅拿襟w策劃書。2、媒體策劃書的容大致可分為五部分：（1）前言或摘要 ；（2）背景評論與情況分析；（3）媒體目的或媒體目標(biāo)；（4）媒體策略；（5）策劃說明。前言部分，對媒體計(jì)劃的基本策略和要素進(jìn)行評述。背景評論與情況分析部分，簡明扼要地描述產(chǎn)品（勞務(wù)）的市場情況，概括行銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)，說明創(chuàng)意的方向。媒體目的部分，對媒體策劃所將達(dá)成的目的或目標(biāo)作明確與可行動(dòng)的

18、宣告。媒體策略部分，概述怎樣從媒體的選擇、媒體的配合、廣告的日程頻次安排、費(fèi)用分配等方面達(dá)成媒體目標(biāo)。計(jì)劃說明部分，闡述媒體計(jì)劃的執(zhí)行要素，所考慮選擇各種策略與媒體的理由。一切戰(zhàn)術(shù)上的做法都可以包括在這部分中。3、應(yīng)該注意的是，上述五個(gè)部分不是一成不變的，可視具體情況增減，撰寫媒體策劃書的目的，是讓有關(guān)人員對媒體在廣告運(yùn)動(dòng)中的具體運(yùn)作與具體作用做到心中有數(shù)。廣告預(yù)算書廣告預(yù)算是對廣告活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的框算和分配計(jì)劃，也是廣告策劃整體方案的重要組成部分。廣告預(yù)算提出廣告費(fèi)用開支的數(shù)目和具體的分配方案。、廣告預(yù)算書一般以圖表的形式將廣告預(yù)算的列支、計(jì)劃和分配詳盡地表示出來。廣告預(yù)算書的格式與容視不同業(yè)務(wù)需

19、要所涉與的項(xiàng)目具體擬定。一般直欄分為項(xiàng)目、開支容、費(fèi)用和執(zhí)行時(shí)間，橫欄為項(xiàng)目的明細(xì)分類，如市場調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體租金、服務(wù)費(fèi)、促銷與公關(guān)費(fèi)等。廣告預(yù)算書后一般還附加一段說明文字，對預(yù)算書的容進(jìn)行解釋。、廣告預(yù)算書的格式和容不可能千篇一律，要視具體的業(yè)務(wù)項(xiàng)目而定。有的項(xiàng)目也可具體化，如其他雜費(fèi)開支一欄可具體分為：郵電、運(yùn)輸、差旅、勞務(wù)等費(fèi)用。也可增加項(xiàng)目，如廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)或管理費(fèi)、人員工資或者服務(wù)費(fèi)等。廣告預(yù)算書的基本格式如下：預(yù)算委托單位: 負(fù)責(zé)人: 預(yù)算單位: 負(fù)責(zé)人:廣告預(yù)算項(xiàng)目: 期 限: 廣告預(yù)算總額: 預(yù)算員:廣告預(yù)算時(shí)間: 預(yù)算書編號:項(xiàng) 目 開支容 費(fèi)用 執(zhí)

20、行時(shí)間 市場調(diào)研費(fèi) 1.文獻(xiàn)檢索；2.實(shí)地調(diào)查；3.研究分析 廣告設(shè)計(jì)費(fèi) 1.報(bào)紙；2.雜志；3.電視；4.電臺(tái)；5.其它 廣告制作費(fèi) 1.印刷；2.攝制；3.工程；4.其它 媒體租金 1.報(bào)紙；2.雜志；3.電視；4.電臺(tái)；5.其它 公關(guān)促銷費(fèi) 1.公關(guān)；2.促銷：A市場 B市場 C市場 D市場 服務(wù)費(fèi) 管理費(fèi) 其它雜費(fèi) 機(jī)動(dòng)費(fèi)用 總 計(jì) 備注:廣告總結(jié)報(bào)告在廣告策劃按廣告策劃書所列容和工作日程細(xì)節(jié)實(shí)施之后，應(yīng)與時(shí)測試廣告效果，并結(jié)合廣告實(shí)施過程的情況和發(fā)現(xiàn)的問題寫出總結(jié)報(bào)告，作為今后改進(jìn)廣告工作的意見，也是對廣告主進(jìn)行信息反饋，為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品提供市場信息咨詢?？偨Y(jié)報(bào)告一般包括、

21、前言；、前段工作總結(jié)；、主要成績；、存在問題；、改進(jìn)措施與建議等五項(xiàng)容、前言。同廣告策劃書一樣，前言部分主要對這次廣告的目的，通過廣告活動(dòng)達(dá)到什么效果，作概要介紹。、工作總結(jié)。主要回顧前段工作過程，詳細(xì)介紹廣告宜傳活動(dòng)的規(guī)模，圍和影響，概要總結(jié)工作成績和經(jīng)驗(yàn)并說明是否已達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo)，、主要成績。在主要成績部分，應(yīng)結(jié)合廣告活動(dòng)的過程，根據(jù)廣告效果調(diào)查的結(jié)果詳細(xì)介紹此次廣告活動(dòng)在產(chǎn)品創(chuàng)牌、廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品促銷效果和公共關(guān)系等各方面的工作成績，詳細(xì)介紹產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者中間的印象深刻程度，廣告創(chuàng)意的號召力和感染力，介紹產(chǎn)品的銷售成績和公共關(guān)系的發(fā)展層次。尤其是對新聞單位的報(bào)道，應(yīng)該收集剪報(bào)作為附件

22、存檔案備查，同時(shí)在這一額眾還應(yīng)對廣告活動(dòng)和廣告效果調(diào)查中所發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)和廣告的優(yōu)秀特色予以充分的肯定，對廣告業(yè)績作出合理評價(jià)，、存在問題。在這一階段，主要有總結(jié)廣告活動(dòng)本身存在的問題和產(chǎn)品品質(zhì)本身存在的問題這兩方面的容，在廣告活動(dòng)本身的總結(jié)中，應(yīng)指出廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)和廣告表達(dá)方式等的尚不如意之處以待今后的工作中加以改進(jìn)。同時(shí)，如在廣告戰(zhàn)略廣告策略等方面，存在應(yīng)予修正的容，也應(yīng)指出。根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的反映的測試調(diào)查結(jié)果，對產(chǎn)品本身存在問題應(yīng)該如實(shí)評價(jià)，如產(chǎn)品的品牌形象是否符合消費(fèi)者的要求，產(chǎn)品款式、質(zhì)量是否盡如人意，產(chǎn)品促銷手段是否應(yīng)予改進(jìn)等等，均應(yīng)一一指出，以形成對廣告主企業(yè)的生產(chǎn)

23、部門和銷售部門的完整的信息反饋，幫助企業(yè)改進(jìn)生產(chǎn)和經(jīng)營。、改進(jìn)措施與建議。要針對廣告活動(dòng)和廣告主產(chǎn)品兩方面的問題，提出改進(jìn)意見和建議。對改進(jìn)今后的廣告活動(dòng)，提出具體的措施對企業(yè)的促銷和產(chǎn)品生產(chǎn)，提出具體的建議以履行為廣告主全面負(fù)責(zé)的職責(zé)。（三）如何寫一篇漂亮的文案一、的寫作一般需要的三個(gè)成分：1、 你一定要知道自己在講什么。為了具備資訊性-還不要提說服性-你必須知道汽車如何裝配，雞肉如何切斬，界面活性劑如何作用，人在外國會(huì)碰到什么狀況，煉油廠究竟怎么煉油等等。欠缺這種知識，你你就注定越來越靠形容詞過日子-只會(huì)是錯(cuò)誤。2、 務(wù)必記得是誰在說話。形象、性格、語調(diào)、質(zhì)地甚至個(gè)性-這些詞我們用得都可以

24、互相代換了?？墒遣还芪覀冇檬裁葱稳菰~來稱呼，都必須明顯、突出、一致。這甚至比較友善，感覺親近，和能被接受來得重要。意欲將公司或者-老天不許-自己的特征放到客戶的文案里的文案都應(yīng)付出失去工作的代價(jià)。離職補(bǔ)償金就是他寫作的那只手。3、 你必須知道你在對什么人說話（或者，更好的是，在對哪個(gè)人說話）這個(gè)真要做好可能會(huì)很難。“18至34歲男性”和“戶年收入120萬元以上”的分類不只無用，還具有破壞性的效果。你可能真的必須赴消費(fèi)者座談會(huì)的幽冥一游（記得買來回票，不用先訂位）。最好的策略是創(chuàng)造出自己的消費(fèi)者，好好把他隱藏起來，生活里的實(shí)際事物就不會(huì)來麻煩你了。同時(shí)，記住你的消費(fèi)者（即使是你創(chuàng)造出來的）很可能

25、比你聰明，而且更有警覺性。二、如何做個(gè)寫（Write）卻不抄（Copy）的文案（copywriter）的規(guī)則。1、 規(guī)則一：不守規(guī)則。所有我就要說到的是曾經(jīng)幫我寫出好廣告的東西?？墒堑筋^來，你可以全部不管，還是作出好廣告。更多杰出的廣告是打破規(guī)則而非遵循規(guī)則作出來的。2、 離開辦公室。打開筆記紙前，先打開其他五樣?xùn)|西：雙眼、雙耳，和心。如果你只是坐在辦公室里瞪著桌面，永遠(yuǎn)不會(huì)成為什么好文案，或是寫出什么好作品。你的原始素材不會(huì)在辦公室里或是公司附近的pub里，而是在外頭街上。去看畫展，聽音樂會(huì)，看電影，看舞臺(tái)劇。還有更重要的，去看人。記得那些兩條腿的滑稽玩意兒是我們要寫的東西。說起來簡單，可是

26、看看我們這個(gè)窄小閉塞的行業(yè)里多少人的空閑時(shí)間是花在和我們這窄小閉塞的行業(yè)里其他人在一起。到外面去。注意看。舉例來說，Castlemaine XXXX啤酒的廣告永遠(yuǎn)不會(huì)誕生-如果不是我父母曾經(jīng)把我送去澳洲好讓我成為真正的男人。這個(gè)目標(biāo)顯而易見是失敗了?？墒俏矣蛇@經(jīng)驗(yàn)里學(xué)到了怎么挨野鳳頭鸚鵡啄，怎么在打撲克時(shí)作弊，還有15年后怎么寫XXXX的廣告。3、 丟掉沒用的簡報(bào)。企劃拿過來的簡報(bào)不要照單全收。有時(shí)候那只是一不知怎的把所有客戶和業(yè)務(wù)想要說的相互矛盾的東西全部塞進(jìn)幾個(gè)句子的字紙。其資訊與不知所云的歐洲經(jīng)濟(jì)合作高峰會(huì)會(huì)后公報(bào)不相上下。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，最好的企劃通常是創(chuàng)意人員自己。4、 輕松一下。我知

27、道在我們這快速運(yùn)轉(zhuǎn)，充滿壓力的時(shí)代這聽來很怪。我們都面臨壓力，只是不應(yīng)該表現(xiàn)出面臨壓力的樣子。放松下來再瞧問題，找樂子，說說和主題扯得上關(guān)系的故事和笑話。這樣你說不定能有意想不到的角度來看問題。（我們在XXXX上市廣告的腳本就是由一個(gè)蛇在“小兄弟”上咬了一口的爛笑話來的。）如果點(diǎn)子塞住了，走開一下。你一定會(huì)很驚訝再回來時(shí)一切變得多清楚。5、用魚網(wǎng)捕鳥。上個(gè)世紀(jì)的美國作家華盛頓歐文（Washington Irving）曾經(jīng)探訪格瑞那達(dá)富麗堂皇的阿藍(lán)博拉宮（Alhambra Palace）。他發(fā)現(xiàn)那里的鳥兒極其習(xí)慣當(dāng)?shù)厝说纳鋼簦虼朔浅Ｉ朴诙惚苓@種進(jìn)入英靈殿的方式。有個(gè)極富企業(yè)家精神的小朋友想到了

28、一個(gè)不起眼的點(diǎn)子。他找來魚網(wǎng)，布在“戰(zhàn)場”上空。戰(zhàn)場四周的鳥兒因?yàn)檫@出其不意的攻擊方式成千上百活生生地束手就擒。所以下回當(dāng)你想要走上舊道熟路，試試用魚網(wǎng)捕鳥，說不定會(huì)抓到獅子。大的金的那種。6、反其道而行。想想你要做的產(chǎn)品里其他所有人做的廣告，然后反其道而行。為什么所有的汽車廣告看起來都一樣？為什么所有洗衣粉的廣告看起來都一樣?為什么不做個(gè)看起來象洗衣粉廣告的汽車廣告？或反之亦然。可能不會(huì)有效，可是也可能會(huì)有效。7、不要“寫”。就是因?yàn)槟憬形陌福–opywriter），不要想寫（writing）的事。最好的文案常常具有高度的視覺想象力。畢竟，一報(bào)紙廣告不過是一白紙，在上面你可以為所欲為。只要有

29、道理。我最驕傲的報(bào)紙廣告-那個(gè)“車頭燈”廣告-是我看著一輛霧中汽車的廣告，并且用手指遮住車燈的當(dāng)兒想出來的。之后，不需要密爾頓（John Milton）就想得出那個(gè)標(biāo)題了。ohn Hegarty曾經(jīng)告訴我文字傳播將會(huì)被影象傳播取代。他說克爾特文明從不將故事書之于文字，因?yàn)榭趥髋c影象能使故事更精彩也更令人印象深刻。我覺得這論點(diǎn)非常有說服力，直到我問他克爾特文明現(xiàn)在還剩下什么。不過他的話還是很有道理。8、寫到最好。我一開始想這篇文章該怎么寫時(shí)，本來想把“用心”（care）這個(gè)字寫一千遍，然后停筆。因?yàn)檫@就是好文案和一般文案不同的地方。最好的文案不一定總是寫作能力最佳的，卻一定是標(biāo)準(zhǔn)最高的。他知道9

30、0%好不夠好，會(huì)繼續(xù)努力直到100%才對。我做英航報(bào)紙廣告時(shí)，Alex Taylo的杰出版面設(shè)計(jì)讓每則廣告只能寫九行文案，每行只能有20到24個(gè)字。我的確指出莎士比亞也不必在這么嚴(yán)苛的字型規(guī)下寫作，可是我決定進(jìn)行。這廣告難以想象的難寫而且每一則花的時(shí)間都比寫長文案還要長一倍?？山Y(jié)果是值得的。9、為你的點(diǎn)子拼命。偉大的點(diǎn)子沒人喜歡。它們很原則。意思就是說他們不尋常，因此令人害怕。這可以解釋平庸的廣告為何可以一路過關(guān)，而偉大的點(diǎn)子卻總是遇到一百萬另一個(gè)理由不應(yīng)刊登。最好的創(chuàng)意人永不放棄。我一起工作過的一位藝術(shù)指導(dǎo)，現(xiàn)在是倫敦頗受敬重的創(chuàng)意總監(jiān)，過去常把不上道的業(yè)務(wù)頂在門和墻上。比較不那么極端，雖然

31、可能比較成功的方法，是把業(yè)務(wù)和客戶帶出去，向他們解釋你所以這樣作你作的東西的理由。告訴他們?yōu)槭裁茨憔芙^其他的方式。發(fā)揮你的魅力。和他們喝一杯。一遍又一遍提醒他們你的想法。如果這些都失敗，你就揍他們。10、 我不知道的規(guī)則：我確定還有別的規(guī)則可以讓我做的更好。我還在找。 文BOB LEVENSON（四）廣告文案創(chuàng)作法則”一詞有兩層含義：一是為產(chǎn)品而寫下的打動(dòng)消費(fèi)者心，甚至打開消費(fèi)者錢包的文字；二是專門創(chuàng)作廣告文字的工作者。它與一般的文字創(chuàng)作諸如小說、散文、編劇等有很大的不同，如果以篇幅來區(qū)分的話,“就像短跑，注重技巧、速度和天分，再加上苦練?！?文案創(chuàng)作是一份費(fèi)腦而又樂趣頗多的工作，其于人“不知

32、下一個(gè)產(chǎn)品對象是什么”期待感和“不知自己下一一句會(huì)寫出什么”的神秘感讓許多有志于此行的人趨之若鶩且樂此不疲。此行看似易入，或有人說：不就是玩玩文字游戲嗎？實(shí)則非想象中簡單，君不見，多少人為一句妙語而搜腸刮肚、油盡燈枯；搔白頭、熬紅眼，最后感而嘆曰：文案，想說愛你不容易！其實(shí)，文案創(chuàng)作還是有一定規(guī)律可循的，筆者將其總結(jié)為一道“實(shí)、新、美、簡、情”的五字法則，謹(jǐn)供各位看官參考。法則一：實(shí)，就是“用事實(shí)說話”一篇好的文案不是裝腔作勢、嘩眾取寵，而是要向消費(fèi)者“擺事實(shí)，講道理”，是為產(chǎn)品而作并服務(wù)于產(chǎn)品的文字，要讓消費(fèi)者觀文而知產(chǎn)品，故其容一定要真實(shí)可信，不可有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。這也是一篇好文案的立文之

33、本。 現(xiàn)今充斥于一些媒體的大小廣告，含虛藏假者不止一二，唬弄人的虛假廣告也許今天、明天都得逞，但消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，“狼來了”喊到第三遍已無人再相信，為了短期的戰(zhàn)術(shù)利益，而讓企業(yè)的產(chǎn)品和信譽(yù)淹沒于消費(fèi)者的唾沫之中，喪失了可能的大好的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇，那就正應(yīng)驗(yàn)“偷雞不著反蝕把米”這句話了。奧格威所創(chuàng)意的當(dāng)勞斯萊斯車速每小時(shí)60公里時(shí)，車最大的噪音來自電子儀表，文案正文筆調(diào)平實(shí)，列舉了大量事實(shí)，讓人看后不得不信服，堪稱“用事實(shí)說話”的文案經(jīng)典之作。國以前的一則文案：“國家A級名牌順華抽油煙機(jī)，總比別的牌子貴一點(diǎn)，工廠努力降低成本，但無法做到，因?yàn)橹挥邪延蜔煶楦蓛舨攀亲钪匾摹！边@種坦白說實(shí)話的方式

34、哪怕是在現(xiàn)在，也能一下子打動(dòng)消費(fèi)者的心，重要的是短短幾行文字，消除了消費(fèi)者在價(jià)格上的比較心理，乃其最成功之處。德國金龜汽車公司的廣告：“該車外型一直維持不變，所以在外觀上很丑陋，但其性能一直在改進(jìn)，所以性能是優(yōu)良的”如實(shí)暴露產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，使該車大獲消費(fèi)者的好感。在文案中加入一些真實(shí)的數(shù)據(jù)，也能提高廣告的可讀性和可信度，如果這些數(shù)據(jù)非常有用，不妨將其用做主標(biāo)題，如“樂百氏”的27層過濾，給消費(fèi)者的想象空間制造了一個(gè)純凈的藍(lán)色夢幻。再有，結(jié)合新聞、事件、活動(dòng)寫文案，也是一種不錯(cuò)的方法，如國多家企業(yè)抓住中國隊(duì)打進(jìn)世界杯的歷史事件大做廣告宣傳文章，便是很好的例子。法則二：新，乃創(chuàng)意、創(chuàng)新之意比爾蓋茨說

35、：“創(chuàng)意就如原子裂變一樣，只須一盎司就會(huì)帶來無以計(jì)數(shù)的商業(yè)利益?！蔽陌傅臉?gòu)成要素大致可分為主標(biāo)題、副標(biāo)題、正文和標(biāo)語。而這個(gè)“新”主要體現(xiàn)在主標(biāo)題上。要寫好一篇文案，主標(biāo)題至為重要，主標(biāo)題乃文案的靈魂，寫好主標(biāo)題，文案也就成功了十之八九。好的主標(biāo)題除了醒目易記外，最重要的是讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，而且取代性不高。隨手翻看時(shí)下的報(bào)紙雜志廣告，諸如“與您共渡歡樂時(shí)光”、“風(fēng)格獨(dú)特，品位不凡”之類均可適用于汽車、音響等產(chǎn)品的詞句可信手捏來，給人感覺平淡無奇，“吊”不起消費(fèi)者的胃口，更難以促成消費(fèi)者的行動(dòng)。寫好主標(biāo)題關(guān)鍵在于“立意新”，的“俏皮寶寶”紙尿褲有這樣一條主標(biāo)：有誰比媽媽更能摸清寶寶的底細(xì)。此句一

36、語雙關(guān)，其一，媽媽幫寶寶換尿褲，不必笨到要將寶寶的褲子全脫下來才知道，只須用手順著寶寶底部一摸即可；其二，說得直白點(diǎn)，寶寶的“血緣”底細(xì)當(dāng)然只有做媽媽的心里最清楚?？吹郊惹纹剀坝痔N(yùn)涵深意的此句，年輕媽媽肯定會(huì)心地一笑，心中不產(chǎn)生共鳴才怪。這則主標(biāo)的立意就非常的新穎，從生活中一個(gè)細(xì)微到可以讓人忽略的動(dòng)作著筆，并由此展開聯(lián)想，最后“一語定江山”，讓人回味無窮。其次，還應(yīng)做到“文筆新”，這句話也可以換成“舒服柔軟，寶寶喜歡”、“媽媽的選擇，寶寶的最愛”等，但都不與此句精妙、清新，意境上更加不如。榮獲捷運(yùn)廣告獎(jiǎng)海報(bào)類金像獎(jiǎng)的“舒絲仕女除毛刀把手篇”，畫面是地鐵車廂里的懸吊把手，在把手三角形的圍點(diǎn)綴了

37、一行短文案：夏天到了，別做驚人之舉！藉由在各種日常生活中，不同的公眾場合里，必須舉起手的情境，進(jìn)而提醒愛美女士，夏天到了，可別再不經(jīng)意中露出腋下的毛毛。用語清新，在這個(gè)略帶尷尬的問題上，做出并不干澀的“廣而告之”，加強(qiáng)了消費(fèi)者對于除毛的關(guān)心度與舒絲品牌的好感度。如何創(chuàng)新？很多的教科書、專業(yè)書給了我們很好的啟發(fā)，但同時(shí)也在我們的頭腦中定下了條條框框和“規(guī)則定律”。筆者認(rèn)為，創(chuàng)意是不該被“設(shè)框”的，所謂的規(guī)則方法只能當(dāng)作參考，在做創(chuàng)意聯(lián)想時(shí)，要做到“舍得”兩個(gè)字。學(xué)會(huì)了“舍”去條文規(guī)則的束縛，才可能有真正自己的所“得”。創(chuàng)意是來源于生活的，創(chuàng)意就在生活里！再看“海王金樽”的廣告，一句“要干更要肝”

38、既把產(chǎn)品的護(hù)肝功用暗含其中，又把對健康對生命的關(guān)愛體現(xiàn)得淋漓盡致，堪稱經(jīng)典之作，而其創(chuàng)意的源泉?jiǎng)t來自酒席上再普通不過的一句話干杯，干，干！因此，“盡信書不如無書”，生活才是文案創(chuàng)作者最好的老師。生活化、簡潔、純樸、自然的詞句易讓消費(fèi)者接受。系列文案的創(chuàng)作也有助于延展創(chuàng)作者的聯(lián)想空間，在“八廣節(jié)”上獲獎(jiǎng)的作品中就有不少是系列作品。如晚報(bào)的形象廣告，接連四個(gè)主題：時(shí)尚，不晚報(bào)；真實(shí)，不晚報(bào)；生活，不晚報(bào)；新聞，不晚報(bào)，讓人過目難忘?！把┗ā逼【苹丶疫^年系列的火鍋篇、火車篇、餃子篇和自行車篇，將人們在不同場合喝啤酒的習(xí)慣刻畫得淋漓盡致，讓人感覺到喝“雪花”啤酒飲的不僅是酒，還有人類情感的溫馨。法則三

39、：美，即文案的意境美一篇好文案不應(yīng)只是空洞、乏味的文字與數(shù)字的組合，而是要在完成文案的基本功能（介紹產(chǎn)品、引起興趣、促使行動(dòng)）之上，盡可能給人以美的感受。意境是指一切藝術(shù)作品所表現(xiàn)出來的情趣和境界，是客觀實(shí)體與主觀情感彼此結(jié)合的產(chǎn)物，藉由想象力的推動(dòng)而產(chǎn)生的美感，即為意境美。廣告作為一種商業(yè)藝術(shù)，廣告人在對其進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)當(dāng)將意境美作為他所追求的最高境界。白沙廣告“鶴舞白沙，我心飛翔”在遠(yuǎn)天、青山、平湖、綠野之間，白鶴點(diǎn)水，振翅飛遠(yuǎn)，人手扮鶴，心隨鶴翔，并伴之一句渾厚的男音：“這一刻，我已經(jīng)飛了起來！”，此番意境美，打動(dòng)了眾多的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者再一次體會(huì)到道家淡泊無欲、超然志遠(yuǎn)的平和寧靜的境界

40、。文案意境美的表現(xiàn)手法，筆者介紹以下兩種：一、借鑒意境深遠(yuǎn)的中國古典詩詞、對聯(lián)等，尋找意境美的靈感。我國是一個(gè)詩的國度，先人用智慧和情愁抒寫了一行行情景交融，或綺麗或樸實(shí)的文字，處處洋溢著令人體味難休的意境美。詩詞體文案是指采用詩詞或?qū)β?lián)體的形式進(jìn)行廣告宣傳的一種文體，在句式、排列、結(jié)構(gòu)和韻腳上與古詩詞的形式相似。其特點(diǎn)是朗朗上口、易讀易記、感情濃厚、聯(lián)想豐富。詩為廣告古已有之：何以解憂，唯有杜康；美酒夜光杯，玉碗盛來琥珀光；以與清代大儒紀(jì)曉嵐為一家理發(fā)鋪所作對聯(lián)“雖然毫發(fā)生意，卻是頂上功夫”等。二、巧用擬人、比喻等修辭手法。也是一種語言藝術(shù)，在很多的廣告作品中都用到了修辭的手法。中國平安保險(xiǎn)

41、公司的形象廣告，將山高天遠(yuǎn)，雪色寧靜的平安縣、象征吉祥如意的中國平安符、相濡以沫攜手白頭的一對平安老人、喜得愛子滿面幸福的年輕夫婦和山清水秀暮色農(nóng)歸的平安鄉(xiāng)等愜意平和的畫面串聯(lián)起來，最后打出主題“中國平安，平安中國”，全篇一氣呵成，隱喻生活中平安就是幸福，平安公司的服務(wù)貼心暖懷，與您相伴，無處不在。整篇廣告流暢自然，文案處理簡單，緊扣“平安”二字，讓人對平安公司產(chǎn)生祥和穩(wěn)定的可靠感，此中意境，絕非長篇累牘可敵。法則四：簡，即簡潔堅(jiān)持一則廣告就集中訴求某一點(diǎn)，簡單的承諾。若重點(diǎn)太多，也就沒有重點(diǎn)了，甚至?xí)屜M(fèi)者“丈二和尚摸不著頭腦”，不知所云，也無法記住?，F(xiàn)在的社會(huì)生活節(jié)奏越來越快，人們的工作壓力也越來越大，消費(fèi)者看廣告的速度已快到近乎瀏覽的方式。因此，的寫作應(yīng)力求簡約，訴求重點(diǎn)明確突出，切忌玩“貓捉老鼠”的游戲，勿讓消費(fèi)者產(chǎn)生未看先煩的心理反應(yīng)。有些文案太過于強(qiáng)調(diào)自己的風(fēng)格，為寫出“洋洋灑灑”的文字而自鳴得意，殊不知或離題千里，或?qū)⒃V求的重點(diǎn)淹沒在自己的文字“海洋”里，說不準(zhǔn)還等不到消費(fèi)者動(dòng)手，AE和客戶就耐不住煩將其扔在一邊。的一則“家庭計(jì)劃生育”報(bào)紙廣告，該廣告畫面上只有一個(gè)避孕套頭和一個(gè)嬰兒奶嘴，其余皆為空白，給人疏朗、明快