企業(yè)管理學之市場營銷管理

1、企業(yè)管理學之市場營銷管理第十章 市場營銷管理 隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展和世界經(jīng)濟一體化的到來，市場競爭愈演愈烈，企業(yè)如何求得生存發(fā)展，市場營銷是關鍵。 現(xiàn)代營銷理念：生產(chǎn)經(jīng)營者要站在客戶的立場上，以客戶的需求和欲望為中心，理解和創(chuàng)造客戶價值，追求客戶最大的滿意度，在滿足客戶需求的基礎上達到自己的經(jīng)營目的，從自己創(chuàng)造的客戶價值中獲得利潤回報。 本章內(nèi)容有：市場營銷概述 ，市場分析，市場調(diào)研與預測戰(zhàn)略，市場營銷組合 10.1 市場營銷概述10.1.1 市場與市場營銷 1.市場的內(nèi)涵 現(xiàn)代意義上的市場可表述為：市場是市場主體交換關系的總和。要完成一個交換行為有很多要素組成，包括交易雙方、可交換的商品、

2、可接受的價格、售后服務等。是一個“總和”的概念。 第十章 市場營銷管理 10.1 市場營銷概述 從市場營銷的角度來看，對于既定的商品，市場包含三個要素：有某種需要的人，為滿足這種需要的購買能力和購買意愿。用公式表示為： 市場=人口+購買力+購買意愿 市場的這三個要素是相互制約，缺一不可的， 只有三者結合起來才能構成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。第十章 市場營銷管理 10.1 市場和市場營銷觀念 2.市場的特征 開放性 多元性 自主性 競爭性 3.市場營銷的概念 菲利普.科特勒的定義是：“市場營銷是致力于通過交換過程滿足需要和欲望的人類活動?！?營銷是一種有序和深思熟慮的研究市場及策劃的

3、過程，它包括市場調(diào)查、市場預測、市場決策、產(chǎn)品研發(fā)、投放市場、定價、分銷、促銷等。第十章 市場營銷管理 10.1 市場和市場營銷觀念4.市場營銷管理的概念 市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，而對設計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。它包括市場機會識別、選擇細分市場、制定營銷戰(zhàn)略、設計營銷戰(zhàn)術以及實施和控制營銷計劃等 第十章 市場營銷管理 10.1 市場和市場營銷觀念10.1.2市場觀念的演變1.生產(chǎn)觀念 就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務，“以產(chǎn)定銷”。2.產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認為，只要產(chǎn)品的質(zhì)量上乘，具有其他產(chǎn)品無法比擬的優(yōu)點和

4、特征，就會受到消費者的歡迎，消費者也愿意花更多的錢去購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在這種觀念的指導下，企業(yè)往往把注意力集中于產(chǎn)品的精心生產(chǎn)上，而根本不去考慮市場上消費者是否真正接受這種產(chǎn)品。第十章 市場營銷管理 10.1 市場和市場營銷觀念3.推銷觀念 基本內(nèi)容是：推銷觀念(或稱銷售觀念) 產(chǎn)生于20世紀20年代末至50年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。這種觀念雖然比前兩種觀念前進了一步，開始重視廣告術

5、及推銷術，但其實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。第十章 市場營銷管理 10.1 市場和市場營銷觀念4.市場營銷觀念 （1）理論基礎 “消費者主權論”，即在生產(chǎn)者和消費者的關系上，消費者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者應根據(jù)消費者的意愿和偏好來安排生產(chǎn)。 （2）意義 市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營思想上的一次根本性變革，市場營銷觀念的形成和在實踐中的運用，對企業(yè)的經(jīng)營活動有著重大的意義，甚至有人把這一經(jīng)營思想的變革稱為“市場營銷革命”。第十章 市場營銷管理 10.1 市場和市場營銷觀念5.社會營銷觀念 社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，

6、并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。第十章 市場營銷管理 10.1 市場和市場營銷觀念10.1.3 市場營銷理論的新發(fā)展1.4611444R理論 （1）4P理論 它的基本思想是：企業(yè)在制定產(chǎn)品策略的同時，就要考慮制定產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等策略，并反復考慮其相互影響，組成整體策略，以合適的產(chǎn)品、合適的價格、合適的分銷渠道、合適的促銷手段，把產(chǎn)品送到合適的用戶手中，以取得最大的經(jīng)濟效益。 它的特征是：可

7、控性、系統(tǒng)性、合理性、動態(tài)性。 第十章 市場營銷管理 10.1 市場和市場營銷觀念（2）611P理論 科特勒于1986年提出了兩個附加的P：權力（）與公共關系（ ），即“6P”理論。該理論認為外部環(huán)境也不是完全不可改變的，企業(yè)通過營銷努力可以改變一些外部環(huán)境。 （3）4I理論 以“互動”為核心的網(wǎng)絡時代營銷的“4I模型”是指： ，個體的聚集； ，互動的溝通； 或，在里面；，即“我”的個性化。第十章 市場營銷管理 10.1 市場和市場營銷觀念（4）4C理論 公司實行組織目標不應為利潤最大化，而應是兼顧消費者的滿意與長期福利，尤其是進入網(wǎng)絡營銷時代，4P營銷策略正悄悄地發(fā)生變化，演變?yōu)樾碌臓I銷組合

8、4C，它發(fā)展了4P，即從“顧客解決方案( )、顧客成本( )、方便()、溝通()”等方面更多考慮消費者利益。第十章 市場營銷管理 10.1 市場和市場營銷觀念（5）4R理論 4R理論以關系營銷為核心，重在建立消費者忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素：關聯(lián)（） 反應（） 關系() 回報() 第十章 市場營銷管理 10.1 市場和市場營銷觀念第十章 市場營銷管理 10.1 市場和市場營銷觀念2.顧客讓渡價值 顧客讓渡價值（ ）是指顧客總價值（ ）與顧客總成本（ ）之間的差額部分。 顧客讓渡價值理論，要求經(jīng)營者給顧客帶來一份驚喜的價值，要提高顧客總價值，降低顧客總成本。第十章 市場營銷管理 10.

9、1 市場和市場營銷觀念3.關系營銷所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。4.文化營銷文化營銷強調(diào)的是企業(yè)的理念、宗旨、目標、價值觀、企業(yè)精神、職工行為規(guī)范、經(jīng)營管理制度、企業(yè)環(huán)境、組織力量、品牌個性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人為本，調(diào)動人的積極性與創(chuàng)造性，關注人的社會性。 第十章 市場營銷管理 10.1 市場和市場營銷觀念5.服務營銷 服務營銷是企業(yè)在充分認識消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需求在營銷過程中所采取的一系列活動。 服務營銷作為一種營銷組合，其要素包括：

10、（1）產(chǎn)品（2）定價（3）地點（渠道）（4）促銷（5）人 （6）有形展示 （7）過程第十章 市場營銷管理 10.1 市場和市場營銷觀念6.整合營銷 整合營銷又稱“整合營銷傳播”（ ，簡稱）。中心思想是，通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需求為導向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化與高強沖擊力的要求，形成促銷高潮。第十章 市場營銷管理 10.1 市場和市場營銷觀念7.綠色營銷 綠色營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益、消費者利益和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對產(chǎn)品和服務進行構思、設計、銷售和制造，并以

11、綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。 第十章 市場營銷管理 10.1 市場和市場營銷觀念8.網(wǎng)絡營銷 網(wǎng)絡營銷即是利用互聯(lián)網(wǎng)作為手段，從而達到營銷的目的。網(wǎng)絡營銷包含的內(nèi)容很廣，主要有：網(wǎng)上市場調(diào)查、網(wǎng)上消費者行為分析、網(wǎng)絡營銷策略制定、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務策略、網(wǎng)上價格營銷策略、網(wǎng)上渠道選擇與直銷、網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡營銷管理與控制等等。第十章 市場營銷管理 10.1 市場和市場營銷觀念9.直復營銷美國直復營銷協(xié)會認為：直復營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應或達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。10.數(shù)字化整合營銷 數(shù)

12、字化整合營銷的實質(zhì)是客戶戰(zhàn)略，其活動都是圍繞著客戶來展開的。數(shù)字化整合營銷可以概括為“一四二”模式：一個中心即客戶占有率，四個手段即營銷技術數(shù)字化、客戶關系互動化、產(chǎn)品服務定制化和溝通響應適時化，二個目標即實現(xiàn)企業(yè)利潤和滿足顧客需要。第十章 市場營銷管理 10.1 市場和市場營銷觀念11.交叉營銷 交叉營銷通過把時間，金錢、構想、活動或演示空間等資源整合，為任何企業(yè)，包括家庭式小企業(yè)、大企業(yè)或特許經(jīng)營店提供一個低成本的渠道，去接觸更多的潛在客戶。 10.2.1 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。 圖10-2

13、 市場營銷環(huán)境第十章 市場營銷管理 10.2 市場分析自然 競爭者供應商企業(yè)營銷中間商顧客科技 政法文化經(jīng)濟公眾人口10.2.2 市場營銷環(huán)境分析 分析法詳見第八章相關內(nèi)容，它有兩個基本的組成部分，分別是機會與風險（）和優(yōu)勢和劣勢分析（）。 10.2.3 消費者購買行為1.消費者市場需求的特點及影響因素特點:多樣性、發(fā)展性、伸縮性、層次性、時代性、可誘導性和聯(lián)系性和替代性 2.消費者購買行為分析消費者購買過程可分以下幾個階段：刺激喚起需要信息收集判斷選擇購買決策購買行為發(fā)生購后評價第十章 市場營銷管理 10.2 市場營銷調(diào)查與預測10.2.4 生產(chǎn)者市場分析1.生產(chǎn)者市場需求的特點相對于消費者

14、市場需求而言，生產(chǎn)者市場需求有著需求的派生性、需求的彈性較小、屬于專家型購買、購買的大量性、購買活動花時較長和購買決策的集體性的特點。2.生產(chǎn)者購買行為分析生產(chǎn)資料的購買決策，大體上有直接再購買型、修正再購買型和新任務購買型三種。第十章 市場營銷管理 10.2 市場營銷調(diào)查與預測10.3 市場調(diào)研與預測 1.市場調(diào)研的內(nèi)涵(1)市場調(diào)研是指企業(yè)為了特定的市場營銷目標，通過科學方法有目的地收集和分析有關企業(yè)外部環(huán)境和經(jīng)營管理方面的各種信息和資料，為制定適當?shù)氖袌霾呗蕴峁┮罁?jù)。(2)市場調(diào)研的類型 2.市場調(diào)研的過程 第十章 市場營銷管理 10.3 市場調(diào)研與預測確定問題及調(diào)研目標制定調(diào)研計劃實施

15、調(diào)研計劃調(diào)研結果的解釋與報告圖10-3 市場營銷調(diào)研程序10.3.2 市場預測1.市場預測的內(nèi)容市場預測就是利用已知的市場資料來推斷未知。 2.市場預測的方法（1）定性預測方法德爾菲法集合意見法社會調(diào)查法（2）定量預測方法常用的定量預測方法有：時間序列預測法、指數(shù)平滑法和回歸預測法等。第十章 市場營銷管理 10.3 市場調(diào)研與預測 10.4 戰(zhàn)略現(xiàn)代營銷的核心是戰(zhàn)略，即細分市場（）、目標市場選擇（）和市場定位（）。它屬于企業(yè)營銷的戰(zhàn)略層次，是決定企業(yè)營銷成敗的最基本戰(zhàn)略。10.4.1市場細分（1）市場細分是指營銷者按照某種標準，將準備進入的某種產(chǎn)品與服務的整體市場劃分為滿足若干不同消費群體的子

16、市場的過程。（2）藍海戰(zhàn)略 第十章 市場營銷管理 10.4 戰(zhàn)略10.4.2目標市場選擇目標市場選擇是指企業(yè)在市場細分的基礎上，結合市場競爭情況，選擇適合自己經(jīng)營的一個或多個子市場作為自己的目標市場，并為其制定相應的營銷策略的過程。1.無差異性市場策略2.差異性市場策略3.密集性市場策略 10.4.3市場定位市場定位就是勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標市場即目標顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適應一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。常用的定位方式有避強定位、優(yōu)勢定位、迎頭定位、重新定位等。第十章 市場營銷管理 10.4 戰(zhàn)略10.5.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略，主要是指企業(yè)以向目標市場

17、提供各種適合消費者需要的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括與產(chǎn)品有關的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。1.產(chǎn)品整體概念第一個層次是核心產(chǎn)品 ，第二個層次是形式產(chǎn)品，第三個層次是附加產(chǎn)品。 也有人提出第四、第五層次的產(chǎn)品，即期望產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品，如產(chǎn)品具有環(huán)保功能、保健功能等。第十章 市場營銷管理 10.5市場營銷組合2.產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的結構。 3.產(chǎn)品市場生命周期策略第十章 市場營銷管理 10.5市場營銷組合利潤額銷售和利潤額介紹期成長期成熟期衰退期銷售額時間圖10-4 產(chǎn)品市場生命周期示意圖4.品牌策略品

18、牌包括商標、商號、廠商標志等，品牌是區(qū)別一個商品或服務的標志。 品牌策略主要有：統(tǒng)一品牌、個別品牌、家族品牌、借牌策略等 5.包裝策略包裝分為儲運包裝和銷售包裝 包裝策略主要有：統(tǒng)一包裝、個別包裝、饋贈包裝、再使用包裝、一攬子包裝、拆零包裝等。6.新產(chǎn)品開發(fā)策略“品種求發(fā)展，質(zhì)量求生存?！?第十章 市場營銷管理 10.5市場營銷組合第十章 市場營銷管理 10.5市場營銷組合10.5.2價格策略1.價格的構成2.影響價格的因素3.定價方法（1）成本導向定價（2）需求導向定價 習慣定價法可銷價格倒推法 理解定價法需求彈性定價法第十章 市場營銷管理 10.5市場營銷組合（3）競爭導向定價:隨行就市定

19、價法 競爭價格定價法密封競標定價法4.定價策略（1）新產(chǎn)品定價策略:撇油定價滲透定價滿意價格（2）心理定價策略:尾數(shù)定價策略 整數(shù)定價策略 習慣性定價策略 聲望定價策略 招徠定價策略 （3）折扣定價策略:數(shù)量折扣策略現(xiàn)金折扣策略交易折扣策略季節(jié)性折扣策略推廣讓價策略運費讓價策略10.5.3分銷渠道策略分銷渠道就是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的通路，是流通領域中聯(lián)系生產(chǎn)者、中間商、消費者的紐帶，反映著他們的經(jīng)濟關系和利益。 1.制定渠道策略（1）自己銷售還是中間商銷售（2）確定渠道模式，選擇分銷商2.設計渠道系統(tǒng)（1）設計渠道長度（2）設計渠道寬度 3.實施渠道管理（1）激勵渠道成員（2）

20、化解渠道沖突（3）竄貨的管理（4）進行渠道整合第十章 市場營銷管理 10.5市場營銷組合第十章 市場營銷管理 10.5市場營銷組合 10.5.4促銷策略1促銷的含義實質(zhì)是溝通信息，溝通感情，使銷售行為發(fā)生。（1）促銷方式 人員推銷、非人員推銷（2）促銷組合2.人員銷售策略（1）人員推銷及其特點人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。人員銷售是銷售人員幫助和說服購買者購買某種商品或勞務的過程。（2）優(yōu)秀推銷員應具備條件品德條件身心條件技能條件（3）推銷程序和方法尋找顧客 接近準備接近顧客 推銷面談 處理異議達成交易跟蹤服務（4）推銷技巧要對客戶有一定的了解 見面的目的明確 著裝整潔、得體 可借鑒“望聞問切”法判斷客戶的關注點或利益點 可通過模仿客戶的話題、語調(diào)、身體語言等方式更好的與客戶進行溝通，語言要簡潔，一語中的 順利交換名片第十章 市場營銷管理 10.5市場營銷組合 第十章 市場營銷管理 10.5市場營銷組合（5）推銷三大公式推銷三大公式指的是吉姆公式，愛達公式，迪伯達公式。吉姆公式又稱自信公式，即推銷員必須相信自己推銷的產(chǎn)品，相信自己所代表的企業(yè)，相信自己的能力。愛達公式“愛