量表技術(shù)1分解課件

1、第三章 量表技術(shù)3.1測量和量表 3.2量表技術(shù)3.3量表的評價第1頁，共45頁。3.1 測量和量表3.1.1基本概念測量 根據(jù)某些預(yù)先制定的規(guī)則或物體的特性分配序號或其他符號市場營銷調(diào)研測量的不是物體本身，而是物體的特性。測量對特性序號分配的要求： 一是分配過程必須是同構(gòu)的 二是序號分配規(guī)則應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化第2頁，共45頁。量表 也稱標(biāo)度、計算，涉及到產(chǎn)生一個將被測量物體定位的連續(xù)統(tǒng)一體態(tài)度測量 不喜歡為1、喜歡為2、很喜歡為3 滿意度測量 不滿意為1、滿意為2、很滿意為3 第3頁，共45頁。3.1.2 測量的主要尺度定類尺度（nominal scale） 是一種標(biāo)記方法，其中數(shù)字只用作對物體進(jìn)行識

2、別和分類的標(biāo)志或標(biāo)簽。該序號不反映物體所擁有的特性的數(shù)量。定序尺度（ordinal scale） 是一種排序尺度，分配給物體的數(shù)字表明物體擁有的一些特性的相對程度。定序尺度只表示了相對位置，沒有反應(yīng)物體間差別的大小。第4頁，共45頁。定矩尺度（interval scale） 相鄰兩個序號之間的差值相等，包含了定序尺度的所有信息，且能夠比較物體之間差別的大小。定比尺度（ratio scale） 擁有定類、定序、定矩尺度的所有性質(zhì)，還有一個絕對零點。該尺度可以對物體進(jìn)行鑒別、分類和排序，并且比較它們的間距或差別，計算尺度值的比值也有意義。第5頁，共45頁。測量的主要尺度尺度基本特性 普通實例 營銷

3、實例 描述性分析推論性統(tǒng)計定類數(shù)字用于對物體的識別和分類 社會保險號、足球運動員的編號 品牌號、商店類型、性別分類 百分比、眾數(shù)卡方、二項式檢驗定序數(shù)字代表物體的相對位置，但沒有指明差距的大小 質(zhì)量排序、聯(lián)賽中的各隊排名 偏好排序、市場地位、社會階層 百分位數(shù)、中位數(shù)序數(shù)相關(guān)、ANOVA 定距物體之間可比較的差距，零點是任意定的 溫度態(tài)度、觀點、指數(shù) 全距、平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差 簡單相關(guān)、t檢驗、回歸分析、因子分析ANOVA 定比零點是固定的，可以計算尺度值得比 長度、重量年齡、收入、成本、銷售額、市場份額 幾何平均數(shù)、調(diào)和平均數(shù) 變異系數(shù) 第6頁，共45頁。主要測量尺度的舉例說明定類尺度定序尺度定

4、矩尺度定比尺度編號商店名偏好排序偏好等級17前三個月的消費額1愛家7502民生272003軍人服務(wù)社8404百盛361005開元172506家世界55357沃爾馬9408騾馬市651009世紀(jì)金花46010唐城10210第7頁，共45頁。3.1.3量表技術(shù)的比較量表技術(shù)比較量表非比較量表配對比較等級順序常量和連續(xù)評分量表量表分項評分量表Likert語義差別等值差距第8頁，共45頁。3.2 量表技術(shù)配對比較量表（paired comparison scaling）等級順序量表（rank-order scaling）常量和量表（constant sum scaling）連續(xù)評分量表（continu

5、ous rating scale）Likert量表語意差別量表（semantic differential scale） 等值差距量表(Thurston Scales) 李嘉圖法第9頁，共45頁。配對比較量表（paired comparison scaling）這種方法是把調(diào)查對象配對，讓被調(diào)查者一一比較選擇答案。還可以設(shè)計成具有評價等級的比較形式，即在比較對象的上方設(shè)計雙極標(biāo)度評價等級，等級可以是五級、七級、九級等，調(diào)查時請被調(diào)查者按照比較對象的差異程度選擇適當(dāng)答案。優(yōu)點：應(yīng)用廣泛，特別適用于比較對象的數(shù)量較少時。缺點：當(dāng)比較對象很多時，調(diào)查結(jié)果偏差大。第10頁，共45頁。青島漢斯寶雞百威燕

6、京青島0010漢斯1010寶雞1111百威0000燕京1101總分32041注：1表示該列的品牌比相應(yīng)行的品牌更受歡迎，0表示該行品牌比相應(yīng)列品牌更受歡迎。 每一列數(shù)據(jù)相加之和為一個品牌受歡迎的程度例1：下面有10對啤酒品牌，請指出您更喜歡每一對中的那一個啤酒品牌。第11頁，共45頁。例2：請比較下面各對電視機(jī)品牌的質(zhì)量，并在適當(dāng)空格上打勾。 質(zhì)量好 非常 稍微 兩者相當(dāng) 稍微 非常 質(zhì)量差 長虹對康佳 長虹對海爾 長虹對日立 長虹對松下 康佳對海爾 康佳對松下 海爾對松下 松下對日立 第12頁，共45頁。等級順序量表（rank-order scaling） 等級順序量表是同時向被調(diào)查者提供幾

7、個事物，請被調(diào)查者根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對其排序。優(yōu)點：便于被調(diào)查者進(jìn)行比較衡量，資料統(tǒng)計整理較為簡便。缺點：不能反映各調(diào)查事項重要性程度的差異量級，只能獲得定序數(shù)據(jù)。第13頁，共45頁。等級順序量表（rank-order scaling） 設(shè)計順位問句時須注意事項：決定順位的項目不應(yīng)超過10個；順位取到幾位，根據(jù)調(diào)查目的而定。適用范圍 對有關(guān)事物重要性先后次序進(jìn)行調(diào)查，多用此測量消費者對品牌的偏好和態(tài)度。第14頁，共45頁。例：請對下面有關(guān)房屋裝修事項按您認(rèn)為的重要性程度排序，從重要到不重要的序號依次為1，2，3，. 裝修設(shè)計 （ ） 裝修費用 （ ） 裝修材料 （ ） 裝修質(zhì)量 （ ） 裝修施工單

8、位的選擇 （ ）第15頁，共45頁。常量和量表（constant sum scaling）常量和量表也叫做數(shù)值分配量表，是要求被調(diào)查者在固定數(shù)值范圍內(nèi)（10-100），對所測事物依次分配一定數(shù)值，從而作出不同評價。 優(yōu)點：比較簡單，并且能夠得到人們對事物的微小區(qū)別看法。缺點：分配的數(shù)字可能比規(guī)定的多或少，給事后的資料整理帶來困難。第16頁，共45頁。例：對某種商品的三種品牌在消費者心中的信譽(yù)高低進(jìn)行調(diào)查，要求消費者按喜愛程度對三種品一 一打分，每個評價項目總分為100分。例如某消費者的打分結(jié)果如下表所示：品牌 項目 A B C 合計 170201010025030201003304030100

9、總計1509060從各品牌的總得分可以看出，A品牌得分最高，說明A品牌是該消費者最喜歡的品牌。如果調(diào)查了100個消費者，就需把100個人得分?jǐn)?shù)值相加后再除以人數(shù)，從而得到該項目的最后得分。 第17頁，共45頁。連續(xù)評分量表（continuous rating scale）連續(xù)評分量表也稱作圖示評分量表，是要求被調(diào)查者在一條直線上的適當(dāng)位置作出標(biāo)記為研究對象打分，這條直線從一個極端到另一個極端。評分分?jǐn)?shù)可以是數(shù)字的或文字描述的。優(yōu)點：易于建構(gòu)。缺點：評分麻煩，提供的信息少。第18頁，共45頁。例：請你為民生百貨公司的服務(wù)態(tài)度打分。 態(tài)度很差-態(tài)度很好請你為民生百貨公司的商店環(huán)境打分。 環(huán)境很差-

10、環(huán)境很好 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100請你為民生百貨公司的商場布置打分。 布置很零亂-布置有特色 很差 一般 很好 第19頁，共45頁。Likert量表Likert量表要求被調(diào)查者對有關(guān)研究對象的每一個陳述語句表示同意或不同意的反應(yīng)態(tài)度。一般每個量表項目有5個反映類別，從強(qiáng)烈反對到強(qiáng)烈贊成，數(shù)值可以是-22，或者是15。分析可以逐項進(jìn)行，或者通過對項目求和計算每個調(diào)查對象的總評分。優(yōu)點：易于構(gòu)建和執(zhí)行，被調(diào)查者容易理解如何使用量表缺點：調(diào)查過程費時適用于：郵件訪談、電話訪談和人員訪談第20頁，共45頁。例：請根據(jù)下面提示表達(dá)你對每種觀點同意或反對的態(tài)度。提示

11、：1=強(qiáng)烈反對 2=反對 3=既不反對也不同意 4=同意 5=強(qiáng)烈同意 強(qiáng)烈反對 反對 中立 同意 強(qiáng)烈同意1.民生商店的商品品質(zhì)高 - - - - -2.民生商店服務(wù)很差 - - - - -3.我喜歡在民生商店購物 - - - - -4.我不喜歡民生商店的廣告 - - - - -5.民生商店的商品花樣多 - - - - -6.民生商店的商品價格公道 - - - - -第21頁，共45頁。語意差別量表（semantic differential scale） 語意差別量表是由兩個意義對立的形容詞構(gòu)成一組雙極標(biāo)度，以評價產(chǎn)品、品牌、企業(yè)或觀念等。在意義對立的兩個形容詞中間，又分為不同級別，一般有

12、五級、七級、九級或十一級等。第22頁，共45頁。語意差別量表（semantic differential scale） 問題設(shè)計示例： 請根據(jù)您對某商店的評價在適當(dāng)?shù)目崭裆洗蚬础?非常 比較 稍 一般 稍 比較 非常 態(tài)度熱情 態(tài)度冷淡 價格便宜 價格昂貴 環(huán)境清潔 環(huán)境骯臟光線明亮 光線灰暗 商品新穎 陳舊商品 第23頁，共45頁。語意差別量表的分析方法總分分析法 對各評價等級賦值，然后把每一個被調(diào)查者所選擇的評價分?jǐn)?shù)加總，其總分就是該被調(diào)查者對調(diào)查事物的總體評價。圖上分析法 是在對各評價等級賦值后，把所有被調(diào)查者對每一對評價項目的打分加總，然后計算平均值，并把各評價項目的平均值用折線連接起

13、來，根據(jù)圖中折線對調(diào)查事物進(jìn)行分析。第24頁，共45頁。 圖上分析法示例 +3 + 2 +1 0 -1 -2 -3態(tài)度熱情 態(tài)度冷淡 價格便宜 價格昂貴 環(huán)境清潔 環(huán)境骯臟 光線明亮 光線灰暗 商品新穎 陳舊商品 圖6-2 某商店形象的調(diào)查結(jié)果第25頁，共45頁。等值差距量表(Thurston Scales) 等值差距量表是由被調(diào)查者自行選定問題，并建立數(shù)值標(biāo)尺表示態(tài)度差異。其設(shè)計步驟如下：由調(diào)查者提出大量調(diào)查問句，約需100-200條。 選擇20-30個被調(diào)查者評價調(diào)查問句，評價分7、9、11級等。計算各問句的次數(shù)、平均值或中位數(shù)及標(biāo)準(zhǔn)差。根據(jù)各問句的平均值或中位數(shù)確定其落入組別。在每組中選

14、出兩個標(biāo)準(zhǔn)差最小的語句，作為問卷語句。 第26頁，共45頁。等值差距量表(Thurston Scales) 優(yōu)點 避免了由調(diào)查者設(shè)計問題可能產(chǎn)生的主觀片面性，調(diào)查結(jié)果相對準(zhǔn)確可靠。缺點 問題設(shè)計費時繁瑣，實際應(yīng)用并不廣泛。第27頁，共45頁。李嘉圖法李嘉圖法與等值差距量表相似，即要先列出一系列與調(diào)查事物有關(guān)的意見。不同之處在于等值差距量表只要求被調(diào)查者選出自己同意的意見，不要求表示態(tài)度強(qiáng)度，而李嘉圖法則要求被調(diào)查者表示自己同意與否的態(tài)度強(qiáng)度。第28頁，共45頁。李嘉圖法應(yīng)用過程設(shè)計若干條問題。其中有利意見和不利意見的數(shù)量基本相當(dāng)。建立意見差別強(qiáng)度的分類等級。常用有三、五等級。規(guī)定有利意見與不利

15、意見的評分辦法。第29頁，共45頁。意見程度評分標(biāo)準(zhǔn)參考表 意見程度類別有利意見的評分標(biāo)準(zhǔn)不利意見的評分標(biāo)準(zhǔn)非常同意5+21-2同意4+12-1不確定3030不同意2-14+1非常不同意1-25+2請被調(diào)查者按自己想法選擇對各問題的同意程度。計算每個被調(diào)查者的總分?jǐn)?shù)。選擇問卷語句。 第30頁，共45頁。3.3 量表的評價量表評價信度效度可推廣性重復(fù)測試信度復(fù)本信度內(nèi)部一致性信度內(nèi)容效度標(biāo)準(zhǔn)效度建構(gòu)效度收斂效度判別效度法則效度第31頁，共45頁。3.3.1測量的準(zhǔn)確性調(diào)查量表獲得的測量值是一個事物某種特性的一次觀察值，其中包含由許多因素引起的測量誤差，即 XO=XT+XS+XR式中 XO觀察到的

16、分?jǐn)?shù)和測量值 XT特性的真實得分 XS系統(tǒng)誤差 XR隨機(jī)誤差系統(tǒng)誤差指每次測量時以同一種方式影響得分的穩(wěn)定因素；隨機(jī)誤差指每次測量時以不同方式影響觀察得分的暫時因素。 第32頁，共45頁。測量中誤差的來源：影響分值的相對穩(wěn)定因素，如智力、社會愿望和教育短期或暫時的人員因素，如健康、情感、疲勞場所因素，如其他人的存在、噪聲等量表項目的增加或減少量表的用法說明或題項說明不夠清楚機(jī)械因素，如印刷質(zhì)量差、問卷設(shè)計拙劣量表執(zhí)行中的誤差，如被調(diào)查者之間的差異分析因素，如在計分和統(tǒng)計分析中的差異第33頁，共45頁。3.3.2信度(reliability)信度是指當(dāng)測量重復(fù)進(jìn)行時，同一量表產(chǎn)生一致性結(jié)果的程度

17、。信度與測量方法的正確性和精確度有關(guān)，故也定義為測量中免除隨機(jī)誤差XR的程度。當(dāng)XR=0，測量就是完全可信的。信度通過確定量表中系統(tǒng)變化的比例來評價。評價信度的方法有重復(fù)測試法、復(fù)本法和內(nèi)部一致性法。第34頁，共45頁。 重復(fù)測試法 重復(fù)測試法指在兩次不同的時間、在盡可能一致的條件下執(zhí)行同一個量表的調(diào)查，時間間隔一般為2-4周。最后通過計算相關(guān)系確定兩次測量的相似程度，相關(guān)系數(shù)越高，信度越高。不足之處：一是對時間間隔非常敏感，時間間隔越長信度越低。二是被調(diào)查者在第一次接受調(diào)查后可能改變對所調(diào)查問題的態(tài)度。第三，有可能無法進(jìn)行重復(fù)測試。一般重復(fù)測試法最好與其他方法結(jié)合使用。第35頁，共45頁。

18、復(fù)本法復(fù)本法指構(gòu)建兩個等價的量表，在不同時間對同一個被調(diào)查者進(jìn)行測試，然后對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行相關(guān)分析以評價信度。間隔時間為2-4周。缺點：設(shè)計兩個量表耗時耗錢設(shè)計兩個等價量表并不是一件容易的事第36頁，共45頁。內(nèi)部一致性法采用分半信度法，即把量表中的項目分成兩半，對兩半的分值進(jìn)行相關(guān)分析。相關(guān)性越高說明內(nèi)部一致性越好。一般用系數(shù)進(jìn)行內(nèi)部一致性分析。系數(shù)值在01之間變化，一般等于或小于0.6時，就說明內(nèi)部一致性信度差。注意事項：當(dāng)量表中包括了不同方面的幾組相互獨立的項目時，就不能統(tǒng)一進(jìn)行內(nèi)部一致性信度測量，而要分別對這幾組項目進(jìn)行信度測量。第37頁，共45頁。3.3.3效度（validity）效度

19、是指觀察值之間的差異所反映的物體之間被測特性的真實差異的程度。完美的效度要求沒有測量誤差（XO=XT ， XR=0）。效度包括內(nèi)容效度、效標(biāo)效度和建構(gòu)效度。第38頁，共45頁。內(nèi)容效度（content validity）內(nèi)容效度也叫表面效度或邏輯效度，是指一個量表實際測量到的內(nèi)容與所要測量的內(nèi)容之間的吻合程度。較好的內(nèi)容效度必須滿足兩個條件：一是確定好內(nèi)容范圍，并使測量的全部項目均在此范圍內(nèi)。二是測量項目應(yīng)是已界定的內(nèi)容范圍的代表性樣本。第39頁，共45頁。內(nèi)容效度的檢驗邏輯分析法。由調(diào)研人員或請專家對測量題項與原定調(diào)查目的的吻合程度作出判斷，檢驗所選題項是否能代表所要測量的內(nèi)容或主題。這種方法是直覺主觀的，分析結(jié)果因人而異，故不能單獨用來衡量量表的效度。統(tǒng)計分析法。主要采用單項目與量表綜合相關(guān)分析法獲得評價結(jié)果，即計算每個題項得分與總分的相關(guān)系數(shù)，根據(jù)相關(guān)性是否顯著判斷量表是否有效。第40頁，共45頁。效標(biāo)效度（criterion validity）效標(biāo)效度又稱準(zhǔn)則效度、