公共關(guān)系的起源與發(fā)展.課件

1、2022/7/29公共關(guān)系1 第二章 公共關(guān)系起源與發(fā)展第1頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系2 通過本章學習，了解公共關(guān)系的過去，加深對公共關(guān)系作用的認識；明晰公共關(guān)系現(xiàn)狀，把握公共關(guān)系工作的重心；探論公共關(guān)系發(fā)展趨勢，掌握公共關(guān)系活動的規(guī)律；通過對公共關(guān)系沿革的了解，有助于深入認識其功能、優(yōu)勢與弱點，也有利于從更深層次上理解公共關(guān)系的含義。 研究意義： 研究史前是為了探明公共關(guān)系的整體性與文化底蘊，尋找規(guī)律，古為今用。 第2頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系3唐詩.新嫁娘王建三日入櫥下 洗手做羹湯未諳姑食性 先遣小姑嘗 詩描摹一位新嫁娘巧思慧心的情態(tài)。新嫁娘寫這位新娘嫁到夫家的

2、第三天，便要進廚房煮飯燒菜。由于這位新娘不知道婆婆的食性，于是就叫丈夫的妹妹先嘗一嘗。此詩把新嫁娘謹慎、小心、敏慧和勤勞的形象刻畫得活靈活現(xiàn)。 第一次燒飯菜，為了把握婆婆的口味，塑造自己的公共關(guān)系形象。語雖淺白，卻頗為得體，合情合理。新娘的機靈聰敏，心計巧思，躍然紙上。“先遣小姑嘗”，真是于細微處見精神。 有人認為此詩是為新入仕途者而作。在我看來是中國古代公共關(guān)系杰作。第3頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系4劃分標準19世紀末20世紀初為界限分為史前和史后階段史前類公關(guān)：作為一種協(xié)調(diào)關(guān)系的管理職能或藝術(shù)，公共關(guān)系在古代也有類似的現(xiàn)象，公共關(guān)系處在原始狀態(tài)下或有某些公共關(guān)系的現(xiàn)象活動我們稱

3、其為準公關(guān)或類公關(guān)。特點: 古代的類公關(guān)帶有濃厚的功利性；盲目的，被動的進行的原始狀態(tài)的公共關(guān)系，本能的自發(fā)行為，沒有明確的公共關(guān)系意識；與其他活動交織在一起沒有分化出來；不涉及經(jīng)濟。 第4頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系5 縱觀歷史，早在古代埃及、巴比倫、波斯、古希臘、古羅馬，統(tǒng)治者就一方面用武力、一方面用輿論手段來控制社會，處理與民眾的關(guān)系。第一節(jié) 世界公共關(guān)系前史第5頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系6 主要代表是古希臘和古羅馬。注重具體傳播技術(shù)的運用，如詩歌、演講，修辭，邏輯。旨在勸服他人，操縱輿論。 亞里斯多德的修辭學強調(diào)怎樣用語言、感情影響聽眾的技術(shù)。 凱撒 第一位運

4、用輿論工具的大師 基督教充分利用了當時所有的傳播工具。1、古代西方的類公關(guān)第6頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系72、古代中國的類公關(guān)商王盤庚遷殷時進行宣傳與動員活動春秋戰(zhàn)國，百家爭鳴（公關(guān)思想萌芽）鄭國子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校（子產(chǎn)說：“其所善者，吾則行之，其所惡者，吾則改之，是吾師也。”左傳襄公三十一年）商鞅“徙木賞金”周朝 “采詩”制度詩經(jīng)漢武帝、唐魏徵與李世民“民可載舟，亦可覆舟”愛惜民眾。劉邦入咸陽約法三章，殺人者死傷人及盜抵罪明末李自成安民告示，不納糧。第7頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系8明清時期，公共關(guān)系思想開始進入商業(yè)活動如: 酒店門口懸掛的寫著“酒”的旗幟，店鋪門 上的“

5、百年老店”招牌、人們經(jīng)商活動中遵循 的“和氣生財”準則 第8頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系9朦朧的形象意識 已經(jīng)懂得良好的企業(yè)(店鋪)名稱對顧客的正面影響。民國初年，錢彭壽把他研究字號命名的心得寫成一首七律詩：順裕興隆瑞永昌，元亨萬利復豐祥。泰和茂盛同乾德，謙吉公仁協(xié)鼎光。聚益中通全信義，久恒大美慶安康。新春正和生成廣，潤發(fā)洪源厚福長。第9頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系101、從自覺程度來看，當時人開展的各種溝通協(xié)調(diào)活動帶有明顯的自發(fā)性和盲目性 。由于缺乏系統(tǒng)的理論，公共關(guān)系活動往往是某些天才人物靈感閃現(xiàn)，沒有產(chǎn)生一定目標、規(guī)模及系統(tǒng)的經(jīng)常性的公關(guān)活動。 2、從其發(fā)揮作用的

6、社會領(lǐng)域來看，更多是和政治統(tǒng)治相聯(lián)系，以統(tǒng)治集團的利益為出發(fā)點，民眾并沒有得到真正的重視，較少涉及經(jīng)濟領(lǐng)域，具有強烈的政治色彩和倫理色彩。3、從傳播手段來看，一直以詩歌、雕塑、建筑、戲曲及人際口頭傳播等為主要手段，靠智者的演講才能和智謀來說服、打動影響他人。古代類公關(guān)的特點第10頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系11第二節(jié) 公共關(guān)系事業(yè)的萌芽一、北美獨立革命宣傳運動（一）北美獨立革命宣傳運動 1、亞當斯 ，利用報紙、小冊子、傳單、制造事件、集會、辯論等 呼吁獨立主張，引導輿論，激發(fā)革命熱情，為美國獨立革命奠定基礎(chǔ)。 2、富蘭克林，自我宣傳的大師，注重形象。 3、亞歷山大.漢密爾頓，巧妙地

7、引導一時的輿論，促使美國聯(lián)邦制的實現(xiàn)。第11頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系12（二）亞當斯為我們今天確立了許多公關(guān)的實踐模式一、利用出版物二、建立通訊網(wǎng)絡(luò)三、利用、制造事件，引起公眾注意，引發(fā)討論形成輿論，擴大影響。四、創(chuàng)新的宣傳技巧 使用容易識別和喚起感情的象征符號 運用公眾易于接受、記憶的口號 采用先入為主策略，搶先告知 動用一切可利用的渠道，保持持續(xù)、飽和的信息傳播態(tài)勢，向公眾滲透新思想第12頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系13二、現(xiàn)代公共關(guān)系活動兩個直接源頭1、美國現(xiàn)代政治競選制度的發(fā)端2、新聞代理的產(chǎn)生第13頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系14三、萌芽時期公

8、共關(guān)系活動的主要特點1、公關(guān)活動帶有明顯的政治宣傳特點，公眾傳播活動是以“宣傳性”而非“事實報道”，更不是“雙向溝通”為主要特征。2、企業(yè)的報刊新聞宣傳活動多數(shù)是以得到報刊的免費宣傳為目的，較少估計公眾的利益，常常利用戲劇性人為事件，甚至制作神話愚弄公眾的方法來達到一己之私。3、活動具有了目的性、計劃性、持續(xù)性等特點，現(xiàn)代公關(guān)使用的媒介、大眾傳播方式已被廣泛采用。第14頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系15第三節(jié) 公共關(guān)系的發(fā)展 雖然公共關(guān)系的歷史可以追溯到遠古時代，但作為一種全新的思想、一種系統(tǒng)而科學的理論，其建立遠遠落后于實踐。作為一種新型的、專業(yè)性很強的職業(yè)，它發(fā)端于19世紀末、2

9、0世紀初的美國。此后，隨著社會、政治、經(jīng)濟的飛速發(fā)展，公共關(guān)系也與時俱進，發(fā)生日新月異的變化。其發(fā)展大致經(jīng)歷了四個明顯的階段，并呈現(xiàn)出不同的特征。 第15頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系16 （一）巴納姆時代“公眾受愚弄”時代 報刊宣傳代理活動（有組織、有意識的公共關(guān)系活動起源） 巴納母神話（ “凡宣傳皆好事”。客觀上促進了傳播業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)代公關(guān)的誕生） 扒糞運動第16頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系17 1903年，艾維李成立“宣傳顧問事務(wù)所”，以收費的方式為客戶提供許多有效的傳播溝通服務(wù)，標志著公共關(guān)系職業(yè)的誕生。他主張“說真話”“公眾必須被告之”奠定了誠實傳播的職業(yè)道德基

10、礎(chǔ)。第一次把公眾放在平等的位置上。（二）艾維.李時期：“說真話”時代第17頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系18開創(chuàng)性實踐： 1906年成功為美國無煙煤礦解決工人罷工問題 艾維李認為，解決企業(yè)的形象危機最好的辦法是把事實的真相告訴新聞界，采取信息公開的政策，這樣不僅可以消除誤會，還可以促進企業(yè)完善自己。 1906年，艾維李在代理企業(yè)主處理美國無煙煤礦業(yè)工人大罷工事件時，創(chuàng)造性提出了原則宣言，即處理企業(yè)與公眾關(guān)系的“公開管理原則”。他改變了過去企業(yè)界蔑視公眾，回避記者的工作方法，積極地向媒體提供各種有關(guān)的資料，以便公眾能夠獲得和他們利益有關(guān)的信息，通過溝通來改變企業(yè)在公眾心目中的形象。艾維

11、李的實踐為日后公共關(guān)系的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，他從事公關(guān)工作的原則是“公眾必須迅速被告知”和“向公眾說真話”，使公共關(guān)系職業(yè)化走上了一條快速發(fā)展的道路。 第18頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系19 1914年洛克菲勒因公然下令在科羅拉多殘殺罷工的工人而一度聲名狼藉，被稱為“強盜大王”，與公眾之間的矛盾十分尖銳。為平息工人的罷工怒潮，改變自身的形象，洛克菲勒聘請艾維李處理勞資糾紛及其與新聞媒介的關(guān)系。 艾維李為其制定了詳盡的公關(guān)計劃，并果敢地采取了一系列措施，聘請有威望的勞資關(guān)系專家來核實與確定導致這次事故的具體原因，并公布于眾；邀請勞工領(lǐng)袖參與解決這次勞資糾紛；建議洛克菲勒廣泛進行慈善捐贈，

12、創(chuàng)建龐大的基金會、讓其施舍亮晶晶的硬幣；增加工資、方便兒童度假、救貧濟困等等。老洛克菲勒的形象經(jīng)過艾維李的指點后脫胎換骨，其冷酷無情的強盜男爵形象也成功轉(zhuǎn)換成一個心地善良、慈祥溫和的老頭形象，洛氏家族至今仍以慈善家的風范為世人敬重，生意也愈做愈大。第19頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系20討論： 1906年，美國賓夕法尼亞鐵路公司發(fā)生一次嚴重的交通事故，造成了重大傷亡。鐵路當局也尋求艾維李的幫助。當時，對此類事件的處理，有關(guān)方面總是遮遮掩掩，不愿透露全部真相，公眾也無法了解真情。面對驚恐萬狀的董事們，艾維李堅持要改變傳統(tǒng)的做法。他立即做出采取行動的安排，首先提出亡羊補牢的措施，系統(tǒng)檢查

13、路基以保證不再發(fā)生類似事故。并向死者家屬支付賠償，為受傷者治療和提供賠償。其次，派出了專列使記者能盡快抵達事故現(xiàn)場，并為采訪提供一切方便，主動向記者提供事故資料、照片，回答記者提出的一切合理的問題等。事件處理的結(jié)果使董事們驚訝的是，艾維李把慘案變成改善以往形象的時機，變成一場積極的公關(guān)活動。事后新聞媒介提供給社會的詳實報道，不但減低了公眾的不滿情緒，而且增進公司與社會公眾的相互理解，特別是與新聞界建立起良好的合作關(guān)系，使公司得到前所未有的最佳形象。 請結(jié)合我國的實際闡述艾維李這種做法的好處有哪些？第20頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系21Ivy Lee 出生在左治亞洲的一個牧師家庭，畢

14、業(yè)于普林斯頓大學，早時受雇于紐約時報。他的思想在著名的共同原則宣言中體現(xiàn)：說真話。為科學公共關(guān)系的建立和發(fā)展奠定了強有力的基礎(chǔ)， 被稱為“公共關(guān)系之父” 。第21頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系22 伯納斯主張“投公眾所好”根據(jù)公眾的特點要求確定傳播政策和計劃，與公眾進行雙向傳播， 1923年在紐約大學講授公共關(guān)系課程，于1952年寫成公眾輿論的形成一書，使公共關(guān)系理論化、系統(tǒng)化、學科化、完整化。經(jīng)過其不懈努力，公共關(guān)系學從新聞傳播中分離出來，成為一門獨立的學科，他因此被稱為“公共關(guān)系學之父”。（三）愛德華.伯納斯時期“投公眾所好”時代第22頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系23

15、 20世紀50年代以后，卡特利普和森特寫出有效的公共關(guān)系一書，被稱為“公共關(guān)系圣經(jīng)”，主張公共關(guān)系應(yīng)該把“公眾利益與組織利益置于同等重要地位，推行雙向傳播溝通戰(zhàn)略”，標志公共關(guān)系走向成熟。退出本系統(tǒng)返回（四）斯科特.卡特李普時期雙向?qū)ΨQ時期第23頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系24四、公共關(guān)系產(chǎn)生的社會歷史條件 為什么公共關(guān)系首先在美國萌芽、生根、開花而逐漸成長為參天大樹呢？ 第24頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系25四、公共關(guān)系產(chǎn)生的社會條件和發(fā)展動力（一）現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的政治原因民主政治（二）現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟原因市場經(jīng)濟（三）現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的文化原因人性文化（四）

16、現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的物質(zhì)技術(shù)條件 大眾傳播技術(shù)第25頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系26霍桑實驗霍桑實驗是心理學史上最出名的事件之一。這一系列在美國芝加哥西部電器公司所屬的霍桑工廠進行的心理學研究是由哈佛大學的心理學教授梅奧主持。 霍桑工廠是一個制造電話交換機的工廠，具有較完善的娛樂設(shè)施、醫(yī)療制度和養(yǎng)老金制度，但工人們?nèi)詰崙嵅黄?，生產(chǎn)成績很不理想。為找出原因，美國國家研究委員會組織研究小組開展實驗研究。 第26頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系27霍桑實驗共分四階段： 一、【照明實驗】時間從1924年11月至1927年4月。 當時關(guān)于生產(chǎn)效率的理論占統(tǒng)治地位的是勞動醫(yī)學的觀點

17、，認為影響工人生產(chǎn)效率的是疲勞和單調(diào)感等，于是當時的實驗假設(shè)便是“提高照明度有助于減少疲勞，使生產(chǎn)效率提高”?？墒墙?jīng)過兩年多實驗發(fā)現(xiàn)，照明度的改變對生產(chǎn)效率并無影響。 具體結(jié)果是：當實驗組照明度增大時，實驗組和控制組都增產(chǎn)；當實驗組照明度減弱時，兩組依然都增產(chǎn)，甚至實驗組的照明度減至0.06燭光時，其產(chǎn)量亦無明顯下降；直至照明減至如月光一般、實在看不清時，產(chǎn)量才急劇降下來。 研究人員面對此結(jié)果感到茫然，失去了信心。從1927年起，以梅奧教授為首的一批哈佛大學心理學工作者將實驗工作接管下來，繼續(xù)進行。 第27頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系28二、【福利實驗】（繼電器裝配測試室研究） 時

18、間是從1927年4月至1929年6月。 實驗?zāi)康目偟膩碚f是查明福利待遇的變換與生產(chǎn)效率的關(guān)系。但經(jīng)過兩年多的實驗發(fā)現(xiàn)，不管福利待遇如何改變（包括工資支付辦法的改變、優(yōu)惠措施的增減、休息時間的增減等），都不影響產(chǎn)量的持續(xù)上升，甚至工人自己對生產(chǎn)效率提高的原因也說不清楚。 后經(jīng)進一步的分析發(fā)現(xiàn)，導致生產(chǎn)效率上升的主要原因如下：1、參加實驗的光榮感。實驗開始時6名參加實驗的女工曾被召進部長辦公室談話，她們認為這是莫大的榮譽。這說明被重視的自豪感對人的積極性有明顯的促進作用。2、成員間良好的相互關(guān)系。 第28頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系29三、【訪談實驗】 研究者在工廠中開始了訪談計劃。此

19、計劃的最初想法是要工人就管理當局的規(guī)劃和政策、工頭的態(tài)度和工作條件等問題作出回答，但這種規(guī)定好的訪談計劃在進行過程中卻大出意料之外，得到意想不到的效果。工人想就工作提綱以外的事情進行交談，工人認為重要的事情并不是公司或調(diào)查者認為意義重大的那些事。訪談?wù)吡私獾竭@一點，及時把訪談計劃改為事先不規(guī)定內(nèi)容，每次訪談的平均時間從三十分鐘延長到1-1.5個小時，多聽少說，詳細記錄工人的不滿和意見。訪談計劃持續(xù)了兩年多。工人的產(chǎn)量大幅提高。 工人們長期以來對工廠的各項管理制度和方法存在許多不滿，無處發(fā)泄，訪談計劃的實行恰恰為他們提供了發(fā)泄機會。發(fā)泄過后心情舒暢，士氣提高，使產(chǎn)量得到提高。 第29頁，共55頁

20、。2022/7/29公共關(guān)系30四、【群體實驗】（銀行電匯室研究）梅奧等人在這個試驗中是選擇14名男工人在單獨的房間里從事繞線、焊接和檢驗工作。對這個班組實行特殊的工人計件工資制度。實驗者原來設(shè)想，實行這套獎勵辦法會使工人更加努力工作，以便得到更多的報酬。但觀察的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)量只保持在中等水平上，每個工人的日產(chǎn)量平均都差不多，而且工人并不如實地報告產(chǎn)量。深入的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這個班組為了維護他們?nèi)后w的利益，自發(fā)地形成了一些規(guī)范。他們約定，誰也不能干的太多，突出自己；誰也不能干的太少，影響全組的產(chǎn)量，并且約法三章，不準向管理當局告密，如有人違反這些規(guī)定，輕則挖苦謾罵，重則拳打腳踢。進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，工人

21、們之所以維持中等水平的產(chǎn)量，是擔心產(chǎn)量提高，管理當局會改變現(xiàn)行獎勵制度，或裁減人員，使部分工人失業(yè)，或者會使干得慢的伙伴受到懲罰。這一試驗表明，為了維護班組內(nèi)部的團結(jié)，可以放棄物質(zhì)利益的引誘。 第30頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系31霍桑實驗得出了那些重要結(jié)論？ 1、以前的管理把人假設(shè)為“經(jīng)濟人”，認為金錢是刺激積極性的唯一動力；霍桑實驗證明人是“社會人”，是復雜的社會關(guān)系的成員，因此，要調(diào)動工人的生產(chǎn)積極性，還必須從社會、心理方面去努力。 2、以前的管理認為生產(chǎn)效率主要受工作方法和工作條件的制約，霍桑實驗證實了工作效率主要取決于職工的積極性，取決于職工的家庭和社會生活及組織中人與人

22、的關(guān)系。 3、以前的管理只注意組織機構(gòu)、職權(quán)劃分、規(guī)章制度等，霍桑實驗發(fā)現(xiàn)除了正式組織外還存在著非正式團體，這種無形組織有它的特殊情感和傾向，左右著成員的行為，對生產(chǎn)效率的提高有舉足輕重的作用； 第31頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系32 4、以前的管理把物質(zhì)刺激作為唯一的激勵手段，而霍桑實驗發(fā)現(xiàn)工人所要滿足的需要中，金錢只是其中的一部分，大部分的需要是感情上的慰藉、安全感、和諧、歸屬感。因此，新型的領(lǐng)導者應(yīng)能提高職工的滿足感，善于傾聽職工的意見，使正式團體的經(jīng)濟需要與非正式團體的社會需要取得平衡。 5、以前的管理對工人的思想感情漠不關(guān)心，管理人員單憑自己個人的復雜性和嗜好進行工作，而

23、霍桑實驗證明，管理人員，尤其是基層管理人員應(yīng)像霍桑實驗人員那樣重視人際關(guān)系，設(shè)身處地地關(guān)心下屬，通過積極的意見交流，達到感情的上下溝通。 霍桑實驗及梅奧的見解提出了領(lǐng)導活動中一個值得重視的問題，即非正式組織對領(lǐng)導效能的影響。第32頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系33第四節(jié) 中國公共關(guān)系發(fā)展的歷史第33頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系34一、拿來主義時期（20世紀80年代1986年） 1、公關(guān)部掛牌，公關(guān)從業(yè)人員出現(xiàn) 2、國際著名公關(guān)公司搶先登陸中國市場二、自主發(fā)展期919861993年） 1、行業(yè)協(xié)會輩出，職業(yè)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn) 2、出版物豐碩，學術(shù)成果推廣 3、公關(guān)培訓活躍，教育層次多

24、樣化 4、公共關(guān)系科學研究和實踐運作空前繁榮 5、國內(nèi)外市場開始交流，國際公關(guān)職業(yè)市場正在開辟第34頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系35三、邁入成熟發(fā)展時期（1993年至今） 1、公共關(guān)系職能部門滲透到各行各業(yè) 2、職業(yè)公關(guān)公司開始成熟發(fā)展 3、外資公關(guān)公司紛紛搶灘中國市場 4、公關(guān)教育立體化 5、政府公關(guān)建設(shè)時構(gòu)建和諧社會的必要條件（自2000年起，國家開始實行“公關(guān)員”資格考試制度，每年兩次考試機會。）第35頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系36第五節(jié) 公共關(guān)系發(fā)展的新態(tài)勢（一）公共關(guān)系職責的發(fā)展 1、 收集信息 2、輔助決策 3、傳播推廣 4、提供服務(wù) 5、協(xié)調(diào)關(guān)系 6、塑

25、造形象第36頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系37（二）公共關(guān)系理論基礎(chǔ)的發(fā)展 推銷理論 市場營銷 社會營銷 第37頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系38推銷觀念工作銷售第38頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系39營銷觀念營銷調(diào)研產(chǎn)品開發(fā)銷售銷售促進顧客服務(wù)工作第39頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系40推銷觀念出發(fā)點現(xiàn)有產(chǎn)品第40頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系41推銷觀念把制造出來的產(chǎn)品處理掉第41頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系42營銷觀念出發(fā)點目標顧客第42頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系43營銷觀念首先根據(jù)消費者的需要決定應(yīng)生產(chǎn)什么產(chǎn)品

26、第43頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系44推銷與營銷賣方需求買方需求推銷的注重營銷的注重第44頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系45推銷與營銷推銷營銷短期長期第45頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系46推銷與營銷推銷觀念 營銷觀念企業(yè) 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售來獲取利潤市場 顧客需求 整體營銷 通過顧客滿意來獲取利潤出發(fā)點 重點 方法 目的第46頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系47推銷觀念和營銷觀念的關(guān)系推銷只是營銷的一部分，營銷的目的就是要使推銷成為多余推銷要變得有效，必須以其他營銷功能作為前提第47頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系48（三）公共關(guān)系操作

27、程式的發(fā)展 由早期的“小作坊式生產(chǎn)”發(fā)展為戰(zhàn)略化、整體化、系列化策劃，強調(diào)規(guī)模效應(yīng)。第48頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系49（四）公共關(guān)系宣傳中心內(nèi)容的發(fā)展 由早期只注重商品信息而發(fā)展為突出企業(yè)形象、附加形象，強調(diào)形象效應(yīng)。第49頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系50（五）公共關(guān)系策劃模式的發(fā)展 由早期的“口號宣傳”轉(zhuǎn)向意境化，強調(diào)意境效應(yīng)。第50頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系51自測題1 巴納姆時代的公關(guān)特征是： A. 投公眾所好 B. 公眾受愚弄 C. 輿論監(jiān)督作用充分發(fā)揮 D. 企業(yè)主意識到公眾的影響力2 20世紀初在美國興起的“扒糞運動”是指： A. 新聞揭丑 B. 西部開發(fā) C. 洛克菲勒財團受困事件 D. 農(nóng)業(yè)開發(fā) 3 艾維。李公關(guān)思想的核心是： A. 投公眾所好 B. 投新聞界所好 C. 宣傳至上 D. 講真話答案：1、B 2、A 3、D第51頁，共55頁。2022/7/29公共關(guān)系52一二章思考題：1、如何理解公關(guān)，用自己的話解釋公關(guān)。（非僅僅是定義）2、聯(lián)系中國的發(fā)展現(xiàn)狀和實際情況，說明公關(guān)的現(xiàn)實性和重要性。3、公關(guān)有哪些功能，分別表現(xiàn)在哪些方面？4、在公共關(guān)系發(fā)展早期，艾維李就提出“講真話”的思想。但直到今天，這一思想在公共關(guān)系實際工作中仍然會遭