公共關系學重點復習

1、公共關系概念公共關系是社會組織為了有效塑造自身形象，運用傳播手段實現(xiàn)組織與公眾雙向溝通的 管理科學與藝術。公共關系目標：從目的上分類 .傳播信息目標 2.聯(lián)絡感情目標 3.改變態(tài)度目 標 4.引起行為目標 5.優(yōu)化環(huán)境公共關系活動過程的三要素：社會組織（公共關系的主體）：社會組織是執(zhí)行一左的社會職能，完成特泄的社會目標， 構(gòu)成一個獨立單位的社會群體。包括：經(jīng)濟組織、政治組織、教科文組織、群眾組織、 宗教組織、社區(qū)組織。社會組織形成的四個條件：組織目標，組織成員，組織的物質(zhì)基 礎，組織職能。傳播（公共關系的媒介）：所謂的傳播是指人與人之間的信息傳遞、交換和分享，其含義 主要有三方面內(nèi)容：信息傳遞

2、、信息交換、信息共享。傳播類型包括：個體自身傳播、 人際傳播、組織傳播、大眾傳播。公眾（公共關系的客體）：公共關系中的公眾是指與某個組織直接或間接相關的個人、群 體和組織，他們對該組織的目標和發(fā)展具有實際或潛在的利益關系和影響力。公眾的特 性：同質(zhì)性、相關性、層次性、可變性。國際公關的新發(fā)展：環(huán)境公關、危機公關、金融公關公關與人際關系的區(qū)別：主體：組織與個人對象：公眾輿論與私人關系對象內(nèi)容：組織與私人事務方 式：公眾傳播（大范圍）與個體對個體公共關系產(chǎn)生的社會條件：文化心理：由理性轉(zhuǎn)向人性政治基礎：民主取代專治 經(jīng)濟基礎：市場經(jīng)濟取代小農(nóng)經(jīng)濟物質(zhì)基礎：新媒體的產(chǎn)生，通訊技術的高速發(fā)展及現(xiàn)代化。

3、7.公共關系的發(fā)展過程:類型時期代表人物主導思想單向吹噓式公關職業(yè)公關的前奏費尼斯。泰勒。巴納姆公眾要彼憑弄凡足宜傳皆是好事（便士報運動）單向傳榴式公關職業(yè)公關的開創(chuàng)艾維。李（公關之父）公眾要被告知（Mfl運動）雙向溝通式公關公關從藝術走向科學愛徳華。伯納斯（公共關系學之父投公眾之所好雙向?qū)ΨQ式公關公關發(fā)展的高級階段斯科特?？ㄌ乩钇?、阿倫。森持公眾冕總叮妙與到?jīng)Q策中來公共關系的職能：采集信息協(xié)調(diào)溝通決策咨詢傳播推廣塑造形象公共關系的傳播推廣：創(chuàng)造輿論，告知公眾強化輿論，擴大影響引導輿論，控制形 象公共關系塑造形象：知名度、美譽度。特征包括：整體性、客觀性、主觀性、相對穩(wěn)定性、創(chuàng)新性社會組織（公

4、共關系的主體）：社會組織是執(zhí)行一立的社會職能，完成特定的社會目標， 構(gòu)成一個獨立單位的社會群體?；蛘呓忉尀椋汉喎Q組織，是指由一泄的社會成員，按照一左的規(guī)范，用繞一定的社會目標聚 合而成的社會團體。公共關系社團有地域性和行業(yè)性兩種類型。公共關系社團的組建必須符合廣泛性、專業(yè) 性和權(quán)威性的原則。公共關系人員的素質(zhì)：誠實髙尚的品徳、較強的自信心、廣博的知識、較強的學習能力、 樂觀的情緒和堅強的毅力。公共關系人員的業(yè)務能力：組織能力、社交能力、表達能力、自控和應變能力、創(chuàng)造能 力公共關系人員的職業(yè)道徳：忠于組織的公眾，實事求是：講求信譽：顧全大局， 寬容大度：公正無私，服務熱情16：公關部的隸屬關系：

5、17：所謂公眾,是指與公共關系主體一一某一特泄社會組織具有某種直接或間接聯(lián)系的個人、 群體和組織的總稱。18：公眾的特征：關聯(lián)性、層次性、變動性17：公眾的分類：按照公眾與組織的關系，分為內(nèi)部公眾和外部公眾。內(nèi)部公眾：組織的 成員，包括其內(nèi)部員工和股東。其他的都屬于外部公眾按照公眾的一般發(fā)展過程，分為非 公眾、潛在公眾、知曉公眾、和行動公眾按照公眾對組織的態(tài)度，分為順意公眾、逆意公 眾和中立公眾按照公眾對于組織的重要程度，分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾按組 織對公眾的態(tài)度劃分，可分為受歡迎公眾、不受歡迎公眾、被追求公眾18.按照穩(wěn)定程度，分為周期公眾，臨時公眾，穩(wěn)定公眾19拉斯韋爾的5W模型

6、:who （誰人say what （說什么），through which channel （通過什么 渠道）,to whom （對誰）,with what effects （產(chǎn)生什么效果）20公共關系傳播的作用：擴大影響，提髙組織知名度：樹立和發(fā)展組織良好的形象：協(xié)調(diào)組 織內(nèi)外的關系：處理突發(fā)事件，維護組織美譽公共關系傳播的原則：實事求是、雙向溝通、及時性、適當媒介、系統(tǒng)性公共關系調(diào)査原則：實用性原則，時效性原則，經(jīng)濟性原則，彈性原則22.公共關系調(diào)査方法：觀察法，訪談法，文獻研究法，抽樣調(diào)査法23 形彖左位測量：美4譽BA甲CD50100知名度050100A區(qū)的知名度.美譽度都很髙，處于該區(qū)

7、的組織形象和公共關系狀態(tài)都是較為理想的。B區(qū)的組織形象具有較髙的美譽度，但知需度較低，這表明該組織具有良好的公共關系基礎, 但應把工作重點放到提髙組織知洛度上。C區(qū)的組織形象知名度、美譽度都比較低，表明組織的公共關系狀態(tài)尚不理想，需要在努力 提高美譽度的基礎上，逐步提高組織的知軻度。D區(qū)的組織形彖，雖然知需度很髙。但美譽度很低，只能是臭名遠揚，這說明組織的公共關 系存在嚴重的問題，因此需要開展嬌正型公共關系活動，先從消除壞劃聲入手，再設法通過 長期的努力，重塑新的組織形象。組織的形象地位測量需要定期進行，以顯示不冋時期組織形象地位的的變化。公共關系廣告策劃：公關廣告與商業(yè)廣告的共同點：（1）廣

8、而告之，擴大知名度（2）重復信息，增強受傳者的 記憶（3）語言凝練，用詞考究，吸引力強（4）注重創(chuàng)新，以新穎獨特吸引公眾公關廣告與商業(yè)廣告的不同點：（1）目的不同：商業(yè)推銷某一商品或服務，引起公眾的購買 行為：公關廣告宣傳與推銷組織的整體形象，以贏得公眾的理解與信賴（2）內(nèi)容不同：商 業(yè)廣告介紹商品的具體特點為主：公關廣告以介紹組織的整體特點為主（3）追求不同：商 業(yè)廣告?zhèn)戎赜谧非蠼?jīng)濟效益，追求短、平、快，希望在最短的時間內(nèi)，最快的向廣大消費者 直接宣傳或推銷某種商品或服務，是一種短期行為：公關廣告?zhèn)戎赜谧非笊鐣б?，追求長 遠效益。希望通過對組織的全而宣傳，獲得公眾對組織的了解與支持，是組織

9、與公眾建立長 期友好的關系，是一種長期行為（4）表達方式不同：商業(yè)廣告語言表達直截了當，明確地 向公眾宣傳推銷某一商品或服務，不加掩飾。公關廣告比較含蓄，注重組織與公眾的感情聯(lián) 絡，商業(yè)味淡。商業(yè)廣告：公眾一一商品一一企業(yè)組織；公關廣告：公眾一一企業(yè)組織一一商品（5）效果不同：商業(yè)廣告擴大了商品的知名度，引起消費者購買行為；公關廣告擴大了組 織的知名度和美譽度，在公眾心目中樹立良好的組織形象，為組織創(chuàng)造良好的社會輿論環(huán)境, 促進組織發(fā)展。公關廣告的特征概括的說主要體現(xiàn)在：以推銷組織的整體形象、擴大組織知名度、提高組織 美譽度為目的；側(cè)重介紹組織的整體特點、服務經(jīng)營宗旨、企業(yè)精神；注重與公眾建立

10、良好 的關系、追求社會效益;重在讓公眾先了解并記住組織;極力爭取公眾的理解、信任與支持； 語言表達含蓄、商業(yè)味淡。公關廣告的類型：形象廣告、祝賀廣告、致謝廣告、致歉廣告、創(chuàng)業(yè)廣告、公益廣告、解釋 廣告、贊助廣告公關廣告的原則：合法原則、誠實守信原則、注重社會效益原則、遵守社會公徳原則、友好 合作原則公關廣告主題的確立：明確組織的公關目標、明確公關廣告的對象、明確組織自身條件及特 點廣告媒介：印刷媒介、電子媒介、實物媒介選擇公關廣告媒體的標準：可信度高、適應性強、針對性強、費用適當公關廣告制作技巧：借助社會需流、權(quán)威人士的聲譽和信譽制作公關廣告：發(fā)揮創(chuàng)造想象能 力，制作高品位、髙水平的公關廣告；

11、靈活運用廣告信息刺激的強度、對比度、重復率技巧處理危機事件的公關技巧：公關危機：是指由于組織內(nèi)部或外部的種種因素，嚴重損害了組織的聲譽和形象，使組 織陷入了強大的社會輿論包國，并處于發(fā)展危機下的一種公共關系狀態(tài)。這種狀態(tài)如果不迅 速改變，就會影響到組織的生存。危機公關是指組織危機的公共關系處理。具體的講：危機公關是社會組織為了處理給公 眾帶來的損失、給企業(yè)形象造成危害的危機事件，以及預防、扭轉(zhuǎn)或改變組織發(fā)展的不良狀 態(tài)所采取的公關策略與措施。也就是組織從公共關系的角度對危機的產(chǎn)生、發(fā)展、變化，采 取或?qū)嵤┑挠嗅槍π缘囊幌盗锌刂菩袨?，其?nèi)容主要是對危機的預防和處理。危機事件的特點：突發(fā)性、緊迫性、危害性、危機事件是可變的，可以發(fā)生，也可以消危機事件的基本類型：（1）由不可抗拒的外部力量所引起的事件（2）非組織成員有意 或無意造成的事件（3）公眾的誤解所引發(fā)的事件（4）組織管理方而的責任所引起的事件危機事件的處理原則：預測的原則、實事求是的原則、應急的原則、積極行動的原則、 勇于承擔責任的原則2&公共關系專題活動：公共關系專題活動具備的特征：（1）明確的主題，通常只有一