消費者行為學課程總結

1、消費者行為學課程總結老師教授本課程的基本邏輯框架是這樣的：企業(yè)營銷活動的目的就是刺激消費者，引起消 費者的反應，而聯(lián)結企業(yè)營銷刺激與消費者反應的就是消費者心理活動過程和購買決策過程， 同時，心理活動過程和購買決策過程又受消費者所處的環(huán)境的影響。所以，根據(jù)這些框架所展 開的內容除了導論部分的第一章外包括三部分：即消費者心理活動過程、消費者購買決策過程 和消費者環(huán)境。消費者心理活動過程包括第二章到第八章，內容有動機過程、信息處理過程、 記憶與知識、消費者學習過程、情感過程、態(tài)度過程和消費者個人心理因素及其相關的價值和 生活方式；消費者購買決策過程包括第九章到第十一章，內容有消費者認識消費問題及搜尋

2、信 息、評價方案、購買行為和購買后行為；消費者環(huán)境包括第十二章到第十六章，內容有與消費 者行為有關的文化、社會階層、參照群體、家庭和信息流。以下為各部分各章節(jié)的內容總結。第一部分導論導論部分第一章主要介紹了對消費者行為的理解、消費者行為學的產(chǎn)生及發(fā)展和消費者行 為研究的目的、價值及意義。消費者行為是作為決策單位的消費者通過交換，為實現(xiàn)其一定目的而購買、使用、處置、 產(chǎn)品或服務的一系列行為。從宏觀的角度來看，消費者行為即為整個社會的消費生活，其直接 關系到整個社會經(jīng)濟發(fā)展所需要的資源配置；從微觀的角度來看，消費者行為即為個人消費行 為，其實際上是一種選擇性的行為，我們每個人購買、使用、使用后處置

3、產(chǎn)品的整個行為過程， 都帶有選擇性。消費者行為研究大致經(jīng)歷了四個階段，即20世紀60年代以前的經(jīng)濟學側面的 研究，50年代開始的精神分析學側面的研究，60年代以后的心理學、社會學、人類學、生物學、 數(shù)學、統(tǒng)計學等多種學科側面的研究，70年代以后的信息處理側面的研究。消費者行為研究比 較廣泛地包含著有關消費生活以及能夠解釋和預測消費生活的各種因素及其關系的概念、定義 以及命題，其研究目的就是分析人們消費行為的各種影響因素及它們之間的因果關系，從而理 解、解釋、預測消費者行為。消費者行為研究的價值及意義在于不僅為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定，為政府的相關公共政策的 制定提供依據(jù)，而且對消費者利益的保護都起到

4、很重要的作用。另附下表：表：消費者行為研究成果的運用消費者行為研究提供三種類型信息-消費者傾向-有關消費生活的實事-解釋消費生活的理論消費者行為研究為企業(yè)營銷活動打下基礎-營銷機會分析-確定目標市場-市場定位和差別化-制定營銷組合消費者行為研究成果有助于制定政府的公共政策消費者行為研究成果有助于指導合理的消費生活第二部分消費者心理活動過程第二章消費者動機與卷入度消費者的購買動機及卷入度，影響著消費者購買不同產(chǎn)品時投入的精力或時間的不同。 從消費者行為學的角度，動機是指推動個體采取行為的內部驅動力。行為驅動理論稱之為動因， 精神分析理論稱之為本能，認知理論稱之為需求。動機的產(chǎn)生過程可總結為下圖：

5、動機理論在早期包括本能理論、弗洛伊德的精神分析說和動因理論，而現(xiàn)代動機理論主要 有馬斯洛的需求層次理論、赫茨伯格的雙因素理論和麥克利蘭的顯示性需求理論。通過研究動 機理論，我們了解到，動機可以激勵行為、決定行為的方向以及維持與強化行為。企業(yè)的經(jīng)營 者可以運用動機作用過程，把我消費者購買行為的內在規(guī)律，用以指導企業(yè)的營銷實踐。卷入度是一個影響動機強度的重要概念，它是指消費者對某一對象所感知的與個人的關聯(lián)性和 關心程度。由此可知，當卷入度高時，消費者的動機強度也高。相應地，營銷策略也會隨著產(chǎn) 品的卷入度而有所改變。對一個高卷入度的產(chǎn)品而言，營銷策略通常需要給消費者提供多方面 而且廣泛的產(chǎn)品信息，以

6、幫助其決策。第三章消費者信息處理過程消費者信息處理過程即消費者感知或理解產(chǎn)品、廣告等市場營銷刺激，并對其有一個處理 機制。如下圖所示： r1信息處理過程營銷刺激消費者知識從消費者信心處理理論來看，外部的市場營銷刺激經(jīng)由感覺器官被感知，這一階段作為信 息處理的第一階段，是暴露階段。之后，部分刺激被選擇，從而引起注意，進入信息處理的第 二階段，即注意階段。在第三階段，即在理解階段里分析被注意到的刺激，并找出刺激的內容 或含義。在這里，注意階段和理解階段的界限是不明顯的，所以有時把注意和理解階段統(tǒng)稱為 知覺階段。在接受階段里勸說溝通是非常重要的。例如，雖然消費者理解廣告所傳遞的信息內 容，但是如果消

7、費者不相信此廣告的信息內容，那么這則廣告就無法影響消費者行為。最后是 保持階段，是把接受的信息存入到記憶里的階段，也叫記憶階段。當然了，信息的記憶又影響 信息處理的各階段。第四章消費者記憶與知識上一章最后提到了消費者記憶，本章即重點講述記憶及記憶內容一一知識，有關消費生活 的記憶內容就是消費者知識。首先，了解下消費者的記憶結構模型，公認的、常用的模型是多重記憶結構模型，即下圖:利用多重記憶結構模型可以進一步解釋消費者的記憶體系（不僅包括短時記憶和長時記憶，還 包括感覺記錄）。外部信息首先進入感覺記錄系統(tǒng)，但保持時間及其短暫，通常不超過1秒。其 中，一部分信息受到特別注意進入短時記憶系統(tǒng)，若信息

8、給人的刺激極為強、深刻，也可能直 接進入長時記憶系統(tǒng)；那些沒有受到注意的信息則很快變弱直至消失。短時記憶中的信息一部 分來自于感覺記憶，另一部分則取自于長時記憶。其信息保持時間一般不超過1分鐘，受到干 擾就會消失。所以，短時記憶中的信息一部分經(jīng)復述進入長時記憶，另一部分則被遺忘。其次，在理解消費者記憶結構后，需要認識消費者記憶所形成的知識概念體系，所謂消費 者知識的手段-目的鏈就是以屬性-利益-價值來形成消費者知識的概念體系。下圖即為手段一目 的鏈第五章消費者學習消費者行為是通過后天學習得來的，我們學習消費者心理活動過程，也需要認識消費者是 怎樣學習的，如此才能懂得如何引導消費者的學習過程，讓

9、消費者的學習過程對企業(yè)及銷售人 員產(chǎn)生積極的效果。學習即是個體獲得各種知識或經(jīng)驗，并將之運用于日后有關行為潛能或行為中的過程。在 此過程中，外部的環(huán)境與消費者內在的心理歷程都會促成和影響消費者的學習。學習理論有三 種主要的觀點。認知學習觀點，其認為學習主要是反映出消費者知識上的變化，注重消費者如 何學習信息的心理過程，通過此種內在心理上的認知處理，達到消費者的改變；行為學習觀點， 主張學習完全可由外部觀察的行為來加以解釋，不重視消費者內在心理歷程；觀察學習理論， 則認為學習是借由使人們觀察其他人的行為以及該行為所導致的結果，通過這種觀察而產(chǎn)生消 費者行為變化的過程。第六章消費者情感情感是人對客

10、觀事物是否符合其需要所產(chǎn)生的態(tài)度的體驗。情感同認知過程一樣，也是客 觀事物在人腦中的反映過程。它總是指向一定的事物，沒有任何對象的情感是不存在的。情感 的具體形態(tài)可分為情緒和感情。消費者的情感狀態(tài)受到購買現(xiàn)場環(huán)境的影響，這些情感狀態(tài)又影響商店內的消費者行為， 同時，愉快而有意義的購買環(huán)境不僅影響產(chǎn)品的評價與購買決策，而且有利于快樂性消費?？?樂性消費即為引起幻想、為通過感情器官得到感情、為引起情緒性的喚醒而消費產(chǎn)品的過程。第七章消費者態(tài)度態(tài)度是以喜愛或不喜愛的方式對一定的對象產(chǎn)生反應的學習傾向。消費者的態(tài)度主要關注于對產(chǎn)品品牌的態(tài)度，它是在解釋和整合有關品牌信息的過程中形 成的，即消費者在了解

11、品牌信息，并不斷整合各方面的信息，從而對品牌有一個整體的態(tài)度， 但是有了態(tài)度不一定導致相應的消費行為。因為，態(tài)度和行為之間關系比較復雜。雖然消費者 的態(tài)度影響消費者的購買行為，但消費者態(tài)度和購買行為之間有時也不一致。在態(tài)度與行為的 關系問題上，還需要把握態(tài)度與行為關系的方向問題，即是消費者對品牌的態(tài)度決定購買行為 呢，還是品牌的使用行為影響消費者對品牌的態(tài)度呢？其中，購買動機、購買能力、情境因素、 測量上的問題、態(tài)度測量與行動之間的延滯等因素都將影響兩者之間決定關系！第八章消費者個性與生活方式消費者行為學領域里，個性定義為：消費者的各種內在心理特征的獨特且較為持久的組織， 既體現(xiàn)又決定了消費者

12、個性適應生活環(huán)境的獨特的行為方式和思考方式。不同的生活方式將導 致消費者不同的購買行為，所以，企業(yè)在做市場細分時，要將此作為一個重要依據(jù)。個性與價值的區(qū)別在于，個性研究把焦點放在消費者之間的差異上，價值研究則強調消費 者追求的目標。所謂價值是消費者對最基本的、根本性欲望和目標的認知表象。也就是說，價 值是消費者在自己的消費生活中所要獲取的精神上的表象，是消費者追求的生活目標“圖式”！ 價值作為態(tài)度或行為的標準，需要一定的測定，現(xiàn)列出羅克齊（Rokeach）的價值調查法（RVS） 所做的價值調查表：手段性價值最終價值野心勃勃（努力工作、熱情高）一種舒適的生活（豐富的生活）-寬宏大量（虛心）一種激

13、動人心的生活（刺激性、活動性的生活）有能力（既有能力，又有效率）一種成就感（持續(xù)性的貢獻）快樂（明朗而喜悅的）和平的世界（不發(fā)生戰(zhàn)爭）干凈（干凈而端正的）美麗的世界（自然美和藝術）勇敢的（信念強烈）平等（給所有的人平等的機會）原諒（原諒別人的缺點）家庭的安全（關照家庭成員）現(xiàn)身性的（為別人服務）自由（獨立而自由的選擇）誠實的（真實而誠實的）幸福（心理上的和平）創(chuàng)意的（果斷而創(chuàng)造性的）內部協(xié)調（從內部矛盾中解脫出來）獨立的（自立性強的）成熟的愛（既感情豐富，又有理性的愛）智力（干脆利索，深思熟慮）國家的安全（從外侵保護）有邏輯（一貫性的，合理性的）愉快的（愉快而有余的生活）有愛妻（親切的）求援（

14、求援）服從（尊重別人）自尊（自尊）有禮貌（鄭重的，有禮貌的）社會地位（得到社會尊重和贊揚）有責任（可信賴的）真正的友誼（親密的交際）自我控制（有一定修養(yǎng)的）智慧（對人生的成熟的理解）第三部分消費者購買決策過程前面部分分別討論了影響消費者購買決策過程的心理過程，本部分將重點介紹購買決策部 分。消費者購買決策過程一般包括理性的購買決策過程和感性的購買決策過程。消費者在效用 性需要的支配下解決問題時比較注重產(chǎn)品提供的功能或實際利益方面，這樣的解決問題的方式 就叫理性的購買決策過程；而當消費者在快樂性需要的支配下解決問題時一般維持或強化自我 意識或者注重產(chǎn)品所提供的快樂性的利益，此種方式即為感性的購買

15、決策過程。購買決策過程具有其基本的模型，如下圖：第九章購買決策過程I:認識消費問題和搜尋信息當消費者發(fā)現(xiàn)他當前的狀態(tài)與原來期望或理想中的狀態(tài)不一致時，問題就得以認識，稱為 認識問題，也就是說，認識問題是期望狀態(tài)與實際狀態(tài)之間的不一致所引起的消費者對解決問 題的認識。消費者一旦認識了消費問題，首先會在自己的記憶里搜索信息，稱為內部搜尋，其 建立在消費者的知曉集的基礎上。其次，當內部搜尋不能提供足夠的信息來解決問題時，消費 者會轉向外部求助，進行外部搜尋，影響外部搜尋的因素很多，主要有市場環(huán)境、情境因素、 產(chǎn)品特性、個人因素等。所以，作為營銷者應該盡量提供特點鮮明、容易記憶的信息幫助消費 者識別另

16、外，提供信息時值得注意的是，作為企業(yè)及其營銷人員，一定要注重營銷手段的整合性 和促銷手段之間的聯(lián)系性所起到的擴散效應。舉例來說，如果把廣告中所利用的語言或者視覺 的表現(xiàn)用在產(chǎn)品的包裝上，那么消費者就更容易回憶起廣告的內容，從而使消費者感到對產(chǎn)品 或品牌的熟悉感和親切感；再如把電視廣告的音響部分用在廣播廣告中，或者把圖像部分用在 報紙或雜志上，那么消費者暴露于廣播或者報紙廣告的時候，就不必重新處理信息，而是把以 前在電視上看的廣告重新浮現(xiàn)在眼前。第十章購買決策過程II:評價方案消費者在搜尋到的信息基礎上，要根據(jù)自己的經(jīng)驗和知識通過判斷方能做出最終的購買決 策。判斷的方法包括規(guī)范性趨近法和描述性趨

17、近法，前者以合理性為目的，最大化或最佳化為 標準，多見于組織市場的購買決策過程，后者以有限的合理性為目的，以滿意度作為標準，并 在心理活動過程中利用簡單的標準進行大致的判斷。有了判斷的方法，還要有評價標準作為判斷的依據(jù)，對于營銷者來說了解消費者的評價標 準至關重要，影響消費者評價標準的因素包括情境因素、購買動機、卷入度和知識等。最后， 消費者會有不同的評價模式來利用標準，即補償性規(guī)則可以使消費者將所有標準納入考慮范圍 內，而非補償性規(guī)則則可以讓消費者做出簡單的決策。第十一章購買決策過程B :購買行為與購買后行為消費者的購買行為一般取決于方案評價的結果、情景因素的影響以及店鋪的選擇。主要根 據(jù)方

18、案評價的結果進行購買即為計劃購買，而主要受情境因素影響則為無計劃購買，也叫沖動 購買。影響無計劃購買的因素包括時間因素、人員推薦、互動體驗、商品促銷、購物交通、商 品品類的豐富、商品的特性、及消費者自身方面的因素等。據(jù)各國多項調查分析顯示，消費者 在超市、連鎖藥店、百貨商場、大賣場中的非計劃購買率都在55%以上，這將值得所有營銷人 員注意。當然了，店鋪的選擇在計劃購買與非計劃購買之間也將起到非常重要的作用。消費者 在做出購買決策時，對店鋪與品牌的選擇順序是有先后之分的，下表為建立在消費者選擇順序 基礎上營銷策略：選擇順序零售企業(yè)制造企業(yè)先店鋪后品牌形象廣告、貨架空間的毛利管理、商品 列、店鋪位

19、置分析、適當定價主要店鋪分銷、購物現(xiàn)場、貨架空間陳 和位置、強化現(xiàn)有的渠道的經(jīng)營計劃先品牌后店鋪大量品牌或主要品牌、品牌合作廣告、 特價品牌、羅列品牌的黃頁簿更多的排他性分銷、品牌廣告、加強品 牌形象管理同時選擇銷售人員店內布置培訓、多品牌或主 要品牌、加強服務、低價激勵銷售人員計劃、重點渠道分銷、合作廣告不論消費者對購買決策是否滿意，都會導致一連串購買后行為，如果滿意，則購買后行為 利于企業(yè)，如再次購買、口碑效應；如果不滿意，則會出現(xiàn)購買后認知不協(xié)調現(xiàn)象，消費者會放棄產(chǎn)品、轉化品牌不再購買或者產(chǎn)生抱怨，而企業(yè)應做出適合反應以減少消費者的不滿情緒。第四部分消費者環(huán)境第十二章文化與消費者行為文化

20、是作為社會成員的人類所取得的知識、信念、藝術、道德、慣例及習慣的復和總體。 而在消費者行為領域里，將文化定義為一定社會經(jīng)過學習獲得的、用以指導消費者行為的信念、 價值觀和習慣的總和。簡單的說，消費文化就是一個社會中大多數(shù)人遵循的與消費有關的風俗 習慣。重要的是，對消費者影響最深刻的是文化價值觀?？煞譃樗藢騼r值觀、環(huán)境導向價值 觀、和自我導向價值觀三種，消費者在這三種價值觀的導向下，會有迥異的行為。而中國文化 有其自身的一系列特點和孕育這些特點的核心價值觀，如貴中尚和、求是務實、先義后利等。 企業(yè)在推行國際營銷策略是時，要考慮和分析各國的文化因素和差異。首先是文化移入。對于 進入陌生的異國市

21、場的影響者來說，文化移入是個雙重的過程。一是他們必須全面了解當?shù)氐?價值觀念和風俗習慣；二是為了讓當?shù)厣鐣邮芪幕先碌漠a(chǎn)品，必須說服這個社會的成員 放棄或改變自己的傳統(tǒng)。當熱，改變他人的文化傳統(tǒng)一般及其艱難的，有時甚至是不可能的， 通常所能做的僅是適應而已，但巧妙的適應一一比如以當?shù)匚幕邮艿姆绞絹砉膭钜环N全新 的消費觀念，卻又能促進文化的變遷，使之與自己推銷的產(chǎn)品更為融洽！第十三章社會階層與消費者行為社會階層是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。在同一個階層 里的消費者在行為、態(tài)度和價值觀等方面具有同質性，不同階層的消費者在這些方面存在較大 的差異。決定社會階層的因

22、素有職業(yè)、收入、教育、財物、個人業(yè)績、社會互動、價值取向、 階層意識等。企業(yè)和影響人員了解中國的社會階層對其制定營銷策略有著巨大的作用下表為新 生代的中國消費者階層特點：階層特點現(xiàn)實的溫飽型安定、傳統(tǒng)的中國式家庭生活/消費中檔品積極的小康型努力工作、追求高檔消費品的小康型家庭富裕層首創(chuàng)購買的富裕人，人口數(shù)少，但購買力很強保守的老百姓比起質量跟重視數(shù)量的一般家庭，主要是低收入的城市居民和貧民知識分子開放性的，重視文化消費的知識分子專門人員/管理人員重視金錢/生活節(jié)奏快/從事專門或管理職業(yè)的白領人新一代缺乏傳統(tǒng)觀念/關心股票、體育、廣告等中年女性做家務的普通家庭婦女第十四章 參照群體與消費者行為社會群體是指那些成員間相互依賴、彼此間存在互動的集合體。參照群體是指一個社會群 體的類型，是個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。參照群體對消費者行為的影響