《常奧策劃報告》word版

1、目 錄 TOC h z t 一級,2,二級,3,三級,4,章節(jié),1 HYPERLINK l _Toc25073857 第一部分：市場調(diào)查研究 PAGEREF _Toc25073857 h 2 HYPERLINK l _Toc25073858 1 常州市宏觀環(huán)境研究 PAGEREF _Toc25073858 h 3 HYPERLINK l _Toc25073859 1.1 常州市簡介 PAGEREF _Toc25073859 h 3 HYPERLINK l _Toc25073860 1.2 人口環(huán)境 PAGEREF _Toc25073860 h 4 HYPERLINK l _Toc2507386

2、1 1.3 文化環(huán)境 PAGEREF _Toc25073861 h 5 HYPERLINK l _Toc25073862 1.4 政策環(huán)境 PAGEREF _Toc25073862 h 6 HYPERLINK l _Toc25073863 1.5交通環(huán)境 PAGEREF _Toc25073863 h 6 HYPERLINK l _Toc25073864 1.6 經(jīng)濟環(huán)境 PAGEREF _Toc25073864 h 7 HYPERLINK l _Toc25073865 1.7投資環(huán)境 PAGEREF _Toc25073865 h 8 HYPERLINK l _Toc25073866 2 常州市

3、房地產(chǎn)市場研究 PAGEREF _Toc25073866 h 9 HYPERLINK l _Toc25073867 2.1 常州市房地產(chǎn)市場概況 PAGEREF _Toc25073867 h 9 HYPERLINK l _Toc25073868 2.1.1 供應(yīng)方面： PAGEREF _Toc25073868 h 9 HYPERLINK l _Toc25073869 2.1.2 需求方面： PAGEREF _Toc25073869 h 10 HYPERLINK l _Toc25073870 2.1.3 消費方面： PAGEREF _Toc25073870 h 10 HYPERLINK l _T

4、oc25073871 2.1.4 前景方面： PAGEREF _Toc25073871 h 10 HYPERLINK l _Toc25073873 2.2 常州市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc25073873 h 11 HYPERLINK l _Toc25073874 2.2.1 開發(fā)現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc25073874 h 11 HYPERLINK l _Toc25073875 2.2.2 銷售現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc25073875 h 12 HYPERLINK l _Toc25073876 2.3常州市房地產(chǎn)住宅市場現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc25073876

5、 h 13 HYPERLINK l _Toc25073877 2.3.1 住宅市場板塊分析 PAGEREF _Toc25073877 h 13 HYPERLINK l _Toc25073878 2.3.2 住宅市場產(chǎn)品特點分析 PAGEREF _Toc25073878 h 16 HYPERLINK l _Toc25073879 2.3.3 常州住宅項目綜合分析 PAGEREF _Toc25073879 h 20 HYPERLINK l _Toc25073880 2.3.4 住宅市場的主流產(chǎn)品 PAGEREF _Toc25073880 h 23 HYPERLINK l _Toc25073881

6、2.3.5 住宅市場的空缺產(chǎn)品 PAGEREF _Toc25073881 h 23 HYPERLINK l _Toc25073882 2.3.7 常州市住宅消費市場研究 PAGEREF _Toc25073882 h 35 HYPERLINK l _Toc25073883 2.4 房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀總結(jié) PAGEREF _Toc25073883 h 44 HYPERLINK l _Toc25073884 2.5 住宅市場發(fā)展趨勢 PAGEREF _Toc25073884 h 47 HYPERLINK l _Toc25073885 第二部分：項目定位 PAGEREF _Toc25073885 h 49

7、 HYPERLINK l _Toc25073886 1.項目開發(fā)條件分析 PAGEREF _Toc25073886 h 50 HYPERLINK l _Toc25073887 1.1項目簡介 PAGEREF _Toc25073887 h 50 HYPERLINK l _Toc25073888 項目所在區(qū)域 PAGEREF _Toc25073888 h 50 HYPERLINK l _Toc25073889 項目宗地概況： PAGEREF _Toc25073889 h 51 HYPERLINK l _Toc25073890 1.2項目區(qū)域分析 PAGEREF _Toc25073890 h 51

8、HYPERLINK l _Toc25073891 交通狀況分析 PAGEREF _Toc25073891 h 51 HYPERLINK l _Toc25073892 居住條件分析 PAGEREF _Toc25073892 h 52 HYPERLINK l _Toc25073893 區(qū)域居住趨勢分析 PAGEREF _Toc25073893 h 53 HYPERLINK l _Toc25073894 1.3項目開發(fā)條件分析 PAGEREF _Toc25073894 h 54 HYPERLINK l _Toc25073895 1.4結(jié)論 PAGEREF _Toc25073895 h 54 HYPE

9、RLINK l _Toc25073896 1.5項目開發(fā)建議 PAGEREF _Toc25073896 h 54 HYPERLINK l _Toc25073897 2項目競爭力分析 PAGEREF _Toc25073897 h 54 HYPERLINK l _Toc25073898 2.1項目條件和資源分析 PAGEREF _Toc25073898 h 54 HYPERLINK l _Toc25073899 項目條件分析 PAGEREF _Toc25073899 h 55 HYPERLINK l _Toc25073900 項目資源分析 PAGEREF _Toc25073900 h 55 HYP

10、ERLINK l _Toc25073901 結(jié)論： PAGEREF _Toc25073901 h 56 HYPERLINK l _Toc25073902 2.2市場競爭態(tài)勢分析 PAGEREF _Toc25073902 h 57 HYPERLINK l _Toc25073903 各板塊現(xiàn)狀及趨勢 PAGEREF _Toc25073903 h 57 HYPERLINK l _Toc25073904 板塊間競爭分析及競爭趨勢 PAGEREF _Toc25073904 h 58 HYPERLINK l _Toc25073905 板塊內(nèi)競爭分析 PAGEREF _Toc25073905 h 61 HY

11、PERLINK l _Toc25073906 可類比項目分析 PAGEREF _Toc25073906 h 63 HYPERLINK l _Toc25073907 主要競爭對手分析 PAGEREF _Toc25073907 h 66 HYPERLINK l _Toc25073908 2.3項目SOWT分析 PAGEREF _Toc25073908 h 69 HYPERLINK l _Toc25073909 項目優(yōu)勢分析 PAGEREF _Toc25073909 h 69 HYPERLINK l _Toc25073910 項目劣勢 PAGEREF _Toc25073910 h 69 HYPERL

12、INK l _Toc25073911 項目機會 PAGEREF _Toc25073911 h 70 HYPERLINK l _Toc25073912 項目風(fēng)險 PAGEREF _Toc25073912 h 70 HYPERLINK l _Toc25073913 3.3 項目競爭力 PAGEREF _Toc25073913 h 71 HYPERLINK l _Toc25073914 挖掘優(yōu)勢和把握機會 PAGEREF _Toc25073914 h 71 HYPERLINK l _Toc25073915 化解劣勢和規(guī)避風(fēng)險 PAGEREF _Toc25073915 h 71 HYPERLINK l

13、 _Toc25073916 結(jié)論 PAGEREF _Toc25073916 h 71 HYPERLINK l _Toc25073917 4項目發(fā)展定位 PAGEREF _Toc25073917 h 72 HYPERLINK l _Toc25073918 4.1發(fā)展商定位： PAGEREF _Toc25073918 h 72 HYPERLINK l _Toc25073919 發(fā)展商形象定位 PAGEREF _Toc25073919 h 72 HYPERLINK l _Toc25073920 發(fā)展商經(jīng)營理念： PAGEREF _Toc25073920 h 72 HYPERLINK l _Toc25

14、073921 發(fā)展商競爭理念 PAGEREF _Toc25073921 h 72 HYPERLINK l _Toc25073922 4.2項目市場定位 PAGEREF _Toc25073922 h 73 HYPERLINK l _Toc25073923 4.3項目形象定位 PAGEREF _Toc25073923 h 74 HYPERLINK l _Toc25073924 4.4目標客戶定位 PAGEREF _Toc25073924 h 75 HYPERLINK l _Toc25073925 潛在目標客戶 PAGEREF _Toc25073925 h 75 HYPERLINK l _Toc25

15、073926 首期目標客戶 PAGEREF _Toc25073926 h 75 HYPERLINK l _Toc25073927 4.5 項目價格定位 PAGEREF _Toc25073927 h 80 HYPERLINK l _Toc25073928 4.6主題定位（有待進一步細化） PAGEREF _Toc25073928 h 82 HYPERLINK l _Toc25073929 5核心價值的體系建立 PAGEREF _Toc25073929 h 84 HYPERLINK l _Toc25073930 5.1基礎(chǔ)核心競爭力體系 PAGEREF _Toc25073930 h 84 HYPE

16、RLINK l _Toc25073931 強勢品牌效應(yīng)競爭力 PAGEREF _Toc25073931 h 84 HYPERLINK l _Toc25073932 價值優(yōu)化競爭力 PAGEREF _Toc25073932 h 85 HYPERLINK l _Toc25073933 5.2躍升核心競爭力體系 PAGEREF _Toc25073933 h 86 HYPERLINK l _Toc25073934 優(yōu)勢資源競爭力 PAGEREF _Toc25073934 h 86 HYPERLINK l _Toc25073935 奧園躍升競爭力 PAGEREF _Toc25073935 h 87 HY

17、PERLINK l _Toc25073936 5.3本項目的核心價值體系 PAGEREF _Toc25073936 h 87 HYPERLINK l _Toc25073937 5.4本項目核心價值體系的實施策略 PAGEREF _Toc25073937 h 89 HYPERLINK l _Toc25073938 本項目方向性發(fā)展策略 PAGEREF _Toc25073938 h 89 HYPERLINK l _Toc25073939 核心價值體系的實現(xiàn) PAGEREF _Toc25073939 h 91 HYPERLINK l _Toc25073940 第三部分：項目產(chǎn)品策略 PAGEREF

18、_Toc25073940 h 93 HYPERLINK l _Toc25073941 1 項目分期發(fā)展策略 PAGEREF _Toc25073941 h 94 HYPERLINK l _Toc25073942 1.1項目分期開發(fā)原則 PAGEREF _Toc25073942 h 94 HYPERLINK l _Toc25073943 1.2建筑類型的選擇 PAGEREF _Toc25073943 h 94 HYPERLINK l _Toc25073944 1.3項目分期開發(fā)計劃： PAGEREF _Toc25073944 h 94 HYPERLINK l _Toc25073945 1.4分期發(fā)

19、展的策略方針 PAGEREF _Toc25073945 h 97 HYPERLINK l _Toc25073946 1.5項目總平面布局要點建議： PAGEREF _Toc25073946 h 97 HYPERLINK l _Toc25073947 主軸線建議： PAGEREF _Toc25073947 h 97 HYPERLINK l _Toc25073948 首期開發(fā)分期建議 PAGEREF _Toc25073948 h 97 HYPERLINK l _Toc25073949 2.項目總體規(guī)劃設(shè)計 PAGEREF _Toc25073949 h 98 HYPERLINK l _Toc2507

20、3950 2.1主題概念在總體規(guī)劃中的體現(xiàn) PAGEREF _Toc25073950 h 98 HYPERLINK l _Toc25073951 2.2總體規(guī)劃原則 PAGEREF _Toc25073951 h 99 HYPERLINK l _Toc25073952 2.3 項目規(guī)劃設(shè)計要求 PAGEREF _Toc25073952 h 100 HYPERLINK l _Toc25073953 組團劃分 PAGEREF _Toc25073953 h 101 HYPERLINK l _Toc25073954 配套設(shè)施 PAGEREF _Toc25073954 h 101 HYPERLINK l

21、_Toc25073955 關(guān)于各主要配套建筑物的細化建議 PAGEREF _Toc25073955 h 102 HYPERLINK l _Toc25073956 關(guān)于各開發(fā)期主要運動設(shè)施的細化建議 PAGEREF _Toc25073956 h 106 HYPERLINK l _Toc25073957 2.5路網(wǎng)系統(tǒng)設(shè)計 PAGEREF _Toc25073957 h 106 HYPERLINK l _Toc25073958 道路網(wǎng)絡(luò)設(shè)計原則 PAGEREF _Toc25073958 h 106 HYPERLINK l _Toc25073959 車行道路系統(tǒng) PAGEREF _Toc2507395

22、9 h 107 HYPERLINK l _Toc25073960 人行步道系統(tǒng) PAGEREF _Toc25073960 h 107 HYPERLINK l _Toc25073961 組團內(nèi)部道路系統(tǒng) PAGEREF _Toc25073961 h 108 HYPERLINK l _Toc25073962 回車場的布置 PAGEREF _Toc25073962 h 108 HYPERLINK l _Toc25073963 車行入口 PAGEREF _Toc25073963 h 108 HYPERLINK l _Toc25073964 人行入口 PAGEREF _Toc25073964 h 108

23、 HYPERLINK l _Toc25073965 道路技術(shù)要求 PAGEREF _Toc25073965 h 109 HYPERLINK l _Toc25073966 停車系統(tǒng) PAGEREF _Toc25073966 h 110 HYPERLINK l _Toc25073967 3.景觀綠化設(shè)計 PAGEREF _Toc25073967 h 110 HYPERLINK l _Toc25073968 3.1 景觀設(shè)計原則 PAGEREF _Toc25073968 h 110 HYPERLINK l _Toc25073969 3.2環(huán)境景觀設(shè)計理念 PAGEREF _Toc25073969 h

24、 110 HYPERLINK l _Toc25073970 3.3環(huán)境景觀設(shè)計的指導(dǎo)思想 PAGEREF _Toc25073970 h 112 HYPERLINK l _Toc25073971 3.4本項目主要景觀區(qū)、景觀點的設(shè)定 PAGEREF _Toc25073971 h 113 HYPERLINK l _Toc25073972 本項目主要景觀區(qū) PAGEREF _Toc25073972 h 114 HYPERLINK l _Toc25073973 本項目主要景觀點 PAGEREF _Toc25073973 h 114 HYPERLINK l _Toc25073974 3.5環(huán)境景觀設(shè)計建

25、議 PAGEREF _Toc25073974 h 115 HYPERLINK l _Toc25073975 綠化景觀系統(tǒng)設(shè)計 PAGEREF _Toc25073975 h 115 HYPERLINK l _Toc25073976 3.6水體景觀設(shè)計建議 PAGEREF _Toc25073976 h 117 HYPERLINK l _Toc25073977 水體景觀設(shè)計三原則 PAGEREF _Toc25073977 h 117 HYPERLINK l _Toc25073978 本項目水體景觀的安排 PAGEREF _Toc25073978 h 118 HYPERLINK l _Toc25073

26、979 3.7本項目硬質(zhì)景觀設(shè)計 PAGEREF _Toc25073979 h 118 HYPERLINK l _Toc25073980 硬質(zhì)景觀設(shè)計原則 PAGEREF _Toc25073980 h 118 HYPERLINK l _Toc25073981 硬質(zhì)景觀的分布 PAGEREF _Toc25073981 h 118 HYPERLINK l _Toc25073982 4.建筑設(shè)計 PAGEREF _Toc25073982 h 119 HYPERLINK l _Toc25073983 4.1建筑單體設(shè)計 PAGEREF _Toc25073983 h 119 HYPERLINK l _T

27、oc25073984 建筑設(shè)計總則： PAGEREF _Toc25073984 h 119 HYPERLINK l _Toc25073985 4.1.2 建筑設(shè)計原則及風(fēng)格 PAGEREF _Toc25073985 h 119 HYPERLINK l _Toc25073986 4.1.3 建筑排列 PAGEREF _Toc25073986 h 120 HYPERLINK l _Toc25073987 4.1.4 建筑朝向 PAGEREF _Toc25073987 h 120 HYPERLINK l _Toc25073988 4.1.5 建筑立面 PAGEREF _Toc25073988 h 1

28、20 HYPERLINK l _Toc25073989 4.2 房型設(shè)計要求 PAGEREF _Toc25073989 h 120 HYPERLINK l _Toc25073990 4.2.1 戶型設(shè)計原則 PAGEREF _Toc25073990 h 120 HYPERLINK l _Toc25073991 4.2.2 房型面積比例及控制（首期） PAGEREF _Toc25073991 h 121 HYPERLINK l _Toc25073992 產(chǎn)品戶型特點建議 PAGEREF _Toc25073992 h 121 HYPERLINK l _Toc25073993 4.3產(chǎn)品類型及量的控

29、制 PAGEREF _Toc25073993 h 123 HYPERLINK l _Toc25073994 5.配套設(shè)施的設(shè)計 PAGEREF _Toc25073994 h 124 HYPERLINK l _Toc25073995 5.1 體育文化設(shè)施 PAGEREF _Toc25073995 h 124 HYPERLINK l _Toc25073996 5.2 室外運動功能的設(shè)置 PAGEREF _Toc25073996 h 124 HYPERLINK l _Toc25073997 5.3 生活配套設(shè)施的設(shè)計要求 PAGEREF _Toc25073997 h 125 HYPERLINK l

30、_Toc25073998 5.4 奧林匹克中學(xué)、小學(xué)、幼兒園的設(shè)置（見學(xué)校專題研究） PAGEREF _Toc25073998 h 125 HYPERLINK l _Toc25073999 6.其他設(shè)計要求 PAGEREF _Toc25073999 h 125 HYPERLINK l _Toc25074000 6.1 市政設(shè)施現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc25074000 h 125 HYPERLINK l _Toc25074001 6.2 停車位 PAGEREF _Toc25074001 h 126 HYPERLINK l _Toc25074002 6.3 智能化設(shè)計要求 PAGEREF _

31、Toc25074002 h 126 HYPERLINK l _Toc25074003 6.4 其它 PAGEREF _Toc25074003 h 127 HYPERLINK l _Toc25074004 7.項目大賣場的構(gòu)筑策略 PAGEREF _Toc25074004 h 127 HYPERLINK l _Toc25074005 7.1 大賣場的構(gòu)筑原則 PAGEREF _Toc25074005 h 127 HYPERLINK l _Toc25074006 7.2 奧林匹克大廈的運動設(shè)施及功能設(shè)置 PAGEREF _Toc25074006 h 127 HYPERLINK l _Toc2507

32、4007 7.3 奧林匹克露天文化廣場 PAGEREF _Toc25074007 h 128 HYPERLINK l _Toc25074008 7.4 營銷中心與示范單位的設(shè)計要求 PAGEREF _Toc25074008 h 128 HYPERLINK l _Toc25074009 第四部分：項目營銷策略 PAGEREF _Toc25074009 h 130 HYPERLINK l _Toc25074010 1主要營銷策略運用建議 PAGEREF _Toc25074010 h 131 HYPERLINK l _Toc25074011 1.1品牌營銷 PAGEREF _Toc25074011

33、h 131 HYPERLINK l _Toc25074012 1.2 賣場營銷 PAGEREF _Toc25074012 h 131 HYPERLINK l _Toc25074013 1.3活動營銷 PAGEREF _Toc25074013 h 132 HYPERLINK l _Toc25074014 1.4會員制營銷 PAGEREF _Toc25074014 h 132 HYPERLINK l _Toc25074015 2廣告推廣策略 PAGEREF _Toc25074015 h 132 HYPERLINK l _Toc25074016 3銷售推盤策略 PAGEREF _Toc2507401

34、6 h 133 HYPERLINK l _Toc25074017 3.1銷售排期 PAGEREF _Toc25074017 h 133 HYPERLINK l _Toc25074018 3.2推盤時間安排 PAGEREF _Toc25074018 h 133 HYPERLINK l _Toc25074019 4.階段性銷售計劃 PAGEREF _Toc25074019 h 134 HYPERLINK l _Toc25074020 4.1市場預(yù)熱及登記期 PAGEREF _Toc25074020 h 134 HYPERLINK l _Toc25074021 4.2市場認購期 PAGEREF _T

35、oc25074021 h 134 HYPERLINK l _Toc25074022 4.3開盤期 PAGEREF _Toc25074022 h 135 HYPERLINK l _Toc25074023 5首期整合營銷計劃（如下表） PAGEREF _Toc25074023 h 137 HYPERLINK l _Toc25074024 第五部分：項目收支概算 PAGEREF _Toc25074024 h 138 HYPERLINK l _Toc25074025 1.主要技術(shù)指標 PAGEREF _Toc25074025 h 139 HYPERLINK l _Toc25074026 2.銷售收入概

36、算 PAGEREF _Toc25074026 h 140 HYPERLINK l _Toc25074027 3.投資概算表 PAGEREF _Toc25074027 h 140 HYPERLINK l _Toc25074028 4.首次發(fā)售前投入估算 PAGEREF _Toc25074028 h 142 HYPERLINK l _Toc25074029 第六部分：項目專題研究 PAGEREF _Toc25074029 h 143 HYPERLINK l _Toc25074030 1奧園專題研究 PAGEREF _Toc25074030 h 144 HYPERLINK l _Toc2507403

37、1 1.1理念方面 PAGEREF _Toc25074031 h 146 HYPERLINK l _Toc25074032 1.2產(chǎn)品方面 PAGEREF _Toc25074032 h 146 HYPERLINK l _Toc25074033 1.3社區(qū)文化方面 PAGEREF _Toc25074033 h 146 HYPERLINK l _Toc25074034 2、學(xué)校專題研究(見附件) PAGEREF _Toc25074034 h 146 HYPERLINK l _Toc25074035 第七部分：公司及營銷部階段性工作計劃 PAGEREF _Toc25074035 h 147 HYPE

38、RLINK l _Toc25074036 附件一 學(xué)校專題研究 PAGEREF _Toc25074036 h 150常州奧林匹克花園塊塊條件分板項目競爭力項目發(fā)展定位核心價值體系項目SWOT分析競爭態(tài)勢分析發(fā)展商定位市場定位形象定位目標客戶定位價格定位主題定位項目定位常州宏觀環(huán)境研究常州房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀住宅市場及發(fā)展趨勢住宅市場現(xiàn)狀住宅消費現(xiàn)狀市場調(diào)研分期發(fā)展策略產(chǎn)品設(shè)計策略大賣場構(gòu)筑策略產(chǎn)品策略主要營銷策略廣告推廣策略銷售推盤策略階段性銷售計劃首期整合營銷計劃營銷策略主要技術(shù)指標銷售收入概算項目投資概算收支概算發(fā)展策劃綱要第一部分：市場調(diào)查研究1 常州市宏觀環(huán)境研究1.1 常州市簡介常州是一座

39、具有2500年歷史的文化古城（歷史上有“龍城”別稱），又是一座在改革開放中崛起的新興工業(yè)城市。全市總面積4375平方公里，人口339萬，其中市區(qū)280平方公里，下轄金壇、溧陽兩個縣級市和天寧、鐘樓、戚墅堰、武進、新北五個行政區(qū)常州處于美麗富饒的長江金三角地區(qū)，與上海、南京兩大都市等距相望，有著十分優(yōu)越的區(qū)位條件和便捷的水陸空交通條件。市區(qū)北臨長江，南瀕太湖，滬寧鐵路、滬寧高速公路、312國道、京杭大運河穿境而過。全市水網(wǎng)縱橫交織，連江通海。長江常州港萬噸級碼頭可接靠外輪，并具備集裝箱中轉(zhuǎn)功能。民航常州站有通達北京、廣州、大連、廈門、深圳、?？凇⑽靼驳葒鴥?nèi)20多個大中城市的航線。1.2 人口環(huán)境

40、2001年年底人口主要統(tǒng)計指標(新的行政區(qū)規(guī)劃2002年確定)：總戶數(shù)：118.65萬戶總?cè)丝冢?41.52萬人每戶家庭人口：2.91人/戶老城區(qū)總?cè)丝冢?9.48萬人（天寧、鐘樓、戚墅堰）新城板塊總?cè)丝冢?2.15萬人行政區(qū)調(diào)整以后市區(qū)人口：超過200萬（含武進區(qū)）從總體人口環(huán)境來看，整個常州市人口基數(shù)偏小,在100萬左右,而新區(qū)的人口量也偏小,在新區(qū)重新規(guī)劃后總?cè)丝谝膊蛔?0萬(38.23萬),且農(nóng)業(yè)人口占了絕大多數(shù)，僅市區(qū)內(nèi)居民對住房的需求量并不大。據(jù)調(diào)查：常州市城鎮(zhèn)居民2001年底人均住房面積10平米，如“十五”期末要達到15平米，人均增加居住面積約5平方或建筑面積10平方左右，按市區(qū)

41、及新區(qū)總?cè)丝?00萬計算，總的住房需求量是1000萬左右，加上市區(qū)危舊改造項目面積150萬平方，5年的房地產(chǎn)需求總量不低于1200萬平方，平均每年住房的潛在需求量將在240-250萬平方左右，并相繼隨人口的增加而增加。另根據(jù)市區(qū)（加新區(qū)）人口按100萬人口，2.91人/戶計算,約34萬戶居民，初步估計三分之一的家庭已買了新房，三分之一還不具備買新房的經(jīng)濟實力，三分之一的家庭需買房或換房，那么近幾年內(nèi)將有11萬戶家庭的購房需求，共有1100萬平米左右需求量，則五年內(nèi)平均每年住房潛在需求量為220萬平米。34萬戶按2.91人/戶計算1/3強14萬戶不具備購房實力1/3弱10萬戶已購新房1/3弱10

42、萬戶擬購新房或換房100萬人口綜上2種方式計算結(jié)果，近幾年年均需求量在200萬平米以上。綜上人口環(huán)境的分析，項目的目標客戶群應(yīng)著眼于市區(qū)及新區(qū)，放眼于項目周邊包括薛家在內(nèi)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。并從整個大盤開發(fā)量來講，加上市區(qū)的開發(fā)已日見成熟，僅依托市區(qū)消化那還不夠，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的潛在目標消費群的量還較大，還有待刺激消費和引導(dǎo)消費。1.3 文化環(huán)境常州是一座有著多年文字記載歷史的文化古城，文化底蘊深厚，先后出現(xiàn)了諸如華 羅 庚 、劉 海 粟 劉 國 鈞 、盛 宣 懷 、瞿 秋 白 、張 太 雷 、惲 代 英 、李 公 樸等文人墨客志士，江蘇又是文化教育大省，又受江南書香之影響，常州人特重視文化教育，特別是小孩子的

43、教育，家長們一生中愿意愿意投入畢生的心血和金錢去為孩子的成長，希望他們進入最好的學(xué)校，接受高素質(zhì)的教育和具特色的教育，而在常州498所小學(xué)中，知名的僅有四所（局前街小學(xué)、博愛路小學(xué)、延陵路小學(xué)、附?。?，不到百分之一，而到新區(qū)，除有由新區(qū)管委會、常州教育委員會共同創(chuàng)辦的從小學(xué)至高中的一體化的寄宿制國際學(xué)校外，學(xué)校相當(dāng)匱乏。項目文化教育尤顯重要，一是填補新區(qū)學(xué)校教育的空缺，二是通過名校的引進對項目周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營老板有非常大的吸引力1.4 政策環(huán)境蘇錫常地區(qū)自定位特大型中心城市以來，規(guī)劃確定，蘇州、無錫、常州中心城市空間的拓展、結(jié)構(gòu)優(yōu)化等要統(tǒng)一考慮、綜合平衡、合理分布；全市上下要以精心實施“構(gòu)筑區(qū)位

44、優(yōu)勢”、“增強城市功能”、“營造城市環(huán)境”和“美化城市形象”四大系列工程為抓手，迅速形成我市城市化和城市現(xiàn)代化管理新格局。一是要圍繞做大常州，加快形成四位一體、眾星拱月的現(xiàn)代化城鎮(zhèn)新格局。要加快實施北進南拓戰(zhàn)略，促進特大城市的迅速擴展；三年建設(shè)的主要目標任務(wù)。一是完善對外交通，構(gòu)筑特大城市基本框架，圍繞“東西呼應(yīng)上海、南京，南北溝通浙江、皖西和蘇中、蘇北”的大交通格局，積極實施“一縱、四橫、三環(huán)”建設(shè)戰(zhàn)略。二是拓寬市區(qū)主干道，優(yōu)化城市路網(wǎng)結(jié)構(gòu)，打通出入口，溝通內(nèi)外環(huán)，提高路網(wǎng)關(guān)聯(lián)度，重點新建和改造一批溝通南北的快速交通干道，推進老城區(qū)、武進區(qū)和新北區(qū)的道路一體化。三是綠化凈化環(huán)境，建設(shè)生態(tài)城市

45、，為廣大市民營造一個良好的居住和工作環(huán)境。四是建設(shè)一批重點項目，提高城市承載能力，以先進的公用設(shè)施支撐現(xiàn)代城市功能。五是以推進四項整治為著力點，切實提高城市管理水平。道路的拓寬大大的擴大了常州市民的城市心理半徑 ，以及市中心北移，利用新區(qū)優(yōu)美環(huán)境，政府給了大量的招商引資優(yōu)惠政策，迅速的積聚了人氣，加上大大減低了住房交易的費用和簡化了相關(guān)辦理手續(xù)，因此一切利好的政策大大促進了新區(qū)的房地產(chǎn)市場發(fā)展。1.5交通環(huán)境在三年中，加大投資力度，新建高速公路公里和一級公路公里，新建一批城市快速干道、改造一批城市主干道，進一步完善城市路網(wǎng)結(jié)構(gòu)；城市公交車輛總數(shù)達輛，公交線路達60條800公里；明年要新建西環(huán)二

46、路、青洋路兩條城市南北向的交通干道；改造拓寬蘭陵路、采菱路、鳳凰路和武青北路；新建勤益西路等道路和西瀛里地塊、青龍生活區(qū)的配套道路。新北區(qū)要重點建設(shè)西環(huán)一路、華山路，改造通江大道，新建港口大道、港區(qū)大道等干道，并延伸黃河路、河海路和長江路；1.6 經(jīng)濟環(huán)境平穩(wěn)、協(xié)調(diào)、提速,是2002年以來常州市經(jīng)濟運行的主要特征,今年以來常州市經(jīng)濟在景氣區(qū)間運行已持續(xù)9個月,主要經(jīng)濟指標長較快,相關(guān)指標出現(xiàn)了穩(wěn)中向好的勢頭,種種跡象表明,期盼已久的新一輪經(jīng)濟發(fā)展周期的拐點已現(xiàn)端倪。從三大需求情況看,出口、投資、消費出現(xiàn)了全面、較快增長的格局：一是出口貿(mào)易持續(xù)保持高位增長。今年以來1-9月出口總額已達13億美元

47、,累計增幅為46.5%。二是投資增幅高于去年。1-9月,全社會投資額完成104.1億元,同比增長17.9%；三是消費品市場逐步升溫。1-9月全市實現(xiàn)社會消費品零售總額146.5億元,同比增長8.6%； 從宏觀經(jīng)濟景氣狀況指數(shù)看,呈明顯回升態(tài)勢。去年四季度,常州市宏觀經(jīng)濟景氣指數(shù)尚為98.0,處于不景氣邊緣。今年以來,雖然季度景氣指數(shù)有所波動,但始終保持在100以上,表明前9 個月常州市宏觀經(jīng)濟一直在景氣區(qū)間運行。1.7投資環(huán)境2002年1-9月房地產(chǎn)投資統(tǒng)計（含武進區(qū)） 單位：萬元類別完成投資2001（1-9）2002（1-9）同比增長全市市區(qū)全市市區(qū)全市市區(qū)商品房19135711634527

48、322723384842.78%101.00%其中：住宅1507138471822174418347847.13%116.57%辦公385835345694569447.59%61.12%商業(yè)272232136528853283345.99%32.62%其它95636728169361634277.10%142.90%注：市區(qū)包括老城區(qū)、新區(qū)、武進區(qū)；全市包括市區(qū)、金壇、潥陽。去年以來，常州市加快城市改造和建設(shè)力度，兩年拆遷1萬戶約130萬平方米。結(jié)合城市建設(shè)，全市房地產(chǎn)開發(fā)迅速升溫，房地產(chǎn)銷售快速增長，商品房和住宅均呈現(xiàn)銷售面積大于竣工面積、銷售增速快于竣工增速的勢頭，在二級市場帶動下，房地

49、產(chǎn)三級市場交易也相當(dāng)活躍，刺激房地產(chǎn)開發(fā)投資總量不斷攀升。在開發(fā)中，住宅仍是主體，上半年全市住宅建設(shè)完成投資13.6億元，同比增長48.1，占全部房地產(chǎn)開發(fā)投資的80.2。另外，上半年商業(yè)營業(yè)用房完成投資1.6億元，辦公樓完成0.5億元，同比分別增長82.9和89.9。從投資來源看，定金及預(yù)收款比重較大，成為支撐房地產(chǎn)開發(fā)的主要資金來源。利用外資情況也好于以往，上半年利用外資0.7億元，同比增長166.8%。2 常州市房地產(chǎn)市場研究2.1 常州市房地產(chǎn)市場概況1998年以來，政府為了拉動經(jīng)濟、擴大內(nèi)需，在加快推進住房制度改革的同時，積極實施一系列鼓勵房地產(chǎn)發(fā)展的政策。憑籍這樣良好的宏觀環(huán)境，房

50、地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，并逐步走向成熟，呈現(xiàn)出持續(xù)、快速、健康發(fā)展的良好態(tài)勢，投資、開發(fā)、供應(yīng)、銷售不斷創(chuàng)出新高，良性循環(huán)發(fā)展的特征明顯，集中表現(xiàn)在以下四個方面：2.1.1 供應(yīng)方面：房地產(chǎn)開發(fā)投資規(guī)模得到合理調(diào)整。房地產(chǎn)開發(fā)投資市場已顯現(xiàn)出市場自發(fā)調(diào)節(jié)和政府宏觀調(diào)控雙重作用的痕跡，一方面，土地供應(yīng)量受到政府部門的控制，另一方面，投資的規(guī)模、速度和結(jié)構(gòu)又受到市場的無形調(diào)節(jié)。2001年，常州完成房地產(chǎn)開發(fā)投資32.2億元，比上年增長7.3%；房地產(chǎn)開發(fā)投資總量占全社會固定資產(chǎn)投資比重達19.7%，比上年提高0.6個百分點；全年住宅建設(shè)投資達26.2億元，增長7.6%，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的81.5%；全年在

51、建商品房屋施工面積達487萬平方米，比上年增長19.7%；其中住宅施工面積398萬平方米，比上年增長15.8%；商品房竣工面積193萬平方米，比上年下降5.4%；其中住宅竣工面積170萬平方米，比上年增長5.3%；全年銷售價格平均每平方米1725元，比上年上升2.3%；其中商品房住宅1669元，增長6.6%；商品房空置面積（69.8萬平方米）減少了7.9萬平方米，；商品房空置率（12.3%）下降了4.9個百分點 。2.1.2 需求方面：商品房銷售量持續(xù)上升，二三級市場聯(lián)動效應(yīng)明顯。近幾年來，我市房地產(chǎn)市場已經(jīng)初步形成投資與消費互動、增量與存量聯(lián)動的格局。全市商品房銷售量自1998年首次突破10

52、0萬平方米大關(guān)以來，每年以不低于10%的增長速度創(chuàng)新高，2001年商品房銷售面積達173萬平方米，比上年增長15.8%； 消費方面：2001年末，全市商業(yè)性個人住房貸款余額已達21.7億元；其中當(dāng)年新增貸款10.6億元，增長95.7%；公積金住房貸款6.4億元，增長42.2%2001年全市個人購買商品房面積170萬平方米，個人購房比例超過98%，比上一年又提高了4.7個百分點。以個人購房為主體的市場結(jié)構(gòu)的形成和穩(wěn)定，為今后房地產(chǎn)市場的持續(xù)健康發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。 前景方面：由于2001年較大規(guī)模的新開工房地產(chǎn)項目（233萬平方米，增長31.2%）在2002年將進入投資建設(shè)的高峰，再加上目前房地

53、產(chǎn)業(yè)結(jié)余資金比較充裕，房地產(chǎn)投資的繼續(xù)增長有一定的基礎(chǔ)。但另一方面，經(jīng)過連續(xù)幾年的快速發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)投資的基數(shù)已有所擴大，投資幅度短期內(nèi)上升空間也不會太大。從長期看，住房消費的巨大能量還有待釋放，房地產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展應(yīng)有較大的空間，我市房地產(chǎn)市場的發(fā)展具有較大增長潛力。2.2 常州市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀2.2.1 開發(fā)現(xiàn)狀 2.2.2 銷售現(xiàn)狀2.3常州市房地產(chǎn)住宅市場現(xiàn)狀2.3.1 住宅市場板塊分析中心板塊：關(guān)河路以南、懷德路以東、勞動路以北、東坡公園以西。目前均為中大型高檔公寓盤在售，以小高層、高層為主。均價27003300元。序號項目名稱結(jié)構(gòu)類型銷售均價銷售率備注1銘巷多層、小高層290065%

54、2荷花池公寓小高層330090%3世紀明珠園小高層、高層320060%聯(lián)排別墅34004麗景花園33005金色新城多層、小高層28806聚和家園多層、高層290050%7怡康花園明日星城高層2500因靠近鐵路,銷售不利8新天地花苑小高層、高層29809聚豐公寓中心宜居小高層282060%注：1、多層、小高層、高層價差僅為二百元左右，表中均價合并估算。2、銷售率不易調(diào)查，表中數(shù)據(jù)均為調(diào)查人員估計值。二線板塊：外環(huán)路、外環(huán)西路、常錫路、橫塘河及采菱河以內(nèi)，城中心板塊以外的區(qū)域。多為中型樓盤在售，以多層建筑為主，中等品質(zhì)樓盤均價16001800元，高品質(zhì)盤均價多為19002300元（懷德苑及銀河灣例

55、外）。序號項目名稱結(jié)構(gòu)類型銷售均價銷售率1白云東苑多層170092%2藍色星空多層230080%3聚景苑1980100%4懷德苑當(dāng)代藝墅多層、小高層270080%5兆豐花苑多層、小高層、高層22006潤德半島小高層、高層228045%7奧韻家園多層210070%8萬?；▓@美景良城198060%9田園都市多層160050%10時尚新居紅梅假日廣場230011銀河灣多層255090%12萊茵花園多層、小高層202890%聯(lián)排2600別墅3380新城板塊：滬寧高速路、泰山路、外環(huán)路、藻江河范圍內(nèi)。以通江大道為中軸線，樓盤絕大多數(shù)集中在通江大道以東。原為常州市別墅集中區(qū)（售價27003200），現(xiàn)已基

56、本形成新經(jīng)濟、新城板塊的態(tài)勢。雖然城區(qū)的擴大，導(dǎo)致“新北區(qū)屬于郊區(qū)”概念被淡化，但新區(qū)的市政配套相對匱乏（醫(yī)院、系統(tǒng)教育、商業(yè)網(wǎng)點），使居民區(qū)北移的趨勢仍受一定制約。新城板塊大力發(fā)展前（1999年前）多為獨立別墅項目，其時均價在3000元左右?，F(xiàn)多為高品質(zhì)公寓與別墅共同開發(fā)，公寓均價在18002300元，聯(lián)排別墅、獨立別墅的均價也被提升到2500元、3500元左右。序號項目名稱結(jié)構(gòu)類型銷售均價銷售率1天安新城市花園小高層2500二期80，三期一般2藍色港灣小高層230080%聯(lián)排別墅2500100%獨立別墅350030%3太湖花園小高層180042%4陽光花園公寓180095%別墅5江南春曉多

57、層160030-40%6新荷花園小高層195080%別墅25007藻江花園多層182040-50%8美林國際村聯(lián)排別墅獨立別墅9東南花園聯(lián)排獨立別墅銷售完畢10百老匯御花園獨立別墅銷售完畢湖塘城區(qū)。大通河以南，原湖塘鎮(zhèn)轄區(qū)范圍。以多層公寓為主，均價12001600元。結(jié)論城區(qū)在不斷擴大。因土地的稀缺性及交通狀況的改善，中心板塊的高房價不斷往二線板塊滲透，也就進一步抬高了二線板塊的購房價格。世紀明珠園位于勞動西路，市民心目中原屬于城郊結(jié)合部，但隨著周邊中興宜居、銘巷等地產(chǎn)項目的共同烘托，此區(qū)域的房屋均價已接近3000元。1999年以來，中大型項目日漸增多，進一步引發(fā)了產(chǎn)品競爭，不論哪一板塊，都正

58、在逐步提高售價，消費者的低價選擇面將會越來越窄。新北區(qū)的高品質(zhì)、大規(guī)模樓盤已逐漸得到老城區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者的青睞，其價格已逐步向二線板塊靠攏。藻江花園一期開盤時平均售價為1700元，現(xiàn)在的而其售價已上升到1900元左右。各板塊中綜合質(zhì)素不高的項目，并未因其價低而加快其銷售率（如二線板塊的田園都市、新北區(qū)的太湖花園），相反，一些較高品質(zhì)的較高價樓盤銷售速度喜人（二線板塊的兆豐花園、新北區(qū)的藍色港灣）。 住宅市場產(chǎn)品特點分析產(chǎn)品層次及價位特點價位分類產(chǎn)品層次產(chǎn)品類型總價（萬元）單價（元）主要分布區(qū)域高價產(chǎn)品公寓352700中心板塊二線板塊較少聯(lián)排別墅452500新北區(qū)二線板塊較少獨立別墅60300

59、0新北區(qū)中高價產(chǎn)品公寓263522002700二線板塊新北區(qū)中價產(chǎn)品公寓202616002200二線板塊新北區(qū)中低價產(chǎn)品公寓20140二線城區(qū)多層為主，小高層為輔,高層較少93-106105-120120-135135150-230180-210280新城板塊多層小高層92-110 110-115 120-150 150 160-200 3301、別墅尤其是聯(lián)排別墅供求兩勝；2、小高層、多層仍為供求主體，但此間還有供求不完全吻合的現(xiàn)象：市場供應(yīng)方面是大面積3-2-2標準面積3-2-2兩種戶型齊頭并進，但消費者對后者的需求明顯多于前者。一方面與開發(fā)商的較慢速度追逐較高利潤有關(guān)；另一方面估計與消費

60、者“好面子”的心態(tài)也有一定關(guān)系。消費者需求增多的2房戶型在市場供應(yīng)量上明顯偏少。3、房地產(chǎn)常規(guī)路線：“往經(jīng)濟實惠”方面發(fā)展，通過大面積公寓的銷售速度減慢，聯(lián)排別墅的面積趨于小型化，又一次得到印證。價格分析產(chǎn)品類型面積單價總價中心板塊公寓2-285-912800-3300元/24-26萬3-2-1106-11831-39萬3-2-2120-13733-44萬3-4-2-214040萬二線板塊公寓2-293-1061700-2300元/16-23萬3-2-1120-13521-35萬4-2-2135-15031-37萬聯(lián)排150-2302600元/40-59萬獨立2803380元/96萬新城板塊公