消費(fèi)者行為影響因素的理論模型分析

1、內(nèi)容摘要：有關(guān)消費(fèi)者行為的研究正越來越受到學(xué)者的重視。本文試圖通過對影 響消費(fèi)者行為因素的有關(guān)研究成果的分析，探明影響消費(fèi)者行為的因素。從而 對消費(fèi)者行為的一般和本土化研究產(chǎn)生裨益。本文認(rèn)為，消費(fèi)者行為影響因素的 研究正從單獨(dú)研究消費(fèi)者的理性行為，轉(zhuǎn)向研究消費(fèi)者的感性行為和消費(fèi)者與 環(huán)境的互動(dòng)行為。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為，影響因素，模型，解構(gòu)與前瞻消費(fèi)者行為影響因素的理論模型分析（一）Del Hawkins 理論模型Del Hawkins理論模型強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者行為是一個(gè)在一定情景下的決策過程： “認(rèn)識問題一搜集信息一評價(jià)選擇一店鋪選擇與購買一購后活動(dòng)”。在這個(gè)過程 中，消費(fèi)者主要受外部因素和內(nèi)部因素

2、的影響。這兩大類因素的作用機(jī)理表現(xiàn) 為，通過影響消費(fèi)者的自我概念和生活方式從而使消費(fèi)者產(chǎn)生需要和欲望，進(jìn)而 發(fā)生與此相對應(yīng)的決策行為。而這兩類因素的影響效果大小則會(huì)受消費(fèi)者行為 的體驗(yàn)結(jié)果以及兩類因素的互相作用的影響。（二）Roger Blackwell 理論模型Blackwell構(gòu)建兩個(gè)理論模型，但是，這兩個(gè)模型在內(nèi)容及其作用上存在一 定差異。第一個(gè)模型是一個(gè)簡化了的消費(fèi)者行為模型。該模型把消費(fèi)者行為描述成獲 取、消費(fèi)和處置三個(gè)連貫的階段所組成的過程，而且還對這三個(gè)階段的決策問題 具體化。在這個(gè)過程里，影響消費(fèi)者行為的因素也是兩大類，但與Del Hawkins 觀點(diǎn)不同的是，Roger Bl

3、ackwell把外部因素和內(nèi)部因素統(tǒng)一歸類為“消費(fèi)者影 響”因素，而把外部因素中的營銷影響因素特別加以強(qiáng)調(diào)，命其為“組織影響” 因素?！敖M織影 響”因素與“消費(fèi)者影響”因素共同組成影響消費(fèi)者行為的兩 大類因素。第二個(gè)模型是對第一個(gè)模型的具體化。這個(gè)模型把消費(fèi)者行為的獲取、消費(fèi) 和處置過程進(jìn)一步擴(kuò)展為包含七個(gè)階段的消費(fèi)者決策過程。把原來的“組織影 響”因素濃縮成一個(gè)產(chǎn)生效果的“激勵(lì)”因素，把原來的“消費(fèi)者影響”因素細(xì) 分為“環(huán)境影響”因素、“個(gè)人差異”因素和“心理過程”因素。（三）Frank Kardes理論模型Frank Kardes的理論模型比較簡單。他把消費(fèi)者行為理解成情感反應(yīng)、認(rèn) 知反應(yīng)

4、和行為反應(yīng)過程。這些反應(yīng)是由相關(guān)變量引起的，這些變量有個(gè)人變量、 環(huán)境變量、人與環(huán)境互動(dòng)變量等。（四）John Mowen理論模型John Mowen模型揭示了一個(gè)交換的過程。在這個(gè)過程里，交換的實(shí)現(xiàn)是雙 方互動(dòng)的結(jié)果。在這一互動(dòng)行為中，買者和賣者都受到環(huán)境的影響，營銷者對于 環(huán)境的影響會(huì)通過環(huán)境分析和市場調(diào)研來采取主動(dòng)的行為，以使所制定的策略 能促進(jìn)交換的實(shí)現(xiàn)。購買者會(huì)在環(huán)境影響下和營銷者的策略刺激下，通過個(gè)人影 響因素的過濾，而 作出買與不買的選擇。Mowen在他所著的消費(fèi)者行為學(xué) 中特別強(qiáng)調(diào)了體驗(yàn)論和環(huán)境影響論。他認(rèn)為這兩種關(guān)于消費(fèi)者行為的理論與傳統(tǒng) 的決策論不同，正越 來越受到重視。（

5、五）MarkEParry理論模型MarkEParry模型把消費(fèi)者行為理解為消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過程。消 費(fèi)者個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)依賴于營銷者是否提供了相應(yīng)利益，而利益的多少是由產(chǎn)品 所包含的各種屬性決定的。因此，消費(fèi)者購買行為是內(nèi)部價(jià)值與外部利益均衡的 結(jié)果。（六）Philip Kotler理論模型Philip Kotler的消費(fèi)者購買行為模型揭示了消費(fèi)者行為是一個(gè)刺激與反應(yīng) 過程。在這個(gè)過程里，消費(fèi)者受到了來自環(huán)境和營銷的刺激。面對刺激，消費(fèi)者 會(huì)因?yàn)閭€(gè)人 特性的不同，而出現(xiàn)黑箱效應(yīng)。這種黑箱效應(yīng)往往與兩大因素相關(guān)： 購買者特性和決策過程。這兩個(gè)因素的作用機(jī)理無從知曉，故稱之為黑箱。但最 終的結(jié)果

6、一一消費(fèi)者的反應(yīng)，我們是可以了解到的。Philip Kotler的另一個(gè) 模型是關(guān)于機(jī)構(gòu)購買者的行為模型。在這個(gè)模型中，機(jī)構(gòu)購買者主要受四類因素 的影響環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。Philip Kotler沒有把機(jī)構(gòu)購買者的行為理解為一種黑箱反應(yīng)，而是四類因素依次作用的結(jié)果。這也 許意味著機(jī)構(gòu)購買者的行為更直觀、透明。（七）Leon Schiffman理論模型Leon Schiffman同樣構(gòu)建了兩個(gè)理論模型：消費(fèi)者購買模型與消費(fèi)者消費(fèi) 模型。消費(fèi)者購買模型顯示消費(fèi)者購買過程是一個(gè)輸入、加工與輸出的過程。在 這個(gè)過程里，作為輸入因素是公司的營銷行為和社會(huì)文化環(huán)境，這兩類因素輸入 后

7、，消費(fèi)者會(huì)對其進(jìn)行加工。加工過程是消費(fèi)者的決策過程。在這個(gè)過程中，受 到心理因素、經(jīng)驗(yàn)因素和決策過程因素的相互影響。最后輸出的結(jié)果為購買與 評價(jià)，而且這個(gè)輸出結(jié)果會(huì)形成經(jīng)驗(yàn)因素影響下一次的購買。另一個(gè)模型強(qiáng)調(diào)消 費(fèi)過程。作為這一過程的輸入，是消費(fèi)者的購買。購買后進(jìn)入消費(fèi)和擁有的過 程，這個(gè)過程的好壞，作為一種結(jié)果輸出，從而影響人的感情、心境、態(tài)度和行 為。Leon Schiffman的兩個(gè)模型反映了理論界對消費(fèi)者行為影響因素的研究正 從傳統(tǒng)的購買行為研究向消費(fèi)行為研究轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者行為影響因素的不同構(gòu)面分析（一）消費(fèi)者行為界定消費(fèi)者決策過程論。消費(fèi)者決策過程論是把消費(fèi)者行為定義為消費(fèi)者購 買、消

8、費(fèi)和處置的決策過程。在這一過程中消費(fèi)者主要受到兩類因素的影響：外 部因素和內(nèi)部因素。消費(fèi)者決策過程論是傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為理論。這種理論對消 費(fèi)者行為的研究，更多局限于購買的決策行為，因此，又可稱為消費(fèi)者購買決策 過程論。Blackwell、Hawkins、Schiffman等學(xué)者主要持有這方面的觀點(diǎn)。體驗(yàn)論。消費(fèi)者購買決策過程論認(rèn)為消費(fèi)者行為是一種理性的行為，是成 熟自我的合理延伸?！绑w驗(yàn)論”認(rèn)為消費(fèi)者行為是消費(fèi)者的體驗(yàn)過程，往往是 一種感性的行為一一消費(fèi)者是在體驗(yàn)中購買，在體驗(yàn)中消費(fèi)，在體驗(yàn)中處置。因 此，影響消費(fèi)者行為的因素是體驗(yàn)過程及其效果?！绑w驗(yàn)論”揭示了消費(fèi)者需要 的多元性并體現(xiàn)了消費(fèi)

9、者行為在滿足需要方面的功能性?！绑w驗(yàn)論”說明了消 費(fèi)者行為的目的性，是從滿足消費(fèi)者需要的角度去分析消費(fèi)者行為。Mowen、 Schiffman在其著作中都有這方面的論述。刺激一一反應(yīng)論。消費(fèi)者購買決策過程論和體驗(yàn)論都是從消費(fèi)者本身去研 究消費(fèi)者行為，“刺激一一反應(yīng)論”是從消費(fèi)者與刺激物的關(guān)系中去研究消費(fèi) 者行為。這種理論稱為刺激一一反應(yīng)論或反應(yīng)論。這種理論認(rèn)為消費(fèi)者行為是消 費(fèi)者對刺激的反應(yīng)。Kotler認(rèn)為刺激因素主要是企業(yè)的營銷因素和外部的環(huán) 境 因素，在這些因素的刺激下，消費(fèi)者對這些信息作出個(gè)性化的處理，最后產(chǎn)生有 關(guān)的抉擇反應(yīng)。Kotler所說的外部環(huán)境因素與消費(fèi)者決策過程論的外部因素

10、不 同，他是指大環(huán)境因素（科技、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等）。Kardes把刺激因素歸為 三類：個(gè)人變量、環(huán)境變量、個(gè)人與環(huán)境互動(dòng)變量，在這些變量的刺激下，消 費(fèi)者作出情感的、認(rèn)知的和行為的反應(yīng)。因此影響消費(fèi)者行為的因素是相關(guān)的刺 激因素。平衡協(xié)調(diào)論。平衡協(xié)調(diào)論所認(rèn)為的消費(fèi)者行為是消費(fèi)者與營銷者之間的交 換互動(dòng)行為。是彼此均衡的結(jié)果。Mowen在他的著作中詳細(xì)描述了消費(fèi)者交換 實(shí)現(xiàn)模型。在這個(gè)模型中，企業(yè)與消費(fèi)者共同受到環(huán)境因素的影響。這些環(huán)境因 素包括形勢、群體、家庭、文化、亞文化、國際事件和法規(guī)。對消費(fèi)者來說，這 些外部因素會(huì)通過消費(fèi)者個(gè)人因素的過濾，才會(huì)對消費(fèi)者的交換行為產(chǎn)生影響。 對營銷者來說

11、，面對外部環(huán)境的因素，會(huì)作出積極的應(yīng)對，即通過環(huán)境分析了解 環(huán)境的狀況，而且會(huì)對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，從而形成有利于交換實(shí)現(xiàn)的相關(guān)策略 與措施。最終交換的實(shí)現(xiàn)，還有賴于彼此互動(dòng)和影響。Parry的模型卻告訴我們， 消費(fèi)者的行為過程是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程。在這個(gè)過程中，營銷者提供了產(chǎn)品及其 相關(guān)利益，最后交換的實(shí)現(xiàn)是營銷者和消費(fèi)者作出相應(yīng)的價(jià)值判斷并實(shí)現(xiàn)彼此價(jià) 值的過程。因此，影響消費(fèi)者行為的因素是交換雙方的利益與價(jià)值因素。（二）消費(fèi)者行為決定構(gòu)面全面決定論。全面決定論試圖全面把握影響消費(fèi)者行為的因素而沒有對這 些影響因素作有所側(cè)重的敘述，以說明哪些因素更為重要。早期的許多學(xué)者所作 的貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)為對消費(fèi)者

12、行為影響因素的普遍羅列，把消費(fèi)者行為理解為內(nèi)部 因素和外部因素共同作用的結(jié)果。層次決定論。層次決定論認(rèn)為影響消費(fèi)者行為的因素是有層次劃分的。有 些因素是深層次的因素，會(huì)通過一些直接因素表現(xiàn)出來，這些直接因素會(huì)對 消 費(fèi)者行為產(chǎn)生直接的影響。Hawkins模型把影響消費(fèi)者行為的因素分為外部因素 和內(nèi)部因素，這些因素的共同作用，決定了消費(fèi)者的生活方式和自我概念，從 而影響其需求，進(jìn)而決定了消費(fèi)者的購買。在Hawkins看來，影響消費(fèi)者行為的 最為重要的因素是生活方式和自我概念以及由此產(chǎn)生的需求。這種觀點(diǎn)引發(fā)了 對生活方式的廣泛研究。過程決定論。過程決定論是把消費(fèi)者行為及其影響因素作用的發(fā)揮置于一

13、定的過程中進(jìn)行討論，認(rèn)為是過程因素使相關(guān)的影響因素發(fā)揮作用，從而產(chǎn)生消 費(fèi)者行為。購買過程、消費(fèi)過程、心理活動(dòng)過程和體驗(yàn)過程，使相應(yīng)的內(nèi)部影響 因素和外部影響因素發(fā)揮作用關(guān)系決定論。關(guān)系決定論認(rèn)為消費(fèi)者行為及其影響因素發(fā)揮作用是由相應(yīng)關(guān)系 決定的。情景因素往往引發(fā)關(guān)系的產(chǎn)生。交換關(guān)系過程決定了消費(fèi)者的購買行 為。刺激關(guān)系的強(qiáng)弱，決定了消費(fèi)者的反應(yīng)強(qiáng)度。企業(yè)所提供的產(chǎn)品價(jià)值是否與 消費(fèi)者的期望相匹配決定了交換行為的產(chǎn)生。這種理論強(qiáng)調(diào)了關(guān)系性質(zhì)及其強(qiáng)度 對消費(fèi)者行為的影響。營銷決定論。營銷決定論者特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)營銷對消費(fèi)者行為的影響作用。 他們認(rèn)為消費(fèi)者行為因?yàn)闋I銷努力而產(chǎn)生。行為影響論。Mowen在他的著作中對行為影響論作了具體的描述。他認(rèn)為 當(dāng)強(qiáng)大的外因驅(qū)使消費(fèi)者不需要首先對產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的感情或想法就去購買 時(shí)，行為影響就產(chǎn)生了。在這種情況下消費(fèi)者不必經(jīng)過理智的決策過程或依靠某 種情感來購買產(chǎn)品或服務(wù)。相反，這些購買行為起源于受外因直接影響的行為， 比如促銷手段、文化規(guī)范、自然環(huán)境或經(jīng)濟(jì)壓力。結(jié)論與前瞻從以上眾多的研究成果來看，大多數(shù)的理論都認(rèn)為影響消費(fèi)者行為的因素有 內(nèi)部因素和外部因素，但對內(nèi)部因素和外部因素的具體定義存在異議。相對