品牌定位理論培訓(xùn)

1、第五章 品牌定位品牌定位的內(nèi)涵品牌定位的過程品牌定位的方法如果一個(gè)人不清楚自己要駛向哪一個(gè)港口，那么所有的風(fēng)向都是不利的。古羅馬哲學(xué)家呂齊烏斯安涅塞涅卡美國(guó)加州伯克利分校哈斯商學(xué)院的大衛(wèi)阿克指出，“如果缺少定位，品牌就會(huì)像沒有舵的船一樣” 為何要品牌定位？產(chǎn)品同質(zhì)化保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展定位背景品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避 免的形象近似和互相干擾，使消費(fèi)者 難以區(qū)分。同時(shí)，由于社會(huì)的發(fā)展，產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得消費(fèi)者疲于應(yīng)付，此時(shí)要通過廣告去建立獨(dú)特清晰的品牌形象，顯得日益困難。美國(guó)在進(jìn)入20世紀(jì)70年代以后，品牌形象戰(zhàn)略效果越來越不好。 這時(shí)便有了定位理論，解決了這一營(yíng)銷難題。定位理論

2、指出消費(fèi)者對(duì)過多的信息、品牌傾向于排斥，消費(fèi)者在購(gòu)買某類別或特性商品時(shí)，更多的優(yōu)先選擇該類別或特性商品的代表品牌。如購(gòu)買可樂，選擇可口可樂，購(gòu)買創(chuàng)口貼時(shí)，選擇邦迪，購(gòu)買安全的汽車時(shí)，選擇沃爾沃。此時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要由市場(chǎng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者心智，企業(yè)全力以赴的，是讓品牌在消費(fèi)者的心智中，占據(jù)某個(gè)類別或特性的定位，即成為該品類或特性的代表品牌，讓消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求是成為其首選。萬寶路的品牌定位近年來，菲立普.莫里斯煙草公司旗下的萬寶路品牌，行銷全球 180個(gè)市場(chǎng)，在美國(guó)擁有38%的占有率，同時(shí)也是世界的煙草產(chǎn)品銷售冠軍，全球最有價(jià)值品牌排行榜名列第十位。萬寶路取得的成功與其自身的品牌定位分不開。早期的萬寶路原

3、是女兒身1902年，一位英國(guó)煙草制造商，菲立普.莫里斯(Philip Morris)來到了紐約設(shè)立公司，并開始銷售他的煙草品牌，當(dāng)時(shí)他手上只有“劍橋”(Cambridge)、“德比”(Derby)、“萬寶路”(Marlboro)三支品牌?！叭f寶路”之名，取自他座落于倫敦的工廠街名。1924年，莫里斯推出萬寶路時(shí)，并不是賣給男人抽的，而是針對(duì)女性目標(biāo)群，定位為“柔若五月”的女性香煙。廣告表現(xiàn)則以時(shí)髦的女性，手持香煙的優(yōu)雅姿態(tài)為主畫面。二戰(zhàn)期間，萬寶路的銷售搖搖欲墜，看似即將消失于市場(chǎng)。戰(zhàn)后，市場(chǎng)上又冒出三支強(qiáng)勁品牌: 駱駝(Camel)、好彩（Lucky Strike）及契斯特菲爾德 （Ches

4、terfields），使得萬寶路的前途雪上加霜。 1942年七月號(hào)讀者文摘的一篇文章報(bào)導(dǎo)指出，所有的煙草產(chǎn)品均能致人于死命。1957年，讀者文摘再度鄭重警告世人: 吸煙導(dǎo)致肺癌。此時(shí)，聰明的莫里斯眼看機(jī)不可失，掐準(zhǔn)了市場(chǎng)需求，重新推出帶有“安全”濾嘴的萬寶路。由于尼古丁上癮的因素，消費(fèi)者又無法戒掉，乃被誤導(dǎo)至轉(zhuǎn)換成更安全的濾嘴產(chǎn)品。萬寶路雖趕上了這班趨勢(shì)列車，但并未在市場(chǎng)上有所建樹，因?yàn)樵谙M(fèi)者腦中，萬寶路過去的品牌印象，已定型為“女性香煙”，新的濾嘴產(chǎn)品上市，被認(rèn)為是過去的女人形象延伸，而乏人問津。很顯然地，莫里斯必須徹底改變品牌定位、修正廣告策略，否則將難以攻入既上了癮、又怕患肺癌的男性市

5、場(chǎng)。 “變性”成功，一路走紅 50年代期間，美國(guó)煙市只有六個(gè)帶有濾嘴的品牌: 溫絲頓(Winston)、肯特(Kent)、L&M、威瑟羅依(Viceroy)、泰瑞登(Tareyton)及百樂門(Parliament)。當(dāng)時(shí)，在美國(guó)男性癮君子心中，并不熱衷于濾嘴香煙，始終認(rèn)為那是女人抽的玩意兒; 因此，這六個(gè)品牌的銷售，加起來不超過香煙類產(chǎn)品總銷售量的10%。 萬寶路“柔若五月”，剛上市時(shí)，也是無濾嘴女人煙; 1936年才加上紅色的美麗濾嘴， 訴求主題為: “唇指間的天作之合”。因而在男人眼中，萬寶路是女人及娘娘腔抽的煙，1954年的占有率不及0.25%，是個(gè)奄奄一息的品牌。于是，莫里斯決定重新

6、為萬寶路脫胎換骨，1954年5月正式換上新濾嘴，并改為硬盒蓋包裝，除了顏色是淡紅色外，整個(gè)產(chǎn)品外型看起來就跟今天的萬寶路一模一樣，改裝就緒后，即送入德州市場(chǎng)試銷。 當(dāng)時(shí)的廣告大師李?yuàn)W貝納，于同年11月拿到 了萬寶路的廣告代理權(quán)，立即向莫里斯提出 建議，將淡紅改成艷紅，讓包裝更加顯眼。貝納大師并征詢創(chuàng)意人員的意見，什么最能代表男人味的印象，一位撰文建議采用“牛仔”。萬寶路的牛仔形象就此底定，傳播主題亦定調(diào)為: “釋放男人風(fēng)味”。第一波廣告于1955年1月，在達(dá)拉斯/霍特.沃茲打響第一炮。李?yuàn)W貝納不愧為大師級(jí)的天才廣告人，將“牛仔”定義為“男人概念”，只要是硬漢、豪氣的風(fēng)格與個(gè)性，都屬于“萬寶路男

7、人”。一系列的廣告表現(xiàn)，有獵人、園丁、水手、或飛行員，手背上均有個(gè)陸軍標(biāo)志的刺青，都成了“萬寶路男人”的主角。此后，刺青成了一種冒險(xiǎn)精神的圖騰及品牌個(gè)性，足足使用了七年，直到1962年才由“萬寶路故鄉(xiāng)”所取代。 全新的萬寶路形象，是一種樸實(shí)的、放松的、戶外干活的硬漢 包括: 牧牛者、海軍軍官、飛官.等，透過手背上的刺青，傳達(dá)他們奮斗的雙手，記錄著過去浪漫的時(shí)光，是值得人們向往、尊敬的。隨后的調(diào)查顯示，這波廣告效果顯赫，過去留在人們心中的萬寶路女人印象，一掃而光。 廣告文案并特別強(qiáng)調(diào)新濾嘴、老風(fēng)味、更安全的概念 實(shí)實(shí)在在的男人風(fēng)格與品味，濾嘴的口感暢快，刁在嘴上勁道十足，現(xiàn)代的硬盒蓋包裝，直到你

8、點(diǎn)煙前，讓每支煙都能保持結(jié)實(shí)、不走味。萬寶路所溝通的廣告訊息，親切、不矯揉造作、踏實(shí)，很快就獲得數(shù)百萬消費(fèi)群的一致認(rèn)同、信任。廣告攻勢(shì)于1955年發(fā)動(dòng)后，沒多久，萬寶路壓倒群雄，銷售一路飆升，成為紐約濾嘴煙銷售排行第一名，僅八個(gè)月期間，銷售率創(chuàng)下5,000%的成長(zhǎng)奇跡。 形成了代表美國(guó)消費(fèi)文化的一種圖騰 跨入60年代，“刺青的萬寶路男人”功成身退，由“萬寶路故鄉(xiāng)”牛仔系列登場(chǎng)取而代之。經(jīng)過一連串的市調(diào)追蹤，消費(fèi)者對(duì)“萬寶路男人”的品牌個(gè)性，反應(yīng)不一，但對(duì)“牛仔個(gè)性”的印象記憶度，最為深刻。因此，隨后的40年期間，萬寶路的廣告即鎖定在“牛仔”系列。 萬寶路牛仔不斷地和消費(fèi)者溝通它的濾嘴、強(qiáng)調(diào)硬盒

9、蓋特色、誘導(dǎo)女性癮君子也來嘗試女人喜歡的男人味道、并解釋那條長(zhǎng)白色的煙灰，正是極品煙草的象征。紅、白顏色及黑字體的硬盒蓋幾何圖形設(shè)計(jì)，反應(yīng)著強(qiáng)烈的個(gè)人獨(dú)立性格。長(zhǎng)久下來，消費(fèi)者的生活，好象很自然地與紅色煙盒融為一體，而“萬寶路男人”也變成了他們的代言人了。別小看一個(gè)小小的紅色煙盒，它好比每人手上的一張會(huì)員卡，萬寶路男人正代表他們的個(gè)性與名聲的一種圖騰。最后則演變成，萬寶路的廣告根本不需要冗長(zhǎng)的大小標(biāo)題或文案，消費(fèi)者只要瞄一下，就知道他們已來到了熟悉的“萬寶路故鄉(xiāng)”。 1992年，美國(guó)財(cái)經(jīng)世界雜志將萬寶路列為全球最有價(jià)值品牌的榜首，品牌身價(jià)高達(dá)320億美元。同年，曾是“萬寶路男人”的代言人，已到

10、肺癌末期的韋恩.麥克勞倫(Wayne McLaren)，突然出現(xiàn)在萬寶路于維吉尼亞州瑞奇蒙所舉行的股東會(huì)議上，懇請(qǐng)公司限制香煙的廣告活動(dòng)，當(dāng)時(shí)的總裁麥可.麥爾思(Michael Miles)回答他:我們?yōu)槟愕牟∏楦械绞蛛y過，但在不清楚你的病歷背景情況下，我們不能給你任何進(jìn)一步的評(píng)論。 沒多久，麥克勞倫與另一位產(chǎn)品代言人大衛(wèi).麥克林，相繼死于肺癌，但“萬寶路男人”的品牌印象在人們腦中，依舊是不變的“萬寶路男人”。盡管美國(guó)政府早在1971年即已明令禁止香煙產(chǎn)品上電子媒體廣告，“萬寶路男人”仍活得好好的，毫發(fā)未傷，廣告反而轉(zhuǎn)向平面及戶外媒體，散布于全美各地。 “萬寶路男人”并未因政府的廣告禁令及相

11、關(guān)限制，而中箭落馬; 主要是萬寶路這八十多年來，始終維持著一貫地品牌印象，早已深入人心，并形成了代表美國(guó)消費(fèi)文化的一種抹不掉的圖騰。 Marlboro：Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only 男人只因浪漫而牢記愛情 定位概念“定位”一詞誕生于20世紀(jì)60年代末70年代初，時(shí)至今日它已成為最偉大的商業(yè)詞匯之一。定位理論起源于廣告理論，其發(fā)展卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破廣告的范疇，大至國(guó)家定位，小至個(gè)人定位，都得到廣泛的應(yīng)用。定位理論的廣泛應(yīng)用，促使眾多事物以其獨(dú)特的個(gè)性，在人的大腦中占據(jù)著獨(dú)特的位置，并留下深刻的“痕跡”。百度最懂中文的搜索日本汽車精

12、細(xì)節(jié)能香港購(gòu)物、美食天堂中國(guó)制造低價(jià)實(shí)用悍馬大氣、安全、頂級(jí)的汽車邁克爾喬丹聯(lián)想起偉大的23號(hào)、經(jīng)典的紅色、籃球皇帝由上述的例子所述，可以將定位的含義簡(jiǎn)單的概括為事物在人們心中的印象總的來說，定位是一個(gè)動(dòng)作性的過程，它是定位主體（在商業(yè)領(lǐng)域通常是企業(yè)組織）可以的動(dòng)作行為；定位客體可以是企業(yè)組織、非盈利組織、甚至個(gè)人，是可塑造的事物；塑造后的客體形成客體形象，客體形象必須傳播給受眾，使受眾留下與定位客體形象一致的“印象”。定位圖解定位的實(shí)質(zhì)是把差異化形象“烙印”在受眾的大腦中(如下圖所示)主要反映定位主體、定位客體、定位客體形象與印象之間的關(guān)系，從市場(chǎng)細(xì)分的角度表達(dá)了定位的內(nèi)涵。定位定義圖解定位

13、客體（產(chǎn)品、組織、城市）定位主體（組織、個(gè)人）作用作用塑造傳播定位客體形象噪聲場(chǎng)所（人的大腦）和反饋印象可以從以下幾方面來理解：定位是一種定位主體有目的的行為過程，主要包括塑造客體形象和傳播形象這兩個(gè)有意行為。自然形成的結(jié)果不是定位；定位的客體十分廣泛，凡是可以塑造事物都是定位客體。（國(guó)家、城市、景點(diǎn)、企業(yè)、個(gè)人、商品等）；定位客體形象通過有意塑造形成（如上圖，定位客體形象塑造成星星）；定位客體形象通過傳播與場(chǎng)所（人的大腦）發(fā)生關(guān)系，在傳播過程容易受到噪聲的干擾；傳播之后，客體形象在場(chǎng)所（人的大腦）中占據(jù)特殊的位置，在人的大腦中形成客體形象的“痕跡”，通常稱為“印象”。(如上圖，客體形象在場(chǎng)所

14、中占據(jù)了特殊的位置，在大腦中形成了被塑造的星星的“形象”）由此可見，定位的動(dòng)作是塑造客體形象和傳播客體形象，場(chǎng)所是人的大腦，目標(biāo)是在人的大腦中占據(jù)特殊的位置?？梢詮膬蓚€(gè)角度來理解定位：1.從定位主體的角度，即通過塑造客體形象，然后通過傳播將客體形象“植入”場(chǎng)所中，占據(jù)大腦的“空間”位置2.從場(chǎng)所角度，即人的大腦接受被塑造客體形象的信息，從而產(chǎn)生客體“印象”，留下客體“痕跡”值得注意的是，場(chǎng)所中所形成的客體“印象”不一定與主體想塑造的形象相同，因?yàn)樵趥鞑サ倪^程中存在著噪聲的干擾，每個(gè)場(chǎng)所對(duì)信息的解碼不一樣，這樣形成的結(jié)果印象就與客體形象有一定的偏差。市場(chǎng)定位定位理論的產(chǎn)生和發(fā)展是市場(chǎng)形態(tài)發(fā)展的必

15、然結(jié)果，也是適應(yīng)信息化發(fā)展需要的必然結(jié)果。如今的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)從產(chǎn)品至上時(shí)代和形象至上時(shí)代發(fā)展到了定位至上的時(shí)代。定位理論在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用于定位理論有一定的區(qū)別。嚴(yán)格上說，定位理論產(chǎn)生于營(yíng)銷界，屬于營(yíng)銷理論，但是定位理論的發(fā)展又突破了營(yíng)銷的范疇。故營(yíng)銷界的定位理論是定位理論的一部分，同時(shí)又具有自己的特點(diǎn)，通常稱為市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是指企業(yè)通過塑造企業(yè)及相關(guān)內(nèi)容的概念和形象，然后傳播給目標(biāo)市場(chǎng)，使之在目標(biāo)顧客大腦中占據(jù)著特殊的有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置。相對(duì)定位理論，市場(chǎng)定位具有其特殊性，具體表現(xiàn)在一下六方面：1.市場(chǎng)定位的主體主要是企業(yè)組織2.市場(chǎng)定位的客體是企業(yè)及其內(nèi)容，一般包括企業(yè)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)和

16、品牌，所以，市場(chǎng)定位也細(xì)分為企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)定位和品牌定位3.市場(chǎng)定位的場(chǎng)所是目標(biāo)顧客的大腦，目標(biāo)顧客包括潛在顧客和現(xiàn)有顧客4.市場(chǎng)定位的概念和形象信息要有目的地傳播到目標(biāo)市場(chǎng)中5.引入了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這一要素。市場(chǎng)定位是市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，從戰(zhàn)略的高度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)在是有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋求競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的“藍(lán)?！?.市場(chǎng)定位更注重從目標(biāo)顧客的需求入手，根據(jù)目標(biāo)顧客的心理和行為塑造企業(yè)及其信息，同時(shí)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)選擇傳播渠道市場(chǎng)地位的作用市場(chǎng)定位可分為對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價(jià)格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的

17、心目中留下值得購(gòu)買的形象。對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營(yíng)銷者必須從零開始，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。公司在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本公司產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象 所以，市場(chǎng)定位選擇目標(biāo)顧客需求作為切入點(diǎn)，將營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客大腦中，屬于“攻心為上”的戰(zhàn)略，嚴(yán)格上說是“功腦為上”，其真諦是“大腦攻堅(jiān)戰(zhàn)”。市場(chǎng)定位也是營(yíng)銷戰(zhàn)略中的“藍(lán)?！睉?zhàn)略。企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)定位品牌定位市場(chǎng)定位一般包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)定位和品牌定位四部分，但是四者的含義和側(cè)重點(diǎn)有所不同。企業(yè)

18、定位：是指企業(yè)通過其產(chǎn)品及其品牌，基于顧客需求，將其企業(yè)獨(dú)特的個(gè)性、文化和良好形象，塑造于消費(fèi)者心目中，并占據(jù)一定位置。EG招商銀行通過提高員工服務(wù)質(zhì)量， 樹立了其優(yōu)秀服務(wù)銀行的企業(yè)形象。產(chǎn)品定位：是指通過塑造產(chǎn)品性能、質(zhì)量、外觀等，然后傳播給目標(biāo)市場(chǎng)，使之在目標(biāo)顧客大腦中占據(jù)著有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的位置。EG阿依蓮女裝以淡藍(lán)、粉紅和純白為主色調(diào)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，給消費(fèi)者以淑女裝的形象。競(jìng)爭(zhēng)定位：是指突出本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者 同檔產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，通過評(píng)估選擇， 確定對(duì)本企業(yè)最有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并加以開發(fā)，進(jìn)而在消費(fèi)者腦海中，為某個(gè)品牌建立有別于競(jìng)爭(zhēng)者的形象的過程。EG淘寶面對(duì)易趣網(wǎng)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，做出來具有挑戰(zhàn)

19、性的競(jìng)爭(zhēng)定位實(shí)行免費(fèi)開店策略。從而吸引了很多商家們進(jìn)行投資，確立了C2C龍頭的地位。（天貓商城（原淘寶商城）在雙11“光棍節(jié)”期間的銷售額達(dá)到132億元，淘寶網(wǎng)的銷售額為59億元，191億創(chuàng)歷年之最。 ）品牌定位：是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，便會(huì)傾向于該品牌產(chǎn)品。EG在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們會(huì)立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。 案例 帕姆佩羅用落后的生產(chǎn)方式，阻擊國(guó)際

20、大品牌的入侵帕姆佩羅番茄醬是一個(gè)委內(nèi)瑞拉的大品牌，在國(guó)內(nèi)做得非常成功，對(duì)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)來說是個(gè)重要品牌。委內(nèi)瑞拉市場(chǎng)對(duì)外開放之后，亨氏（Heinz）、德爾蒙（Del Monte）等世界級(jí)品牌進(jìn)入委內(nèi)瑞拉，很快將帕姆佩羅推離了第一位置。帕姆佩羅該如何捍衛(wèi)本土市場(chǎng)，以免遭到這些大品牌的顛覆？帕姆佩羅番茄醬與亨氏、德爾蒙這些國(guó)際品牌有何不同？顏色不太相同。這是制作方法的原因那些大品牌在自動(dòng)處理生產(chǎn)線上直接把番茄砸碎做成醬，而帕姆佩羅在攪碎之前要把番茄逐個(gè)人工去皮。這個(gè)過程非常耗時(shí)耗力，帕姆佩羅能這樣做，這得益于發(fā)展中國(guó)家人力成本方面的優(yōu)勢(shì)。但是，這種成本優(yōu)勢(shì)并不可靠。帕姆佩羅公司不能把人力成本視為優(yōu)勢(shì)，

21、因?yàn)榭鐕?guó)公司同樣可以在發(fā)展中國(guó)家設(shè)廠，甚至不用設(shè)廠而通過尋找和扶持當(dāng)?shù)氐腛EM廠商，來達(dá)到同樣的低成本制造。案例 帕姆佩羅用落后的生產(chǎn)方式，阻擊國(guó)際大品牌的入侵帕姆佩羅也打算引進(jìn)不去皮的自動(dòng)化生產(chǎn)流程，以使企業(yè)告別落后的生產(chǎn)方式，邁向現(xiàn)代化的制造門檻。帕姆佩羅必須引進(jìn)不去皮的自動(dòng)化生產(chǎn)線嗎？不一定！帕姆佩羅可以把工業(yè)上的生產(chǎn)效率劣勢(shì)，轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷上的品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。這種轉(zhuǎn)化的橋梁就是定位在消費(fèi)者心智中建立品牌的差異性地位。帕姆佩羅獨(dú)特的制作方法本身蘊(yùn)含著一個(gè)定位最高級(jí)的番茄醬。因此，帕姆佩羅必須停止進(jìn)行中的現(xiàn)代化計(jì)劃，而堅(jiān)持手工去皮制作。最終帕姆佩羅艱難地接受了這個(gè)戰(zhàn)略。案例 帕姆佩羅用落后的生產(chǎn)

22、方式，阻擊國(guó)際大品牌的入侵當(dāng)然僅有這樣一個(gè)定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，發(fā)展中國(guó)家的人們通常認(rèn)為進(jìn)口品牌會(huì)更高級(jí)。帕姆佩羅最重要的工作，是要讓消費(fèi)者感受并認(rèn)同這個(gè)定位。為此，帕姆佩羅制定了一套傳播方案，以帕姆佩羅獨(dú)特的制作方法與顏色作為有力的定位支持，發(fā)展出一個(gè)耐人尋味的品牌故事。為了制作出最高級(jí)的番茄醬，帕姆佩羅采用了逐個(gè)去皮的番茄，您可以從帕姆佩羅番茄醬與眾不同的顏色中，發(fā)現(xiàn)它與眾不同正是這樣一個(gè)品牌故事的傳播，使得帕姆佩羅以“最高級(jí)番茄醬”的定位，成功地狙擊了亨氏、德爾蒙這些國(guó)際大品牌在委內(nèi)瑞拉的擴(kuò)張，重返了自己在國(guó)內(nèi)老大的地位。蘇聯(lián)紅牌（Stolichnaya）牌伏特加酒在美國(guó)就運(yùn)用了第一種策略進(jìn)行再

23、定位。其廣告說：“絕大多數(shù)的美國(guó)伏特加酒，看起來似乎是俄國(guó)制造，但沙漠瓦（Samovar）牌，在賓州史堪利制造，斯米諾夫（Smirnoff)牌，在康州，哈特福制造；沃夫斯密特 Wolf Schmidt牌，在印州勞倫斯堡制造。”廣告繼續(xù)說：“Stolichnaya牌與眾不同，是在俄國(guó)制造”。 廣告刊登以后，Stolichnaya牌伏特加酒銷量開始急劇增長(zhǎng)。案例名稱對(duì)象切入點(diǎn)客體塑造內(nèi)容參照物企業(yè)定位目標(biāo)顧客大腦顧客需求企業(yè)本身企業(yè)形象、文化、員工素質(zhì)等競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)、企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)定位目標(biāo)顧客大腦顧客需求競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的要素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品定位目標(biāo)顧客大腦顧客需求產(chǎn)品產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、外觀等競(jìng)

24、爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品品牌定位目標(biāo)顧客大腦顧客需求品牌品牌理念、文化、標(biāo)志等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌市場(chǎng)定位內(nèi)容比較分析從產(chǎn)品定位、品牌定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、企業(yè)定位四者的關(guān)系層次上來看，一般企業(yè)定位要經(jīng)歷的過程是：從產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)、品牌定位四者一體化到四者分離，后者相對(duì)于前者越來越概括和抽象，越來越多用以表現(xiàn)理念。 理解市場(chǎng)定位還要注意以下四層關(guān)系市場(chǎng)定位與消費(fèi)者定位：通常所說的消費(fèi)者定位就是市場(chǎng)定位，只是理解的角度不同，市場(chǎng)地位從企業(yè)角度理解，消費(fèi)者定位從顧客角度理解市場(chǎng)定位與市場(chǎng)錯(cuò)位：市場(chǎng)定位興起之后，又出現(xiàn)了錯(cuò)位理論。錯(cuò)位理論屬于營(yíng)銷的范疇，分為橫向和縱向錯(cuò)位。橫向錯(cuò)位是伴隨市場(chǎng)定位而生的，從市場(chǎng)定位的反面

25、理解，即市場(chǎng)定位就是找到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相錯(cuò)位的位置；縱向錯(cuò)位是指企業(yè)及其內(nèi)容與顧客的心理預(yù)期發(fā)生錯(cuò)位。EG一件質(zhì)量不錯(cuò)的衣服，顧客覺得值200元，但商家報(bào)價(jià)只有150元，低于顧客的心理預(yù)期。市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)是指對(duì)潛在的市場(chǎng)細(xì)分之后，根據(jù)產(chǎn)品的情況選擇一個(gè)或幾個(gè)座位營(yíng)銷對(duì)象的目標(biāo)群體。因?yàn)槭袌?chǎng)細(xì)分是根據(jù)人口、區(qū)域、行為、心理等因素細(xì)分的，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的描述也是從這幾個(gè)方面入手的。但是很多人把目標(biāo)市場(chǎng)描述誤認(rèn)為市場(chǎng)定位。EG一品牌服裝的市場(chǎng)定位年齡在2030歲的青年女性，這種提法就錯(cuò)了。市場(chǎng)定位是一個(gè)過程，目標(biāo)市場(chǎng)的顧客是市場(chǎng)定位的對(duì)象，而不是市場(chǎng)定位本身。市場(chǎng)定位（激起購(gòu)買欲望）與品牌定位

26、（建立忠誠(chéng)關(guān)系）：兩者比較容易混淆，但又有明顯的區(qū)別。品牌定位產(chǎn)品定位客體：品牌理念、文化、標(biāo)志、口號(hào)等傳播傳播對(duì)象：顧客的思想對(duì)象：顧客的心理，包括直覺、感覺、思維、聯(lián)想等客體：產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、外觀、價(jià)格等品牌定位建立在產(chǎn)品定位之上，產(chǎn)品定位是品牌定位的基礎(chǔ)品牌定位的過程是品牌定位工程的具體化和行為化。品牌定位是一個(gè)系統(tǒng)工程，必須與市場(chǎng)定位中的產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、競(jìng)爭(zhēng)定位保持統(tǒng)一。品牌定位本身是一個(gè)行為過程，品牌定位過程其實(shí)就是品牌定義的細(xì)化和擴(kuò)大化。品牌定位的過程圖示目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位目標(biāo)顧客思想分析企業(yè)資源再定位（調(diào)整）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌定位分析品牌理念形成品牌理念落地品牌理論印象反饋品牌定位

27、的步驟 以超人童裝為例1.品牌定位的基礎(chǔ)是產(chǎn)品定位2.目標(biāo)顧客分析3.品牌理念的形成4.品牌理念落地5.品牌理念印象反饋1.品牌定位的基礎(chǔ)是產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位的重要內(nèi)容是細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，從顧客年齡、性別、收入、受教育程度、宗教信仰、地域文化、購(gòu)買心理等方面，深入了解市場(chǎng)。EG超人童裝的目標(biāo)市場(chǎng)是412歲的兒童及父母，主要面對(duì)的是中國(guó)中高等收入的城市家庭，走高端品牌路線。2.目標(biāo)顧客分析品牌定位的對(duì)象是目標(biāo)顧客的思想，對(duì)目標(biāo)顧客的思想分析顯得非常重要，是為了理解顧客深層次的訴求，與顧客思想產(chǎn)生共鳴，建立忠誠(chéng)關(guān)系。EG412歲的兒童一定程度上有自己的思想，有部分判斷、審美能力，兒童崇拜超人是

28、因?yàn)槌苏x凌然，可以用捍衛(wèi)地球。超人在孩子心目中成為了正義和勇敢的象征。這也折射出了孩子對(duì)正義行為的崇拜，對(duì)邪惡事物的摒棄。3.品牌理念的形成形成品牌理念是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）中理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）的工作，是品牌定位的核心和靈魂工作。品牌理念有很多種，從滿足顧客思想訴求和企業(yè)資源的角度考慮，選擇最優(yōu)的品牌理念，有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中建立比較優(yōu)勢(shì)，避免了同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。EG超人童裝通過大量的調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)大部分童裝的思想訴求都是求美、求善，于是用用正義、勇敢、舒適、干凈、美麗等理念來滿足目標(biāo)顧客的思想訴求。童裝品牌品牌理念思想訴求法國(guó)依都錦 ELLE 優(yōu)雅、高貴、簡(jiǎn)約舒適高貴之美小數(shù)點(diǎn)關(guān)愛寶寶

29、成長(zhǎng)關(guān)愛之本巴布豆活潑、可愛、卡通可愛之美意大利IPP個(gè)性化、返璞歸真、古典美古典之美，個(gè)性價(jià)值之善小豬班納美麗、七彩童年多彩之美，文化價(jià)值之善派克蘭帝快樂舒適，健康自信快樂自信之真著名童裝品牌理念與思想訴求分析4.品牌理念落地實(shí)際是品牌理念執(zhí)行。企業(yè)要從兩方面來執(zhí)行品牌理念，一方面是根據(jù)品牌理念改造相關(guān)主體，一方面則從企業(yè)內(nèi)部學(xué)習(xí)和理解品牌理念。EG超人童裝利用卡通超人的形象設(shè)計(jì)，采用紅色、藍(lán)色和黃色為主色調(diào)，很好地通過產(chǎn)品表達(dá)品牌理念。同時(shí)借助超人電影、漫畫等產(chǎn)品，深挖超人正義、勇敢的精神內(nèi)涵，突出超人童裝的品牌理念。5.品牌理念印象反饋品牌理念落地并不代表品牌定位已經(jīng)完成，目標(biāo)顧客的反饋

30、情況決定品牌定位的成敗。目標(biāo)顧客是否認(rèn)同品牌理念和理解品牌理念是反饋的主要內(nèi)容。企業(yè)可以通過市場(chǎng)調(diào)查，定量、定性分析品牌理念的市場(chǎng)反應(yīng)情況。為了防止品牌老化，企業(yè)要時(shí)刻監(jiān)控自己的品牌定位信息，適時(shí)調(diào)整品牌定位或者進(jìn)行再定位。宜家的再定位多年前，宜家以高檔時(shí)尚的形象進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，然而隨著中國(guó)家居市場(chǎng)的逐漸開放和發(fā)展，消費(fèi)者在悄悄地發(fā)生著變化，那些既想要高格調(diào)又付不起高價(jià)格的年輕人也經(jīng)常光顧宜家。這時(shí)，宜家沒有堅(jiān)持原有的高端定位，而是鎖定那些家庭月平均收入3,350元以上的工薪階層，重新定位自己的目標(biāo)顧客，并針對(duì)其消費(fèi)能力對(duì)在中國(guó)銷售的1,000種商品進(jìn)行降價(jià)銷售，最大降幅達(dá)到65%。宜家希望借此

31、回到其在歐美取得極大成功的“家居便利店”定位，扭轉(zhuǎn)其在中國(guó)市場(chǎng)銷售量逐年遞減的趨勢(shì)。 品牌定位的方法品牌定位是一項(xiàng)非常困難的工作，因?yàn)槠放贫ㄎ幻媾R著兩個(gè)不可回避的問題：如何發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客？如何在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中提出合理的品牌理念？品牌定位方法就是為了解決這兩個(gè)問題的如何發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客？主要的解決方法就是利用 Rb Profiler（羅蘭貝格創(chuàng)造的消費(fèi)者價(jià)值元素分析）工具Rb Profiler 工具就是采用通過分析目標(biāo)顧客 心理從而得出目標(biāo)顧客的思想的方法。羅蘭貝格用四個(gè)區(qū)域界定了不同的消費(fèi)者價(jià) 值取向：尋求永恒和諧的事物，淡薄消費(fèi)欲望尋求生活樂趣，更多的生活體驗(yàn)節(jié)省花費(fèi)，經(jīng)濟(jì)上節(jié)省導(dǎo)向?qū)で罂?jī)效和效率，理

32、念性的物質(zhì)選擇然后再通過具體的量化調(diào)查和心理分析來挖掘消費(fèi)者購(gòu)買行為背后的潛在消費(fèi)心理（19種心理元素），再將這19種心理元素分布在六個(gè)價(jià)值區(qū)間，從而構(gòu)成Rb Profiler 分析工具。羅蘭貝格用六個(gè)價(jià)值區(qū)間：價(jià)格敏感區(qū)傳統(tǒng)理性價(jià)值區(qū)現(xiàn)代理性價(jià)值區(qū)現(xiàn)在感性價(jià)值區(qū)傳統(tǒng)感性價(jià)值區(qū)簡(jiǎn)約型價(jià)值區(qū)價(jià)格敏感區(qū)：代表著現(xiàn)實(shí)主義精神和經(jīng)濟(jì) 性價(jià)值觀傳統(tǒng)理性價(jià)值區(qū)：代表著實(shí)用主義和理性保守現(xiàn)代理性價(jià)值區(qū)：代表著實(shí)用的個(gè)性，追求理性創(chuàng)新現(xiàn)在感性價(jià)值區(qū)：代表著最新潮流的享受主義，追求變化和創(chuàng)新傳統(tǒng)感性價(jià)值區(qū)：代表傳統(tǒng)浪漫主義和感性保守簡(jiǎn)約型價(jià)值區(qū)：代表簡(jiǎn)單主義和純潔的浪漫解決“如何發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客”這一問題的邏輯首先

33、就是深挖目標(biāo)顧客尋求心理，然后借助Rb profiler分析工具，將顧客心理用19種需求心理概括元素。EG假如顧客熱衷于運(yùn)動(dòng)話題，好動(dòng)，說話滔滔不絕，基本可以判斷這個(gè)顧客帶有活力、激情、自由自在的心理元素。然后再根據(jù)心理元素就容易發(fā)現(xiàn)其所在的價(jià)值區(qū)間。最后對(duì)價(jià)值區(qū)間作陳述，即表達(dá)出顧客思想訴求。如何在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中提出合理的品牌理念？通過RB profiler工具對(duì)顧客思想空間進(jìn)行挖掘后，下一步需要引入品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩個(gè)要素，通過比較分析，得出品牌理念，最周將品牌理念定位在顧客抽象的思想中。這就需要通過解決“如何在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中提出合理的品牌理念”這一問題來實(shí)現(xiàn)。解決“如何在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中提出合理的品牌理

34、念？”的主要方法1.乘虛營(yíng)造第一2.聚焦集中資源3.關(guān)聯(lián)乘勢(shì)而起4.對(duì)立相克相生1.乘虛營(yíng)造第一實(shí)質(zhì)就是提出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的品牌理念，第一個(gè)喚起目標(biāo)顧客的思想訴求“第一”比較容易被人記住“第一”容易在目標(biāo)客戶大腦中占據(jù)獨(dú)特位置“營(yíng)造第一”的技巧：1第一集團(tuán)軍：強(qiáng)調(diào)自身品牌屬于細(xì)分市場(chǎng)的第一集團(tuán)軍（某航空公司位列市場(chǎng)第四位可以說自己是四大航空公司之一）2反向定位：從方向角度定義自己的第一（七喜非可樂第一品牌）3唯一定位：如果企業(yè)品牌的產(chǎn)品有一定的瑕疵，此時(shí)則可以采取唯一定位。（農(nóng)夫果園果汁有沉淀物，是該產(chǎn)品的一大缺點(diǎn)，但解決方法有：機(jī)器打磨，使沉淀物減少；在外包裝上表面有沉淀物是正?，F(xiàn)象；后來還利

35、用這一缺點(diǎn)做廣告：“喝前搖一搖”作為賣點(diǎn)搶占了市場(chǎng)）2.聚焦集中資源在成熟的市場(chǎng)中，市場(chǎng)很難再細(xì)分，市場(chǎng)空白也很少，此時(shí)企業(yè)則可以采取聚焦法，利用優(yōu)勢(shì)資源集中攻擊市場(chǎng)。如格蘭仕開始聚焦于微波爐，成就了“中國(guó)第一”后才進(jìn)入空調(diào)市場(chǎng)。如“恒源祥，羊羊羊”的廣告語深入人心，告知了消費(fèi)者企業(yè)是堅(jiān)持使用純羊毛原料，不但鞏固了品牌，還提高了顧客的忠誠(chéng)度和信任度。3.關(guān)聯(lián)乘勢(shì)而起借競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者同檔次品牌之勢(shì)實(shí)現(xiàn)品牌定位方法，讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生品牌聯(lián)想。借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之勢(shì)部分排名第二的企業(yè)可以采用這一方法，因?yàn)轭櫩秃苋菀子涀∏皟晌坏钠放?，再利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)滿足顧客的訴求借助同檔次品牌之勢(shì)有助于提高品牌的知名度和美譽(yù)度4

36、.對(duì)立相克相生執(zhí)行與行業(yè)巨頭品牌相反的品牌理念，以此實(shí)現(xiàn)品牌定位。其所采用的原理是任何事物都有弱點(diǎn)，有些事物的強(qiáng)勢(shì)也是其弱勢(shì)?？煽诳蓸芬恢毙麄髯约菏恰罢诘目蓸贰保屡d的百事可樂被消費(fèi)者尷尬的理解為“年輕的、新鮮的”。百事可樂就是采用對(duì)立法設(shè)計(jì)的品牌定位抓住了可口可樂理念的“藍(lán)?！保且粋€(gè)成功的經(jīng)典。無名小輩挑戰(zhàn)老江湖五谷道場(chǎng)2005年，中旺集團(tuán)旗下的五谷道場(chǎng)上市以前，方便面普遍被認(rèn)為是垃圾食品，在油炸方便面市場(chǎng)格局無法打破的情況下，五谷道場(chǎng)另辟蹊徑，利用水磨和非油炸工藝，以“五谷養(yǎng)身，修身之道”的健康理念，推出非油炸方便面，于2005年11月在央視一套打出“拒絕油炸，留住健康”的廣告。在方便

37、面企業(yè)的集體聲討下，變?yōu)榫徍偷摹胺怯驼?，更健康”。五谷道?chǎng)成功地掀起了方便面行業(yè)的革命，在消費(fèi)者心目中，非油炸等于健康等于五谷道場(chǎng)。五谷道場(chǎng)成為非油炸方便面市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。北京現(xiàn)代 發(fā)布全新品牌定位和品牌口號(hào)2011年 4月8日，北京現(xiàn)代第八代索納塔上 市發(fā)布會(huì)在水立方隆重舉行，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)， 北京現(xiàn)代正式發(fā)布了全新品牌口號(hào)“創(chuàng)新思 啟新境”和新的品牌定位“引領(lǐng)潮流，品位睿智”。北京現(xiàn)代總經(jīng)理盧載萬表示，新的品牌定位和品牌口號(hào)的發(fā)布旨在提升品牌價(jià)值，呈現(xiàn)出更加“睿智、時(shí)尚”的北京現(xiàn)代。而此舉也標(biāo)志著，隨著第八代索納塔的上市，北京現(xiàn)代迎來了全新的發(fā)展階段，即通過強(qiáng)化品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)第二次飛躍的全新階段。

38、更加“睿智、時(shí)尚”的北京現(xiàn)代現(xiàn)代汽車全球更換品牌口號(hào)，也是北京現(xiàn) 代啟動(dòng)新的品牌戰(zhàn)略的契機(jī)。發(fā)布會(huì)上，北京現(xiàn)代總經(jīng)理盧載萬宣布，北京現(xiàn)代今后將沿用現(xiàn)代汽車的全新品牌口號(hào)“創(chuàng)新思 啟新境”取代使用多年的“駕馭你的路”。此外，在現(xiàn)代汽車中長(zhǎng)期新品牌定位M現(xiàn)代精品車的基礎(chǔ)上，北京現(xiàn)代為提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)結(jié)合本地化發(fā)展策略，制定了新的品牌定位“引領(lǐng)潮流，品位睿智”。從駕馭到新思路，這樣的轉(zhuǎn)換標(biāo)志著現(xiàn)代汽車以及北京現(xiàn)代由追隨型戰(zhàn)略向進(jìn)攻型戰(zhàn)略的變革。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，駕馭更加強(qiáng)調(diào)速度和力量，而新思路更強(qiáng)調(diào)思想的深邃和廣度，“新思想創(chuàng)造新價(jià)值”的全新品牌口號(hào)，體現(xiàn)了思想驅(qū)動(dòng)商業(yè)的價(jià)值轉(zhuǎn)變，倡導(dǎo)一種帶來顛覆消費(fèi)理念甚至商業(yè)模式的變革，這是現(xiàn)代汽車以及北京現(xiàn)代正在從追隨型公司向偉大公司跨越的體現(xiàn)。而“引領(lǐng)潮流，品味睿智”的新品牌定位， 則規(guī)劃了 企業(yè)未來的經(jīng)營(yíng)理念。據(jù)悉， 新品牌定位包涵三個(gè)