課程的質目的和任務

1、課程的性質、目的和任務開設本課程的目的是讓學員在已知曉管理概貌的基礎上，繼續(xù)深入了解和掌握有關管理過程的基本理論和最新進展，樹立正確的管理思維方法，實現(xiàn)已有知識的融會貫通，為更好地學習以后的專業(yè)課打下扎實的基礎。本課程以概念、原理闡述分析和案例研究為主，核心除了管理的基本思想、原則、方法以及管理理論的最新進展和發(fā)展趨勢以外，著重于學生管理思維和管理基本素質的培養(yǎng)。學完本課程，學員不僅能樹立正確的管理理論，掌握管理的基本思想、內容、原則和方法，還應達到樹立嚴謹管理思維和基本管理素養(yǎng)的訓練方面的初步要求。 同學們好！希望大家在學習中享受樂趣！1* STP Marketing 2 第五講 市場細分

2、目標市場 市場定位 Segmenting targeting positioning STP營銷本講主要內容一、細分概念與依據二、細分層次與重要性三、細分變量（因素、基礎）四、有效細分的要求五、目標市場及其營銷策略六、市場定位3如果你沒去過新疆，你不知道中國有多大；如果你沒去過深圳，你不知道中國有多富；如果你沒去過蘇州，你不知道中國有多美；如果你沒去過北京，你不知道中國有多成熟；4一、細分的概念、依據細分的概念：市場細分不同于市場分類。為何？為什么能對市場進行細分?為什么要對市場進行細分?因市場需求有如下兩特征； 還有兩理由。5一、細分的概念、依據市場細分的提出：在營銷學中，市場細分是20世紀

3、50年代中期出現(xiàn)的一個新概念。它的產生和營銷觀念的演變相聯(lián)系。在生產觀念指導下，企業(yè)從產品出發(fā)，把市場需求看成是同質的，市場也就成為整體的大市場，不需要細分市場。 在現(xiàn)代市場觀念的指導下，企業(yè)則以滿足顧客的不同需求出發(fā)，有針對性地提供不同的產品，并且運用不同的市場渠道和廣告宣傳方式，突破了只用價格競爭的框框。在50年代中期，美國市場學家溫德爾.斯密在總結了一些企業(yè)以現(xiàn)代市場營銷觀念為指導思想而進行經營管理的實踐經驗后，提出了市場細分這一概念。這個概念一提出，立刻受到了企業(yè)管理者的極大重視，得到了迅速而廣泛的利用。6*細分層次：1、大眾化營銷(mass m.)：也稱大規(guī)模、廣泛營銷 營銷對象：所

4、有購買者即面向“大眾”； 理論假設：需求的同質性： 實施“三大”：大量生產、大量分配、大量促銷 單一產品； 營銷觀點：能創(chuàng)造最大的潛在市場，低成本可 轉化為低售價和高毛利；2、細分營銷(segment)：由于廣告媒體和分銷渠道 的多元化使“所有的人都適用一種規(guī)格”的營銷 越來越困難。所以必須細分。二、 細分層次與重要性細分層次7*細分層次：二、 細分層次與重要性細分層次3、補缺營銷(niche)：4、本地化營銷(local)：5、個別化營銷(Individual )：6、自我營銷(self)：個性化營銷的一種形式，它使消費者對決策產品和品牌的購買負有更大的責任，是一種更積極、更主動的個別化營銷

5、“互動”8本地化營銷(local)實例9*細分重要性：英國有家小油漆廠在投產之前，對室內裝飾用漆市場進行了調查研究。通過調查他們對市場作了這樣的細分： 舉例說明二、 細分層次與重要性細分重要性10*細分重要性：(一）有利企業(yè)分析市場狀況(二）有利于企業(yè)選擇目標市場(三）有利于企業(yè)制定正確的市場營銷策略 產品：經營少數(shù)不同顏色和大小不同包裝的油漆（根據顧客喜愛，隨時增加、改變或取消顏色品種和裝罐大?。?。二、 細分層次與重要性細分重要性11*細分重要性：產品：分銷：分銷到目標消費者住宅附近的每一個零售店（該市場地區(qū)如果出現(xiàn)新的零售店，立即招徠它訂購本廠產品)。價格：保持單一的低廉價格，沒有任何特價

6、（不跟隨其他市場的油漆廠家調整價格）。促銷：宣傳內容以“低價”、“滿意的質量”為號召，以適應目標消費者的需求（定期變換商店布置和廣告稿本，創(chuàng)造新穎形象，并變換使用廣告媒體）。 通過上述的市場策略，盡管這家油漆廠出售的是低檔產品，但由于適應了細分市場的需求，因而取得了很大成功。二、 細分層次與重要性細分重要性12*細分重要性：（四）有利于提高市場經營的經濟效益。企業(yè)的人、物、財和技術等資源畢竟是有限的，因而在進行市場細分的基礎上集中力量針對目標顧客的需求，進行廣告宣傳、分配渠道、提供產品，做到適銷對路，提高效益。聯(lián)邦德國一家航空公司針對不同的細分市場，適應不同顧客的購買動機進行廣告宣傳，取得了明

7、顯效果。二、 細分層次與重要性細分重要性13*細分重要性：(一）有利企業(yè)分析市場狀況(二）有利于企業(yè)選擇目標市場(三）有利于企業(yè)制定正確的市場營銷策略(四）有利于提高市場經營的經濟效益(五）有利于企業(yè)調整市場營銷策略(六) 有利于小企業(yè)在競爭中的生存與發(fā)展二、 細分層次與重要性細分重要性14三、有效細分的要求與標準具體要求是： 可測量性、 可接近性、 實質性（定量性）、 可行性細分的標準：地理細分(geographic segmentation)人文統(tǒng)計細分(demographic s.)心理細分(psychographic s.)個性生活方式社會階層行為細分(behavioral s.)忠誠度使用率使用狀況15四、目標市場及其營銷策略目標市場：目標市場營銷策略： 無差異性營銷、 差異性營銷 （產品、服務、人員、形象） 集中式營銷16五、市場定位概念策略根據產品屬性定位：非?？蓸分袊俗约旱目蓸犯鶕a