《企業(yè)營銷策劃》第06章營銷策劃作業(yè)講課稿

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。企業(yè)營銷策劃第06章營銷策劃作業(yè)-營銷策劃作業(yè)營銷策劃是科學的策劃、規(guī)范的策劃。營銷策劃的科學性和規(guī)范化主要通過完整、有序的程序來實現(xiàn)。營銷策劃的科學性和規(guī)范化要通過一定的組織作保證，而且置身于營銷策劃組織中的人員要具備一定的素質(zhì)和能力。營銷策劃文案則是營銷策劃活動和行為的固化，是營銷策劃活動的最終結(jié)晶。第一節(jié)營銷策劃組織一、營銷策劃的組織構成營銷策劃是一個系統(tǒng)工程，營銷策劃行為是集思廣益、廣納賢才進行協(xié)作創(chuàng)意與設計的過程，因而營銷策劃組織必須在充分發(fā)揮主創(chuàng)人智慧的基礎上形成團結(jié)合作的組織系統(tǒng)。當然，這

2、種組織機構只是臨時性的，即在從事企業(yè)營銷策劃的時段內(nèi)加以組織并行使職責，一旦營銷策劃任務完成，可由企業(yè)的常設組織機構如企劃部或企業(yè)管理部（科）負責營銷策劃組織的后續(xù)任務，如營銷策劃案的實施及監(jiān)督、管理等。營銷策劃組織一般稱作營銷策劃委員會或營銷策劃小組。該組織設主任或組長一名，副主任（或副組長）2-3名，成員若干名。營銷策劃小組成員包括以下幾類人員：策劃總監(jiān)。如果營銷策劃主任由企業(yè)總經(jīng)理擔任，那么，策劃總監(jiān)由企業(yè)營銷副總經(jīng)理擔任比較恰當。其職責和任務是負責領導、保證、監(jiān)督營銷策劃委員會（小組）的全盤工作，協(xié)調(diào)和安排營銷策劃委員會與企業(yè)各部門、各方人士的關系，掌握工作進度和效率。主策劃人。主策劃

3、人應是營銷策劃組織的業(yè)務中心，相當于文藝類的編導。負責指揮各類策劃人員的業(yè)務組織調(diào)研，牽頭組織業(yè)務人員的創(chuàng)意活動，并最后負責擬定策劃文案。主策劃人應有良好的業(yè)務素質(zhì)和各方面的業(yè)務能力，并要對企業(yè)營銷行為比較熟悉，富有企業(yè)營銷策劃的成功經(jīng)驗和高度責任感。文案撰稿人。營銷策劃文案的撰稿不應只是主策劃人的個人行為，在主策劃人的領導下，要有若干撰稿人參與工作。這些撰稿人可能撰寫文案中的某一部分內(nèi)容，但他必須對營銷策劃的全程系統(tǒng)都非常熟悉，撰稿前的調(diào)研工作應該是全面和系統(tǒng)的，這樣才能做到胸中有全局，筆下有特色。對這類人員而言，文字表達的嫻熟是最起碼的要求，認識問題的深刻和富于創(chuàng)新思維則是衡量一個文案執(zhí)筆

4、者水平的主要標準。美術設計人員。營銷策劃中常涉及企業(yè)視覺形象、商標、廣告、包裝等方面，營銷策劃的過程也是對商品、企業(yè)進行美化包裝的過程，美術設計人員可依據(jù)美學原理對上述方面進行創(chuàng)新性設計，以增強營銷策劃文案的吸引力與感染力。高級電腦操作人員。電腦操作不僅要起到收集資料、儲存資料和隨時輸出資料的作用，而且還要進行適應多媒體需要的、能進行動態(tài)鏈接和形成互動效應的高難度的操作，以備營銷策劃之需?？傊?，營銷策劃組織是由多方人員組成的、富有創(chuàng)造性的機構。營銷策劃組織應該是開放性的組織，要善于羅致人才，善于開發(fā)智力，這樣才會有活力。二、策劃人的素質(zhì)與能力（一）社會對策劃人素質(zhì)的一般要求策劃作為一門有著30

5、0多年歷史的學科，作為一個推動企業(yè)發(fā)展、社會進步的知識產(chǎn)業(yè)，發(fā)展至今已是無所不包、無處不在、無事不為，其服務對象包括政府部門、機關團體、各類企業(yè)及家庭個人等在內(nèi)的整個社會，其服務范圍既有政治、文化領域，也可為社會經(jīng)濟活動服務；僅就為企業(yè)服務而言，既可為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進行策劃，也可為企業(yè)的形象確立、品牌創(chuàng)優(yōu)、產(chǎn)品推廣、市場營銷、廣告宣傳等進行咨詢策劃。美國著名的咨詢策劃公司蘭德公司的廣告語宜稱：上帝不能的我能！這既是蘭德公司對世界的廣告宣傳，也充分體現(xiàn)了策劃業(yè)對策劃人素質(zhì)的要求。策劃人的行為不是短期行為，不是偶爾為之的賣點子、賣理念的行為，短期行為只會隨著歷史的推移而風消云散，憑兒個點子就想包打

6、天下的時代早已隨著中國市場的深刻變化而一去不復返了。策劃人的行為必須融人市場化的過程和體系中去，這樣策劃人就必須培養(yǎng)自身的素質(zhì)。社會對策劃人的素質(zhì)要求主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1.集理論與實踐于一身的復合型人才素質(zhì)。策劃人首先要有廣博的知識，包括經(jīng)濟學、社會學、美學、管理學、語言藝術學、邏輯學、哲學等各方面的綜合知識。對于這些知識的掌握不是食古不化、食洋不化，不是搞本本主義、搞死教條，而是要能融會貫通、舉一反三、聞一知十，并在已有知識的基礎上產(chǎn)生聯(lián)想、觸類旁通而形成新的創(chuàng)意，既肯學，又有遠見卓識。同時，策劃人還必須有廣博的社會閱歷，有豐富的實踐經(jīng)驗。一個不了解國情、不熟悉企業(yè)、不把握經(jīng)濟和社會發(fā)

7、展走勢和各階段特點的人，無法對其對象進行策劃。2.敏銳的觀察力、判斷力和駕馭市場的能力。沒有準確、科學、超前、精確的預鋇，就不是成功的策劃；同樣，沒有特色、沒有創(chuàng)意、沒有獨到的思路和對策，也不是成功的策劃。預測的科學性與策劃案的新穎性、針對性都來自策劃人對企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、優(yōu)劣勢條件的敏銳洞察和分析判斷。具體問題具體分析是策劃成功的正確指導思想。那種靠用某種套路去應付各種不同企業(yè)的需要的策劃是無效的策劃。策劃人要想策劃成功就要培養(yǎng)和訓練自己的觀察、判斷和分析能力。駕馭市場首先是認清市場，把握市場的態(tài)勢、市場的走勢、市場的流行時尚、市場的賣點、市場的發(fā)育程度、某行業(yè)市場的特色、某區(qū)域市場的變化趨

8、勢等，只有認清市場才能采取恰當?shù)膽?zhàn)略和策略駕馭市場。3.良好的社會公德、職業(yè)道德的價值取向。策劃人應有以天下為己任的博大胸懷，有全心全意為社會造福的崇高精神境界，不把策劃行為當作純商業(yè)行為，更不能搞商業(yè)欺詐，不是按照固定的、一成不變的套路去應付各類企業(yè)不同的策劃要求，而是兢兢業(yè)業(yè)、扎扎實實地遵循事物發(fā)展和人類的思維規(guī)律去工作，力爭每次策劃都是別具一格的“這一個”，是具有很強的針對性而又富有創(chuàng)意的“這一個”，摒棄任何虛假、俗套、粗疏、不負責任的行為。4嫻熟的表達技巧。策劃人的策劃成果要通過策劃文案體現(xiàn)。策劃文案是由文字、圖形、數(shù)據(jù)表現(xiàn)的。策劃人必須具有圖象、數(shù)字、文字的表達能力。這種素質(zhì)是策劃人

9、長期進行語言藝術修養(yǎng)、電腦訓練、繪畫訓練、刻苦學習相關知識的結(jié)果，尤其是對中國語言藝術包括語法、修辭、邏輯的運用更非一日之功，需要策劃人長期堅持不懈地努力。準確、鮮明、生動是表達效果的基本準則。準確是前提，鮮明、生動是表達效果優(yōu)劣的標志。策劃人應在語言藝術的運用上、色彩的選擇上、構圖的和諧性上充分體現(xiàn)自身的素質(zhì)。（二）策劃人的素質(zhì)策劃人的素質(zhì)修養(yǎng)應包括以下幾個方面：1政治思想和道德素質(zhì)。這是決定咨詢專家整體素質(zhì)的核心，主要包括：(1)政治思想素質(zhì)。即有正確的政治方向、信念、立場和觀點，包括人生觀和價值觀。其中最重要的是始終堅持社會主義方向，擁護并貫徹執(zhí)行黨的基本路線、方針和政策，尤其是與咨詢企

10、業(yè)的經(jīng)營有關的各項政策法規(guī)，要自覺遵紀守法；要有敏銳的政治鑒別力，對于所負責的咨詢企業(yè)和項目涉及的政治事件和思想問題有洞察和辨別的能力，以國家和人民的利益為重，不做有損國格和人格的事；要熱愛本職工作，勇于奉獻，大公無私，不謀私利。(2）職業(yè)道德。有良好的職業(yè)道德，在經(jīng)營活動中遵守咨詢業(yè)的道德規(guī)范。重視保持企業(yè)的信譽，不為謀取一時的利益而出賣企業(yè)或做某種交易，搞欺詐行為；嚴格保守國家、客戶和本企業(yè)的秘密；切實保證本企業(yè)咨詢產(chǎn)品的質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)的服務滿足客戶的需求，贏得客戶的信任。(3)開拓和創(chuàng)業(yè)精神。有強烈的發(fā)展咨詢事業(yè)和開拓咨詢市場的精神，不畏艱難，不怕挫折和失敗，不怕暫時的“虧損”，具有臥薪嘗

11、膽、百折不撓的勇氣；善于接受新事物，敢于摒棄舊觀念，樹立新觀念，有在咨詢領域中開拓新局面和在咨詢企業(yè)競爭中力爭上游的決心和信心。咨詢是一個新興的朝陽行業(yè)，作為一名咨詢專家，一定要有強烈的創(chuàng)新意識和清醒的風險意識，不能因循守舊，要敢于冒風險，敢為天下先，同時也要做好應付和抗御風險的準備，力爭在竟爭中獲勝。大企業(yè)家比爾蓋茨就被認為是一個“富有競爭性”的人物，他可以動用他的腦力，成為強者。2知識和技能素質(zhì)。這是決定咨詢專家整體素質(zhì)的內(nèi)在基礎，主要包括：(1)政策理論知識。對國際和國內(nèi)的政治、經(jīng)濟和軍事的基本政策和理論有全面系統(tǒng)的了解，對迅猛發(fā)展的科技潮有動態(tài)的跟蹤和科學的預測。當前尤其要對席卷全球的

12、知識經(jīng)濟和技術創(chuàng)新有深刻的了解，對我國發(fā)展知識經(jīng)濟和技術創(chuàng)新的現(xiàn)狀和前景有客觀的估價。(2)金融法律知識。咨詢企業(yè)的重要目標也是經(jīng)濟效益，而咨詢企業(yè)的利潤一般不高，只有10%-20%，因此作為咨詢專家，要想獲取更高的利潤，進行必要的投資，就必須掌握有關金融、財會、稅法、經(jīng)營方面的知識，學習諸如資本經(jīng)營、市場營銷、經(jīng)濟法律、國際金融貿(mào)易等學科的知識，以及相應的操作技巧，學會理財才能領導企業(yè)致富。(3)專業(yè)技術知識。咨詢專家要做咨詢的內(nèi)行，這樣才能真正管好企業(yè)。咨詢專業(yè)知識包括各種咨詢理論、方法、技術等。咨詢專家尤其要掌握世界現(xiàn)代咨詢理論的最新進展和現(xiàn)代化咨詢方法與技術，這涉及軟科學研究、市場調(diào)查

13、、數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計分析、建模、網(wǎng)頁制作和上網(wǎng)運行等，它們都要求具有一定的計算機知識。此外，由于咨詢專業(yè)涉及面廣，還需要掌握一定的各主要高新技術領域的專業(yè)知識。(4)經(jīng)營管理知識。咨詢專家不僅要懂咨詢，而且要精于咨詢企業(yè)的管理，具備有關企業(yè)管理與經(jīng)營的理論知識。管理是一門科學，咨詢企業(yè)的管理同樣是科學，它也涉及機構、人事、財務、業(yè)務等的管理。要做到科學管理，就要采取系統(tǒng)工程的方法，使企業(yè)形成一個有機的整體，有條不紊地運行。(5)現(xiàn)代化技能。作為面向21世紀的咨詢專家，不僅要能去指揮別人、使用秘書，自己也要掌握現(xiàn)代化的手段和技能，親自動手，親身參一與。只有具備一定的計算機應用技能和較好的外語水平，才

14、能適應不斷發(fā)展的現(xiàn)代科技和經(jīng)濟，拓寬獲取信息的渠道，提高處理事務的效率，增加開展國際合作與交流的機會。3行為和經(jīng)驗素質(zhì)。這是決定咨詢專家整體素質(zhì)的關鍵因素，主要包括：(1)領航素質(zhì)。咨詢專家就像一名船長兼領航員，要具備能夠駕馭企業(yè)在市場風浪中乘風破浪而不致觸礁翻船的能力，這就要求在變幻莫測的市場環(huán)境中能站在戰(zhàn)略思想的高度，尋找適合自己發(fā)展的航向：首先選好自己的基本定位，如主營決策咨詢、管理咨詢、信息咨詢，還是工程技術咨詢、專業(yè)事務咨詢；然后細分自己的主攻領域和方向。并且，隨著內(nèi)外環(huán)境的變化，還要及時修正航向，變換自己的經(jīng)營方針和策略。尤其要注意不光看到眼前利益，更要著眼未來發(fā)展。這種領航能力決

15、不是理論所能解決的，需要在實踐中長期摸索與體驗，不斷總結(jié)失敗教訓，從而積累成功經(jīng)驗。(2)管理和組織協(xié)調(diào)素質(zhì)。咨詢專家如何把管理知識和經(jīng)驗用于管好自己的企業(yè)是一大難題。面對外部世界和激烈的市場競爭，首要之舉是練好內(nèi)功，即管好本企業(yè)包括各部門的工作安排和各項管理，尤其是計劃、項目、人員和質(zhì)量的管理。我國咨詢企業(yè)一般規(guī)模不大，幾十個人規(guī)模的居多，因此管理層既要有分工，又要有協(xié)作，更要有集中，使分權和集權相結(jié)合，才能有效地實施管理，產(chǎn)生1+12的效果。有時，一個咨詢專家還要兼（分）管一些部門和項目，這就要求具備很強的實際組織協(xié)調(diào)能力。(3）公關素質(zhì)。咨詢企業(yè)的公關事務繁重，不僅要攬項目，而且要完成各

16、種調(diào)研和公關活動，接觸社會機會多，因此作為咨詢專家，要十分熟悉市場的變化，掌握客戶的心理，運用巧妙的公關策略，才能打開市場、抓住機遇、聯(lián)系客戶、贏得項目，并使雪球越滾越大。一個咨詢專家尤其應有一個“公關能力”，從一定意義上講，沒有公關能力的人當不了咨詢企業(yè)的頭。(4)使用和培養(yǎng)人的素質(zhì)。搞好咨詢企業(yè)的關鍵在于人，管好人才能管好企業(yè)。咨詢專家要知人善用，不僅能有人，還能發(fā)現(xiàn)“苗子”。只知用人而不知育人是一大失策。我國咨詢企業(yè)缺乏“良才”，尤其是“帥才”和“將才”。首先，要有一個好的總經(jīng)理，但光有一個總經(jīng)理只能是“光桿司令”，還需要培養(yǎng)一批骨干和接班人，特別是經(jīng)營型人才，有了幾個或十幾個具有開拓精

17、神和實干能力的部門經(jīng)理，咨詢企業(yè)就好辦多了，總經(jīng)理也就好干多了。其次，總經(jīng)理不能光會發(fā)號施令，更重要的是要能與下層溝通，搞“參與式管理”，多了解下層的狀況和要求，采納合理的建議，充分利用激勵機制和約束機制，調(diào)動起每個人的積極性，這樣才是一個聰明的咨詢專家。4身體和心理素質(zhì)。這是決定咨詢專家整休素質(zhì)的必要條件，主要包括：(1)身體素質(zhì)。由于我國咨詢企業(yè)的特點是規(guī)模不大而事務十分繁忙，作為咨詢專家如沒有一個睿智的大腦和一個健康的體魄是難以勝任的。只有勤用腦、勤鍛煉，才能保持旺盛的精力，去應付激烈的市場競爭及繁忙的市場運作。(2)心理素質(zhì)。商場如戰(zhàn)場，勝敗乃兵家常事。作為一名咨詢專家，也要經(jīng)得住成功

18、與失敗的考驗，勝不驕敗不餒，在紛繁復雜的環(huán)境中保持相對平靜的心態(tài)，“以靜制動，才能冷靜地分析和處理問題，避免失誤，抓住機遇，以頑強的毅力和鍥而不舍的精神，爭取獲得最佳的效果。（三）策劃人的能力策劃人所擁有的能力不同于一般專業(yè)人士，其能力更為廣泛、全面和扎實，策劃人應擁有以下能力：1.前瞻性的認識能力。策劃人要把握世界歷史發(fā)展的規(guī)律和中國社會前進的方向，并據(jù)此認識未來的發(fā)展趨勢和社會的價值取向，以保證在策劃中的預測不背離正確的方向并具有前瞻性的預測。2.敏銳的反應能力。策劃人要對社會發(fā)生的新生事物有敏銳的反應能力，風起毫末便能警覺。只有呼應社會的新風尚、新時尚、新事物，才能使策劃體現(xiàn)時代精神和創(chuàng)

19、新特色。3.睿智的想象能力。想象是創(chuàng)新的基礎，沒有想象就難以創(chuàng)新。想象能力是知識積累和智力開發(fā)的結(jié)果。沒有知識閱歷作基礎，不可能有豐富的想象；沒有睿智的頭腦，也難以使自己的頭腦在更為廣闊的領域自由馳騁。因此，想象能力的培養(yǎng)一要積累知識，二要肯動腦浮想、聯(lián)想、遐想甚至幻想。4.理性的思維能力。理性思維即是在一定理論指導下的系統(tǒng)思維。不論順向思維還是逆向思維，都應有一定的程序和規(guī)范，綱舉目張，條分縷析，論點明確，論據(jù)充分，思考富有邏輯性，而不是頭緒紊亂，主次模糊，論據(jù)與論點相悖。5.巧用資信情報的能力。策劃人要創(chuàng)造、要創(chuàng)新，首先必須占有大量的資信情報。在處理和利用所占有的情報時，或濃縮、或引申、或

20、推斷、或充盈，應視情況運用自如而又恰到好處。熟能生巧，策劃人對資信情報的占有要在熟察上下功夫。6.卓越的審美能力。審美能力具有時代性，不同的時代具有不同的審美觀，也就相應具有不同尺度的審美能力的標準。策劃人審美能力的卓越表現(xiàn)為引領時代風氣之先，符合大眾審美標準，又卓爾不群，不落俗套，不落已有的窠臼。策劃人的審美能力可從策劃中的創(chuàng)意、構圖、用色、形象設計、行為取向等多方面體現(xiàn)出來。7.精當生動的表達能力。策劃人的創(chuàng)意需要精當?shù)谋磉_。當即適當、恰當，要求具有準確性和分寸感；精即精確、精粹、精致，不偏離，不冗繁；生動則要調(diào)動語言、藝術技巧，使其在色、彩、形、字里行間等諸方面都生氣盎然，內(nèi)蘊豐富，動感

21、強烈，感染力強。8.融會貫通的整合能力。策劃人對策劃活動中的系列行為舉措需要整合。整合首先要提綱挈領，抓住中心，并突出靈魂，用靈魂統(tǒng)帥策劃活動的始終，并以主題思想作為旗幟，將相關內(nèi)容統(tǒng)串在一起。整合中免不了取舍，取什么，舍什么，如何銜接、如何鋪墊、如何突出中心、如何呼應、如何點睛等環(huán)節(jié)操作的過程和效果是策劃人能力強弱的試金石?？傊?，策劃人應擁有的能力是多方面的、全面的。策劃人能力的強弱和全面與否，直接決定策劃的質(zhì)量水平。第二節(jié)營銷策劃程序一、營銷策劃的前期準備營銷策劃的全過程分為三個階段、七個步驟。三個階段即營銷策劃前期準備階段、營銷策劃中期主體階段和營銷策劃后期調(diào)整階段。七個步驟分別歸于這三

22、個階段口營銷策劃的前期準備階段包括營銷策劃的兩個步驟。第一步，資料收集與分析。營銷策劃首先要對企業(yè)的第一手資料和第二手資料進行收集、整理、分析。第一手資料包括通過市場調(diào)查（觀察、問卷、座談、訪問等）獲得的直接的感性資料；第二手資料是通過查閱企業(yè)的有關文件、大事年表、領導講話稿、報刊雜志、財務報表、統(tǒng)計資料、經(jīng)營計劃等文字材料獲得。整理與分析資料采取去粗取精、去偽存真的原則，通過清理頭緒、抓住主干，以認清企業(yè)發(fā)展趨勢，便于規(guī)劃預測。有關市場調(diào)查分析的內(nèi)容已在第四章詳細闡述。第二步，造勢宜傳。營銷策劃活動是企業(yè)的重大活動。為了策劃案的科學性、貫徹實施的暢通性，營銷策劃準備階段必須充分發(fā)揚民主、調(diào)動

23、企業(yè)員工的積極性，提高員工的參與意識和增強自覺的行為，營銷策劃需要根據(jù)策劃對象的要求相應地造聲勢、擴大宣傳，使員工們對營銷策劃的目的、意義、內(nèi)容、運作方式都有所了解，以便配合行動。造勢宣傳的方法很多，包括：領導動員、專家講座、媒體宣傳、開展各種公益活動和文娛活動等。營銷策劃的前期準備是否充分決定了營銷策劃方案的質(zhì)量好壞和營銷策劃進程的順利與否。二、營銷策劃的主體部分營銷策劃中期的主體部分包括三個重要步驟，即第一步，方案設計。方案設計是營銷策劃的實質(zhì)性程序，也是極富創(chuàng)意的過程。方案設計要把握的原則是：準確精到，鮮明生動；別具一格，不同凡響；有的放矢，切實可行；不落俗套，匠心獨具。方案設計的具體內(nèi)

24、容包括：理念設計；目標選擇和進人市場的方式設計；企業(yè)成長階段性戰(zhàn)略設計；市場拓展方案設計；市場營銷策略組合設計；產(chǎn)品的更新及產(chǎn)品策略設計；企業(yè)及產(chǎn)品宣傳設計；企業(yè)公益行為設計等等。方案設計可根據(jù)企業(yè)營銷策劃的主題來確定設計的內(nèi)容。第二步，費用匡算。依據(jù)營銷策劃的主題及方案的大小，確定完成策劃的任務實施所需的費用和策劃方案本身所需費用。應在分別匡算每一項目費用的基礎上，測算匯總費用，并統(tǒng)籌作出安排。費用匡算應本著實事求是的精神精打細算，把錢用在刀刃上，不得借故浪費或無節(jié)制地濫用。第三步，方案溝通。方案溝通是一個程序，不限于一次，如若難以達成共識，難以形成最佳方案則應多次反復溝通，直到形成共識，謀

25、求到最佳方案為止。方案溝通首先是策劃者與經(jīng)營管理者的溝通。通過溝通進一步了解最高決策者的意圖，最準確、最具體地體現(xiàn)決策者的理念、思想、風格等。溝通的過程，既是一個整合的過程，也是一個貫徹的過程。方案溝通的同時也是策劃者、管理者對企業(yè)的實際與營銷理論進行磨合、印證的過程。通過方案溝通使企業(yè)行為更適合理論規(guī)范。三、營銷策劃后期的調(diào)整階段營銷策劃后期調(diào)整包括兩個步驟，即第一步，方案調(diào)整。方案調(diào)整是在營銷策劃方案基本磨合成形以后，再經(jīng)過多方征求意見，對方案的某些目標、措施、策略進行調(diào)整、修改。既是調(diào)整，就意味著對方案不傷筋動骨，而是作局部的更動或補充。第二步，反饋控制。方案付諸實施后要經(jīng)過第三方專家或

26、委托方組織的實施人員的評估、鑒定。評估可設計系列評估指標，對方案的設計、表達、實施的可行性、企業(yè)對費用承受能力等方方面面進行綜合評價、鑒定，一旦獲得認可即堅持實施；如果中途發(fā)生異議或?qū)Ψ桨傅目尚行援a(chǎn)生懷疑，則要當事雙方坐下來認真研究，提出修改或糾正的意見后重新投人實施。第三節(jié)營銷策劃文案一、文案的基本結(jié)構營銷策劃文案又稱營銷策劃書，是關于營銷活動及其行動方案設定的文字載體。它為企業(yè)營銷行為作出周到的事前安排。文案的基本結(jié)構分為兩大部分：第一部分為策劃基礎部分。主要是對企業(yè)營銷背景、市場環(huán)境進行分析。具體視策劃內(nèi)容而異，具有共性的內(nèi)容有以下方面：(1)宏觀環(huán)境分析，包括政策法律因素分析、經(jīng)濟因素

27、分析、技術因素分析、社會文化因素分析等；(2）微觀環(huán)境分析，包括競爭對手營銷戰(zhàn)略及狀態(tài)分析、企業(yè)內(nèi)部優(yōu)劣勢分析等；(3)企業(yè)概況分析，包括企業(yè)的歷史情況、現(xiàn)實生存狀況及未來發(fā)展設想等；(4)對調(diào)查材料的分析，包括企業(yè)目標市場需求行為調(diào)查、購買者購買力調(diào)查、購買行為方式調(diào)查、企業(yè)適應市場需要狀況的調(diào)查以及企業(yè)的影響力、知名度、滿意度的調(diào)查等。第二部分為行動方案部分。主要是對企業(yè)營銷活動的范圍、目標、戰(zhàn)略、策略、步驟、實施程序和安排等的設計。就策劃的指導思想而言主要謀劃兩個方面的內(nèi)容：(1)如何確定目標市場，包括市場細分、市場定位（含又對產(chǎn)品的市場定位和對企業(yè)的市場定位）、目標市場的選擇與確定等。

28、(2)如何占領目標市場，包括產(chǎn)品策略（新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品改良、品牌包裝等策略）、價格策略（價格制定、價格變動策略）、渠道策略（分銷渠道的選擇）、促銷策略（商業(yè)廣告、人員推廣、營業(yè)推廣、公關活動等方面的策略）。營銷策劃文案構成的這兩個部分是相輔相成、前因后果的關系。基礎部分為行動方案部分作鋪墊，行動方案的內(nèi)容不能脫離基礎部分提供的前提，否則就成了無源之水、無本之木。對營銷策劃文案基礎部分的要求是：分析要準確，材料要厚實。對原始材料的處理必須實事求是，不能任意編造或夸大、縮小。同時選用的素材要充分，要為行動方案的形成提供充足的、必要的條件。對營銷策劃文案行動方案部分的要求是：有明確的針對性，強烈的創(chuàng)

29、新意識，切實的可行性。沒有針對性或針對性不強的行動方案是無益于企業(yè)的。那種靠某種模式、某種套路去套各類不同企業(yè)的所謂策劃行為是不負責的行為，是欺詐行為。任何方案的提出必須根據(jù)不同企業(yè)的不同情況，不論企業(yè)情況如何而一味用固有的、陳腐的、惟一的套路去套用的“策劃”，只不過是在制造信息垃圾，不僅不利于企業(yè)的發(fā)展，有時還會帶來負面影響。企業(yè)應拒絕這類“策劃”。策劃成果的價值貴在創(chuàng)新，只有體現(xiàn)創(chuàng)新意識，具有創(chuàng)新精神的成果才最可貴。策劃的創(chuàng)新重在策劃人思路的創(chuàng)新、運用知識的創(chuàng)新及營銷的內(nèi)容與技巧、手段的創(chuàng)新。成功的策劃案要給人耳目一新、眼睛一亮的感覺，給人以智慧的啟迪和精神的振奮。策劃文案的可行性主要是體現(xiàn)在適合企業(yè)的實際上。即這些方案不是空穴來風，不是為了束之高閣供欣賞，而是為了推動企業(yè)的發(fā)展，為了付諸行動后有所收益。文案中的目標應該是通過努力可以達到的，文案中的措施一定是企業(yè)可以且有能力實施的。二、營銷策劃文案的撰寫營銷策劃文案或稱營銷策劃書，是營銷策劃的文字報告形式。營銷策劃文案從形式上要規(guī)范、鮮明、具體，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要與策劃內(nèi)容的繁簡相一致，文案的形式要圖文并茂，文案的語言要簡約、流暢、生動，文案的結(jié)構要嚴謹、完善、層層遞進、環(huán)環(huán)相扣、彼此照應。除此之外，營銷文案的撰寫還需要特別注意以下問題：(1)確定新穎、