老盤何處煥新生－－從“滯銷榮祥”到“華庭綻放”

1、.：.；一、老盤受困 實(shí)力榮祥花園由濟(jì)南實(shí)力房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)建立，工程位于濟(jì)南市經(jīng)十西路中段南側(cè)，規(guī)劃總建面30萬。榮祥花園雖然入市較早2003年，但開發(fā)與銷售進(jìn)度均較為緩慢。在工程的營銷謀劃環(huán)節(jié)中，開發(fā)商實(shí)力房產(chǎn)走過了一條“自銷找營銷公司代銷自銷的曲折途徑。但因前期工程營銷推行環(huán)節(jié)存在諸多問題，致使工程在2006年度出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的滯銷景象甚至延續(xù)幾個(gè)月月均銷售缺乏5套。由于工程滯銷了近1年，很多購房者甚至誤以為實(shí)力榮祥花園曾經(jīng)開發(fā)終了、無房可賣了。就是在這種情況下，實(shí)力房產(chǎn)公司與我們進(jìn)展了接洽，進(jìn)而確定由我們公司獨(dú)家接手該樓盤的整體營銷謀劃任務(wù)。 二、市場背景 1、濟(jì)南房地產(chǎn)市場最顯著消

2、費(fèi)特點(diǎn) “住東不住西，住南不住北是濟(jì)南房地產(chǎn)市場的最突出特征。 首先，濟(jì)南的東部和南部兩個(gè)區(qū)域集中了濟(jì)南市最優(yōu)良、最齊全的城市配套與生活資源，其中東部憑仗政府機(jī)關(guān)與高校林立而以人文素質(zhì)高著稱，而濟(jì)南南部那么是濟(jì)南公認(rèn)的最正確居住區(qū)域，以自然環(huán)境出眾而被稱為濟(jì)南的綠肺。 其次，濟(jì)南西部和北部的眾多勝利人士與高收入群體，大多會(huì)選擇脫離原住地，到東部、南部購房置業(yè)，這更進(jìn)一步強(qiáng)化了濟(jì)南東部和南部的人群素質(zhì)高與購買力強(qiáng)的優(yōu)勢。 2、競爭對手異常強(qiáng)勁，區(qū)域市場白熱化 我們對周邊直接和間接競爭樓盤做了全面的調(diào)研，共有十余個(gè)工程進(jìn)入本次研討范圍之列。濟(jì)南西部住宅市場呈現(xiàn)著“存量宏大、分布集中的突出特征： 陽

3、光100國際新城、新世界陽光花園、連城水岸、凱旋新城、外海中央花園、翡翠郡、泉城花園、金色陽光花園、景繡苑統(tǒng)統(tǒng)是我們的調(diào)查對象，涵概位置交通、周邊環(huán)境、小區(qū)配套、戶型配比、產(chǎn)品形狀及規(guī)模、整體規(guī)劃、物業(yè)管理、外立面籠統(tǒng)、銷售情況、價(jià)錢分析等方面共十大門類六十余個(gè)要素都進(jìn)展了詳細(xì)的調(diào)查。 詳細(xì)數(shù)據(jù)不再一一公布。區(qū)域內(nèi)根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量與競爭烈度大體可作以下劃分： 、以陽光100總建面200萬、新世界陽光花園為代表的高市場影響力樓盤，將濟(jì)南西部高端消費(fèi)群體的留意力牢牢吸引。前者是濟(jì)南兩個(gè)超級大盤之一、客戶群面子向濟(jì)南全部中高端人群，后者為濟(jì)南西部第一高端樓盤，其主要消費(fèi)群體為政府官員、企業(yè)高管、私營業(yè)主

4、及壟斷行業(yè)的高收入人群； 、以近在咫尺的連城水岸約20萬、凱旋新城約30萬、外海中央花園約88萬、景繡苑等四個(gè)工程為代表的中檔產(chǎn)品，與我樓盤構(gòu)成了猛烈的直接競爭，大量的分流客戶。這四個(gè)樓盤與我工程同處在3分鐘車程范圍內(nèi)的一條直線上，沿著經(jīng)十西路自東向西依次為凱旋新城、連城水岸、榮祥花園、景繡苑、外海中央花園，價(jià)錢接近； 、各樓盤特點(diǎn)突出，廣告投入普遍較高。陽光100作為超級大盤，僅銷售中心投入就逾千萬，經(jīng)過多年的運(yùn)做，向消費(fèi)者不延續(xù)的傳送著時(shí)髦、現(xiàn)代的生活方式；凱旋新城由山東萊鋼集團(tuán)開發(fā)建立，以鋼構(gòu)造住宅引領(lǐng)居住潮流，戶型設(shè)計(jì)合理且得房率高于普通住宅；外海中央花園88萬澎湃體量，容積率低、資源

5、占有率高，且剛剛?cè)胧小⑶捌趦r(jià)錢優(yōu)勢明顯。 三、老盤業(yè)障 對于一個(gè)曾經(jīng)運(yùn)做多年的老盤，再也沒有比認(rèn)清本人問題更重要的了。 1、產(chǎn)品落伍 、榮祥花園在建、在售產(chǎn)品均為塔樓設(shè)計(jì)，此種產(chǎn)品形狀在與板樓的競爭中毫無優(yōu)勢、完全落于下風(fēng)； 、開發(fā)進(jìn)度緩慢、年年施工，在建樓座嚴(yán)重影響了社區(qū)整體景觀、交通以及衛(wèi)生情況，故而嚴(yán)重影響了先期入住業(yè)主的生活質(zhì)量，口碑不佳； 、工程一期產(chǎn)品老化，從立面到院落，其對外所展現(xiàn)的籠統(tǒng)對樓盤后期運(yùn)做起了減分作用； 、塔樓的產(chǎn)品形狀進(jìn)一步導(dǎo)致了戶型設(shè)計(jì)不夠合理； 、樓盤在立面設(shè)計(jì)、景觀、物業(yè)、智能化等方面均無突出亮點(diǎn)； 、容積率高、樓間距小，樓座分布相對密集，降低了小區(qū)檔次。 2

6、、營銷乏術(shù) 、工程包裝與推行不利 A/沒有一致的籠統(tǒng)包裝，無法在客戶心目中構(gòu)成一種明晰品牌印記；B/賣點(diǎn)發(fā)掘不夠，沒有鮮明的工程特征，無法激發(fā)目的客戶群的購買愿望；C/廣告推行內(nèi)容比較虛浮，銜接性不強(qiáng)，沖擊力不夠，很難引起目的客戶群的關(guān)注；D/宣傳物料檔次較低，僅有一份單張。 、銷售環(huán)節(jié)積弊已久 A/售樓處給人年久失修的覺得；B/銷售團(tuán)隊(duì)不專業(yè)，銷售人員程度良莠不齊，銷售技巧尚欠火候，對客戶心思把握不到位，無法到達(dá)掌握整個(gè)談判進(jìn)程的水準(zhǔn)； C/營銷體系不完好，缺乏系統(tǒng)考核與培訓(xùn)制度，沒有一致說辭、答客問；D/銷售道具不完備；E/銷售人員之間缺乏團(tuán)隊(duì)配合，互不援助、各自為戰(zhàn)。 、整體操盤失當(dāng) A

7、/房源銷控不當(dāng)，優(yōu)質(zhì)戶型總是提早低價(jià)售罄；B/沒有“長蓄短爆的操盤技巧，銷售周期漫長且無高潮；C/營銷活動(dòng)匱乏；D/價(jià)錢戰(zhàn)略運(yùn)用不當(dāng)。 綜上所述，在我們接手工程時(shí)，我們面對著一個(gè)問題百出、困難重重的實(shí)力榮祥花園。 四、營銷謀劃目的 1、實(shí)力榮祥花園品牌籠統(tǒng)重塑； 2、我們接手時(shí)，新建樓座及前期剩余房源總計(jì)約5萬，力爭到達(dá)90%的年度銷售目的，完成資金的及時(shí)回籠。 五、中心客群分析 經(jīng)過對工程地塊、交通、戶型等多方面要素的綜合分析，榮祥花園客群可作如下劃分： 、在槐蔭區(qū)及經(jīng)十路沿線輻射區(qū)域任務(wù)的政府公務(wù)員、事業(yè)單位人員、駐地部隊(duì)軍官等將是消化本工程的重要客群組成部分； 、以工程為圓心、半徑3公里

8、范圍內(nèi)的大型國有企業(yè)人員、私營業(yè)主和個(gè)體老板、白領(lǐng)階層等；濟(jì)南西部城市建立和西進(jìn)拓展速度加快，使周邊城市化進(jìn)程也穩(wěn)步提升。城市化進(jìn)程的加快和市區(qū)的擴(kuò)張將迅速使得周邊區(qū)域內(nèi)原有居民對生活和居住質(zhì)量有更高的要求； 、城市拆遷改造所產(chǎn)生的一批手中持有現(xiàn)金、急需住房的人群。 、無力購買市區(qū)房產(chǎn)的部分中青年白領(lǐng)階層、工薪階層，他們的共同特點(diǎn)是，有一份相對穩(wěn)定的任務(wù)，收入又不是很高同時(shí)手中又有部分積存，只是為了滿足根本的生活需求。 根據(jù)對目的客戶群的仔細(xì)分析，我門希望經(jīng)過對樓盤籠統(tǒng)的重新塑造，首先留住區(qū)域內(nèi)的高購買力剛性客戶，再吸引經(jīng)十路沿線的市區(qū)內(nèi)客戶購買。 六、老盤蝶變，精彩涅槃“經(jīng)十路水景華庭品牌營

9、銷三步曲 第一步：蛹動(dòng) 1、嶄新概念，動(dòng)人心弦 榮祥花園原先的中心推行主題是“西部首席高層安康生態(tài)社區(qū)，不僅內(nèi)容冗長難記，而且“西部、“高層等字眼恰恰令濟(jì)南消費(fèi)者所不能接受，而“安康生態(tài)那么是虛無縹緲，毫無支撐。 基于此，我們首先認(rèn)識到必需摒棄“西部這個(gè)自暴其短的字眼，既然我們的工程緊臨濟(jì)南的第一城市大道經(jīng)十路，那么“經(jīng)十路就是我們的第一賣點(diǎn)。同時(shí)根據(jù)與實(shí)力房產(chǎn)的溝通，開發(fā)商曾經(jīng)認(rèn)識到本身產(chǎn)品的缺乏，正在打造一條貫穿整個(gè)小區(qū)南北的水景帶，并設(shè)計(jì)有一個(gè)主題景觀噴泉在社區(qū)主入口、一片中央水景園林座落于社區(qū)中央，可以想見，工程建成后，水景將是我們的最大優(yōu)勢“水景華庭從而破圖而出。 “經(jīng)十路水景華庭概

10、念的提出，勝利點(diǎn)有三：第一，徹底在思想上改動(dòng)了樓盤的空間概念，巧妙拉近了消費(fèi)者的心思間隔 ；第二，將產(chǎn)品的中心特征與價(jià)值感非常直接的概括出來，跳出了周邊競爭對手的包圍圈；第三，將原先老概念的5個(gè)元素減少為2個(gè)元素，易讀、易記、易傳播。在后期的推行中進(jìn)一步得到證明，新概念徹底降服了消費(fèi)者，很多客戶甚至把“水景華庭當(dāng)作了工程的案名，完全忘記了昔日的榮祥花園，很多人買房后直接向親友說買的就是“經(jīng)十路水景華庭。 2、全面包裝，新穎亮相 、圍繞“經(jīng)十路水景華庭這個(gè)全新的概念，我們首先重新包裝了售樓處，添加戶外指示牌、工地圍擋、社區(qū)圍墻，起導(dǎo)引作用；一致內(nèi)外籠統(tǒng)，把工程主要賣點(diǎn)制形成展板，在售樓處懸掛；鮮

11、亮的廣告看板、吊旗等對營造良好的銷售氣氛起到了宏大的烘托作用。其次完善了樓盤導(dǎo)視系統(tǒng)，將樓盤的新logo貫徹到社區(qū)內(nèi)部的每一個(gè)細(xì)節(jié)。第三完善了工程的宣傳物料，單張、樓書、客戶通訊一一籌備到位。 、我們在深化了解了樓盤現(xiàn)狀之后，鑒于規(guī)劃、單體、戶型等主要產(chǎn)品要素已成定局，我們主要著手在軟性環(huán)境和細(xì)節(jié)方面建議開發(fā)商對樓盤進(jìn)展改造，添加工程的附加值，主要內(nèi)容包括：水景的加快建立與維護(hù)、物業(yè)效力的提升、綠植及建筑小品的增設(shè)、社區(qū)內(nèi)VI導(dǎo)視系統(tǒng)的完善等。在宣傳推行中，我們結(jié)合產(chǎn)品的優(yōu)化情況，從園林晉級、配套晉級、交通晉級、戶型晉級、產(chǎn)權(quán)晉級、物業(yè)晉級、裝修規(guī)范晉級、社區(qū)配套晉級、開展?jié)摿x級等各方面描畫

12、出樓盤質(zhì)量的全面晉級，從而支撐工程實(shí)現(xiàn)從老盤到水景華庭的全新飛躍。 這一切給新老客戶一個(gè)耳目一新的樓盤印象。 、結(jié)合工程不同的產(chǎn)品情況，我們在不同的階段里都塑造出了不同的產(chǎn)品主題。例如：我們把位置最正確的7號樓定位為“水景華庭至尊王座，并在產(chǎn)品景觀上尋覓支持，打造出獨(dú)有的水景大堂；針對北向大戶型現(xiàn)房，推出“三居水景大宅概念，針對這部分早出晚歸的客戶群，我們推出了“月光族系列報(bào)廣，包裝定位為“月光族水景大宅；針對115套3080的小戶型，我們推出了“愛情夢想家的感性主題系列廣告。 就這樣，一個(gè)老盤不斷的向市場展現(xiàn)出本人的嶄新籠統(tǒng)與獨(dú)特魅力，讓一批又一批購房者傾慕而來、安家于此。 第二步：蝶變 1

13、、活動(dòng)繽紛，亮點(diǎn)不斷 、2006年10月22日，參與濟(jì)南房展。該次房展是實(shí)力榮祥花園在重新定位為“經(jīng)十路水景華庭后的第一次公開亮相，高調(diào)拉開了工程新籠統(tǒng)推行的序幕。 、2006年11月初，位于社區(qū)正門、投資逾百萬建立的七星音樂噴泉即將完工，這是“經(jīng)十路水景華庭概念的關(guān)鍵產(chǎn)品支撐點(diǎn)之一，經(jīng)過與甲方的溝通，我們決議于11月12日舉行一次大規(guī)模的主體景觀落成慶典。2006年11月12日，主題景觀落成儀式盛大舉行，實(shí)力房產(chǎn)指點(diǎn)、相關(guān)政府指點(diǎn)分別致辭，濟(jì)南各大媒體均前來捧場?！敖?jīng)十路水景華庭在房展會(huì)之后再掀一次媒體風(fēng)暴，落成儀式后的2天時(shí)間內(nèi)“水景華庭，全新綻放的報(bào)道鋪遍了濟(jì)南各大平面與網(wǎng)絡(luò)媒體，濟(jì)南電

14、視臺(tái)還特意制造了一期專題節(jié)目。 這次主體景觀落成儀式的勝利舉行，將“經(jīng)十路水景華庭的概念深化人心！ 、2007年春節(jié)，我們推出了“實(shí)力送?；顒?dòng)，將印刷精巧的“福字張貼到社區(qū)一切住戶的門上，并連同臺(tái)歷、年歷卡等節(jié)慶物料進(jìn)展了海量派送。 、2007年4月6日參與房展時(shí)，我們推出了50套“月光族三居水景大宅。 、2007年5月1日，我們推出了“五一特惠活動(dòng)，五一期間購買現(xiàn)房單位，在總房款9.8折優(yōu)惠的根底上再享9.8折；購買期房產(chǎn)品打折根底上送現(xiàn)金，且交房同時(shí)立刻擁有精裝修+壁掛燃?xì)鉅t+品牌空調(diào)。 、2007年5月起，我們推出了“客帶客獎(jiǎng)勵(lì)措施，已購房業(yè)主引見親友勝利購房，雙方可享遭到不同的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)

15、。 、“母親節(jié)親情獻(xiàn)花活動(dòng)。 、“兒童節(jié)親子游藝活動(dòng)。 、水景華庭社區(qū)十大景觀征名活動(dòng)。 、2007年10月房展，“實(shí)力房產(chǎn)發(fā)錢啦活動(dòng)，派送每室可抵1000元的購房禮券。 這一次次的展現(xiàn)、親情、聯(lián)誼、優(yōu)惠等活動(dòng)貫穿在整個(gè)工程的操作過程中，讓曾經(jīng)購房的老業(yè)主堅(jiān)持熱情，令關(guān)注樓盤的消費(fèi)者倍覺新穎。各種活動(dòng)的綜合運(yùn)用，起到了參與性強(qiáng)、親和力大、影響面廣的積極作用。 2、整合推行，準(zhǔn)確打擊 、群眾媒體科學(xué)組合。 以報(bào)紙廣告為主要推行媒體，主要用來塑造籠統(tǒng)和宣傳不同時(shí)期的中心推行主題，同時(shí)輔以長期戶外在濟(jì)南西部的商業(yè)中心嘉華購物廣場投放、階段性路旗經(jīng)十路沿線、車體、網(wǎng)絡(luò)制造了樓盤主頁，并在主要網(wǎng)站進(jìn)展推

16、行、短信促銷活動(dòng)時(shí)效果較佳、電視專題等。 、小眾媒體“物料的廣泛運(yùn)用。 在小區(qū)域內(nèi)競爭對手眾多的情況下，在群眾媒體投放的廣告其實(shí)不單是給本人做的，是給大家做的；消費(fèi)者會(huì)在廣告的指引下，把己樓盤和周邊樓盤看個(gè)遍；在這個(gè)角度上看，群眾媒體或許還比不上“小眾信息載體。所以，地產(chǎn)營銷一定要注重物料的力量。 針對榮祥花園客戶群相對集中的特點(diǎn)，我們沒有一味的去在群眾媒介進(jìn)展高空轟炸，更經(jīng)過豐富的物料進(jìn)展地面浸透，在令競爭對手不留意的細(xì)節(jié)上獲得了極佳的戰(zhàn)果。例如：層貼，我們先后制造兩次，覆蓋了濟(jì)南西部1000多棟樓宇；社區(qū)宣傳欄根值入多個(gè)大型社區(qū)，既傳播公益信息又傳送樓盤情況，層貼與社區(qū)宣傳欄對周邊長住居民

17、進(jìn)展了“無微不至的廣告浸透。其他如手提袋、臺(tái)歷、年歷卡、紙杯、臺(tái)燈、打火機(jī)、福字等，都在不同階段混合運(yùn)用，這些價(jià)錢低廉但運(yùn)用周期相對較長的物料，對樓盤的長期宣傳起到了潛移默化的宏大作用。 第三步：涅槃 1、節(jié)拍推盤，高潮迭起 假設(shè)要營造旺銷氣勢，地產(chǎn)營銷最忌諱平鋪直敘的推盤手法，必需經(jīng)過不同程度的長期客戶積累，有針對性的推售房源，我們通稱為長蓄短爆。我們把這樣的操盤手法在榮祥花園的銷售過程中運(yùn)用得淋漓盡致。 、在我們的專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)入場后，我們并不急于立刻實(shí)現(xiàn)銷售，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打、積累客戶，直到2007年1月1日，我們手中積累的客戶量到達(dá)近300批時(shí)，方才推出首批117套房源，這次推盤到達(dá)了近90

18、%的成交率，將客戶流失降到了最低。 、2007年3月31日，我們再次推出131套房源，均價(jià)有較大幅度上調(diào)，即使這樣，本次推盤成交率仍到達(dá)83%。 P、2007年4月6日參與房展時(shí)，我們推出了48套“月光族三居水景大宅，但因這批房源面積普遍較大、且居北向，故活動(dòng)當(dāng)月銷售率偏底約為50%，后期逐漸消化終了。 、2007年7月19日，開場銷售115套3080的小戶型，較低的總價(jià)令青年消費(fèi)者瘋狂，截止8月底完全售罄。 就這樣，經(jīng)過四次推盤，我們消化了絕大部分待售房源，其他零星房源在掃尾期逐漸實(shí)現(xiàn)了去化。截止2007年10月底，整個(gè)銷售年度我們實(shí)現(xiàn)了4.7萬的銷售量，銷售總額逾2億元。 2、專業(yè)團(tuán)隊(duì)，決勝現(xiàn)場 宣傳推行只是一部分，能否成交的關(guān)鍵在銷售現(xiàn)場。房地產(chǎn)工程營銷環(huán)節(jié)的勝利，50%在于前期謀劃，30%在于工程包裝與推行，20%歸功于銷售執(zhí)行。但是關(guān)鍵在于，前面80%的任務(wù)努力要依賴銷售執(zhí)行來完成兌現(xiàn)，而銷售執(zhí)行的最終推銷任務(wù)100%是由銷售團(tuán)隊(duì)來完成。假設(shè)沒有專業(yè)、訓(xùn)練有素、