劉翔退賽后的廣告選擇題

1、.：.；劉翔退賽后的廣告選擇題系列專題：劉翔退賽 遭遇退賽難題，資助商如何破解？ 2021年8月18日，北京鳥巢，億萬觀眾翹首以盼的110米欄分組預(yù)賽中，發(fā)生了爆炸性事件：劉翔因傷退賽了。這回不是勝，也不是負(fù)，而且是以退賽的方式。事情來得忽然。對于中國人來說，這是自北京29屆奧運(yùn)會開幕以來最大的不測，這是不斷沉浸在中國奧運(yùn)軍團(tuán)金牌總數(shù)高居榜首幸福中的中國人從來沒有想過的。本來另有一部分人是有預(yù)備的，但是事情還是讓他們做夢也沒有想到并且措手不及。他們就是花巨資請劉翔代言的廣告主和與劉翔協(xié)作的奧運(yùn)資助商們?！拔覀冾A(yù)備了不同的公關(guān)預(yù)案，假設(shè)劉翔贏了怎樣說，假設(shè)劉翔輸了怎樣說，但我們?nèi)f萬沒有想到他會退

2、賽。 伊利公關(guān)部人士這樣表達(dá)他們的茫然無措。 需求迅速做出反響的不只是伊利一家，與劉翔簽約的還有十余家資助商和代言企業(yè)。除伊利外，還有VISA、凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂、耐克、白沙文化、杉杉男裝、千里馬汽車、聯(lián)想、元太、奧康、中國郵政EMS、中國挪動等。應(yīng)該置信，其中的大多數(shù)品牌在奧運(yùn)會之前曾經(jīng)制造好了廣告，預(yù)備在劉翔衛(wèi)冕勝利后開場投放，如今一切都要重新思索。 難題的三種解法該當(dāng)贊賞劉翔，當(dāng)知道本人的形狀無法保證成為冠軍時，放棄其實是一種最正確選擇。明眼人看得出來，在不能夠勝利的情況下，退賽讓劉翔的未來和資助商眼前利益的損失降到最小，由于躲避了失敗這個詞。但是這是一道大多數(shù)廣告主和資助商

3、們在此之前沒有預(yù)習(xí)過的難題。 退賽事件發(fā)生后，以耐克的反響最為神速和恰當(dāng)。迅速發(fā)表聲明并打出新版退賽廣告，顯然，耐克預(yù)備得最充分，機(jī)制最有效。耐克公司發(fā)表聲明說:“劉翔是中國最出色的田徑運(yùn)發(fā)動。自2004年雅典奧運(yùn)會奪金及之后突破世界紀(jì)錄以來，他不斷并將繼續(xù)為中國和世界各地支持者帶來熱情。耐克為能與劉翔嚴(yán)密協(xié)作而感到驕傲。在此時，我們了解他的感受，并等待他傷愈復(fù)出。19日凌晨，上海知名報紙頭版以劉翔退賽為題材的耐克廣告出現(xiàn)，動作迅速！“愛競賽。愛拼上一切的尊嚴(yán)。愛把它再贏回來。愛付出一切。愛光彩，愛波折。愛運(yùn)動，即使它傷了他的心。一段煽情的文字，加上劉翔的大頭照，耐克在力挺“飛人的同時也打贏了

4、一場公關(guān)戰(zhàn)。 伊利、奧康、平安保險、上海通用、VISA、可口可樂等企業(yè)紛紛以各種方式發(fā)表聲明：表示了解劉翔，支持劉翔，置信他會更好。 客套的話快說，也比較好說，真正的問題是今后劉翔的籠統(tǒng)怎樣用，廣告怎樣辦？ 一切取決于如何對待劉翔的如今，如何評價劉翔的未來！當(dāng)前，與劉翔協(xié)作的企業(yè)只需三種選擇： 一是一方中止劉翔的代言協(xié)作，停發(fā)一切有關(guān)劉翔版的廣告； 假設(shè)合約將要到期，同時企業(yè)對劉翔未來的估值很低，請劉翔是為打關(guān)注度而不是打體育牌的，可以選擇放棄，由于請劉翔的企業(yè)很多，在僅存的時間，少量的廣告信息不會給消費(fèi)者留存多少印象。放棄是一種選擇，是企業(yè)的權(quán)益。在前景不清的情況下少損失些金錢，退而張望無可

5、厚非。 二是以不變應(yīng)萬變，繼續(xù)由劉翔代言，保管原版廣告繼續(xù)播出；這種選擇普通不會出現(xiàn)，如今如此粗放的企業(yè)幾乎沒有。假設(shè)真的有企業(yè)這樣做，那么這樣的廣告每出現(xiàn)一次，就會為劉翔和企業(yè)減分一次，弊大于利。 三是深度發(fā)掘劉翔的明星價值，借“退賽之勢，創(chuàng)意制造新版廣告，維護(hù)劉翔籠統(tǒng)，繼續(xù)與劉翔一道，共同演繹品牌的勝利與夢想。耐克正是這樣做的。 第三種選擇是應(yīng)該是大多數(shù)企業(yè)的選擇。劉翔這次是退賽不是退役，還是衛(wèi)冕冠軍，還有珍貴的“剩余價值，就憑這個，企業(yè)與劉翔剩下的合同還值得繼續(xù)；劉翔還年輕，無論未來世界性大賽的實踐競賽結(jié)果如何，至少近幾年，劉翔還是110米欄冠軍的有力爭奪者，就憑這個，劉翔具有極大的期望

6、價值，企業(yè)與劉翔剩下的合同不僅繼續(xù)，還要續(xù)約！減少投放，深挖價值，這是我對與劉翔協(xié)作企業(yè)的最大建議。 與劉翔協(xié)作的各個都是響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笃髽I(yè)，不短少知名度，他們與劉翔攜手塑造的是品牌內(nèi)涵，是精神，在這個非常時期，適當(dāng)減少投入，同時在品牌內(nèi)涵上做大文章，在關(guān)鍵時辰做透，一定會博得消費(fèi)者的贊賞和共鳴。其實每個合約企業(yè)都能找到與劉翔價值的共鳴點，這是我們等待劉翔復(fù)出的一年里，資助企業(yè)應(yīng)該好好研討和發(fā)掘的。以伊利為例，把劉翔的“退賽事件與伊利“為夢想發(fā)明能夠的品牌主張結(jié)合起來，繼續(xù)演繹劉翔的夢想、企業(yè)的夢想和全國人民的夢想！只不過從今往后，伊利的廣告要反過來做，伊利做劉翔的代言人：“伊利置信劉翔，為了夢想

7、，讓我們一齊努力，劉翔說：“夢想發(fā)明能夠！堅持，一定博得未來！。此前伊利推出的“有我中國強(qiáng)廣告，顯然應(yīng)該放棄，曾經(jīng)不合時宜。 劉翔這次衛(wèi)冕沒有成行，但是夢想還在，這一點與伊利“為夢想發(fā)明能夠的品牌主張高度吻合。在2006年伊利與劉翔簽約廣告代言時，劉翔曾說：“只需他敢于逐夢，他會發(fā)現(xiàn)夢想也許并非遙不可及。伊利集團(tuán)董事長、總裁潘剛說：“劉翔他在奧運(yùn)史上的勝利，最激動人心之處，就在于證明了人類擁有實現(xiàn)一切夢想的能夠和彰顯了中華民族的英雄主義氣概。伊利要做的，就是不斷地為人們的身體安康和精神愉悅提供新的產(chǎn)品，為夢想發(fā)明能夠。假設(shè)劉翔和潘剛說的是發(fā)自內(nèi)心的真話，那么我置信，伊利與劉翔的協(xié)作一定會精彩延

8、續(xù)！ 平安保險與劉翔品牌內(nèi)涵的共鳴點，正如平安保險發(fā)表的聲明：“退出也是一種英勇，我們不要舍命的一博，平安就好。劉翔加油！平安和他在一同！延伸新主題，事件需求再營銷 劉翔的腳傷，讓我想起的因體育致殘的葉喬波、桑蘭，以及前不久剛剛傷愈康復(fù)的姚明。我們從劉翔的因傷退賽事件中，完全可以引出一個關(guān)注運(yùn)發(fā)動運(yùn)動傷殘及康復(fù)的主題。假設(shè)哪個資助企業(yè)率先發(fā)起建立一個“奧運(yùn)名將安康基金，一定會得到全社會的熱烈呼應(yīng)。這個善舉，不僅契合了全國人民的愿望，做他們想做而做不了做不到的事，更是對單一事件的延伸和提升，將公眾留意力從劉翔退賽事件就事論事的討論中轉(zhuǎn)移到企業(yè)獨家倡議的“奧運(yùn)名將安康基金上來，把對運(yùn)發(fā)動的憐愛轉(zhuǎn)向

9、對善舉企業(yè)的贊賞上，必將大大提高企業(yè)的佳譽(yù)度。就像李連杰的“壹基金效應(yīng)。 讓我們親密關(guān)注劉翔，關(guān)注劉翔也是為了本人。劉翔今后的每時每刻都有能夠發(fā)生新的事件，伴生出新的傳播主題。財大氣粗的資助商們，能夠今后要重點比一比傳播主題的發(fā)掘功夫和事件營銷的傳播功夫了?？纯磩⑾枭砩媳车奶柎a吧：6，13億人，56個民族。不知是巧合還是人為刻意，有一點是一定的，請劉翔做代言做資助的廣告主都清楚地看到了聚焦在他身上的13億的目光，這是劉翔最大的價值！劉翔在最不容易勝利的工程上勝利了，13億顆心向著劉翔；劉翔還有希望再創(chuàng)輝煌，又聚起了13億個期望！ 在田徑場上，中國只需一個劉翔，一個冠軍的劉翔，一個大滿貫冠軍的劉翔，一個雖然有傷但不會因此中止他運(yùn)動生涯的劉翔！在中國，本屆奧運(yùn)會以9秒69秒輕松刷新百米世界記錄的第一飛人牙買加人博爾特，也沒有劉翔的價值大。原來，劉翔給我們帶來的不斷是歡喜，不斷是勝利。我們的心被劉翔“寵壞了，如今，劉翔遇到了困難，不僅劉翔的心需求撫慰，喜歡他的消費(fèi)者的心也需求撫慰。假設(shè)劉翔代言的品牌和資助商們還沒有找到適宜的廣告主題，那么我再奉獻(xiàn)一個，做一支可以暖和劉翔、也暖和一切喜歡劉翔的消費(fèi)者心的廣告片。如美國神槍手埃蒙斯所說，命運(yùn)在安排給了劉翔一次殘酷拷問的同時，也給了他擴(kuò)展英雄內(nèi)涵和外延的時機(jī)。我說，這同時也是給與劉翔協(xié)作的企業(yè)一次品牌升華的時機(jī)。 青山在，志