傳播效果詳解課件

1、第六章 傳播效果一、傳播效果二、傳播效果的制約因素三、傳播效果研究的發(fā)展歷程四、主要的效果研究理論第1頁，共44頁。一、傳播效果有目的的傳播都希望是有效果的傳播。整個傳播研究是建立在媒介具有重大效果這一前提之上的。哪些效果取決于媒介，哪些效果取決于別的因素。如何增強效果？效果研究的重要性：政府、商業(yè)機構(gòu)、社會團體、學(xué)院、公眾和媒體的諸多政策和決策皆有賴于此。第2頁，共44頁。 1、傳播效果的定義 傳播出去的信息受到了關(guān)注、留下了記憶、改變了態(tài)度、導(dǎo)致了個人的或社會的某種行為的變化。這就意味著產(chǎn)生了傳播效果。 所謂傳播效果是指傳播者發(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。第

2、3頁，共44頁。傳播效果的雙重含義 第一，它指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化； 第二，它指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。 微觀、具體宏觀、綜合第4頁，共44頁。2、傳播效果的三個層面認知層面： 關(guān)注、記憶、知識心理、態(tài)度層面： 認可、觀念、愛憎、立場（支持/反對）行動層面： 行動第5頁，共44頁。 社會效果環(huán)境認知效果價值形成與維護效果社會行為示范效果第6頁，共44頁。世界衛(wèi)生組織、國際自殺預(yù)防協(xié)會媒體該怎樣報道自殺 媒體的自殺報道能夠?qū)е滦Х滦袨檫@一論點已經(jīng)得到強有力的支持：我們可以看到這類報道會

3、引起致死和未致死的自殺率出現(xiàn)統(tǒng)計學(xué)意義上的顯著增長。因此我們呼吁媒體從業(yè)者在報道自殺時一定要保持慎重，在滿足公眾知情權(quán)和不要危害公共精神健康之間取得平衡。第7頁，共44頁。 3、傳播效果的類型一般分為預(yù)期的和非預(yù)期的、短期的和長期的、直接的和間接的、顯在的和潛在的、微觀的和宏觀的效果研究。第8頁，共44頁。戈爾?。簜鞑バЧ念愋蛡€人的反應(yīng) 媒介集中宣傳報道活動長期預(yù)期的非預(yù)期的短期的推廣與普及知識的傳播個人的自發(fā)反應(yīng)集合的自發(fā)反應(yīng)社會化社會控制媒介與社會變革第9頁，共44頁。二、傳播效果的制約因素第10頁，共44頁。1、傳播主體與傳播效果(一)信源的可信性效果可信性(credibility)包

4、含兩個要素： 第一傳播者的信譽，包括是否誠實、客觀、公正等品格條件； 第二專業(yè)權(quán)威性(expertness)，即傳播者對特定問題是否具有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。第11頁，共44頁。(二)“休眠效果” 低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時間，可信性的負影響減弱或消失以后，其效果才能充分表現(xiàn)出來。這種現(xiàn)象，霍夫蘭等人稱為“休眠效果”(sleeper effect)。第12頁，共44頁。2、傳播技巧與傳播效果(一)“一面提示”與“兩面提示”霍夫蘭 實驗結(jié)果 從測驗結(jié)果的單純比較而言，無論“一面提示”還是“兩面提示”都取得了良好

5、的說服效果； 盡管單純比較沒有發(fā)現(xiàn)兩者的差異，但進一步的數(shù)據(jù)分析卻表明，兩種方法的有效性依傳播對象的屬性不同而有明顯的區(qū)別。第13頁，共44頁?！皟擅嫣崾尽钡摹懊庖摺毙Ч?“兩面提示”由于包含著對相反觀點的“說明”，這種“說明”就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對立觀點的宣傳時具有較強的抵抗力。“兩面提示”的這種效果，被稱為“免疫效果”或“接種效果”(inoculation effect)。第14頁，共44頁。(二)“訴諸理性”與“訴諸感情”1936年，精神分析學(xué)家哈特曼 兩種方法的有效性因人、因事、因時而異，有些問題只能靠“訴諸理性”的方法來解決，有些問題采取靠“訴諸感情”方法可能

6、更有效；而在日常的思想教育活動中，將兩者結(jié)合起來的“動之以情、曉之以理”的方法則更能收到良好的效果。第15頁，共44頁。三、 傳播效果研究的發(fā)展歷程教材第337頁第16頁，共44頁。“子彈論”或“皮下注射論” 認為傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。這種觀點，后來被稱為“子彈論”、“魔彈論”或“皮下注射論”。第17頁，共44頁。有限效果論 從全憑觀察過渡到實驗調(diào)查，“有限效果”論占據(jù)了重要的地位。二戰(zhàn)中和戰(zhàn)后，美國傳播學(xué)多半圍繞政治選舉和商業(yè)活動開展研究。通

7、過大量的實證調(diào)查研究，傳播學(xué)者推翻了早年的“媒介萬能論”的觀點，發(fā)現(xiàn)傳播媒介的力量相當(dāng)有限，往往小于人際傳播的影響；而且傳播媒介通常只能加強受眾的原有的立場，很難改變他們頑固的態(tài)度和行為。第18頁，共44頁。效果重新認識共同特點： 第一，它們研究的焦點大都集中于探索大眾傳播綜合的、長期的和宏觀的社會效果； 第二，它們都不同程度地強調(diào)傳媒影響的有力性； 第三，它們都與社會信息化的現(xiàn)實密切結(jié)合在一起。第19頁，共44頁。四、 主要的效果理論研究（一）“議程設(shè)置功能”理論1.麥庫姆斯和肖大眾傳媒的影響力即它所具有的構(gòu)建公眾思想和引發(fā)他們的認知變化的能力就是大眾傳播的議程設(shè)置功能。簡言之，大眾傳播可能

8、無法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。?0頁，共44頁。 大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?。?1頁，共44頁。議程設(shè)置功能議程設(shè)置(agenda setting)：在多數(shù)時間，媒體在告訴人們該怎樣想時可能并不成功；但它在告訴它的讀者該想些什么時，卻是驚人地成功。 公眾按重要程度對事件的排序與媒介對該事件報道的頻率有著明顯的對應(yīng)關(guān)系。第22頁，共44頁。2.議程設(shè)置理論的特點 第一，傳播效果分為認知、態(tài)度和行動三個層面，這些層面同時也是一個完整意義上的效果形成過程的不同階段，“

9、議程設(shè)置功能”假說的著眼點是這個過程的最初階段，即認知層面上的效果；第23頁，共44頁。 第二，“議程設(shè)置功能”理論所考察的，作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果； 第三，“議程設(shè)置功能”理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu)。第24頁，共44頁。3. “議程設(shè)置功能”的作用機制“0/1”效果或知覺模式“0/1/2”效果或顯著性模式“0/1/2N”效果或優(yōu)先順序模式第25頁，共44頁。“議程設(shè)置功能”理論的意義 “議程設(shè)置功能”理論從考察大眾傳播在人們的環(huán)境認知過程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為效

10、果研究擺脫“有限論”的束縛起了重要的作用。第26頁，共44頁。（二）“沉默的螺旋”理論 “沉默的螺旋”（the spiral of silence）最早見于諾依曼1974年在傳播學(xué)刊上發(fā)表的一篇論文，1980年以德文出版的沉默的螺旋：輿論我們的社會皮膚一書，對這個理論進行了全面的概括。這個假說由以下三個命題構(gòu)成。第27頁，共44頁。1.“沉默的螺旋”三個基本命題： 第一，個人意見表明是一個社會心理過程。人是害怕孤獨的。人總是力圖從周圍環(huán)境中尋求支持，避免陷入孤立狀態(tài)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見時，他們便傾向于積極大膽地表明自己的觀點；當(dāng)發(fā)覺自己屬于“少數(shù)”或“劣勢”意見時，一般人就會

11、屈于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向“沉默”或附和。第28頁，共44頁。 意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程。一方的“沉默”造成另一方意見的增勢，使“優(yōu)勢”意見顯得更加強大，這種強大反過來又迫使更多的持不同意見者轉(zhuǎn)向“沉默”，如此循環(huán)。 第二第29頁，共44頁。第三 大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”可以影響和制約輿論。輿論的形成不是社會公眾的“理性討論”的結(jié)果，而是“意見環(huán)境”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強制人們對“優(yōu)勢意見”采取趨同行動的過程。第30頁，共44頁。2.輿論我們的社會皮膚 “輿論我們的社會皮膚”這個觀點強調(diào)了輿論的社會控制功能，它是由諾伊曼提出的。 在她看來，輿論在雙重意義上是

12、“我們的社會皮膚”：它是個人感知社會“意見氣候”的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”；同時，它又在維持社會整合方面起著重要作用，就像作為“容器”的皮膚一樣，防止由于意見過度分裂而此起社會解體。第31頁，共44頁。3.“沉默的螺旋”觀點的意義 輿論觀：更深入地探討了大眾傳播的社會功能：輿論的社會控制功能。 效果觀：傳播媒介具有“創(chuàng)造社會現(xiàn)實”的巨大力量。重新提示了一種“強有力”的大眾傳播觀。 意義：誰能操縱媒介誰就能操縱輿論，誰能操縱輿論誰就能操縱社會。第32頁，共44頁。（三）知溝理論和數(shù)字鴻溝大眾傳播與信息社會中的階層分化第33頁，共44頁。1.知溝理論knowledge-gap hyp

13、othesis 美國傳播學(xué)者蒂奇納（P. Tichenor）、多諾霍（G. Donohue）和奧里恩（C. Olien）在1970年發(fā)表的大眾傳播流動和知識差別的增長一文中提出了“知識溝假設(shè)”： 大眾傳播的信息傳達活動無論對社會經(jīng)濟地位高者還是低者都會帶來知識量的增加，但由于社會經(jīng)濟地位高的人獲得信息和知識的速度大大快于后者，隨著時間的推移，最終結(jié)果是兩者之間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴大。第34頁，共44頁?！爸R溝”不斷變寬 除了接觸媒介和學(xué)習(xí)知識的經(jīng)濟條件外，蒂奇納認為，還有五個因素是造成“知識溝”擴大的原因：第一，傳播技能上的差異。第二，知識信息儲備上的差異。第三，社會交往方面的差異

14、。第四，對信息的選擇性接觸、接受、理解和記憶方面的差異。第五，發(fā)布信息的大眾媒介系統(tǒng)性質(zhì)上的差異。 第35頁，共44頁?？s小“知識溝”的對策第一，從硬件方面，必須對不發(fā)達地區(qū)或低收入者階層制定特殊的扶持政策，以推進硬件在全社會的普及程度。第二，在“軟件”方面，必須提高社會成員的“媒介使用的能力”。第36頁，共44頁。2.數(shù)字鴻溝“數(shù)字鴻溝”又稱為“信息鴻溝”，即“信息富有者和信息貧困者之間的鴻溝”。Digital Divide、Digital Gap、Digital DivisionIt is gap between technology-haves and technology-haveno

15、ts.第37頁，共44頁。 數(shù)字鴻溝指的是一個在那些擁有信息時代的工具的人以及那些未曾擁有者之間存在的鴻溝。數(shù)字鴻溝體現(xiàn)了當(dāng)代信息技術(shù)領(lǐng)域中存在的差距現(xiàn)象。這種差距，既存在于信息技術(shù)的開發(fā)領(lǐng)域，也存在于信息技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域，特別是由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)生的差距。數(shù)字鴻溝現(xiàn)象存在于國與國、地區(qū)與地區(qū)、產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)、社會階層與社會階層之間，已經(jīng)滲透到人們的經(jīng)濟、政治和社會生活當(dāng)中，成為在信息時代突現(xiàn)出來的社會問題。第38頁，共44頁。數(shù)字鴻溝分為2個層面：電腦和互聯(lián)網(wǎng)的接入上這個層面存在的差距成為第一道數(shù)字鴻溝電腦和網(wǎng)絡(luò)使用上存在的差距稱為第二道數(shù)字鴻溝。 第39頁，共44頁。接入分成了四種： 荷蘭符號學(xué)家Va

16、n Dijk第一種 精神接入（mental access），是由于缺少興趣，對電腦的憂慮和對于新技術(shù)缺乏吸引力而導(dǎo)致的一種基本的數(shù)字經(jīng)驗的缺乏。第二種 物質(zhì)接入（material access）：電腦和網(wǎng)絡(luò)連接的缺乏，設(shè)備的缺乏第三種 技能接入（skill access）第四種 使用接入（usage access）：使用機會的缺乏以及這些機會的不平等分布第40頁，共44頁。接入溝（個體層面）在個體層面。數(shù)字鴻溝也是社會結(jié)構(gòu)性不平等的重要表現(xiàn)。丹席勒提出：數(shù)字資本主義不僅沒有克服原有的貧富兩極分化，反而產(chǎn)生了新的不平等和不公正，導(dǎo)致了信息化資本主義特有的數(shù)字鴻溝現(xiàn)象。 數(shù)字資本主義第41頁，共44頁。使用差異 研究主要集中于上網(wǎng)時間，除了上網(wǎng)時間這個維度，很多學(xué)者開始從其他方面來對網(wǎng)絡(luò)進行研究。傳播學(xué)者Norris就將互聯(lián)網(wǎng)的使用者分成了四個不同的類別：研究者：調(diào)查研究消費者表達者娛樂者第42頁，共44頁。信息與娛樂Van Dijk 通過他的研究發(fā)現(xiàn)，在使用上存