企業(yè)的外部環(huán)境分析課件

1、29 七月 20221第3章企業(yè)的外部環(huán)境分析第1頁(yè)，共41頁(yè)。本章重點(diǎn) 1、PEST模型 2、五力模型及其優(yōu)缺點(diǎn) 3、戰(zhàn)略群組與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 4、利益相關(guān)者 第2頁(yè)，共41頁(yè)。本章目錄 一、宏觀環(huán)境分析 1、為何分析外部環(huán)境 2、企業(yè)利潤(rùn)從何而來(lái) 3、PEST分析模型 4、成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素、外部因素評(píng)價(jià)矩陣 二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 三、戰(zhàn)略分組與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 四、利益相關(guān)者分析第3頁(yè)，共41頁(yè)。思考： 1、為什么要進(jìn)行外部環(huán)境分析？ 2、對(duì)外部環(huán)境分析的不同判定將導(dǎo)致什么樣的后果？ （視頻：未來(lái)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)） 第4頁(yè)，共41頁(yè)。企業(yè)的外部環(huán)境包括哪些？競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境行業(yè)環(huán)境全球技術(shù)社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)環(huán)境吉利收購(gòu)

2、沃爾沃人口分布政治與 法律第5頁(yè)，共41頁(yè)。2、企業(yè)的利潤(rùn)從何而來(lái)？ 問(wèn)題：利潤(rùn)都是企業(yè)“賺”出來(lái)的嗎？ 企業(yè)利潤(rùn)的大部分是“從天上掉下來(lái)的”。 利潤(rùn)有如下三個(gè)來(lái)源：行業(yè)選擇帶來(lái)的利潤(rùn)行業(yè)環(huán)節(jié)定位帶來(lái)的利潤(rùn)管理能力產(chǎn)生的利潤(rùn)啥時(shí)候天上掉餡餅啊.jpg 第6頁(yè)，共41頁(yè)。企業(yè)為何進(jìn)行宏觀環(huán)境分析？宏觀環(huán)境行業(yè)戰(zhàn)略群組組織回答兩個(gè)問(wèn)題目前最重要的環(huán)境因素有哪些？在未來(lái)的幾年內(nèi)最重要的環(huán)境因素有哪些？ 對(duì)環(huán)境的判斷也影響到企業(yè)的心態(tài)第7頁(yè)，共41頁(yè)。社會(huì)文化環(huán)境（scoial & cultural）文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、社會(huì)結(jié)構(gòu)、教育水平、地理、人口及變動(dòng)趨勢(shì)、生活方式、生態(tài)保護(hù)等政治環(huán)境（p

3、olitical）政治、法律、政策、政治事件等技術(shù)環(huán)境（technological）技術(shù)創(chuàng)新速度、新技術(shù)的影響、產(chǎn)品生命周期、新技術(shù)等企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境（economic）經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、貨幣政策利率、匯率、投資、就業(yè)等3、PEST模型第8頁(yè)，共41頁(yè)。（1）政治與法律要素分析主要內(nèi)容 立法的壟斷性 環(huán)保法律 稅收政策（吸引投資的優(yōu)惠政策） 外貿(mào)政策（海爾并購(gòu)美泰公司） 勞動(dòng)法（新勞動(dòng)法） 政府和政策的穩(wěn)定性 （食品安全法）分析后需回答出：目前以及未來(lái)幾年內(nèi)，這些要素可能發(fā)生哪些最重要的變化。第9頁(yè)，共41頁(yè)。（2）經(jīng)濟(jì)要素分析主要內(nèi)容 商業(yè)的周期性 GNP趨勢(shì) 利率 貨幣供給 通貨膨脹率 失業(yè)率 消費(fèi)市

4、場(chǎng)的可支配收入 能源 勞動(dòng)力的供給分析后需回答出：目前以及未來(lái)幾年內(nèi)，這些要素可能發(fā)生哪些最重要的變化。失去低成本優(yōu)勢(shì)后如何競(jìng)爭(zhēng)？第10頁(yè)，共41頁(yè)。（3）社會(huì)與文化要素分析主要內(nèi)容 人口的地域分布 收入的分布 社會(huì)的流動(dòng)性 生活方式的改變 對(duì)工作和休閑態(tài)度的改變 消費(fèi)情況 教育程度分析后需回答出：目前以及未來(lái)幾年內(nèi)，這些要素可能發(fā)生哪些最重要的變化。第11頁(yè)，共41頁(yè)。（4）技術(shù)要素分析主要內(nèi)容 政府在科研方面的投入 政府和行業(yè)在技術(shù)方面的努力程度 新發(fā)明/發(fā)現(xiàn)的情況 技術(shù)轉(zhuǎn)移的速度 技術(shù)換代的速度分析后需回答出：目前以及未來(lái)幾年內(nèi)，這些要素可能發(fā)生哪些最重要的變化。（日本的聰明與美國(guó)的遠(yuǎn)見(jiàn)

5、） 日本買(mǎi)專利：好處有 美國(guó)賣(mài)專利：第12頁(yè)，共41頁(yè)。4、成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素分析成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素：要考慮驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)的那些因素的變化主要因素有：新因素與舊因素示例：手機(jī)消費(fèi)增長(zhǎng)的因素第13頁(yè)，共41頁(yè)。外部因素評(píng)價(jià)（EFE）矩陣外部因素評(píng)價(jià)矩陣（External Factor Evaluation Matrix，EFE矩陣）針對(duì)企業(yè)的關(guān)鍵外部因素進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。主要元素有：機(jī)會(huì)因素、威脅因素、權(quán)重、評(píng)分，以及在此基礎(chǔ)上形成的加權(quán)分?jǐn)?shù)和總分?jǐn)?shù)。第14頁(yè)，共41頁(yè)。SMFA：宏觀環(huán)境分析四步驟(here) SMFA是一種動(dòng)態(tài)的分析方法，隨著環(huán)境因素的變化或新因素的出現(xiàn)而不斷修正對(duì)環(huán)境的判斷掃描監(jiān)測(cè)預(yù)測(cè)評(píng)估 在

6、進(jìn)行PEST分析時(shí)，需要按一定的步驟進(jìn)行，簡(jiǎn)稱SMFA分析四步驟第15頁(yè)，共41頁(yè)。本章目錄 一、宏觀環(huán)境分析 二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 1、為何分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境 2、波特五力分析模型 3、產(chǎn)業(yè)思維模式 三、戰(zhàn)略分組與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 四、利益相關(guān)者分析第16頁(yè)，共41頁(yè)。理解行業(yè)？宏觀環(huán)境行業(yè)戰(zhàn)略群組組織回答兩個(gè)問(wèn)題它是否是好的行業(yè)，值得進(jìn)入/留?。渴欠駮?huì)變化？（視頻：電影發(fā)展趨勢(shì)）應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)這種變化？企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位如何？第17頁(yè)，共41頁(yè)。企業(yè)為何進(jìn)行行業(yè)環(huán)境分析？與總體環(huán)境相比，行業(yè)環(huán)境對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和超額利潤(rùn)的影響更直接行業(yè)環(huán)境直接影響到一個(gè)企業(yè)和他的競(jìng)爭(zhēng)行為壟斷、兼并成為越來(lái)越多行業(yè)整合的主旋

7、律 國(guó)美蘇寧等幾大家電零售業(yè)在北京、上海市場(chǎng)份額超過(guò)50% 全球芯片由英特爾、AMD兩家企業(yè)壟斷、微軟視窗系統(tǒng)占全球85%的份額 國(guó)家出臺(tái)新政策：鼓勵(lì)企業(yè)并購(gòu)整合，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力成功企業(yè)大多來(lái)自有吸引力的行業(yè) 家電產(chǎn)業(yè)：海爾、聯(lián)想、TCL等 銀行業(yè)：工行、建行等第18頁(yè)，共41頁(yè)。行業(yè)內(nèi)對(duì)手現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)潛在對(duì)手供應(yīng)商顧客替代品新進(jìn)入者的威脅購(gòu)貨商議價(jià)能力替代品的威脅供貨商議價(jià)能力波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型第19頁(yè)，共41頁(yè)。購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力產(chǎn)品和服務(wù)提供商的市場(chǎng)戰(zhàn)略，甚至是生存都會(huì)受到購(gòu)買(mǎi)者決策的影響。購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量少 中國(guó)有6家電信運(yùn)營(yíng)商，數(shù)百家設(shè)備供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)者的采購(gòu)量占供應(yīng)商銷量的比重購(gòu)買(mǎi)者的行

8、業(yè)利潤(rùn)低 蘇寧國(guó)美等所在的家電零售業(yè)的利潤(rùn)率6%，壓供應(yīng)商的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)者有大量的其他供應(yīng)商或替代品購(gòu)買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本低在上述情況下，購(gòu)買(mǎi)者的影響力如何？排隊(duì)3小時(shí)投簡(jiǎn)歷 求職苦了一雙腳 第20頁(yè)，共41頁(yè)。替代威脅 1、為什么使用移動(dòng)通訊的手機(jī)服務(wù)后，許多人不再換到聯(lián)通，雖然聯(lián)通的服務(wù)費(fèi)用更合算？ 2、通用電氣曾研究出一種可以使用上萬(wàn)個(gè)小時(shí)的電燈，比普通電燈壽命長(zhǎng)很多倍，但卻沒(méi)能市場(chǎng)化。為什么？ 1、轉(zhuǎn)換成本 2、相對(duì)的性價(jià)比最早是由邁克波特在1980年提出，指的是當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。第21頁(yè)，共41頁(yè)。供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 1、為什么微軟的產(chǎn)品很

9、貴，但人們?nèi)匀ベI(mǎi)？作為汽車(chē)用鋼板的寶鋼企業(yè)的價(jià)格可以保持很貴？ 2、作為日用品供應(yīng)商的寶潔，為什么要擁有自己的造紙廠？ 3、2004年9月，寶鋼與中海運(yùn)輸集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，中海集團(tuán)將打造專門(mén)的船舶來(lái)運(yùn)輸寶鋼的礦石原料。簽署之后，很難更換，為什么？ 1、供應(yīng)商的數(shù)目很少并且高度集中 2、降低供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)的能力、保證資源的供應(yīng)安全 3、轉(zhuǎn)換成本很高第22頁(yè)，共41頁(yè)。行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng) 1、行業(yè)高速增長(zhǎng)與增長(zhǎng)放緩時(shí)相比，哪一種情況競(jìng)爭(zhēng)更為激烈？ 2、企業(yè)的固定成本大、投入大與固定成本小、投入少的企業(yè)相比，哪一種情況競(jìng)爭(zhēng)更為激烈？為什么？ 3、人們對(duì)彩電及空調(diào)等的家電產(chǎn)品忠誠(chéng)度不高，為什么？1、行

10、業(yè)增速放緩2、企業(yè)的固定成本大、投入大的企業(yè)；推出障礙高3、轉(zhuǎn)換成本低、差異化程度低第23頁(yè)，共41頁(yè)。五力模型的啟示？系統(tǒng)分析，避免一葉障目 波特的五力分析模型是一種系統(tǒng)的分析思路；養(yǎng)成系統(tǒng)分析思路的價(jià)值是能夠避免犯分析問(wèn)題不徹底、不周全的錯(cuò)誤。思考：企業(yè)將提高客戶滿意度作為工作目標(biāo)的做法是否正確？某全球三大顯像管企業(yè)之一，其80%的產(chǎn)品賣(mài)給一家電腦整機(jī)廠商；剩下的20%賣(mài)給數(shù)十家客戶。該企業(yè)老板主要精力是服務(wù)這家最大的客戶；其總體客戶滿意度可能只有5%；改變現(xiàn)有服務(wù)策略有必要嗎？第24頁(yè)，共41頁(yè)。“五力模型”的局限靜態(tài)分析，不是動(dòng)態(tài)眼光還有相當(dāng)多的要素沒(méi)有考慮其他利益相關(guān)者：如政府監(jiān)管互

11、補(bǔ)品但仍是一個(gè)很好的分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的模型第25頁(yè)，共41頁(yè)。3、產(chǎn)業(yè)思維模式產(chǎn)業(yè)思維模式：某一產(chǎn)業(yè)中的一整套認(rèn)知、假設(shè)和期望系統(tǒng)，它決定了這個(gè)產(chǎn)業(yè)的主要的參與者如何增加價(jià)值，如何同其他對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。示例：由制造業(yè)進(jìn)入高科技行業(yè)第26頁(yè)，共41頁(yè)。本章目錄 一、宏觀環(huán)境分析 二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 三、戰(zhàn)略分組與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 1、為何進(jìn)行戰(zhàn)略群組 2、戰(zhàn)略分組 3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 四、利益相關(guān)者分析第27頁(yè)，共41頁(yè)。明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？宏觀環(huán)境行業(yè)戰(zhàn)略群組組織與企業(yè)存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的未必是直接對(duì)手；戰(zhàn)略群組分析的目的是明確直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。回答以下問(wèn)題直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)在哪些方面采取對(duì)策？企業(yè)的戰(zhàn)略生存空間在

12、哪里？如何在不同的戰(zhàn)略群組中轉(zhuǎn)移？移動(dòng)障礙有哪些？第28頁(yè)，共41頁(yè)。戰(zhàn)略分組對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行進(jìn)一步的劃分，處于同一組中的企業(yè)都具有相似的戰(zhàn)略特征。戰(zhàn)略群組是在產(chǎn)業(yè)鏈中處于相同的環(huán)節(jié)，并采取相同或者相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)。這里的戰(zhàn)略包括公司戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。換句話說(shuō)，不管企業(yè)的資源差異有多大，只要發(fā)展方向、競(jìng)爭(zhēng)手段相同或相似，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系最直接，也最激烈。意義 有助于企業(yè)更好地判明競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)第29頁(yè)，共41頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 從個(gè)別企業(yè)視角來(lái)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行微觀分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析模型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析未來(lái)目標(biāo)自我假設(shè)現(xiàn)行戰(zhàn)略潛在能力第30頁(yè)，共41頁(yè)。未來(lái)目標(biāo)我們的目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)相比怎么樣？

13、未來(lái)將把重點(diǎn)放在哪里？對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度如何？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析當(dāng)前戰(zhàn)略我們當(dāng)前如何競(jìng)爭(zhēng)？如果競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，這個(gè)戰(zhàn)略站得住腳嗎？我們意識(shí)到未來(lái)的變化嗎？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)它們自己和行業(yè)的假設(shè)是怎樣的？我們受現(xiàn)狀束縛嗎？假設(shè)資源我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將來(lái)會(huì)做什么?我們?cè)谀男┓矫嬗懈?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?資源將會(huì)怎樣改變我們與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系?能力我們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們的實(shí)力如何？第31頁(yè)，共41頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 市場(chǎng)信號(hào) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手任何直接或間接地表明其戰(zhàn)略意圖、動(dòng)機(jī)、目標(biāo)、內(nèi)部資源配置、組織及人事變革、技術(shù)及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售舉措及市場(chǎng)領(lǐng)域變化的活動(dòng)信息 注意市場(chǎng)信號(hào)的真?zhèn)?比較重要的市場(chǎng)信號(hào)形式第32頁(yè)，共41頁(yè)?？?/p>

14、結(jié)：企業(yè)為何進(jìn)行外部環(huán)境分析？通過(guò)宏觀環(huán)境分析，培養(yǎng)市場(chǎng)敏感度，感知市場(chǎng)變化趨勢(shì)宏觀環(huán)境行業(yè)戰(zhàn)略群組組織通過(guò)行業(yè)分析，了解自己在行業(yè)中的位置，采取正確的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略通過(guò)戰(zhàn)略群組分析，明確直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及企業(yè)的生存空間第33頁(yè)，共41頁(yè)。本章目錄 一、宏觀環(huán)境分析 二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 三、戰(zhàn)略分組與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 四、利益相關(guān)者分析 第34頁(yè)，共41頁(yè)。利益相關(guān)者分析 指可以影響企業(yè)戰(zhàn)略成果或受其影響的個(gè)人或群體，他們可以對(duì)公司表現(xiàn)施加影響。 指任何人（內(nèi)部或者外部），不是某項(xiàng)戰(zhàn)略的決策者、顧問(wèn)、執(zhí)行者，就是受害者（皮爾西，1989年；格倫迪，2002年）資本市場(chǎng)利益相關(guān)者產(chǎn)品市場(chǎng)利益相關(guān)者組織

15、利益相關(guān)者第35頁(yè)，共41頁(yè)。利益相關(guān)者分析不合作合作對(duì) 抗規(guī) 避堅(jiān)定不堅(jiān)定融 洽強(qiáng) 勢(shì)折 中利益相關(guān)者討價(jià)還價(jià)的行為模式 第36頁(yè)，共41頁(yè)。課堂練習(xí)1、企業(yè)宏觀環(huán)境分析的目的是（）A.分析預(yù)測(cè)與企業(yè)有重大關(guān)系的宏觀環(huán)境的變化趨勢(shì)及影響，進(jìn)而為企業(yè)制定戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)和提供依據(jù) B.了解企業(yè)所處的國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、物質(zhì)資源等情況及其發(fā)展趨勢(shì)C.掌握企業(yè)所處的國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)、傳統(tǒng)習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀等，進(jìn)而為企業(yè)的發(fā)展做出行動(dòng)指南適應(yīng)環(huán)境 D.改變企業(yè)所處的宏觀環(huán)境以更好地發(fā)展企業(yè)答案A第37頁(yè)，共41頁(yè)。2、政治環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響具有 特點(diǎn)A.直接性B.難以預(yù)測(cè)性C.不可逆轉(zhuǎn)性D.以上全是3、政府貸款和補(bǔ)貼對(duì)某些行業(yè)的發(fā)展也有著積極的影響，這種影響應(yīng)該屬于（）A.經(jīng)濟(jì)因素 B.技術(shù)因素C.法律因素D.政治因素答案D答案A第38頁(yè)，共41頁(yè)。4、影響宏觀環(huán)境的基礎(chǔ)是（） A.國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平B.利息率C.國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀態(tài)和趨勢(shì)D.通貨膨脹率5、 是在總體環(huán)境分析中未被期望得到的。A.目標(biāo)答案 B.環(huán)境變化的識(shí)別C.組織機(jī)遇的辨認(rèn)D.組織威脅的辨認(rèn)答案C答案A第39頁(yè)，共41頁(yè)。6、當(dāng)分析家們根據(jù)檢測(cè)到的環(huán)境的變化和趨勢(shì)來(lái)對(duì)預(yù)期的收益進(jìn)行計(jì)劃時(shí)，他們所從事的活動(dòng)是（） A.搜索B.檢測(cè)C.預(yù)測(cè)D.評(píng)估