社區(qū)團購的一些基礎(chǔ)認(rèn)知

1、社區(qū)團購在疫情時期突然爆發(fā)，興塹臥為了新模式的第一個 吃螃蟹的人。跟過去社群電商、社區(qū)團購等相似模式不同的是，這次 的的風(fēng)口，帶來的是巨頭美團、拼多多和滴滴的重磅投入。各方都加 入了最精兵強將的組合、籌備了最優(yōu)質(zhì)的糧草，全國鋪開。經(jīng)歷過千團大戰(zhàn)、遏制住阿里本地生活的業(yè)務(wù)的美團，經(jīng)歷過燒 錢補貼大戰(zhàn)、同屬阿里騰訊兩大陣營的滴滴，在短短時間內(nèi)橫空出世、 讓阿里都有些驚惶的拼多多，在各自故事的劇本里仿佛都有主角光 環(huán)。這次三個主角相遇，I故事會I怎么講下去,頗為有趣。我在不久前也開始加入戰(zhàn)役，很難說己經(jīng)有了充足的認(rèn)知，只簡單說 說一些基礎(chǔ)的輸入，對行業(yè)外的朋友可能會有幫助。1社區(qū)團購的核心業(yè)務(wù)模式是

2、什么？社區(qū)團購的業(yè)務(wù)模式是：在社區(qū)建立直銷點，節(jié)省倉儲物流成木；同 時由于直銷點有收集需求（即預(yù)購）的作用，可以采銷轉(zhuǎn)銷采，更大 幅減少倉儲成木和貨損。說口了，就是以前的各種買菜模式，成本都 居高不下；社區(qū)團購用預(yù)售+自提，把成本降到了可達(dá)正毛利的水平。傳統(tǒng)的賣菜是：供應(yīng)商-（可能多層）經(jīng)銷商-農(nóng)貿(mào)市場屜市康市 場社區(qū)團購的賣菜是：供應(yīng)商-平臺-團長（直銷點） 傳統(tǒng)的賣菜是：采購-倉儲-配送到市場-等待消費者挑選社區(qū)團購的賣菜是：消費者下單-平臺下單給供應(yīng)商-履約（倉儲配 送）2跟其它模式的賣菜比，優(yōu)勢在哪？理想情況下，履約成本里的倉儲環(huán)節(jié)只是中轉(zhuǎn)，沒有一丁點備貨；消 費者的需求，與供應(yīng)商的供

3、給，一一匹配。下圖是某投資機構(gòu)調(diào)研到的社區(qū)團購與其它模式對比的履約成木差 異。目前模式下的社區(qū)團購，己經(jīng)低于前置倉電商了，甚至逼近永輝 超市；理想狀態(tài)下，規(guī)模效應(yīng)起來后的社區(qū)團購，可以達(dá)到更低的數(shù) 字。社區(qū)團購是資本泡沫么？椅投資 YZ INVESTMENT風(fēng)險E戶怙tt興梯優(yōu)大/ 哲與 70* 的勺應(yīng)和60%彩的足怔昱 的. 品安仝：號生鮮曜劇比自 衣全的鳳吩余更贏體民何 評丟.水疑反局狡好段is本KQHit1槍區(qū)山辭彊任2X5*1015*1721%的電冷65176%/KWMiVa1S-SMnKUwi2M4%9*前置倉電商實際就是指陸電邂、I叮咚買菜I、美團買菜。從消費者視 角，當(dāng)然覺得當(dāng)日

4、達(dá)體驗更好，社區(qū)團購的次日達(dá)不靠譜。 一方面主要是一線城市大都還沒上線，不好直觀對比價格，其實差異 很大；另一方而，這兩種模式都能成立，只是面向的用戶群體不同： 一個是對價格不敏感、對速度和品質(zhì)要求高的大城市消費者，一個是 價格敏感、足夠便宜、品質(zhì)穩(wěn)定的下沉市場消費者。當(dāng)日達(dá)+到家的模式既不能滿足消費者預(yù)購再在供應(yīng)商下單的 低成木邏輯，也大幅增加了末端的配送成本（從前置倉到家門口，配 送員成木是很兇殘的）。所以看每日優(yōu)鮮、叮咚買菜這樣的業(yè)務(wù)，至今毛利都很難做正。未來 大概率是被巨頭收購作為流量入口業(yè)務(wù)、成木部門。3社區(qū)團購的空間有多大？生鮮電商的規(guī)模在逐步增大，預(yù)計2023年就能到8000+億

5、的水 平。2015-2023年中國生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模數(shù)據(jù)來瀟：互聯(lián)網(wǎng)I山數(shù)途生鮮電商市場交易規(guī)揍（億元）對社區(qū)團購來說，投資機構(gòu)一般估計在萬億級量級左右，這至少是個 拼多多的規(guī)模。另外，社區(qū)購物的入口一旦建立，很可能會蠶食傳統(tǒng)電商和木地生活 的市場，因此樂觀情況下的預(yù)期會更加夸張。4用戶價值是什么？從消費者視角看，產(chǎn)品價值最主要的當(dāng)然是便宜。目前看各家雖說都在大肆燒錢補貼，很多人覺得補貼一降，價格比起超市來不降反升，又是壟斷企業(yè)的套路。實際上正如剛才所說，一旦預(yù)購模式完善好、供應(yīng)鏈體系建設(shè)好，這 樣|短平快|的C2M模式一定能帶來比超市更便宜的價格。不然大家做 個什么勁呢？補貼一停，全都流失

6、，沒有任何意義。如今的補貼，更多是拉來用戶量和訂單量，繼而推進(jìn)后端的改造。這 些改造包括采、倉、配的各個環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的模式很可能在新模式下顯 得笨拙和過分昂貴。規(guī)模效應(yīng)在這些環(huán)節(jié)都會展露威力。第二個價值是消費品類普及。履約成木的大幅降低，還會帶來一個價值，就是消費品類的下沉普及。 比如很多冷鏈商品，目前只能覆蓋到一二線城市，未來成木下降，就 可以覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至農(nóng)村。這個邏輯在拼多多的業(yè)務(wù)中已經(jīng)驗證過了。很多下沉市場的用戶并非 沒有購買某些品類商品的需求，只是在居住環(huán)境附近很難買到；淘寶 半主動半被動放棄掉的大量白牌、低價產(chǎn)品，與這些用戶群體天然匹 配，在低廉的快遞成本下，就養(yǎng)活了中國第二大的電商平

7、臺（按照用 戶量很快將是第一大）。在此之前，下沉市場的用戶根本無法享受這 樣的福利（這也是為什么黃錚曾經(jīng)有句名言：消費升級是讓安徽安 慶的人有廚房紙用）。未來大量的下沉市場用戶吃不到的水果、蔬菜、肉禽蛋，都會隨著倉 配能力的提升、成本的降低，出現(xiàn)在下沉市場各個社區(qū)的終端。5供給側(cè)價值是什么？從供應(yīng)商視角看，價值是有了新的獲客渠道、品牌渠道。如果直銷的渠道打通，供應(yīng)商就可以一次性輻射平臺己經(jīng)覆蓋的所有 直銷節(jié)點。而在傳統(tǒng)零售里，供應(yīng)商要做大量的采購對接。像京東這 樣的電商平臺，己經(jīng)探索出了相似的道路，能夠讓供應(yīng)商的市場份額 繼續(xù)增長，并且在品牌上能有效合作。6平臺價值是什么？從平臺視角看，價值是

8、掌握了用戶的購物流量入口。單從作為獲客重 點的生鮮品類看，平臺未必能賺多少錢，甚至?xí)琴r錢的。但一旦用 戶心智建立，開始購買生鮮之外的各品類產(chǎn)品，結(jié)果就大不相同。100 單幾塊錢的蔬菜帶來的成木壓力，1單電子產(chǎn)品的收益就彌平了。這也是為什么說對滴滴和美團而言，不是生死之戰(zhàn)，但對拼多多而言, 則是必須破釜沉舟做好的用戶在社區(qū)下單買東西，不影響叫外 賣和用慶眾點函、不影響打車，但100%影響在拼多多買東西。真 實世界這樣的case也在發(fā)生，湖南某地的興盛優(yōu)選訂單量激增的時 候，拼多多在當(dāng)?shù)氐挠唵瘟烤椭本€下滑。7為什么團購不是核心? 拼多多剛出名時，不明就里的人經(jīng)常評價拼團和社交裂變是 它的核心，但

9、并沒有看到能把淘寶不好賣的低價白牌商品，跟下沉市 場消費者做匹配，這才是更底層邏輯成立的地方。社區(qū)團購也自然會讓人覺得社區(qū)和團購是兩個核心，實際后 者并非是最核心的重點。一方而，如今的團購早己不是組團購買。零售行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)一直是 存在的，按照目前社區(qū)團購的模式，本質(zhì)上就是按DC （配送中心） 覆蓋能力下的集體團購，甚至是中央倉庫的集體團購。低價就來源于 此，并非是表面是不是團。另一方而，團長的價值各家也都很清楚：是階段性獲客的關(guān)鍵點。但 團長沒有任何忠誠度，用戶也是團長的私域，這對平臺來說是很大的 問題。因此團長未來是否會被新的形式替代、會不會轉(zhuǎn)化成其他角色, 都存在很大變數(shù)。所以現(xiàn)在也能看

10、到，行業(yè)里對社區(qū)團購的稱呼比較多變，有的叫社區(qū) 電商，有的叫社區(qū)零售。8主要玩家是誰？下表是招商證券統(tǒng)計的布局企業(yè)。表：社區(qū)拼團主要布局企業(yè)2WX東 京多 多ij 洶一日 毎MZ 百;團 薈 十沁臺尸 用下業(yè) ft仝物M 線 上L 一佳 宜cMbM首先，超級巨頭里，騰訊是投資布局，不能算入場；阿里內(nèi)部有多個 團隊在跑，但核心的邏輯跟現(xiàn)在的社區(qū)團購差異很大，重點是在做供 應(yīng)鏈建設(shè)，做品質(zhì)和服務(wù)，而非低價，這與社區(qū)團購的核心價值相違 背，會比較難以下沉；京東如今來勢洶洶，但起步也較晚，不知能否 在如今局勢下突圍。其次，像創(chuàng)業(yè)公司和傳統(tǒng)商超做的社區(qū)團購業(yè)務(wù)，無論是資金、資源 的投入，還是團隊?wèi)?zhàn)斗力，都是要打個大問號的