中國移動(dòng)在全業(yè)務(wù)競爭的3G時(shí)代的市場定位分析

1、.：.；中國挪動(dòng)在全業(yè)務(wù)競爭的3G時(shí)代的市場定位分析 全業(yè)務(wù)和3G的背景 從08年國內(nèi)電信行業(yè)重組到09年幾大運(yùn)營商3G正式商用，中國電信行業(yè)市場以及運(yùn)營商完成了“兩級(jí)跳，正式進(jìn)入全業(yè)務(wù)運(yùn)營的3G時(shí)代。中國電信借助固網(wǎng)和家庭市場的優(yōu)勢，在08年底向全國強(qiáng)勢推出了“天翼品牌，其概念包含了固網(wǎng)寬帶、挪動(dòng)互聯(lián)和挪動(dòng)通訊。中國電信在全業(yè)務(wù)品牌建立是未雨綢繆，率先在集團(tuán)客戶市場、家庭市場和挪動(dòng)通訊市場均創(chuàng)建了獨(dú)立的品牌。并且三大品牌業(yè)務(wù)、宣傳進(jìn)展了積極交融，打響了全業(yè)務(wù)品牌競爭的第一槍。中國聯(lián)通作為市場的跟隨著，挪動(dòng)通訊業(yè)務(wù)仍是其宣傳重點(diǎn)，原來中國網(wǎng)通的“寬帶中國、“親情1+等品牌幾近消逝，但中國聯(lián)通全

2、業(yè)務(wù)品牌尚未構(gòu)成系統(tǒng)規(guī)劃的概念，或者說中國聯(lián)通全業(yè)務(wù)品牌尚未找到一個(gè)適宜的交融切入點(diǎn)。中國挪動(dòng)通訊作為行業(yè)領(lǐng)先者，經(jīng)過實(shí)施品牌規(guī)劃鍛造強(qiáng)勢品牌，以市場細(xì)分為根底，在“中國挪動(dòng)通訊企業(yè)品牌下，實(shí)施以“全球通、“動(dòng)感地帶“神州行三大客戶品牌為主導(dǎo)的品牌架構(gòu)體系，面向細(xì)分客戶群實(shí)施不同的品牌戰(zhàn)略，賦予不同品牌內(nèi)在的特性，構(gòu)成鮮明的品牌區(qū)隔和差別性，滿足不同消費(fèi)群體的不同需求。電信市場競爭態(tài)勢的變化讓中國挪動(dòng)不得不重新審視和定位本人的市場位置，本文將結(jié)合DRP和定位圖方法，經(jīng)過分析中國挪動(dòng)在行業(yè)中的優(yōu)勢如挪動(dòng)網(wǎng)絡(luò)通訊質(zhì)量和市場占有率和優(yōu)勢如家庭寬帶，TD技術(shù)不成熟等，明確在新的國內(nèi)電信行業(yè)情勢下中國挪

3、動(dòng)的市場定位。參照系類別、行業(yè)、位置，明確中國挪動(dòng)在整個(gè)行業(yè)的位置2006年年初，中國挪動(dòng)便提出了實(shí)施“新跨越戰(zhàn)略的定位，即“做世界一流企業(yè)，實(shí)現(xiàn)從優(yōu)秀到杰出的新跨越。在戰(zhàn)略定位上，從“爭創(chuàng)世界一流通訊企業(yè)提升到“做世界一流企業(yè)的更高層次，從“挪動(dòng)通訊專家到“挪動(dòng)信息專家乃至目前的“挪動(dòng)改動(dòng)生活的更廣領(lǐng)域。從中國挪動(dòng)企業(yè)開展定位的變化中我們不難看出兩層含義，一是中國挪動(dòng)面向3G時(shí)代的全業(yè)務(wù)競爭，從原有偏重話音業(yè)務(wù)的“通訊企業(yè)向偏重消費(fèi)者的“生活企業(yè)轉(zhuǎn)型，爭奪未來競爭的自動(dòng)權(quán)；二是中國挪動(dòng)力求拓展更加寬廣的市場空間，從幾近飽和的話音紅海市場向潛力宏大的信息化藍(lán)海市場躍進(jìn)，確保企業(yè)的可繼續(xù)開展。

4、中國挪動(dòng)將以打造杰出的運(yùn)營體系、建立杰出的組織、培育杰出的人才作為實(shí)施新跨越戰(zhàn)略的主要途徑。同時(shí)，經(jīng)過實(shí)施杰出工程，打造一個(gè)中國挪動(dòng)(OneCM)。即要突出發(fā)揚(yáng)中國挪動(dòng)通訊的整體性、規(guī)模性和一致性，全面系統(tǒng)提升公司的運(yùn)營程度、管理才干和執(zhí)行力，在文化、戰(zhàn)略、運(yùn)營管理層面實(shí)現(xiàn)中國挪動(dòng)縱向一致和橫行聯(lián)動(dòng)。同時(shí)，經(jīng)過實(shí)施七大措施，使中國挪動(dòng)在未來五年中主營業(yè)務(wù)收入以高于國民消費(fèi)總值增幅的速度繼續(xù)開展。 差別點(diǎn)從客戶角度，顧客區(qū)分和競爭優(yōu)勢，中國挪動(dòng)的差別點(diǎn)，與競爭對(duì)手相對(duì)比1、中國聯(lián)通的市場定位 在此次重組中，中國聯(lián)通目前看來是最大的得利者，出賣業(yè)務(wù)拖累最大的CDMA網(wǎng)業(yè)務(wù)，騰出手全力運(yùn)營GSM網(wǎng)，

5、得到一張技術(shù)最為成熟的WCDMA牌照，并與網(wǎng)通合并，獲得部分固話資源以及較好的盈利平臺(tái)。中國聯(lián)通最大的優(yōu)勢在于技術(shù)，在三種技術(shù)中，參與WCDMA規(guī)范的企業(yè)最多，不僅有大多數(shù)世界著名的挪動(dòng)通訊設(shè)備廠商，而且目前已商用的3G網(wǎng)絡(luò)，大都采用的是WCDMA。在網(wǎng)絡(luò)、終端和業(yè)務(wù)層面，無論是技術(shù)的成熟度、業(yè)務(wù)的豐富度，還是產(chǎn)業(yè)鏈的昌盛度，WCDMA比其他兩個(gè)規(guī)范都具備壓倒性勢。不過，大多數(shù)用戶并不了解技術(shù)，也不清楚TD-SCDMA、WCDMA和CDMA2000究竟有什么區(qū)別。2000年，中國聯(lián)通推出CDMA時(shí)，大肆宣傳其技術(shù)比GSM先進(jìn)，但結(jié)局依然很慘。挪動(dòng)通訊市場不是一個(gè)技術(shù)唯先的市場，用戶所關(guān)懷的焦點(diǎn)

6、并非技術(shù)，運(yùn)營商比拼的是綜合實(shí)力。3G和挪動(dòng)商務(wù)為中國聯(lián)通提供了一個(gè)很好的契機(jī)，能重新建立本人的籠統(tǒng)和市場位置。相對(duì)于中國挪動(dòng)不成熟的TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)，中國聯(lián)通應(yīng)充分發(fā)揚(yáng)其WCDMA的成熟技術(shù)優(yōu)勢。就挪動(dòng)商務(wù)初期階段而言，中國聯(lián)通應(yīng)以穩(wěn)定、高速的挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入為平臺(tái)，推出各種適用的挪動(dòng)商務(wù)效力，特別是將市場目的鎖定在需求挪動(dòng)辦公的商務(wù)人士、以及喜歡上網(wǎng)沖浪的年輕人群。只需中國聯(lián)通的挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以獲得用戶的廣泛認(rèn)可，聯(lián)通就將會(huì)以此減少與中國挪動(dòng)的差距。此外，中國網(wǎng)通并入中國聯(lián)通，原網(wǎng)通的寬帶和固話用戶就會(huì)成為聯(lián)通的用戶，中國聯(lián)通可以將固話、固網(wǎng)寬帶和挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交融，走全業(yè)務(wù)整合的道路。這

7、不但可以發(fā)揚(yáng)中國聯(lián)通全業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，還可以盡量防止用戶因某一業(yè)務(wù)不稱心而流失。2、中國電信的市場定位從挪動(dòng)用戶群上看，中國電信處于優(yōu)勢，但中國電信具有龐大的固話和寬帶用戶群，這是中國挪動(dòng)和中國聯(lián)通所不具備的。在拿到3G牌照后，中國電信將CDMA 1X晉級(jí)到目前3G商用的最高版本CDMA EVDO，其速率將到達(dá)3M以上。高速接入使得中國電信將把市場定位在中高端商務(wù)用戶，將采取與中國挪動(dòng)和中國聯(lián)通不同的戰(zhàn)略，進(jìn)展差別化競爭。中國電信曾經(jīng)推出3G品牌“天翼，即中國電信為滿足寬廣客戶的交融信息效力需求而推出的挪動(dòng)業(yè)務(wù)品牌?！疤煲韽?qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挪動(dòng)通訊的中心定位，面對(duì)語音、數(shù)據(jù)等綜合業(yè)務(wù)需求高的中高端企

8、業(yè)、家庭及個(gè)人客戶群，提供挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用和便利話音溝通效力?？梢灶A(yù)見，中國電信在近期內(nèi)，將努力展現(xiàn)天翼品牌的挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供者和面向中高端的市場定位，以期迅速在消費(fèi)者心目中打響品牌、樹立籠統(tǒng)，為規(guī)模開展奠定根底。同時(shí)，中國電信會(huì)堅(jiān)持交融運(yùn)營和差別化競爭，充分發(fā)揚(yáng)固網(wǎng)和挪動(dòng)網(wǎng)的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)有效益的規(guī)模開展。個(gè)人市場家庭市場集團(tuán)市場商務(wù)行政人群年輕時(shí)髦人群精打細(xì)算人群中國電信世界風(fēng)空白空白我的E家商務(wù)領(lǐng)航中國聯(lián)通空白UP新權(quán)利如意通/萬眾卡空白空白中國挪動(dòng)全球通動(dòng)感地帶神州行空白空白1、全球通品牌現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢與客戶認(rèn)可的優(yōu)勢。 全球通品牌的現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢在于：品牌歷史時(shí)間長，長期宣傳獲得了廣泛的客戶認(rèn)知效果

9、，在三大品牌中知名度、品牌自我認(rèn)知率、品牌稱心度普通都是相對(duì)最高的。運(yùn)用該品牌的中心客戶群體多年來沒有大的變化，品牌客戶籠統(tǒng)穩(wěn)定，競爭對(duì)手沒有匹敵的客戶品牌進(jìn)展競爭。全球通在很大程度上代表了挪動(dòng)公司整體的籠統(tǒng)。 而全球通品牌的客戶認(rèn)可的優(yōu)勢在于：長期運(yùn)用的客戶以為全球通的最大優(yōu)勢是信號(hào)好。實(shí)踐上從技術(shù)上講，各品牌的挪動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)是幾乎沒有差別的，而長期運(yùn)用的客戶否認(rèn)了其差別化效力，卻尋求網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量這個(gè)看上去相對(duì)更可靠的品牌優(yōu)勢，作為本人選擇和繼續(xù)運(yùn)用品牌的出發(fā)點(diǎn)。類似點(diǎn)借勢抵消對(duì)手的優(yōu)勢，中國挪動(dòng)市場定位1、轉(zhuǎn)變盈利方式中國挪動(dòng)要從做網(wǎng)絡(luò)獲利向做挪動(dòng)效力獲利轉(zhuǎn)變，再從單向獲利向雙向收益轉(zhuǎn)變。近期任

10、務(wù)重點(diǎn)要轉(zhuǎn)向：拓展個(gè)人客戶和集團(tuán)客戶規(guī)模，豐富捆綁方式；提升新業(yè)務(wù)客戶稱心度，優(yōu)化業(yè)務(wù)功能和運(yùn)用便利性；加強(qiáng)對(duì)客戶輪廓信息的管理，提取輪廓信息的價(jià)值點(diǎn)，如位置信息、消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)信息等；識(shí)別商家的廣告需求和渠道代理需求，籌備技術(shù)處理方案，探求雙向收益的相關(guān)產(chǎn)品等方面。2、轉(zhuǎn)變運(yùn)營方式中國挪動(dòng)要從網(wǎng)絡(luò)才干優(yōu)勢向業(yè)務(wù)才干優(yōu)勢過渡，從單獨(dú)運(yùn)營優(yōu)勢向結(jié)合運(yùn)營優(yōu)勢轉(zhuǎn)變。近期任務(wù)重點(diǎn)要轉(zhuǎn)向：優(yōu)化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)質(zhì)量和速率方面的客戶感知，制定相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)感知管理機(jī)制；優(yōu)化業(yè)務(wù)運(yùn)營平臺(tái)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)管理平臺(tái)的業(yè)務(wù)管理才干，構(gòu)成中心競爭力；做好信息化方案咨詢設(shè)計(jì)集成等的技術(shù)貯藏；建立與SP/CP、集成商及其他協(xié)作同伴的快速溝通和應(yīng)急處置機(jī)制，提高結(jié)合運(yùn)營的協(xié)調(diào)