醫(yī)藥產(chǎn)品產(chǎn)品策略課件

1、第六章 醫(yī)藥產(chǎn)品產(chǎn)品策略導(dǎo) 學(xué) 情 景什么是醫(yī)藥市場營銷技術(shù)的策略（4P策略）？導(dǎo) 學(xué) 情 景是什么原因?qū)е庐a(chǎn)品銷售不好？國內(nèi)某一醫(yī)藥企業(yè)是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的制藥企業(yè)，主要生產(chǎn)口腔咽喉用藥，根據(jù)市場調(diào)研，新研發(fā)了一種治療口腔疾病的中成藥，該藥可以治療口腔潰瘍等常見的口腔疾病。該企業(yè)給此產(chǎn)品創(chuàng)建了一個新品牌，經(jīng)臨床試驗效果不錯，就把大量的產(chǎn)品投入市場銷售，在產(chǎn)品的包裝和促銷等方面，沒有投入太多的人力和物力。經(jīng)過一段時間，據(jù)調(diào)查銷售額并不理想，離預(yù)期估計值相差很多。學(xué) 前 導(dǎo) 語醫(yī)藥產(chǎn)品產(chǎn)品策略將帶領(lǐng)大家來學(xué)習(xí)醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念、醫(yī)藥產(chǎn)品組合的相關(guān)概念和策略、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期的特點和營銷

2、策略以及醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略和包裝策略學(xué) 習(xí) 目 標(biāo)專業(yè)能力方法能力社會能力 具有一絲不茍的工作作風(fēng)和敬業(yè)精神。掌握醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期策略、產(chǎn)品品牌策略和產(chǎn)品包裝策略。熟悉醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品生命周期各階段特點和產(chǎn)品組合策略。了解品牌的構(gòu)成、作用和包裝的作用。學(xué)會分析醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念及生命周期。具有分析醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品組合策略優(yōu)劣的能力。醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念1目 錄2醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期策略醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略3醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略4醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略5 第一節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念二、醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念PART ONE第一節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念狹義的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品

3、。廣義的產(chǎn)品是指能夠滿足人們需要的任何東西，既包括有形的實體，也包括無形的服務(wù)。 有形物品包括產(chǎn)品的實體及其品質(zhì)、規(guī)格、款式、品牌和包裝等；無形服務(wù)包括送貨上門、產(chǎn)品咨詢、市場聲譽等。 第一節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念二、醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念PART ONE第一節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念二、醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念醫(yī)藥產(chǎn)品是指為滿足消費者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何東西。它既包括有形產(chǎn)品，也包括無形服務(wù)。無形服務(wù)有形產(chǎn)品醫(yī)藥產(chǎn)品二、醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念用藥指導(dǎo)免費送貨健康檔案免費煎藥附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品品牌規(guī)格包裝質(zhì)量產(chǎn)品的基本效益或利益核心產(chǎn)品醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念示意圖第一節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念1、核心產(chǎn)

4、品核心產(chǎn)品是指消費者購買某種醫(yī)藥產(chǎn)品時所追求的基本效用和利益，是消費者需要的中心內(nèi)容，是消費者真正要購買醫(yī)藥產(chǎn)品的目的。解除感冒帶來的不適癥狀核心產(chǎn)品第一節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念2、形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征，即呈現(xiàn)在市場上醫(yī)藥產(chǎn)品的具體形態(tài)或外在表現(xiàn)形式。主要包括醫(yī)藥產(chǎn)品的：外觀質(zhì)量規(guī)格品牌包裝“古漢養(yǎng)生精”外觀形態(tài)表現(xiàn)不同第一節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念3、附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品也稱延伸產(chǎn)品，是指消費者購買形式產(chǎn)品時所獲得的附加利益總和，包括醫(yī)院和藥店為患者提供的送貨、用藥指導(dǎo)、建立健康檔案、免費咨詢等。送貨用藥指導(dǎo)建立健康檔案 第二節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期策略一、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期的概念二

5、、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的特點三、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略PART TWO一、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期的概念醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場開始，到被市場淘汰為止的全過程所經(jīng)歷的時間。完整的產(chǎn)品生命周期包括四個階段：同學(xué)們，請舉出生命周期較長的藥品及其在藥品市場的應(yīng)用情況？課 堂 互 動 第二節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期策略一、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期的概念二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的特點三、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略PART TWO二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的特點（一）導(dǎo)入期也叫投入期或引入期。是指新產(chǎn)品首次正式上市后的最初銷售時期，產(chǎn)品的銷售量小，企業(yè)還沒出現(xiàn)利潤或利潤很低甚至虧損。（二）成長期指

6、產(chǎn)品通過試銷效果良好，開始轉(zhuǎn)入大批量生產(chǎn)和擴大市場銷售額的時期。產(chǎn)品銷售額迅速上升，利潤也上升。二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的特點（三）成熟期是指產(chǎn)品進入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售時期。產(chǎn)品銷售額最高，利潤也最高。 （四）衰退期指產(chǎn)品已經(jīng)老化，進入了逐漸被市場淘汰的時期。產(chǎn)品銷售量和利潤大幅度下降。二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的特點內(nèi)容導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大下降利潤微小或負(fù)大最高低或負(fù)購買者愛好新奇者較多大眾后隨者競爭很少漸多激烈減少產(chǎn)品生命周期不同階段的特征 第二節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期策略一、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期的概念二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的特點三、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營

7、銷策略PART TWO三、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（一）導(dǎo)入期營銷策略1.快速掠奪策略2.緩慢掠奪策略采用高價格高促銷費用的方式推出新產(chǎn)品。 前提條件：產(chǎn)品確有特點、有吸引力，消費者愿意出高價購買；市場上替代品少或者沒有更好的同類產(chǎn)品。采用高價格高促銷費用的方式推出新產(chǎn)品。 前提條件：產(chǎn)品確有特點、有吸引力，消費者愿意出高價購買；市場上替代品少或者沒有更好的同類產(chǎn)品。三、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（一）導(dǎo)入期營銷策略3.快速滲透策略4.緩慢滲透策略采用低價格高促銷費用的方式推出新產(chǎn)品。 前提條件：消費者對產(chǎn)品價格很敏感，采用低價位有優(yōu)勢；消費者對產(chǎn)品不了解；產(chǎn)品市場容量較大，潛在

8、的競爭對企業(yè)的威脅很大。采用低價格低促銷費用的方式推出新產(chǎn)品。 前提條件：產(chǎn)品市場容量大，產(chǎn)品需求彈性大，可采用薄利多銷的策略；消費者熟悉該產(chǎn)品，產(chǎn)品知名度高，消費者對價格較敏感。 導(dǎo)入期的市場營銷策略高低高低促銷水平價格水平快速掠奪策略（高價、高促銷）緩慢掠奪策略（高價、低促銷）快速滲透策略（低價、高促銷）緩慢滲透策略（低價、低促銷）案 例 分 析某產(chǎn)品是一款定位于中老年人的保健品，其功效主要是改善睡眠、調(diào)節(jié)腸道功能。該品牌創(chuàng)立于1994年，以極短的時間迅速啟動了市場，由于其成功的市場營銷策略，在數(shù)年時間內(nèi)，稱為中國大陸知名的保健品品牌之一，其廣告詞更是家喻戶曉。以上案例采取了哪種營銷策略？

9、三、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（二）成長期營銷策略1.產(chǎn)品策略改變產(chǎn)品品質(zhì)，一方面提高產(chǎn)品的質(zhì)量，完善產(chǎn)品的性能；另一方面改變產(chǎn)品的劑型，增加產(chǎn)品的規(guī)格，改良包裝和樣式等。2.價格策略通過研究競爭者的價格策略，在適當(dāng)時機調(diào)整產(chǎn)品價格。如對于高價產(chǎn)品可以降低價格，激發(fā)消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。三、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（二）成長期營銷策略3.渠道策略開拓新渠道或進入新的細(xì)分市場。通過市場細(xì)分，找到新的或尚未滿足的市場，或者開辟新的銷售渠道擴大銷量。4.促銷策略改變醫(yī)藥企業(yè)的促銷重點。導(dǎo)入期，通過廣告宣傳主要是介紹產(chǎn)品；成長期，應(yīng)側(cè)重于樹立產(chǎn)品的良好形象，重點宣傳品牌商標(biāo)。

10、三、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（三）成熟期的策略成熟期是醫(yī)藥企業(yè)獲取利潤的黃金時期。1.開發(fā)新市場開發(fā)產(chǎn)品新用途 2. 產(chǎn)品調(diào)整策略提高產(chǎn)品質(zhì)量改變產(chǎn)品特性 和款式 3. 市場營銷組合策略通過產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素綜合調(diào)整刺激銷售量回升 1. 市場調(diào)整策略案 例 分 析夏季，藿香正氣水是家庭的常用藥，此藥可以解暑祛濕，多用于外感濕引起的發(fā)熱、胸悶、腹脹、吐瀉。但藿香正氣水的氣味相對比較大，有部分消費者不太接受其口感。一些制藥企業(yè)，成功開發(fā)了藿香正氣丸和膠囊，改進了劑型，服用更方便，吸收更快。以上案例采取了哪種營銷策略？三、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（四）衰退期營

11、銷策略1.維持策略是指企業(yè)繼續(xù)沿用過去的策略，在目標(biāo)市場、價格、銷售渠道、促銷等方面維持現(xiàn)狀。2.縮減策略企業(yè)仍然留在原來的目標(biāo)市場上繼續(xù)經(jīng)營，但是在規(guī)模上作出適當(dāng)?shù)氖湛s，把資源集中使用在一個或幾個有利、有效的細(xì)分市場上，以加強這幾個細(xì)分市場的營銷力量，盡可能多的獲取利潤。3.撤退策略 即醫(yī)藥企業(yè)當(dāng)機立斷，決定放棄經(jīng)營老產(chǎn)品，組織新產(chǎn)品的研究與開發(fā)。2020/8/1632 第三節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略一、醫(yī)藥產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念二、醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略PART THREE一、醫(yī)藥產(chǎn)品組合及相關(guān)概念（一）產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在其產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品，企業(yè)有幾個產(chǎn)品就有幾個產(chǎn)品項目。產(chǎn)品

12、線產(chǎn)品項目消化系統(tǒng)疾病用藥奧美拉唑腸溶膠囊、蘭索拉唑片心血管疾病用藥吉非羅齊膠囊、辛伐他汀片、葛根素注射液肝、腎疾病用藥肝復(fù)樂膠囊、補腎益壽片、腎炎靈片解熱鎮(zhèn)痛藥新快康、骨筋丸膠囊營養(yǎng)輔助藥硫酸軟骨素注射液、阿歸養(yǎng)血顆粒表 某醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品組合一、醫(yī)藥產(chǎn)品組合及相關(guān)概念（二）產(chǎn)品線產(chǎn)品線也叫產(chǎn)品大類，是指企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品項目。一個企業(yè)可以有一個或幾個不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品線產(chǎn)品項目消化系統(tǒng)疾病用藥奧美拉唑腸溶膠囊、蘭索拉唑片心血管疾病用藥吉非羅齊膠囊、辛伐他汀片、葛根素注射液肝、腎疾病用藥肝復(fù)樂膠囊、補腎益壽片、腎炎靈片解熱鎮(zhèn)痛藥新快康、骨筋丸膠囊營養(yǎng)輔助藥硫酸軟骨素注射液、阿歸

13、養(yǎng)血顆粒表 某醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品組合一、醫(yī)藥產(chǎn)品組合及相關(guān)概念（三）產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合，也叫產(chǎn)品搭配，是指一個企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的組合和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合可以由若干條產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由一些產(chǎn)品項目構(gòu)成。 表 某醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品項目消化系統(tǒng)疾病用藥奧美拉唑腸溶膠囊、蘭索拉唑片心血管疾病用藥吉非羅齊膠囊、辛伐他汀片、葛根素注射液肝、腎疾病用藥肝復(fù)樂膠囊、補腎益壽片、腎炎靈片解熱鎮(zhèn)痛藥新快康、骨筋丸膠囊營養(yǎng)輔助藥硫酸軟骨素注射液、阿歸養(yǎng)血顆粒一、醫(yī)藥產(chǎn)品組合及相關(guān)概念（四）產(chǎn)品組合的變化因素是指一個企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品線越多，說明該企業(yè)的產(chǎn)品組合寬度越廣。是指企業(yè)每條產(chǎn)品線上所包含

14、的產(chǎn)品項目數(shù)量。是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目總數(shù)。產(chǎn)品項目越多，產(chǎn)品組合的長度越長。1234是指不同的產(chǎn)品線之間在性能、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面的相關(guān)程度。1.寬度122.深度33.長度44.關(guān)聯(lián)性課 堂 互 動產(chǎn)品線產(chǎn)品項目消化系統(tǒng)疾病類奧美拉唑腸溶膠囊、蘭索拉唑片心血管疾病類吉非羅齊膠囊、辛伐他汀片、葛根素注射液、杜仲降壓片肝、腎病類肝復(fù)樂膠囊、補腎益壽片、腎炎靈片解熱鎮(zhèn)痛類新快康、骨筋丸膠囊、小兒氨酚黃那敏顆粒、痛風(fēng)舒片營養(yǎng)輔助類硫酸軟骨素注射液、阿歸養(yǎng)血顆粒、乙酰谷酰胺注射液同學(xué)們，以上這個醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度、深度、和長度分別是多少？關(guān)聯(lián)性如何？2020/8/1638 第三節(jié)

15、 醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略一、醫(yī)藥產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念二、醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略PART THREE二、醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略（一）擴大產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合策略是指醫(yī)藥企業(yè)通過開拓產(chǎn)品組合的深度和寬度，增加新的產(chǎn)品項目或增加新的產(chǎn)品線，以此來擴大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營范圍。主要有以下兩種策略。（1）增加新的產(chǎn)品線（2）增加新的與原產(chǎn)品不相關(guān)的產(chǎn)品線1.擴大產(chǎn)品組合寬度增加某一產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目，如某一產(chǎn)品線增加新的藥品品種或原有藥品增加新的規(guī)格、劑型。2.擴大產(chǎn)品組合深度案 例 分 析中華藥業(yè)主要生產(chǎn)OTC產(chǎn)品，在2010年4月中華藥業(yè)果斷關(guān)閉了一個治療藥生產(chǎn)車間，因為普藥并非中華藥業(yè)的優(yōu)勢，而定位于“藥妝”的“舒醒”

16、系列的第一支產(chǎn)品出現(xiàn)在華氏大藥房，意味著，中華藥業(yè)邁出了轉(zhuǎn)型的步伐。以上案例采取了哪種產(chǎn)品組合策略？二、醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略（二）縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略是消減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品，以便集中力量經(jīng)營獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。集中資源和技術(shù)力量投入少數(shù)產(chǎn)品，提高質(zhì)量和生產(chǎn)規(guī)模，有利于企業(yè)向市場的深度發(fā)展，尋求合適的目標(biāo)市場。優(yōu)點二、醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略（三）產(chǎn)品線延伸策略具體有以下三種方法：向下延伸123向上延伸雙向延伸即醫(yī)藥企業(yè)在生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，增加生產(chǎn)中、低檔產(chǎn)品。延伸原因：中低檔產(chǎn)品的市場增長率較快，可以利用高檔產(chǎn)品的品牌聲譽，吸引購買力較低的顧客慕名購買此

17、產(chǎn)品線中的中低檔產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的市場占有率。01二、醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略（三）產(chǎn)品線延伸策略具體有以下三種方法：向下延伸123向上延伸雙向延伸即醫(yī)藥企業(yè)在生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，增加生產(chǎn)中、高檔產(chǎn)品。延伸原因：延伸原因：企業(yè)想提高自身市場地位，增加現(xiàn)有產(chǎn)品的信譽；高檔產(chǎn)品高利潤的吸引；企業(yè)的技術(shù)設(shè)備和營銷能力已具備加入高檔產(chǎn)品市場的條件。02二、醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略（三）產(chǎn)品線延伸策略具體有以下三種方法：向下延伸123向上延伸雙向延伸即醫(yī)藥企業(yè)在生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，增加生產(chǎn)低、高檔產(chǎn)品。延伸原因：這種策略主要是為了取得產(chǎn)品的市場地位，擴大經(jīng)營，增強企業(yè)的競爭能力。缺點是容易造成企業(yè)產(chǎn)品間的競爭。01案

18、 例 分 析“同仁堂”創(chuàng)建于1669年清康熙八年，其中“安宮牛黃丸”、“大活絡(luò)丸”、“烏雞白鳳丸”、“牛黃解毒片”等產(chǎn)品，堪稱中成藥的經(jīng)典品種。但現(xiàn)在，占據(jù)同仁堂藥店顯眼位置的柜臺上擺滿了人參、蟲草等高檔保健品，這些產(chǎn)品是由子公司“同仁堂健康藥業(yè)”生產(chǎn)的。它的地位就是生產(chǎn)高檔保健品，面向中高收入人群。短短幾年時間，“健康藥業(yè)”采取“店中店”經(jīng)營模式，在燕莎、賽特、王府井等各大高檔商場扎根。盡管同仁堂健康藥業(yè)2004年才成立，但它已經(jīng)在整個集團分公司里利潤排名第三了，很有發(fā)展?jié)摿ΑＲ陨习咐扇×四姆N產(chǎn)品組合策略？ 第四節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略一、品牌的內(nèi)涵二、品牌的作用三、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略PART

19、FOUR一、品牌的內(nèi)涵（一）品牌的含義 品牌俗稱牌子，是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志，用來區(qū)別其他制造商或經(jīng)銷商的同類商品。通常由名稱、名詞、符號、標(biāo)記或它們的組合構(gòu)成。一、品牌的內(nèi)涵（二）品牌的構(gòu)成1.品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼表達(dá)的部分，可以是詞語、字母、數(shù)字或詞組等的組合。2.品牌標(biāo)志是指品牌中可以被識別，但不能用語言稱呼的部分，可以是符號、圖案，也可以是明顯的色彩或字體或其組合。課 堂 互 動同學(xué)們想一下，請你再舉出一些品牌標(biāo)記和品牌名稱的例子。 一、品牌的內(nèi)涵（三）品牌與商標(biāo)是用于識別某商品、服務(wù)或企業(yè)等的顯著標(biāo)志。商標(biāo)是一種法律用語，是指已獲得專利權(quán)并受法律保護的一個品牌或

20、品牌的一部分。商標(biāo)經(jīng)注冊后，受法律保護。1.商 標(biāo)一、品牌的內(nèi)涵（三）品牌與商標(biāo)2.商標(biāo)的特征顯著性1獨占性2價值性3競爭性4一、品牌的內(nèi)涵（三）品牌與商標(biāo)3.商標(biāo)與品牌的聯(lián)系商標(biāo)與品牌是兩個不同的概念。商標(biāo)和品牌都是商品的標(biāo)記，商標(biāo)是一個法律名詞，受法律保護；而品牌是一個經(jīng)濟名詞，品牌只有打動消費者的內(nèi)心，才能產(chǎn)生市場經(jīng)濟效益，同時品牌的全部或部分作為商標(biāo)經(jīng)注冊后，才有法律效力。品牌與商標(biāo)是總體與部分的關(guān)系，所有商標(biāo)都是品牌，但品牌不一定是商標(biāo)。案 例 分 析北京北冰洋食品公司于1958年與一家科研單位共同開發(fā)了一種新型保健飲料“維爾康”，其注冊商標(biāo)是“大白熊”。為了提高產(chǎn)品的知名度，這家公

21、司不惜花費了300萬元廣告費，大肆宣傳“維爾康”，“維爾康”也在市場上取得了客觀的銷售業(yè)績。但是，“維爾康”只是產(chǎn)品名稱，“大白熊”才是商品的注冊商標(biāo)。當(dāng)?shù)匾患倚★嬃蠌S花了300元向有關(guān)部門申請注冊“維爾康”商標(biāo)時，北冰洋公司才大夢初醒，北冰洋食品公司起訴這家小飲料廠，但是最最終敗訴。以上案例說明了什么問題？ 第四節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略一、品牌的內(nèi)涵二、品牌的作用三、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略PART FOUR二、品牌的作用便于消費者識別、選購產(chǎn)品1有利于保護消費者的合法權(quán)益，降低購買風(fēng)險 2有利于企業(yè)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象 3有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量4 第四節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略一、品牌的內(nèi)涵二、品牌

22、的作用三、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略PART FOUR三、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略（一）品牌化策略品牌化策略是指企業(yè)決定是否給產(chǎn)品建立品牌。一般可以不使用品牌的產(chǎn)品主要有：011.大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品022.不會因制造商不同而形成不同特色的產(chǎn)品，如鋼材，水泥等033.消費者習(xí)慣上不必認(rèn)定品牌購買的產(chǎn)品 ，如大米、雜糧等044.生產(chǎn)工藝比較簡單，沒有一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇性不大的小商品 （一）品牌化策略對于醫(yī)藥產(chǎn)品來說，必須使用品牌。使用品牌有以下好處：規(guī)定品牌可以使賣家便于經(jīng)營管理LOREM注冊商標(biāo)受法律保護，防止他人模仿、抄襲LOREM2建立品牌可以吸引具有品牌忠誠度的消費者 LOREM3品牌化有助于市場細(xì)分

23、和定位LOREM4良好的品牌有助于強化企業(yè)形象和產(chǎn)品形象LOREM51（二）品牌歸屬策略品牌歸屬策略是指企業(yè)決定選擇誰的品牌來使用。一般有三種選擇：1.制造商品牌也稱生產(chǎn)者品牌，是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)使用自己的品牌。12.經(jīng)銷商品牌也稱中間商品牌，即中間商向醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)大量購進產(chǎn)品或加工訂貨，產(chǎn)品在市場上用中間商的品牌銷售。23.制造商和經(jīng)銷商共存品牌即醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)將自己的一部分產(chǎn)品使用自己企業(yè)的品牌，另一部分使用產(chǎn)品銷往的中間商所屬的品牌。3（三）品牌名稱策略1. 統(tǒng)一品牌策略：即企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一品牌。如哈藥集團三精制藥的產(chǎn)品：三精”葡萄糖酸鋅口服液三精” 司樂平三精”血宜生口服液（三）

24、品牌名稱策略統(tǒng)一品牌策略統(tǒng)一品牌策略的優(yōu)點： LOREMIPSUM當(dāng)新產(chǎn)品推出時，可以節(jié)省品牌的設(shè)計費和廣告費；LOREMIPSUM所有產(chǎn)品都采用同一品牌，可以充分利用已成功品牌的效益，有利于新產(chǎn)品迅速進入市場，擴大企業(yè)的市場占有率。 （三）品牌名稱策略統(tǒng)一品牌策略使用統(tǒng)一品牌策略必須具備的條件： A已有的品牌要具有一定的市場基礎(chǔ)和品牌知名度C各類產(chǎn)品之間差異不能太大B新產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)該超過品牌產(chǎn)品質(zhì)量或與之相同 （三）品牌名稱策略 2. 個別品牌策略是指企業(yè)對每個產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱 。例：如：保潔公司的洗衣粉使用了“汰漬”、“ 碧浪”；肥皂使用了“舒膚佳”；牙膏使用了“佳潔士”。 （三

25、）品牌名稱策略 2. 個別品牌策略 策略優(yōu)點：01提高企業(yè)的抗風(fēng)險能力，即使個別產(chǎn)品失敗或信譽下降，也不會影響其它產(chǎn)品的銷售和信譽； 02便于為每種產(chǎn)品尋求不同的市場定位，有利于增加銷售額和對抗競爭對手的能力。 案 例 分 析哈藥六廠的“蓋中蓋”和“嚴(yán)迪”在2000年的21億銷售收入中，“蓋中蓋”進賬10億元，“嚴(yán)迪”為6億元?！叭A康”是該廠的品牌，而“嚴(yán)迪”和“蓋中蓋”僅僅是其注冊的商品名，但一直以來，在哈藥六廠的產(chǎn)品廣告中，偏偏弱化了“華康”。2000年“蓋中蓋”廣告風(fēng)波，“蓋中蓋”從峰值4億元大幅度跌落，而“嚴(yán)迪”依然依托廣告迅速跟進，基本維持了哈藥六廠的正常運轉(zhuǎn)。哈藥六廠采取了哪種品牌

26、策略？（三）品牌名稱策略3. 分類品牌策略即企業(yè)對其不同類別的產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱，每條產(chǎn)品線使用不同的品牌。 例：中美史克公司，其感冒類產(chǎn)品使用“新康泰克”品牌，解熱鎮(zhèn)痛類產(chǎn)品使用“芬必得”品牌，假牙護理產(chǎn)品使用“寶麗凈”品牌，藥膏采用“舒適達(dá)”品牌，每一品牌下均有若干種產(chǎn)品。（三）品牌名稱策略4. 企業(yè)名稱與個別品牌并用的策略即企業(yè)對其不同類別的產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱，并且在品牌名稱之前加上企業(yè)的名稱。 例：江中制藥的產(chǎn)品，商品名稱與“江中”這一品牌共同使用，江中草珊瑚含片、江中健胃消食片、江中痔康片、江中博洛克等。（四）更換品牌策略更換品牌策略是指企業(yè)對原有品牌進行更改或更換的

27、品牌策略。 這一策略有兩種情況：一是在原有品牌的基礎(chǔ)上進行某些改進更新；二是企業(yè)完全廢棄原有的品牌，采用全新的品牌（四）更換品牌策略采用這種策略的原因有以下幾方面：原品牌已經(jīng)不適合企業(yè)現(xiàn)有的發(fā)展?fàn)顩r或原品牌不被消費者認(rèn)可企業(yè)為了使品牌適應(yīng)新的觀念、新的時代、新的需求企業(yè)希望給消費者不斷創(chuàng)新的感覺 第五節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略一、包裝的概念二、包裝的作用三、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的分類 四、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略PART FIVE一、包裝的概念一是指包裝醫(yī)藥產(chǎn)品的容器和材料或輔助物等 ；二是指為醫(yī)藥產(chǎn)品包上包裝的操作活動。包裝是指為了在產(chǎn)品流通過程中保護產(chǎn)品、方便貯運、促進銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔

28、助物等的總稱，以及為了達(dá)到上述目的進行的操作活動。包裝的含義 第五節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略一、包裝的概念二、包裝的作用三、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的分類 四、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略PART FIVE二、包裝的作用（二）美化商品（一）保護商品、方便運輸（四）增加利潤（三）促進銷售 第五節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略一、包裝的概念二、包裝的作用三、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的分類 四、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略PART FIVE三、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的分類（一）內(nèi)包裝內(nèi)包裝也叫小包裝或銷售包裝，是直接或間接接觸產(chǎn)品的內(nèi)層包裝。直接接觸產(chǎn)品的包裝：安瓿瓶、塑料瓶、鋁箔；間接包裝：直接包裝外的紙盒 。三、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的分類（二）中包裝是指若干個小包裝組成一個整體包裝的包裝形式。介于內(nèi)包裝和外包裝中間。 方便藥品配送和點數(shù)。三、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的分類（三）外包裝外包裝是指商品的最外層包裝，也叫運輸包裝。外包裝材質(zhì)要求堅固耐用，一般為硬紙板。外包裝起著保護商品、便于運輸、裝卸和儲存等方面的作用。 第五節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略一、包裝的概念二、包裝的作用三、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的分類 四、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略PART FIVE四、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略（一）類似包裝策略類似包裝策略是指企業(yè)所有的醫(yī)藥產(chǎn)品，在包裝外形、圖案、