商業(yè)銀行營銷管理課件

1、第九章 商業(yè)銀行營銷管理商業(yè)銀行營銷管理概述商業(yè)銀行營銷環(huán)境商業(yè)銀行市場細分及定位商業(yè)銀行營銷策略組合商業(yè)銀行客戶關系管理第一節(jié) 商業(yè)銀行營銷管理概述商業(yè)銀行營銷的含義及過程商業(yè)銀行服務的主要特征商業(yè)銀行營銷管理的演進歷程一、商業(yè)銀行營銷的含義及過程營銷的含義市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值，管理顧客關系的一系列過程.營銷活動滲透在全部組織職能之中，要圍繞“顧客”而展開，尤其要重視“管理客戶關系”。營銷不僅要以本組織的利益為目標，而且要兼顧到利益相關者，以保證組織市場營銷活動的可持續(xù)發(fā)展。銀行營銷的含義及過程銀行營銷：既是商業(yè)銀行的一種組織

2、職能，又是為了商業(yè)銀行自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值，管理顧客關系的一系列過程。(1)確定消費者銀行服務需求(2)開發(fā)合適的銀行產品和服務以滿足消費者的需求(3)定價：確定開發(fā)的產品或服務的價格(4)向現存的或潛在的銀行服務消費者進行廣告宣傳并促銷產品(5)銷售：建立合適的銷售渠道(6)預測和研究未來銀行服務需求商業(yè)銀行營銷流程二、商業(yè)銀行服務的主要特征服務本質不具備物理的度量尺度 很難對銀行服務產品進行智力理解 產品本身無法向消費者展示或者進行實例的實范 不可感知性服務本身的質量不穩(wěn)定 銀行服務傳遞過程中人員的參與度越高，服務質量的波動就越大 差異性 服務是過程化的或者是被

3、體驗的 服務難以進行大規(guī)模生產 不可分離性 描述了銀行服務同時生產和消費的本質 意味著不能建立和維持庫存，因而在需求有起伏時，不能像商品一樣供應。 不可貯存性 是指商業(yè)銀行管理客戶資金以及為客戶提供財務咨詢本質的隱含責任 消費者和銀行間應應建立信任和信心 受委托責任 銀行服務不是一次性的買賣，而是在長時間內一系列的雙向交易 雙向信息交流 三、商業(yè)銀行營銷管理的演進歷程營銷導入期營銷傳播期營銷擴展期營銷創(chuàng)新期第二節(jié) 商業(yè)銀行營銷環(huán)境商業(yè)銀行宏觀營銷環(huán)境商業(yè)銀行微觀營銷環(huán)境一、商業(yè)銀行宏觀營銷環(huán)境政治/法律環(huán)境：是指銀行市場營銷活動的外部政治/法律形勢和狀況，以及國家方針、政策、法律的變化對銀行營

4、銷活動帶來的影響。 經濟環(huán)境：是指銀行營銷活動所處的宏觀經濟背景，包括經濟增長速度、發(fā)展周期、物價水平、投資和消費趨向、市場現狀和潛力、城市化水平、居民收入水平和結構的變化等。 人口統(tǒng)計環(huán)境：商業(yè)銀行對人口統(tǒng)計環(huán)境的考察需要分析一國或地區(qū)的人口狀況，包括人口增長狀況、年齡結構、婚姻狀況、家庭組成結構變化、人口組成差異狀況等。 社會文化環(huán)境：是指一定社會形態(tài)下的民族特征、風俗習慣、道德信仰、價值觀念等被社會所公認的各種行為規(guī)范。 技術環(huán)境：是指技術的變革、發(fā)展和應用狀況。 自然環(huán)境：是指銀行營銷所需的自然資源投入或受銀行營銷活動影響的資源。 二、商業(yè)銀行微觀營銷環(huán)境客戶競爭者市場營銷中介第三節(jié)

5、商業(yè)銀行市場細分及定位商業(yè)銀行市場細分的益處商業(yè)銀行市場細分的基礎商業(yè)銀行目標市場的選擇商業(yè)銀行市場定位目標市場營銷目標市場營銷：根據消費者的特點，把整個市場分成不同的部分，針對一個或幾個部分研發(fā)產品，滿足這一特定群體的消費需求 。根據購買者特性，細分市場評估不同的細分市場，選擇進入塑造有競爭優(yōu)勢的形象定位(positioning)市場細分(segmentation)目標市場選擇(targeting)目標市場營銷的作法S-T-P一、商業(yè)銀行市場細分的益處市場細分(market segmentation)是把一個復雜的市場細分為一些更小的、更加均勻的市場集合，即細分市場（segment）。有效的

6、細分市場必須具備四個條件：每一個細分市場的特性必須是可確定的和可度量的；每個子市場都應當可以通過適當的營銷策略有效獲得；每個子市場都必須具有產生利潤的潛力；不同的子市場單獨對應不同的營銷活動。細分市場的最終形式是每一個消費者都被看作是一個潛在的單一的市場而被唯一地服務。（1）市場細分更加精密地將銀行資源與市場要求匹配，進而減少了開支。（2）更加精確滿足消費者需求，增加消費者滿意度。（3）能夠選擇某一些消費群體，使得銀行能夠將精力集中在范圍更小的目標上，因而能夠深刻了解該消費群體的需求和要求。（4）可以通過把已知的消費群體的特征應用到新的/潛在的消費者身上，來預測新的消費者的需求。（5）可以通過

7、提高消費者滿意程度來保留消費者，通過消費者群的變化來預測消費者的需要。銀行市場細分的益處二、商業(yè)銀行市場細分的基礎地理及人口統(tǒng)計細分 社會經濟細分 心理細分 行為細分 市場細分基礎的類別（Frank et al 1972）特定顧客特定情境可觀測地理人口統(tǒng)計:文化、社會經濟、地理、人口因素行為:用戶狀態(tài)、使用情況、頻度、品牌效應、以及贊助和使用情況無法觀測心理: 人格特征和生活方式心理描述:利益、態(tài)度、感知、偏好和意圖三、商業(yè)銀行目標市場的選擇作為S-T-P戰(zhàn)略的第二個步驟，商業(yè)銀行對市場進行細分之后，即可根據銀行的目標和能力，細分市場規(guī)模、發(fā)展?jié)摿褪袌鼋Y構選擇目標市場。 目標市場是指商業(yè)銀行

8、為滿足現實或潛在的顧客需求，在市場細分基礎上確定的將要進入并重點開展營銷活動的特定的細分市場。商業(yè)銀行可以采用的目標市場戰(zhàn)略有三種，即：無差異策略、差異性策略和集中性策略。 四、商業(yè)銀行市場定位市場定位是指商業(yè)銀行設計自身形象，按其實際業(yè)務范圍把自己同其競爭對手區(qū)別開來，以成為某一細分市場中的較佳銀行，顯示出自己吸引顧客的特色。市場定位是通過為自己的產品創(chuàng)立鮮明的特色和個性，從而塑出獨特的市場形象來實現的。 商業(yè)銀行市場定位的過程可分為以下幾個步驟： (1)確定定位層次；(2)識別重要屬性；(3)制作定位圖；(4)定位選擇；(5)執(zhí)行定位。第四節(jié) 商業(yè)銀行營銷策略組合商業(yè)銀行產品策略商業(yè)銀行定

9、價策略商業(yè)銀行促銷策略商業(yè)銀行渠道策略一、商業(yè)銀行產品策略核心產品基礎產品期望產品延伸產品潛在產品實例現金提取現金提款卡或取款單，自動取款機，分支機構以及通過零售渠道提取現金自動取款機處于工作狀態(tài)以及可以服務，分支機構在規(guī)定時間開放并方便到達借助自動取款機和分支機構的附加服務更廣泛的通路，更多的分支點、電子現金Halifax現金提款卡資產安全可以是許多產品，從簡單儲蓄到投資。基本屬性是提供了保存和增長資金的手段保持安全和防止盜竊。防止通貨膨脹的影響。在規(guī)定時間有權使用資金附加服務，層狀利率，免罰撤銷個別單獨設定利率/基于個人儲蓄行為的罰金蘇格蘭銀行90天的通知賬戶資金劃轉提供讓資金在賬戶和支付

10、票據之間轉移循環(huán)的能力安全而精密的系統(tǒng)，以便防止交易出錯用于應付系統(tǒng)出錯的保險和擔保，能夠檢查近期交易向客戶提供更靈活的控制，不僅連接自己賬戶，還連他人賬戶Mondex，蘇格蘭銀行，HOBS延期付款當前提供貨幣，基于未來的賺錢潛力利率級別和償還款項事先達成一致，違約罰金付款保護保險，提前償還的優(yōu)惠率或罰金。隨接貸款的優(yōu)惠利率靈活地償還款項，聯(lián)系個人情況，一次支付或按期支付NatWest個人貸款、抵押財務咨詢?yōu)闈M足當前和將來的需求，獲得關于產品和服務的咨詢來自可信和可靠途徑的公正咨詢財務健康狀況檢查，伴隨開發(fā)保持更新、周刊評論和向客戶郵寄雜志/產品咨詢預見客戶的需要，保持前攝作用，并在他們出現前

11、提供Woolwich獨立咨詢服務商業(yè)銀行產品層次產品組合是指商業(yè)銀行向客戶提供的全部產品的有機組合方式，即所有銀行產品的有機構成。產品組合是由多條產品線組成，每條產品線義由多種產品類型構成，而每種產品類型又包含了很多類產品項目。 對現有產品組合的分析 ：可參照波士頓管理咨詢公司提出的產品規(guī)劃組合方法，即波士頓矩陣進行分析評價。 商業(yè)銀行產品組合策略銀行產品的生命周期，是指銀行產品從投入市場開始一直到被市場所淘汰的整個過程，也就是銀行產品在市場上存在的時間。 不同的銀行產品，其生命周期時間的長短具有很大的差異。 銀行產品的生命周期可以分為四個階段，即導入期、成長期、成熟期和衰退期。在生命周期的不

12、同階段，客戶對產品的需求是不一樣的，銀行產品的銷售額以及利潤額也不相同，因此在各個階段銀行營銷有著不同的任務與特點，必須采取不同的產品策略。 商業(yè)銀行產品的生命周期策略商業(yè)銀行新產品開發(fā)產品客戶現有新增現有1.市場滲透（通過增加業(yè)務、利用率，增加分支機構或業(yè)務點等，例如，增加醫(yī)療保險的銷售額）2.市場開發(fā)（通過吸引新客戶、取消高費用的服務或產品等，例如，出售附加的抵押或生命險策略。）新增3.服務/產品開發(fā)（通過產品/服務改革、采用低風險服務和專業(yè)性服務等，例如，提供新產品，比如說對現在的信用卡持有人進行信用卡保險。）4.多樣性（例如金融超市，提供大范圍的諸如財務計劃、儲蓄、貸款、租賃、投資、保

13、險和支付業(yè)務的建議等服務產品。）銀行新產品從設計、試銷到全面推廣需要經過以下八個階段 ：產品創(chuàng)意 方案篩選樣品測試經營分析產品開發(fā)產品試銷實施或商品化評估與檢測 二、商業(yè)銀行定價策略服務相對于客戶的價值，以及與某些“特殊”客戶的關系；開發(fā)服務的成本；這個服務的吸引力是廣泛還是狹窄，哪個（些）市場區(qū)域與其相關；競爭對手的類似服務的定價；銀行所期望控制的市場的范圍；服務成本可能在其他成本中被吸收；此項服務的提供是否要求資本支撐。影響商業(yè)銀行定價策略的因素商業(yè)銀行定價的基本方法在產品成本之上設定目標利潤，從而確定價格。 具體細分為成本加成定價法 、目標利潤定價法 、收支平衡定價法 。成本導向定價法是

14、以客戶對銀行產品的認知程度和需求作為基礎的，客戶有需求才能產生銀行營銷產品市場。價格的確定是客戶決定的，銀行在一定程度上是價格的被動接受者。 需求導向定價法是根據同行業(yè)產品的價格定價 具體又分為競爭性定價法和隨行就市定價法兩種。 競爭導向定價法銀行的價格主要基于競爭者價格，這在壟斷競爭局面下尤為常見 通行價格定價法高額定價策略即在產品投放市場時將初始價格定得較高從市場需求中吸引精英的策略。它適合剛剛投放市場的新產品 。滲透定價策略采用很低的初始價格，打開銷路，以便盡早占領較大的市場份額，樹立品牌形象后，再相應地提高產品價格，從而保持一定的贏利性，也被稱為“薄利多銷定價策略”。 關系定價策略是把

15、一攬子服務打包定價，對很多服務項目給予價格優(yōu)惠，從而吸引客戶，從客戶其他的業(yè)務中獲得補貼。 創(chuàng)造超值商品策略 是超過一般性的價廉物美水平，使客戶總受益價值大于客戶總付出，并接近或超過客戶理想臨界線的產品，形成一種價格震撼。 商業(yè)銀行產品的定價策略三、商業(yè)銀行促銷策略促銷：商業(yè)銀行以各種有效的方式向目標市場傳遞有關信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對銀行產品和服務的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動，其實質是于通過傳播實現企業(yè)同其目標市場之間的信息溝通過程。促銷的作用主要體現在三個方面：（1）對營銷組合中的產品策略、價格策略和分銷策略產生積極的影響，影響營銷組合的實施；（2）促銷通過吸引目標顧

16、客的注意力并在他們心目中形成獨特而正面的品牌感知，有助于市場細分、產品差異化和定位的實施和管理；（3）促銷有助于激發(fā)顧客需求，創(chuàng)造品牌忠誠度，從而有助于增加效益和利潤。商業(yè)銀行促銷組合廣告銷售促進人員推銷公共關系印刷和電臺廣告外包裝廣告電影畫面宣傳小冊子招貼和傳單廣告復制品廣告牌陳列廣告牌銷售點陳列視聽材料LOGO和標識語競賽、游戲兌獎、彩票贈品樣品特賣會展覽會示范表演贈券折扣低息消費信貸招待會折讓交易品搭配推銷展示陳說銷售會議獎勵節(jié)目樣品交易會與展覽會幫助選購報刊宣傳演講研討會年度報告慈善捐款出版物關系游說確認媒體企業(yè)雜志事件促銷組合要素的比較促銷要素優(yōu)勢劣勢廣告營銷者可以控制信息的內容、信

17、息發(fā)布時間以及信息的受眾。制作發(fā)行都很昂貴；大多數可信度不高，而且會被受眾忽視。銷售促進刺激某一時點或某種品的銷售；給消費者帶來興奮點；降價促銷可滿足對價格敏感的消費者的需求。不是長期建立品牌形象，而是重視短期銷售量；多次的競爭性促銷可能導致促銷混亂。人員推銷與顧客直接接觸可使推銷人員靈活根據顧客的需求調整信息；推銷人員可以立即從顧客那里獲得反饋信息。與顧客直接接觸的成本很高；如果信息由很多推銷人員表達，很難確保傳信息的一致性；推銷員的可信度依賴于企業(yè)形象，而企業(yè)形象是由其他促銷手段創(chuàng)造的。公共關系成本相對較低；可信度高。對最終傳遞的信息無法控制，不能確保信息最終傳達到目標顧客；很難追蹤效果。

18、商業(yè)銀行促銷組合計劃決策制定促銷目標定位銷售目標溝通目標制定促銷預算邊際分析目標任務分析銷售百分比法分配促銷預算評價促銷組合的有效性四、商業(yè)銀行渠道策略銀行的營銷渠道指的是商業(yè)銀行的銷售渠道也就是銀行把金融產品和服務推向客戶的途徑。 一般而言，一個效率高的銀行營銷渠道要承擔以下職能；耳目：采集客戶信息，為銀行制定營銷計劃提供依據。促銷：評估商業(yè)銀行產品和服務受客戶和市場歡迎程度，并有針對性地對產品進行適當的促銷活動。接觸。找出潛在客戶并通過溝通強化其購買欲。配合：使商業(yè)銀行提供的產品能配合顧客的需求。資金融通：資金的取得和周轉，以滿足銷售工作的各項成本。風險承擔：即承擔與渠道建設有關的所有風險

19、。協(xié)商：對商業(yè)銀行推出的產品服務在面世前和面世后，對其定價和銷售方式有協(xié)商變通的權利。 根據銀行銷售產品是否利用中間商來劃分 ：直接營銷渠道：銀行將產品直接銷售給最終需求者，不通過任何中間商或中間設備的策略，主要以分支機構為主；間接營銷渠道：銀行通過中間商來銷售銀行產品，或借助一些中間設備與途徑向客戶提供產品與金融服務。 根據營銷渠道的類型多少來劃分 ：單渠道，是指銀行只是簡單通過一個渠道來實現金融產品的銷售，；多渠道營銷則是指銀行通過不同的銷售渠道將相同的金融產品銷售給不同市場或不同客戶的策略 。結合產品生命周期的營銷渠道 ：根據金融產品的生命周期理論，在產品所處的不同階段采取不同的營銷渠道

20、 。組合營銷渠道 ：將銀行分銷策略與營銷的其他策略相結合，以更好地開展產品的銷售活動 。商業(yè)銀行營銷渠道的種類商業(yè)銀行分支機構選址決策階段和目標可以運用的方法和技術1. 確定擬設分行的業(yè)務區(qū)域，這是指銀行可以很便利地為潛在客戶服務的地理區(qū)域直接選擇在一家現存的購物中心內設立分支機構。因為從某種意義上說，銀行是一種類似便利商店的機構，所以，它往往也受同樣地理位置的吸引。測算限制性因素服務的方法。區(qū)識別并標志出可能對擬設分行的服務域產生空間限制的因素，如自然障礙（河流）、人為障礙（汽車高速路）；識別并標志出各種可供選擇的零售地點（包括銀行設施的設置、適當的社會經濟因素）引力模型利。瑞力（Reill

21、y）的零售引力定律是該模型中最知名的一種，它的基本觀點是：一個城市對周邊地區(qū)的影響是它與周邊城鎮(zhèn)的距離和人口的函數。這種原理或許可以用來確定擬設立銀行相對現銀行的位置。但是，這種方法還尚未得到確定的證明。模擬技術。相關的各種方法都曾被建議過，但它們都是試圖確定某個地區(qū)某一新位置的潛在的使用價值。2. 根據存款潛力測定分支機構成功的機會統(tǒng)計方法，回歸分析的使用。相關分析方法。獲取銀行所在地的家庭或每人存款量 的基本方法，并據此計算擬設立的分支機構業(yè)務區(qū)的可能存款量。根據存款類型進行市場分析。可以考慮的存款類型有幾種（如個人、商業(yè)、工業(yè)和公共賬戶），嘗試分別按照每一種存款類型對擬交易地區(qū)做市場分析

22、。3. 計算回報收益投資回報或凈現值。在獲取連續(xù)若干年對預期存款或貸款的評估之后，就可以將它們同預期經營成本進行比較也就是說，在特定期間內所要求的特定投資回報率。垂直型銀行營銷渠道組合 ：由銀行、批發(fā)商和零售商組成，實行專業(yè)化管理和集中計劃的營銷網按不同成員的實力與能量對比產生一個最終決策者，由它進行集中的管理與決策，以實現營銷渠道的縱向聯(lián)合，取得最佳的市場營銷效果。 統(tǒng)一垂直銀行營銷渠道 支配式垂直銀行營銷渠道 契約式垂直銀行營銷渠道 水平型銀行營銷渠道組合 ：是由同一層次的兩個或多個相互無關聯(lián)的營銷組織組成長期或短期的聯(lián)合體開展營銷活動。 多渠道銀行營銷渠道組合 ：指銀行通過雙重或多重營銷

23、渠道，將相同銀行產品打入各種市場，以不斷適應市場競爭的加劇，同時實現營銷功能與管理功能的一體化。 商業(yè)銀行營銷渠道的選擇第五節(jié) 商業(yè)銀行客戶關系管理關系營銷與商業(yè)銀行客戶關系管理商業(yè)銀行客戶關系管理系統(tǒng)一、關系營銷與商業(yè)銀行客戶關系管理關系營銷：建立在關系、網絡和互動的基礎之上，且存在于銷售企業(yè)、市場和社會這樣一個廣泛的網絡之中。目的是突破傳統(tǒng)的專門職能和準則的界限，讓企業(yè)與顧客、利益關系人建立起雙贏的關系，讓處于關系鏈條上的各方共同創(chuàng)造價值。關系營銷強調充分利用現有的各種資源，采取各種有效的方法和手段，使企業(yè)與其利益相關者如顧客、分銷商、供應商、政府等建立長期的、彼此信任的、互利的、牢固的合

24、作伙伴關系，其中最主要的是企業(yè)與消費者之間的關系。 商業(yè)銀行關系營銷交易營銷與關系營銷的區(qū)別（1）項 目交易營銷關系營銷中心完成銷售保持或增加銷售量增加銷售量達成顧客滿意創(chuàng)造價值交易時間構架離散交易注重單項交易交易歷史短持續(xù)交易注重保持關系交易歷史長目標主要或專門的顧客導向識別并向若干細分市場投入資源組織結構層級組織結構職能部門當權扁平化組織結構職能部門權力下放至工作團隊，流程明晰內部營銷作用沒有或重要性有限具有充分的戰(zhàn)略重要性交換有形產品或離散的服務正式合同書面規(guī)則整合產品和服務無正式協(xié)議相互信任質量管理無質量管理無員工培訓質量管理職能分離采取產品和服務質量衡量指標員工參與和培訓采用質量信息

25、及報告交易營銷與關系營銷的區(qū)別（2）項 目交易營銷關系營銷績效評估以銷售收入、產品數量和市場份額作為評判標準，獎勵與此掛鉤以產品和服務質量水平為考量，定期顧客滿意度調查，顧客相關指標作為獎勵標準決策依據銷售歷史評估重復購買的潛力關注新顧客的獲取顧客信息系統(tǒng)識別和監(jiān)測關鍵顧客價值既定顧客計劃生產重點大規(guī)模生產大規(guī)模定制化無形產品/服務管理無投訴處理程序，不監(jiān)測交付及其他服務標準服務補救程序，投訴詢問處理，制定服務標準訂制化程度僅提供標準產品，僅對提出特殊要求的顧客提供少量訂制化產品及服務均具有彈性，以滿足顧客的需求買/賣雙方零和博弈，高度競爭共同創(chuàng)造價值和滿意客戶關系管理（Customer Relationship Management, CRM）指銀行提供富有意義的交流溝通渠道，通過安排銀行的細分顧客，培育顧客滿意行為，連結從顧客到銀行的各個過程，旨在優(yōu)化可贏利性、收入和顧客滿意的經營戰(zhàn)略。 商業(yè)銀行客戶關系管理影響商業(yè)銀行客戶關系管理的因素關系發(fā)展需求影響關系發(fā)展需求的因素競爭變化新入者國際化市場成熟客戶變化增加的靈