國際營銷的戰(zhàn)略思考課件

1、第6章 國際營銷的戰(zhàn)略思考國際市場細(xì)分國際營銷戰(zhàn)略企業(yè)進(jìn)入國際市場的方式教學(xué)目的：通過本章的學(xué)習(xí)，掌握國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，以及目標(biāo)市場營銷模式；掌握國際市場的進(jìn)入方式。學(xué)習(xí)重點(diǎn)：際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；目標(biāo)市場營銷模式；目標(biāo)市場的選擇；企業(yè)進(jìn)入國際市場的方式選擇。內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院第1節(jié) 國際市場細(xì)分、選擇、定位國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)市場的選擇市場定位選擇目標(biāo)市場企業(yè)市場細(xì)分國際市場營銷機(jī)會(huì)企業(yè)的資源條件內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院一、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分是1956年由美國市場學(xué)家溫德爾斯密（Wendell Smith）提出來的一個(gè)重要概念，是隨著目標(biāo)市場營銷階段的到來而最后形成的。市場細(xì)分（M

2、arket Segmentation）是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)市場細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場。國際市場細(xì)分，就是市場細(xì)分概念在國際營銷中的運(yùn)用。內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院全球化視野從總體背景看，中國正日益融入世界經(jīng)濟(jì)。中國企業(yè)全球化動(dòng)機(jī)。尋找新的市場增長機(jī)會(huì)；學(xué)習(xí)先進(jìn)的技術(shù)和管理理念；國內(nèi)市場競爭太激烈，海外拓展可以規(guī)避國內(nèi)市場競爭。哪些企業(yè)能夠成為全球化企業(yè)？如何變?yōu)槿蛘闲推髽I(yè)？中國企業(yè)全球化面臨內(nèi)部和外部挑戰(zhàn)是什么？從外部看，品牌認(rèn)知度低是最主要的問題，而內(nèi)部的瓶頸在于人才。最具有挑戰(zhàn)性的問題莫過于中國企業(yè)如何能夠成為一家成功的全球性公司。這包括五個(gè)步驟：建立全球的管理團(tuán)隊(duì)；

3、制定全球品牌戰(zhàn)略；設(shè)計(jì)全球運(yùn)營模式；關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新；關(guān)注流程創(chuàng)新。中國企業(yè)國際化之路的動(dòng)力源于“走出去”戰(zhàn)略。內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院（一）國際市場細(xì)分的意義有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際市場機(jī)會(huì)有利于企業(yè)集中人力、物力和財(cái)力投入國際目標(biāo)市場，以獲取局部競爭優(yōu)勢有利于調(diào)整國際市場營銷策略有利于企業(yè)分配國際營銷預(yù)算,提高國際營銷效益內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院（二）國別細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分 使用地理標(biāo)準(zhǔn)作為劃分世界市場的依據(jù)是最常用的方法。人們把世界粗略地分為西歐、東歐、北美、南美、東亞、南亞、西亞及非洲。經(jīng)濟(jì)細(xì)分 購買力與經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度直接相關(guān)，按經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)劃分世界市場也是常用的方法。 2007年世界銀行最新的劃分標(biāo)準(zhǔn)

4、：2005年人均國民收入875美元以下的為低收入水平；876美元-3465美元為下中等收入水平；3466美元-10065美元為上中等收入水平； 10065美元以上為高收入水平。內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院文化細(xì)分 美國營銷學(xué)家曾經(jīng)以文化變量為基礎(chǔ)，對各國進(jìn)行集群分析。他們的研究包括識(shí)字率、城市化、種族同質(zhì)性、語言同質(zhì)性等12個(gè)社會(huì)文化因素。其中，Sherbini分析高度發(fā)達(dá)國家、發(fā)達(dá)國家、半發(fā)達(dá)國家、不發(fā)達(dá)國家、極不發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)和文化特性。組合法 1980年，里玆克拉提出了一種以營銷策略計(jì)劃為基礎(chǔ)的細(xì)分國際市場的方法，稱為組合法。這種方法在三維的基礎(chǔ)上對國家進(jìn)行分類，這三個(gè)維度是：國家潛力、競

5、爭優(yōu)勢和風(fēng)險(xiǎn)多變量細(xì)分 有時(shí)候我們采取的是多變量細(xì)分國家，是按照他們的文化、宗教和政治特點(diǎn)等因素相互聯(lián)系起來，所以，在做國際營銷細(xì)分時(shí)所有這些因素都應(yīng)該考慮，而不僅僅考慮地理位置是否接近或者經(jīng)濟(jì)情況是否相同。內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院（三）有效市場細(xì)分的原則差異性可衡量性可進(jìn)入性效益性穩(wěn)定性此外，國際市場細(xì)分必須符合有關(guān)國家的法律、宗教習(xí)慣和道德規(guī)范。內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院二、目標(biāo)市場的選擇 企業(yè)通過市場細(xì)分，被企業(yè)所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其現(xiàn)實(shí)的或潛在的需求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場。內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院目標(biāo)市場選擇的圖示市場細(xì)分市場細(xì)分市場目標(biāo)市場目標(biāo)市場選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市

6、場作為服務(wù)對象內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院目標(biāo)市場選擇與營銷戰(zhàn)略模式根據(jù)是否進(jìn)行市場細(xì)分和選擇細(xì)分市場數(shù)量的多少而分成三種目標(biāo)市場營銷模式：1、無差異目標(biāo)市場營銷2、差異化目標(biāo)市場營銷3、集中化目標(biāo)市場營銷內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院無差異化營銷（Undifferentiated marketing)內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院差異化營銷內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院集中化營銷內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院三、市場定位 市場定位是企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場上樹立一個(gè)明確的、區(qū)別于競爭對手產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的地位。 市場定位的實(shí)質(zhì)就是使產(chǎn)品樹立一個(gè)消費(fèi)者喜歡的與眾不同的形象。內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院市場定位策略避強(qiáng)定位

7、迎頭定位重新定位內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院避強(qiáng)定位 是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或者是較強(qiáng)的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一個(gè)市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或者是屬性方面與最強(qiáng)或者較強(qiáng)的對手有比較顯著的差別。 例子：美國的七喜汽水迎頭定位 指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)最佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)的或者較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。 例子：可口可樂與百事可樂內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院重新定位 公司在選定了市場定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或雖然開始定位得當(dāng)，但市場發(fā)生變化時(shí)，就應(yīng)該重新考慮。 例子：萬寶路香煙內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)

8、學(xué)院案例：萬寶路溫和如五月“Men always remember ladies because of romance only” 哪里有男子漢，哪里就有萬寶路內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院第2節(jié) 國際營銷戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)化適應(yīng)化 麥當(dāng)勞快餐無論在哪一市場，都使用相同的標(biāo)記、相同情調(diào)的餐廳格局和相同的口味，以保持自己的美國風(fēng)格；萬寶路無論在哪一國家都使用相同的廣告畫面：西部牛仔和西部風(fēng)光，以維護(hù)統(tǒng)一形象。高度標(biāo)準(zhǔn)化的營銷策略造就了一批“美國味”十足的世界級名牌，它們就象美國企業(yè)的戰(zhàn)旗，插到哪里，哪里就是它們的版圖?！翱煽诳蓸贰薄ⅰ胞湲?dāng)勞”、“萬寶路”將美國文化帶到了世界，悄然改變著人們的生活方式，來自美國的

9、香煙、牛仔褲、口香糖還有西式快餐等風(fēng)靡全球。內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化帶來的利益 大量降低成本 與顧客相容 改進(jìn)計(jì)劃和控制 開發(fā)好的廣告創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)化的前提 全球市場是趨同的 能降低成本、增加企業(yè)的長期績效內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院適應(yīng)化（差異化）適應(yīng)化的原因 各國市場存在差異 大部分構(gòu)成營銷計(jì)劃基礎(chǔ)的要素在各國之間是不同的 標(biāo)準(zhǔn)化成本降低帶來的收益并不大適應(yīng)化前提 全球市場是異質(zhì)化 價(jià)格差異補(bǔ)償成本的增加內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院第3節(jié) 企業(yè)進(jìn)入國際市場的方式進(jìn)入方式考慮因素一、進(jìn)入國際市場方式（一）間接出口（二）直接出口（三）國外生產(chǎn)（四）國際戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院二、國際市場進(jìn)入方法選擇的決策標(biāo)準(zhǔn)市場數(shù)量營銷控制邊際營銷成本可獲利性投資要求管理和人員要求國際營銷的經(jīng)驗(yàn)市場反饋的要求進(jìn)入方式的彈性國外環(huán)境的挑戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院本章實(shí)訓(xùn)：規(guī)劃企業(yè)資源