猶豫不決的購物行為與消費心理

1、猶豫不決的購物行為與消費心理猶豫不決的購物行為消費者的隨機消費心理不僅表現(xiàn)在無目的消費活動中，而且對某些消費者來 說，在有目標消費活動中也時有表現(xiàn)。面對著商品“買”還是“不買”，他們往 往舉棋不定，猶豫不決。其主要行為表現(xiàn)是：購物目標選擇的猶豫從心理學角度講，消費者在確定購物目標前一般要經歷對商品或勞務的認知 過程、情緒過程和意志過程。在認知過程中，消費者對商品的品質、花色、功能 等產生初步的印象；這一感性認識在廣告促銷或人員推銷等外界作用的推動下被 進一步強化，才使消費者的購物情緒發(fā)生變化，在熱情和激情的驅使下，形成購 物意志。如果消費者產生的情緒是冷淡、消極，形成的意志就是排斥或拒絕購買。

2、 由此可見，消費者在選擇購物目標時，對商品或勞務的第一印象很重要。但并非 每種商品或勞務都能給消費者留下良好的印象。這是因為一方面消費者個性需求 的多樣性、復雜性絕不是單一的某一種或某一類商品能夠滿足的。另一方面商品 品質的可靠性、功能的適用性并非都是一流的。再一方面商品價格與消費者的承 受能力不可避免的存在差距。上述原因導致消費者在購物前要慎重考慮、反復比 較。這一過程對有些消費者比較短暫，“買”與“不買”的決心的形成比較迅速。 但對另一些消費者，情況則完全不同，他們雖然經過多次比較，甚至三番五次的 向營銷人員詢問商品的特性，卻始終拿不定主意，猶豫、等待、觀望是他們常有 的消費心理。購物過程

3、中的猶豫在消費者購物現(xiàn)場，消費者的猶豫常有幾種明顯表現(xiàn)：長時間在柜臺前逗 留，卻不提出購物要求。留露出這種神態(tài)的消費者中，有人是在搜尋他欲購的商 品，但多數(shù)情況是屬于沒有拿定主意，不便向營銷人員開口。其原因或因價格偏 高，或因商品的花色、品種、號型某一方面尚不中意、或因對新商品的性能尚不 熟悉、市場不成熟等，使消費者舉棋不定，下不了決心。某種商品在柜臺前經 過反復挑選，仍然猶豫。持這種態(tài)度的人一種可能是替別人買東西，自己雖然感 覺良好，但耽心別人不中意。另一種情況是，想購買的商品是非生活必須品，既 然生活中可有可無，可多可少，購物的決心也不夠堅決。第三種，缺乏購物經驗， 對商品質量將信將疑，所

4、以“買”與“不買”猶猶豫豫，害怕上當。第四種受他 人慫恿，不好意思推卻，但自己尚未下決心的消費者。如幾位朋友一起逛商場，突然被某種商品吸引，別人都想買，自己不買不合 適，但心里又不太想買，此時自然而然產生猶豫心理。第五種，罪t獨立生活能 力差，無主見或做不了主的消費者。表現(xiàn)在購物過程中則是優(yōu)柔寡斷，嘀嘀咕咕。 第六種，日常生活十分仔細的消費者，選購商品時多持審視甚至挑剔的態(tài)度，因 此很容易發(fā)生多次挑選還不滿意的情況，但又確實想買，在柜臺前就表現(xiàn)為猶豫 不決。俗話說：“褒貶是買主”，對這種消費心理是比較準確的概括。購物后的猶豫在多數(shù)情況下，消費者購物后，購物的欲望暫時消失，購物活動暫告一段落。

5、但是也有例外，會使消費者產生購物后的猶豫，從而發(fā)生“退換貨”的行為表現(xiàn)。 如：當東西買回家后，發(fā)現(xiàn)商品質量上有問題時；價格與質量不符時；商品剛買 完，市場上又出現(xiàn)新的可替代產品時以及買時覺得不錯，但買回來又覺得不理想。 產生后悔心理時，都會引起消費者購物后的猶豫和疑惑。有的消費者甚至剛交完 款就覺得選購的物品不理想，于是產生退貨的行為。猶豫不決的消費心理導致消費者猶豫不定的心理因素是；消費者的個性心理特征人的個性心理特征包括氣質、能力與性格。這種個性心理特征反映在消費活 動中，就使每個消費者顯示出不同的氣質，即“性情”、“脾氣”等心理特征在 購物過程中的典型表現(xiàn)。例如：消費欲望的強與弱；情緒的

6、激動與平靜；動作的 靈敏與遲鈍；購物速度的快與慢；態(tài)度的熱情與冷淡等都反映了消費者獨具特色 的個人氣質。心理學認為：人的氣質分為四個基本類型，即膽汁質、多血質、粘 液質及抑郁質。其中純屬單一類型的人是少數(shù)，大多數(shù)屬于混合型。然而現(xiàn)實生 活中不存在氣質絕對相同的兩個人。一般說，膽汁質和多血質的人較有熱忱，作 為消費者其消費心理比較興奮、活躍，購物行為產生較迅速。而粘液質和抑郁質 的人性格安祥、持重，尤其是抑郁質的人，生性細微、謹慎，感受能力強，然而 卻內向，孤僻，多愁善感。這種氣質反映在消費過程中，其消費心理表現(xiàn)就是猶 豫不決，優(yōu)柔寡斷。在選購商品時，往往考慮時間較長，有時自己選中了某種商 品，

7、但又顧慮別人有看法，所以遲遲疑疑，始終下不了決心。購買能力限制消費者的消費意志形成，不僅受性格、氣質的影響，而且在很大程度上受客 觀經濟條件的制約。當手頭寬裕時，購物的欲望一旦產生，便會迅速行動。選購 商品時，往往以質量優(yōu)質為第一標準，價格則成為次要因素，購物決心大，出手 也比較大方。但如果消費者經濟收入有限或家庭經濟負擔較重，其消費行為就受 到抑制。在消費過程中的心理表現(xiàn)一般是：面對多種牌價的商品，反復掂量，對 品質優(yōu)秀的商品雖然很感興趣，但由于價格較貴使消費者望而怯步，欲購又止， 此時消費者心里十分矛盾。有經驗的營銷人員，常常能洞察消費者的心態(tài)，及時 推薦價格適中，經濟實惠的商品，為消費者

8、排解疑難。但如果營銷人員不能理解 消費者此時的心態(tài)，一味向顧客推薦高價的商品，則會使消費者陷入尷尬的境地， 并由此產生反感，打消購物的念頭。商品質量差距使消費者心生疑慮在商場的售貨現(xiàn)場，常常可以看到一些顧客乘興而來，到柜臺前就請營業(yè)員 幫助選購所需商品。但及全商品擺在面前時，發(fā)現(xiàn)商品的外觀質量粗糙或使用性 能不穩(wěn)定，消費者臉上會露出明顯的掃興。如果消費者不是急需，就會打消此時 此地購物的想法。若是急需，在迫不得已的情況下，消費者將表現(xiàn)得格外仔細， 反復挑選還不放心，“買”或“不買”十分猶豫，即使商品買到手，也仍然留露 出疑惑的神態(tài)。缺少獨立購物意識在消費者群中，有些人獨立購物意識較強，而有些人

9、則缺乏獨立購物意識。 其原因是：性格的差別有些人生性強悍，有主見，表現(xiàn)在消費活動中也頗有自己的見 解，無論什么商品只要自己看中了，就可以迅速做出購買決定。但也有些人性格 柔弱，遇事自己拿不定主意，總希望別人幫助做個決定。這類消費者，當面對著 品種繁多的商品時，往往不知挑哪種好，表現(xiàn)得遲疑不決。經濟上不獨立或獨立支配權較少 一些青少年消費者，倘在學習期間，經 濟來源主要靠父母或其他親友。當他們需要購物時，一般要征得家長同意，如果 他們選中的商品在質量、花型、色彩等方面與家長意見不一致時，常常明顯地表 現(xiàn)出猶豫神態(tài)。另外一些成年消費者，雖然有經濟收入，但在家庭中不主持家務， 經濟上獨立支配權較少。這些人作為消費者，看到他們所喜愛的商品或需要的商 品時，往往表現(xiàn)出想買又不敢買的表情，耽心買回家受埋怨。受人之托，耽心不能成人之美不少消費者常常受別人的委托去購物。當商品的品牌、花色、價格、功能等 與委托者的要求不完全相符時，自然而然會產生一種顧慮，生怕自作主張會使委 托人不滿意。但外出辦事機會又難得，錯過機會不買，再想來買又不容易。