食品企業(yè)遭遇突發(fā)事件如何實(shí)現(xiàn)公益“贏”銷

1、.：.；“王老吉，他夠狠！捐一個(gè)億！為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！。這段話一篇題為的帖子。雖然只需短短40多個(gè)字，但其中的宏大“殺傷力，可抵十萬(wàn)雄兵。 這就是王老吉。在不同人眼中，王老吉有很多面，有人說(shuō)王老吉粗鄙得可以，把中國(guó)人民當(dāng)白癡，雇傭網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)四處注冊(cè)新址，自編、自導(dǎo)、自演了一出“獨(dú)角戲。無(wú)論是發(fā)貼還是跟貼，聽(tīng)說(shuō)80%都于一家號(hào)稱月收費(fèi)38萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)推行公司；也有人說(shuō)，王老吉有愛(ài)心，大災(zāi)當(dāng)前充任了一個(gè)大愛(ài)的角色，是中國(guó)人身上那股子向上的力量，那股子互助互愛(ài)，攜手面對(duì)災(zāi)難的民族魂；還有人說(shuō)，雖然王老吉炒作痕跡明顯，但1個(gè)億是不折不扣的真金白銀，瑕不掩瑜，就算有炒

2、作的成份，但作為中國(guó)食品業(yè)界的“第一捐，王老吉依然值得敬重。 雖然在本次汶川地震中，捐贈(zèng)超越1個(gè)億，或者中王老吉一樣多的企業(yè)不勝枚舉，譬如央視賑災(zāi)晚會(huì)當(dāng)天，王老吉旁邊的“日照鋼鐵也捐了1個(gè)億，但是很明顯，幾天之后幾乎沒(méi)幾個(gè)人記住了這家日照鋼鐵公司，但王老吉卻成了中國(guó)人民特別是中國(guó)網(wǎng)民意目中的“品牌英雄。之所以出現(xiàn)如此之大的天壤之別，背后的故事發(fā)人沉思。 這是一個(gè)營(yíng)銷的時(shí)代，每個(gè)品牌、每家企業(yè)都在不遺余力的跟消費(fèi)者進(jìn)展溝通，一遍又一遍的訴說(shuō)著本人如何如何的好，希望可以有效的扒開(kāi)消費(fèi)者的錢包；這也是一個(gè)不幸的時(shí)代，每天發(fā)生在地球上的天災(zāi)人禍層出不窮，大到國(guó)家、企業(yè)，小到個(gè)人，都必需閱歷一個(gè)又一個(gè)的

3、突發(fā)事件。當(dāng)企業(yè)面臨汶川地震這樣的突發(fā)事件時(shí)，企業(yè)可以做些什么，又應(yīng)該做些什么，企業(yè)要怎樣做才干既符合商業(yè)利益，又兼顧社會(huì)責(zé)任，這是個(gè)大課題，一切企業(yè)都希望可以參透這個(gè)課題，勝利的在企業(yè)的利益與企業(yè)的責(zé)任中找到一條處理之道。 王老吉可以說(shuō)在這個(gè)課題上給全行業(yè)上了一課，給出了一個(gè)重要的案例示范。王老吉雖然捐贈(zèng)了1個(gè)億，超凡規(guī)的履行了一家企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，但王老吉同時(shí)也收獲了社會(huì)給予的豐厚的回饋王老吉第二天開(kāi)場(chǎng)全國(guó)市場(chǎng)的全線飄紅點(diǎn)燃了一波宏大的營(yíng)銷旋風(fēng)。本來(lái)不斷在北方市場(chǎng)彷徨不前的形狀一朝之間風(fēng)云變幻，開(kāi)場(chǎng)為北方所嘗試接受。還有那些本來(lái)王老吉進(jìn)入不了的渠道也勝利的借助這次公益營(yíng)銷得以入駐，一切這些都

4、是王老吉此番義捐的現(xiàn)實(shí)收益；而那些改編的廣告語(yǔ)“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉、“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收王老吉，還有幾億中國(guó)網(wǎng)友的相互傳播，可以說(shuō)是王老吉的品牌潛在收益了。 王老吉捐贈(zèng)1個(gè)億所引起的種種討論和爭(zhēng)議，重新讓食品行業(yè)思索一個(gè)老問(wèn)題公益營(yíng)銷，如何才干做到“贏銷。 廢除觀念，導(dǎo)入系統(tǒng)公益營(yíng)銷思想 公益營(yíng)銷是繼數(shù)據(jù)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷之后的又一個(gè)營(yíng)銷概念，對(duì)于當(dāng)代成熟的消費(fèi)價(jià)值觀的消費(fèi)者，公益營(yíng)銷由于同時(shí)具備公益特性和營(yíng)銷促進(jìn)而廣受追捧。由于這種營(yíng)銷方法在中國(guó)出現(xiàn)和流通的時(shí)間極短，跟世界500強(qiáng)的游刃有余比起來(lái)，國(guó)內(nèi)的企業(yè)顯得相當(dāng)?shù)哪吧筒豁槕?yīng)。萬(wàn)科“捐贈(zèng)門事件的迸發(fā)，淋漓盡致的曝露了國(guó)內(nèi)企

5、業(yè)在公益營(yíng)銷運(yùn)用上的相形見(jiàn)絀。 公益營(yíng)銷首先是公益，按中國(guó)人幾千年傳承的傳統(tǒng)，做好事是不可以求名的，假設(shè)做了好事就四處宣揚(yáng)，那是俗不可耐的。這個(gè)觀念流行了幾千年，就像一道魔咒一樣，制約了從古到今許多企業(yè)或個(gè)人投身公益事業(yè)。指望每個(gè)人都像雷鋒一樣是不現(xiàn)實(shí)的，雷鋒畢竟只需一個(gè)。而且社會(huì)要開(kāi)展，就必需讓資源增值。另一方面，從企業(yè)的投資報(bào)答的角度來(lái)講，只需當(dāng)投入可以帶來(lái)報(bào)答的時(shí)候，投入才干實(shí)現(xiàn)增值，有增值才干有下一次更大的投入。假設(shè)只投入不產(chǎn)出，資源難免一朝用盡，到時(shí)，就算有心做慈悲也怕是無(wú)力掏腰包了。這是第一個(gè)層面的了解。第二個(gè)層面就是公益行為是善舉，是好事，既然是好事，大可不用怕人知曉。畢竟，對(duì)于

6、中國(guó)人來(lái)講，“家丑不可外揚(yáng)既是古訓(xùn)又具有現(xiàn)實(shí)意義，假設(shè)讓外人知曉本人的缺乏，難免會(huì)失去諸多時(shí)機(jī)。但假設(shè)不是“家丑而是“家美呢，就不能被動(dòng)的等著“好事傳千里，而應(yīng)該自動(dòng)傳播，讓每個(gè)人都知道。 公益營(yíng)銷，公益是始，營(yíng)銷是終，沒(méi)有營(yíng)銷的公益，是失敗的公益，是殘缺的公益。企業(yè)投入公益事業(yè)，無(wú)論是從全面性還是系統(tǒng)性的角度來(lái)看，都必需牢賓的把公益營(yíng)銷作為一個(gè)整體來(lái)看。有公益無(wú)營(yíng)銷或是有營(yíng)銷無(wú)公益，都屬于一種走極端的景象，只需把公益和營(yíng)銷組合到一同，才干做好公益和營(yíng)銷兩件事。企業(yè)的贏利體，沒(méi)有贏利就做不了公益。但企業(yè)假設(shè)只做公益而不兼顧贏利的話，很快就資源枯竭，無(wú)力再做公益。所以，為了讓企業(yè)源源不斷，生生不

7、息的投入公益事業(yè)，就必需求把公益與營(yíng)銷放到一個(gè)層面，相互促進(jìn)，相輔相成。這種系統(tǒng)思索公益營(yíng)銷的思想方式，才是當(dāng)今食品企業(yè)需求建立的科學(xué)方式。 公益營(yíng)銷雖然可以作為一個(gè)整體來(lái)思索，但在這里邊公益多一點(diǎn)還是營(yíng)銷多一點(diǎn)，什么時(shí)候這種比率關(guān)系又在發(fā)生變化，是一個(gè)相當(dāng)微妙的關(guān)系。大多數(shù)企業(yè)之所以大搞公益而不敢做營(yíng)銷，或是公益營(yíng)銷遭遇猛烈鞭撻，主要就是拿捏不準(zhǔn)這里邊的微妙關(guān)系。此次汶川地震，應(yīng)該說(shuō)絕大多數(shù)企業(yè)都站出來(lái)出錢出力了，但是，一部份企業(yè)或個(gè)人雖然出了錢，但遭到了國(guó)人特別是網(wǎng)民猛烈的鞭撻。譬如萬(wàn)科，捐贈(zèng)了200萬(wàn)買來(lái)國(guó)內(nèi)千萬(wàn)同胞的唾罵，會(huì)聚的唾沫絕對(duì)可以淹沒(méi)萬(wàn)科的辦公大樓。另外還有一些企業(yè)，譬如一家

8、地產(chǎn)商號(hào)稱拿100套別墅出來(lái)，讓災(zāi)區(qū)的小朋友住上別墅，幾乎聞所未聞、匪夷所思，被以為是惡性的炒作而深受鞭撻。客觀的說(shuō)，這些企業(yè)也是出了錢的，但后來(lái)通暢演化成了“出錢又出血受傷。之所以出現(xiàn)這種景象，其根本就在于沒(méi)有把握好公益與營(yíng)銷之間的微妙關(guān)系。 以本次汶川地震為例，企業(yè)投入公益營(yíng)銷，必需結(jié)合汶川地震不同的階段，給予不同的公益營(yíng)銷把握。汶川地震的整個(gè)抗震救災(zāi)系統(tǒng)任務(wù)分為三個(gè)階段，一是抗震救災(zāi)，二是災(zāi)民安頓，三是災(zāi)后重建。在第一個(gè)階段抗震救災(zāi)，救人是第一位，任何與救人無(wú)關(guān)的主題，都是多余且無(wú)法為人所接受的。譬如有一家企業(yè)第一時(shí)間推出了“消費(fèi)一件產(chǎn)品就為災(zāi)區(qū)人民捐贈(zèng)多少錢的促銷活動(dòng)，就被人鞭撻為“無(wú)

9、良企業(yè)，趁機(jī)斂財(cái)，這個(gè)時(shí)候，大家需求的是為救人提供直接的協(xié)助 ，譬如捐贈(zèng)救災(zāi)物資，直接組織救災(zāi)等。很多食品企業(yè)在這個(gè)階段的公益營(yíng)銷都顯得比較勝利，譬如福建盼盼食品集團(tuán)在地震一天后，即火速調(diào)集法式小面包運(yùn)送災(zāi)區(qū)，成為第一個(gè)將法式小面包送進(jìn)災(zāi)區(qū)的食品企業(yè)，雖然盼盼當(dāng)時(shí)只是捐贈(zèng)了大約100萬(wàn)元的食品，但在救災(zāi)時(shí)辰，一塊法式小面包能夠意味著一個(gè)生命，盼盼也因此而為媒體廣泛報(bào)道。至于上述的“消費(fèi)捐贈(zèng)活動(dòng)，很顯然不適宜在“抗震救災(zāi)第一階段運(yùn)用，而更適宜在第二或是第三個(gè)階段運(yùn)用。 公益營(yíng)銷的勝利之道快、準(zhǔn)、穩(wěn) 僅僅具備公益營(yíng)銷的系統(tǒng)思想是不夠的，企業(yè)要發(fā)揚(yáng)公益營(yíng)銷的效能，實(shí)現(xiàn)令人稱心的投資報(bào)答，還講究一些詳

10、細(xì)的方式方法。概括起來(lái)，公益營(yíng)銷講究快、準(zhǔn)、穩(wěn)。 公益營(yíng)銷首先講究的就是“快。 眾所周知，面對(duì)突發(fā)事件，第一反響是最重要的。突發(fā)事件背后，往往隱藏了極大的時(shí)機(jī)。這個(gè)時(shí)機(jī)，少部份先知先覺(jué)者往往把握比較快，它們具有敏銳的嗅覺(jué)，可以感應(yīng)到時(shí)機(jī)的存在，感應(yīng)到時(shí)機(jī)的大小。我們不能指望每一家企業(yè)都具備這種先知先覺(jué)，但可以由于企業(yè)快速的反響，彌補(bǔ)這種后知后覺(jué)的缺陷，從而牢牢的抓住突發(fā)事件所帶來(lái)的時(shí)機(jī)。本次汶川地震，伊利的表現(xiàn)最為閃耀，成為食品界的公益營(yíng)銷第一個(gè)明星，5月12日地震發(fā)生后兩小時(shí)內(nèi)，第一批從四川邛崍工廠緊急調(diào)配的價(jià)值100萬(wàn)元的300件、2噸伊利金典純牛奶就送到中國(guó)紅十字會(huì)成都備災(zāi)救災(zāi)中心，成為

11、首家將救災(zāi)物資送至災(zāi)區(qū)的企業(yè)。區(qū)區(qū)100萬(wàn)對(duì)于財(cái)大氣粗的伊利來(lái)說(shuō)根本算不了什么，但這100萬(wàn)為伊利帶來(lái)的報(bào)答，僅僅是鋪天蓋地的媒體報(bào)道、專訪，其價(jià)值就遠(yuǎn)超越100萬(wàn)。伊利之所以能嘗到本次突發(fā)事件的頭琰湯，在于伊利內(nèi)部的應(yīng)急系統(tǒng)的健全。很早以前，伊利集團(tuán)就建立了一個(gè)，這個(gè)應(yīng)急機(jī)制分為對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)系統(tǒng)，由應(yīng)急溝通反響預(yù)案、賑災(zāi)物資調(diào)配預(yù)案、搶險(xiǎn)救援隊(duì)人員配給預(yù)案和媒體聯(lián)動(dòng)機(jī)制、集團(tuán)內(nèi)部發(fā)動(dòng)機(jī)制5部分組成。該機(jī)制在必要時(shí)可完成從企業(yè)外部的救援機(jī)構(gòu)、媒體、一線銷售渠道和經(jīng)銷商，到企業(yè)本身的四方聯(lián)動(dòng)。正是依托這個(gè)，伊利才做到了N個(gè)第一：第一時(shí)間啟動(dòng)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任應(yīng)急預(yù)案；第一個(gè)成立企業(yè)救援隊(duì)，籌措救災(zāi)

12、物資；第一時(shí)間聯(lián)絡(luò)中國(guó)紅十字會(huì)捐贈(zèng)240萬(wàn)包牛奶；第一批300件2噸伊利金典牛奶在災(zāi)情發(fā)生2小時(shí)內(nèi)，于12日連夜送抵中國(guó)紅十字會(huì)成都備災(zāi)救災(zāi)中心；24小時(shí)內(nèi)，從全國(guó)調(diào)配的第二批賑災(zāi)物資入川。伊利牛奶反響的速度之后以快，就在于其建立的。應(yīng)該說(shuō)，這個(gè)世界突發(fā)性事件層出不窮，企業(yè)不愁沒(méi)有時(shí)機(jī)介入突發(fā)事件，只需建立了內(nèi)部完善的應(yīng)急體制，才干在下一次突發(fā)事件中抓住時(shí)機(jī)，成為突發(fā)事件的焦點(diǎn)明星和大贏家。 公益營(yíng)銷第二個(gè)技巧就是“準(zhǔn)。 公益營(yíng)銷背后確實(shí)隱藏了很多的時(shí)機(jī)。但這么多的時(shí)機(jī)里有大有小，有難有易，投身公益營(yíng)銷報(bào)答大不大，不在于出的錢多不多，而在于是不是可以抓住最關(guān)鍵的中心時(shí)機(jī)。只需這個(gè)時(shí)機(jī)，才干催化

13、公益營(yíng)銷的效應(yīng)，產(chǎn)生“四兩撥千斤的效果。本次王老吉之所以大獲勝利，準(zhǔn)確的說(shuō)并不在于它出的錢多置信在整個(gè)漫長(zhǎng)的抗震救災(zāi)過(guò)程中出資超越1億的大有人在，而在于它出的錢“準(zhǔn)。王老吉本次捐贈(zèng)的“準(zhǔn)主要表達(dá)在兩個(gè)方面：一方面，5月18日前后，經(jīng)過(guò)3-5天的救災(zāi)及信息批露，幾所全球都完好的接納了汶川地震的信息，汶川成為全球關(guān)注、關(guān)懷的對(duì)象。與此同時(shí)，由于信息傳送的不對(duì)稱，互聯(lián)網(wǎng)上風(fēng)行一個(gè)，陳說(shuō)了一個(gè)錯(cuò)誤的現(xiàn)實(shí)，指出國(guó)際品牌在汶川地震中表現(xiàn)呆板，沒(méi)有表達(dá)出足夠的人道主義和企業(yè)責(zé)任。這個(gè)時(shí)候，正是群情激揚(yáng)的時(shí)辰，王老吉出手就是1個(gè)億，比之可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、達(dá)能等大多數(shù)國(guó)際食品公司加起來(lái)的捐贈(zèng)還要多得多，這一宏

14、大的反差強(qiáng)大的刺激了中國(guó)人民的神經(jīng)，國(guó)際品牌在這一刻成了“品牌的矮小，而王老吉那么瞬間超越了那些國(guó)際食品企業(yè)，成為“品牌的巨人；另一方面，但鑒于災(zāi)區(qū)本身的混亂和無(wú)序，更多的人無(wú)法親涉災(zāi)區(qū)見(jiàn)證，只需經(jīng)過(guò)收看電視來(lái)表達(dá)關(guān)注之情。中央電視臺(tái)作為中國(guó)的傳媒老大，其影響力和號(hào)召力非同普通。央視5月18號(hào)舉行的那場(chǎng)賑災(zāi)晚會(huì)，共有數(shù)億人觀看，其收視率甚至不亞于春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，王老吉選擇在央視賑災(zāi)直播晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)捐贈(zèng)，又是天量的1個(gè)億，幾分鐘之內(nèi)，這一信息就可以傳送給13億中國(guó)人民和海外華人，效果可以在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)發(fā)酵，不可謂不“準(zhǔn)。 公益營(yíng)銷還需求講究“穩(wěn)。雖然突發(fā)事件背后存在大量的時(shí)機(jī)，但同時(shí)也埋伏著同樣宏大的潛

15、在“風(fēng)險(xiǎn)。萬(wàn)科和掌門人王石最近有點(diǎn)煩，其根源就在于面對(duì)突發(fā)事件，表現(xiàn)得不夠穩(wěn)。萬(wàn)科捐贈(zèng)200萬(wàn)，估且不論金額的多少，至少其反響速度在地產(chǎn)界算比較靠前的。但是，由于王石低估了汶川地震的情勢(shì)，低估了正在崛起的草根權(quán)利網(wǎng)絡(luò)權(quán)利的力量，不夠穩(wěn)重，在網(wǎng)民在討論其金額大小、多寡時(shí)，缺乏沉思熟慮，冒冒然就不斷的拋出一個(gè)又一個(gè)單純的以企業(yè)商業(yè)準(zhǔn)那么和個(gè)人品德為規(guī)范的“反向言論，正是這些言論釀造了愈演愈烈的萬(wàn)科“捐贈(zèng)門事件，讓萬(wàn)科后來(lái)掏出了10倍也就是2000萬(wàn)請(qǐng)奧美公關(guān)為其擦屁股，還追加了1個(gè)億用于災(zāi)區(qū)重建。雖然錢沒(méi)少出至少前后總數(shù)比王老吉多了1000多萬(wàn)，但“好是一個(gè)也衰敗著，反倒落了個(gè)討伐一堆、批判一群、鞭撻無(wú)數(shù)。 算好公益營(yíng)銷這筆賬 食品企業(yè)開(kāi)展公益營(yíng)銷，還得學(xué)會(huì)仔細(xì)的算好賬，算算究竟是虧了還是賺了。假設(shè)虧了，會(huì)失去什么；假設(shè)賺了，又能獲得什么？ 綜合來(lái)看，食品企業(yè)投身公益營(yíng)銷存在兩個(gè)方面的收益：一是經(jīng)濟(jì)收益，主要表達(dá)在即時(shí)的銷售提升帶來(lái)的利潤(rùn)報(bào)答，這種銷售提升可以表如今網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)展，單店的業(yè)績(jī)提升等多個(gè)方面；二是潛在品牌收益，主要是指由