廣告文案的結(jié)構(gòu)之廣告標(biāo)題寫(xiě)作技巧課件

1、自我介紹徐麗靜，2007年畢業(yè)于河南大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)，同年8月入藝術(shù)學(xué)院工作至今?，F(xiàn)河南大學(xué)藝術(shù)學(xué)在讀研究生。曾擔(dān)任“廣告學(xué)”“廣告文案寫(xiě)作”“廣告策劃”等課程的教學(xué)工作。本學(xué)期，擔(dān)任2009級(jí)廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的“廣告文案寫(xiě)作”課程的教學(xué)工作。第七章 廣告文案的結(jié)構(gòu)第一節(jié) 開(kāi)門見(jiàn)山 如何創(chuàng)作廣告標(biāo)題主講：徐麗靜09廣告教學(xué)安排教學(xué)目的：掌握廣告標(biāo)題的含義、類型和創(chuàng)作技巧。教學(xué)重點(diǎn)：如何講解廣告標(biāo)題的寫(xiě)作技巧。教學(xué)難點(diǎn)：引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行基礎(chǔ)的標(biāo)題創(chuàng)作。教學(xué)方法：講授法、案例分析。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 開(kāi)門見(jiàn)山 如何創(chuàng)作廣告標(biāo)題一、了解消費(fèi)心理二、AIDMA：揭開(kāi)文案結(jié)構(gòu)之謎三、成敗在此一句四、寫(xiě)作標(biāo)題的十

2、條途徑五、標(biāo)題寫(xiě)作的禁區(qū)一、了解消費(fèi)心理挑戰(zhàn)一：資訊爆炸在鋪天蓋地的資訊中，殺出一條血路！挑戰(zhàn)二：誘惑太多八卦、偵探小說(shuō).廣告標(biāo)題更要講求技巧挑戰(zhàn)三：時(shí)間有限、耐心有限用最少的文字傳達(dá)最多的信息。九子真經(jīng)“看得見(jiàn)、看得懂、看得完”！二、AIDMA：揭開(kāi)文案結(jié)構(gòu)之謎文案尤其特定的機(jī)構(gòu)。A、I廣告標(biāo)題：引起注意、保持興趣D正文：煽動(dòng)欲望M廣告口號(hào)：加強(qiáng)記憶A附文：促使消費(fèi)行為文案結(jié)構(gòu)vs文案風(fēng)格一種觀點(diǎn)：廣告文案具有完整的結(jié)構(gòu)，但不拘于結(jié) 構(gòu)的完整性。關(guān)鍵點(diǎn)：重在運(yùn)用。風(fēng)格在于自己的創(chuàng)造！三、成敗在此一句證據(jù)：【讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍”】 大衛(wèi)奧格威【調(diào)查表明，80的廣告閱讀者都要先瀏覽

3、標(biāo)題，再看正文?！?廣告標(biāo)題是一則廣告中最重要的文字。標(biāo)題概述：1、【要么是廣告內(nèi)容的凝結(jié)、要么純粹引人注意】2、標(biāo)題功能引起注意、傳達(dá)重點(diǎn)、定義畫(huà)面3、復(fù)合型標(biāo)題參考表格 如下圖.廣告標(biāo)題分析類型內(nèi)容形式地位主標(biāo)題凝練、概括、虛最醒目主導(dǎo)副標(biāo)題實(shí)在小于主標(biāo)副：解釋、說(shuō)明引標(biāo)題提示小于副標(biāo)引導(dǎo)注意主標(biāo)等1、標(biāo)題是否承諾了一項(xiàng)利益點(diǎn)輕輕一按，滿屋潔凈。（吸塵器）我相信雅芳，讓我的肌膚不會(huì)跟著歲月往下掉！只要一小時(shí)，建成你的網(wǎng)絡(luò)辦公室2、標(biāo)題是否包含了具有新聞價(jià)值的消息一個(gè)時(shí)代的誕生，是因?yàn)榫劢沽颂嗥诖哪抗猓。≒OLO上市）只有好消息比我們?cè)绲剑。║SP）海爾冰箱，憑什么全球排名第二？答案：很

4、新鮮！3、標(biāo)題是否談到價(jià)格或數(shù)字5天時(shí)間，賺足3800元?。ɡ碡?cái)產(chǎn)品）25元走遍中國(guó)（尋呼臺(tái)漫游服務(wù)）快看，他就是第90000個(gè)M-Zone人！四、寫(xiě)作標(biāo)題的十條途徑4、標(biāo)題是否提到產(chǎn)品所解決的問(wèn)題服用腦白金后三天，記憶提高90%我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工（農(nóng)夫山泉）家夠大，來(lái)多少朋友都行（新浪個(gè)人家園）5、標(biāo)題是否提出與讀者或產(chǎn)品相關(guān)的驚人事實(shí)一生有三分之二的時(shí)間是在床上度過(guò)的，為什么不選一張好床墊呢？舒膚佳香皂，有效去除99%“變異細(xì)菌”6、標(biāo)題是否與你的目標(biāo)對(duì)象打招呼廣州正在吃它！（金福米）董事會(huì)里的小家伙（聯(lián)想筆記本電腦）7、標(biāo)題是否包含品牌名聯(lián)想成就科技奧運(yùn)夢(mèng)想有困難，找“

5、大眾”大眾出租公司8、標(biāo)題是否包含證言對(duì)待打印質(zhì)量，我決不心軟愛(ài)普生 任賢齊你值得擁有！女明星9、標(biāo)題是否引用了時(shí)新的流行詞匯房?jī)r(jià)不會(huì)跳水，只是在做仰臥起坐徹底粉碎“瘋狂的石頭10、標(biāo)題是否加入了一點(diǎn)點(diǎn)動(dòng)人的情感因素每個(gè)父親都記得孩子的生日，又有多少孩子記得父親的生日(養(yǎng)生堂)一生領(lǐng)導(dǎo)潮流，難得隨波逐浪（萬(wàn)科 藍(lán)橋圣菲別墅）”南京 戶外五、標(biāo)題寫(xiě)作的禁區(qū)法律法規(guī)廣告法：不得使用最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)；不得貶低；醫(yī)療器械；白酒、化妝品等用語(yǔ)規(guī)范等?？諛?biāo)題無(wú)頭奇案太短.文案結(jié)構(gòu)vs文案風(fēng)格一種觀點(diǎn)：廣告文案具有完整的結(jié)構(gòu)，但不拘于結(jié) 構(gòu)的完整性。關(guān)鍵點(diǎn)：重在運(yùn)用。風(fēng)格在于自己的創(chuàng)造！【撰寫(xiě)一篇精彩文案

6、，絕非靈光乍現(xiàn)或午夜煎熬可得，必須按部就班把基本功夫練好找出自己的寫(xiě)作方式，長(zhǎng)、短文案即可揮灑自如?！?楊梨鶴第一節(jié) 開(kāi)門見(jiàn)山 如何創(chuàng)作廣告標(biāo)題【教學(xué)目的】了解廣告標(biāo)題的含義、特點(diǎn)、作用、類型、 寫(xiě)作要求等內(nèi)容?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】掌握廣告標(biāo)題的含義、類型?！窘虒W(xué)難點(diǎn)】掌握廣告標(biāo)題的寫(xiě)作技巧?！窘虒W(xué)方法】講授、案例分析。1. 含義廣告文案的題目，也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它是整個(gè)廣告文案乃至整個(gè)廣告作品的總題目?！疽词菑V告內(nèi)容的凝結(jié)、要么純粹引人注意】2作用(1)突出正文的信息要點(diǎn)。(2)激發(fā)注意、興趣。顯要位置，第一眼，接觸文案從標(biāo)題開(kāi)始.(3)誘使目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注正文。挑起好奇心【要么是廣告內(nèi)

7、容的凝結(jié)、要么純粹引人注意】案例：動(dòng)感地帶系列平面廣告分析【讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍”】 大衛(wèi)奧格威【調(diào)查表明，80的廣告閱讀者都要先瀏覽標(biāo)題，再看正文?！恐袊?guó)移動(dòng)2003年年輕群體靈活創(chuàng)新的定價(jià)模式校園迎新：09年秋，吸引新入學(xué)學(xué)生加入。動(dòng)感地帶“新鮮人”01動(dòng)感地帶“新鮮人”02動(dòng)感地帶“新鮮人”03“用左手，一定抽到獎(jiǎng)，用右手隨時(shí)抽到大獎(jiǎng)”（回饋消費(fèi)者100%促銷活動(dòng)）“愛(ài)，就把她打入冷宮”（皮衣冷藏服務(wù)）“再也不用牙齒咬了”(某啤酒)“看足球，喝可口可樂(lè)”（可口可樂(lè)）3、寫(xiě)作原則體現(xiàn)廣告主題：廣告目的表現(xiàn)消費(fèi)者利益：好處誘發(fā)受眾好奇：語(yǔ)言技巧引起注意：必須的！4. 廣告標(biāo)題的分

8、類按照表意直接與否直接標(biāo)題：直接介紹產(chǎn)品、宣傳企業(yè)或傳遞相關(guān)廣告信息。特點(diǎn)：創(chuàng)作簡(jiǎn)單、易于理解等。間接標(biāo)題：用暗示的方法含蓄傳達(dá)廣告信息或引導(dǎo)受眾閱讀正文。例：“打擊翻版 支持原創(chuàng)”（香港母乳孕嬰?yún)f(xié)會(huì)）復(fù)合標(biāo)題：復(fù)句、復(fù)合。TCL家電戰(zhàn)略鎖定節(jié)能冰箱，提出“健康節(jié)能，領(lǐng)鮮中國(guó)”的品牌主張，全力推進(jìn)節(jié)能產(chǎn)品的普及，打造TCL電冰箱新品牌、新概念、新形象。獨(dú)創(chuàng)的“急速養(yǎng)鮮多功能板”、“智能無(wú)間變溫室”，通過(guò)制冷系統(tǒng)流向與流量的智能控制，實(shí)現(xiàn)無(wú)間變溫，冷藏、冷凍、智能變溫室獨(dú)立溫控，并擁有快速冷凍、冷藏“一鍵通”，輕松控制理想中的品質(zhì)生活。標(biāo)題：一魚(yú)“冷凍、微凍、冷藏”三吃正文：手藝好，一條魚(yú)可以變

9、著戲法吃，但有何妙招能保證魚(yú)的新鮮度時(shí)刻如你所需，恰到好處？TCL率先推出集“冷凍、微凍、冷藏”于一體的三制式多功能冰箱。家中有了她，你可以巧用三種形態(tài)的保鮮功能，加上你的好手藝，一魚(yú)三吃非難事，無(wú)窮滋味在其中。女子之美“傾聽(tīng)內(nèi)在的聲音”中興百貨 秋裝上市 文案時(shí)裝是女人的政治母親是精神的,奶娘是物質(zhì)的.情人是精神的,妻子是物質(zhì)的.戀愛(ài)是精神的,結(jié)婚是物質(zhì)的.唇膏是精神的,嘴巴是是物質(zhì)的.時(shí)裝是精神的,衣服是物質(zhì)的.時(shí)裝是女人的追求.時(shí)裝是女人的政治.臺(tái)灣政治渴望新鮮面孔,臺(tái)灣女人渴望新鮮政治.中秋時(shí)裝,新鮮面市關(guān)注殘疾人公益廣告（2）按照語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)分類獨(dú)詞標(biāo)題 沃爾沃“the family

10、car”詞組標(biāo)題： “分不開(kāi)的兩個(gè)人 分不開(kāi)的肯德基” “愛(ài)齒 健齒 強(qiáng)身”（藥物牙膏）單句標(biāo)題 “這不是可樂(lè)”-七喜 復(fù)句或多句標(biāo)題 貴州茅臺(tái)“世間多圣賢，酒中有乾坤” 沃爾沃S60汽車“不怕你跟著我，只怕你跟丟了” 微軟智慧型鼠標(biāo)“按捺不住，就快滾” 喜力啤酒“就雖然空了，心卻是滿的”方正地鐵刷卡系統(tǒng)方正醫(yī)療系統(tǒng)按標(biāo)題的內(nèi)部構(gòu)成分為單一型和復(fù)合型兩種。單一標(biāo)題：、復(fù)合標(biāo)題：主標(biāo)題、引標(biāo)題、副標(biāo)題a）引標(biāo)題：“眉題”“肩題”，位于主題之前。介紹背景，引出主題，文字宜短。交代背景、原因、提出疑問(wèn)b）主標(biāo)題：“正標(biāo)題”，文案中最重要或最引人注意的事實(shí)和思想，所用字號(hào)最大，居最顯著位置。c）副標(biāo)題

11、：“子題”，位于主題之后，對(duì)主題作補(bǔ)充和解釋，補(bǔ)充有兩種，一是補(bǔ)充主題以外的次要事實(shí)，一是對(duì)主題所寫(xiě)事實(shí)的續(xù)報(bào)。居于正題下方。（引標(biāo)）：和我一樣，貝尼覺(jué)得朋友越多越好（主標(biāo)）：沒(méi)錯(cuò)，高爾夫，很生活（引標(biāo)）萬(wàn)科城市花園告訴您（主標(biāo)）不要把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里（副標(biāo)）購(gòu)買富有增值潛力的物業(yè)，您明智而深遠(yuǎn)的選擇（引題）萬(wàn)科城市花園提醒投資者-（正題）煮熟的雞蛋不怕摔（引標(biāo)）銷售進(jìn)入第二年（主標(biāo)）松下電器變頻式空調(diào)的受用者越來(lái)越多（副標(biāo)）這么多的笑臉是舒適性和令人信賴的質(zhì)量之證明（主標(biāo)）慷慨的以舊換新（副標(biāo)）帶來(lái)你的太太，只要幾塊錢，我們將該給你一位新太太母親節(jié)廣告，“智障”孩子的母親主標(biāo)：“多容

12、易的一聲“媽媽”我卻漫漫等待奇跡?！备睒?biāo)：“我的孩子也是個(gè)有血有肉的人，只是陽(yáng)光一直不曾照在他身上，人們?cè)诒澈蟾`竊的喚他”主標(biāo)耀眼明星是全篇文案的靈魂。醒目易記、能引發(fā)共鳴，讓消費(fèi)者有感覺(jué)，產(chǎn)生共鳴，而且取代性不高。找出自己的寫(xiě)作方式，創(chuàng)意就在身邊！副標(biāo)幕后功臣是銜接主標(biāo)和正文的橋梁副標(biāo)題一定要有收尾的作用，否則不易和主標(biāo)題區(qū)分。例：飛利浦汽車音響文案主標(biāo)：奔馳中，恨不得多出一雙手副標(biāo)：飛利浦汽車音響首創(chuàng)auto store自動(dòng)選擇電臺(tái)頻道，使您在高速公路開(kāi)車時(shí)，不再因?yàn)檎{(diào)整收音機(jī)的頻道而手忙腳亂！黛安芬1886年創(chuàng)立于德國(guó)；二十世紀(jì)初，在世界內(nèi)衣界確立“Ttiumph”品牌 以其流行的設(shè)計(jì)、

13、精巧的做工、舒適的感覺(jué)、先進(jìn)的面料，贏得了全世界女性的青睞。臺(tái)灣黛安芬廣告文案標(biāo)題“人是上帝造的 女人是撒旦造的”標(biāo)題“女人，永不嫌穿得太少”標(biāo)題 女人的陰謀藏在黛安芬里黛安芬系列文案標(biāo)題女人的心情，黛安芬從不忽視，只因她始終了然于胸。女人的數(shù)字，黛安芬從不誤算，只因她一直服服帖帖。女人的容顏，黛安芬從不在乎，只因她全新關(guān)注嬌軀。按照標(biāo)題的語(yǔ)氣分類陳述式：樸素、平實(shí)，靠事實(shí)打動(dòng)人“嘉士伯，也許是世上最好的啤酒”“認(rèn)真的女人最美麗”“好東西要與好朋友分享”新聞式：“熱烈慶祝2004上海國(guó)際燃?xì)饧夹g(shù)與設(shè)備博覽會(huì)隆重開(kāi)幕！”1993年文匯報(bào)頭版“今年夏天最冷的熱門新聞西泠冷氣全面啟動(dòng)”問(wèn)題式：自問(wèn)自

14、答，詢問(wèn)式，反問(wèn)式。形式上活潑、生動(dòng)。要注意提問(wèn)具體，明確?！霸鯓邮鼓愕钠つw又白又嫩？ ”“吃火鍋沒(méi)有川崎怎么行？”懸念式：設(shè)置懸念，引發(fā)好奇，關(guān)注，尋找答案“語(yǔ)言會(huì)成為兇器！”公益廣告祈使式：“別讓孩子輸在起跑線上！”比喻式：“玉蘭油活膚菁華霜：使毛孔收細(xì)了，肌膚就象剝殼雞蛋般細(xì)膩光滑”夸張“今年20，明年18”對(duì)比：比較性廣告擦邊球廣告公司：上海奧美廣告有限公司兒童百服寧系列文案標(biāo)題：她在找一個(gè)人正文：那天在火車上，我孩子發(fā)高燒，他爸爸又不在，我一個(gè)女人家，真急得不知怎么辦才好。多虧了列車長(zhǎng)幫我廣播了一下，車上沒(méi)找到醫(yī)生，還好有一位女同志，給了我一瓶?jī)和玫陌俜?，及時(shí)幫孩子退了燒，我光看

15、著孩子樂(lè)，就忘了問(wèn)那位好心女同志的名字和地址，藥也忘了還她，你瞧這藥，中美合資的產(chǎn)品，沒(méi)藥味，跟水果似的，能退燒止痛，并且腸胃刺激又小，在我最需要的時(shí)候，百服嚀保護(hù)了我的孩子。人家?guī)土诉@么大的忙，我和孩子他爸都非常感謝她，真希望能再見(jiàn)到她，給她道個(gè)謝！ 王霞標(biāo)題：找到她了！正文：王霞，聽(tīng)說(shuō)你在找我，其實(shí)給你一瓶藥，幫你的孩子退燒，只是一件小事。那天在火車上，我一聽(tīng)到廣播里說(shuō)你孩子發(fā)高燒又找不到醫(yī)生，正好包里有一瓶醫(yī)生給我孩子退燒的藥-兒童用的百服嚀，可以退燒止痛，腸胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也樂(lè)意吃，所以就來(lái)給你救急了。那瓶藥你就留著用吧，我家里還有，我孩子也常發(fā)高燒，家里總備幾瓶，再最

16、需要的時(shí)候，百服嚀可以保護(hù)我的孩子，都是做媽媽的，你的心情我很了解。希望你以后帶孩子出門，別忘了帶施貴寶生產(chǎn)的兒童用百服嚀！張虹4、廣告標(biāo)題的寫(xiě)作技巧新聞報(bào)道法：新聞式標(biāo)題：寫(xiě)作+位置懸念設(shè)置法：好奇心 問(wèn)句標(biāo)題 孩子不吃飯?jiān)趺崔k？“我愛(ài)上了一個(gè)叫Cathy的女孩，但我卻殺了她。 ”幽默吸引法：尺度利益承諾法：好處“冬天要喝熱果珍”形象表現(xiàn)法：修辭運(yùn)用 數(shù)字說(shuō)明法：量的優(yōu)勢(shì)哲理蘊(yùn)含法：觀念傳達(dá) 包含寓意以情動(dòng)人法：情感共鳴 注意語(yǔ)氣”夸張強(qiáng)調(diào)法：增強(qiáng)沖擊力一套80平米80萬(wàn)的房子怎么說(shuō)服年輕人去買.天津嘀嗒地產(chǎn)項(xiàng)目 系列文案救人的是人。臺(tái)灣公益廣告小心駕駛，閣下無(wú)法復(fù)印。法國(guó)交通廣告（法國(guó)警察

17、在滿載著復(fù)印機(jī)的汽車上貼上了這一交通安全廣告）如果您的汽車會(huì)游泳的話，請(qǐng)照直開(kāi)，不必剎車。美國(guó)西海岸公路上的交通廣告被燒毀的絕不只是一張紙。 香港戒煙廣告閣下駕駛汽車，時(shí)速不超過(guò)30公里，可以欣賞到本市的美麗景色；超過(guò)60公里，請(qǐng)到法庭做客；超過(guò)80公里，請(qǐng)光顧本市最好的醫(yī)院；上了100公里，祝您安息吧！國(guó)外交通安全宣傳廣告無(wú)頭奇案廣告標(biāo)題制作的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)自?shī)W格威標(biāo)題寫(xiě)作從知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的儲(chǔ)備開(kāi)始從技巧上說(shuō)，標(biāo)題寫(xiě)作有章可循“如果你沒(méi)有在標(biāo)題里寫(xiě)點(diǎn)什么有推銷力的東西，你就浪費(fèi)了你的客戶所花費(fèi)用的80。在我們行業(yè)中最大的錯(cuò)誤奧格威在其著作一個(gè)廣告人的自白中建議：一、排斥性語(yǔ)言二、利益承諾三、新訊息四

18、、字眼：當(dāng)今、宣布、引進(jìn)、重大發(fā)展、改進(jìn)、驚人、轟動(dòng)一時(shí)、了不起、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、簡(jiǎn)易、需求、挑戰(zhàn)、實(shí)情、比較、廉價(jià)、從速等。親愛(ài)的、愛(ài)、怕、引以為傲、朋友、寶貝等等。五、品牌名稱六、長(zhǎng)標(biāo)題。七、好奇心八、忌故意賣弄的標(biāo)題雙關(guān)語(yǔ)、引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀的詞句九、否定詞例如，如果你寫(xiě)“我們的鹽里不含砷”十、有字無(wú)實(shí)的瞎標(biāo)題1、標(biāo)題是否承諾了一項(xiàng)利益點(diǎn)輕輕一按，滿屋潔凈。（吸塵器）我相信雅芳，讓我的肌膚不會(huì)跟著歲月往下掉！只要一小時(shí)，建成你的網(wǎng)絡(luò)辦公室2、標(biāo)題是否包含了具有新聞價(jià)值的消息一個(gè)時(shí)代的誕生，是因?yàn)榫劢沽颂嗥诖哪抗猓。≒OLO上市）只有好消息比我們?cè)绲剑。║SP）海爾冰箱，憑

19、什么全球排名第二？答案：很新鮮！3、標(biāo)題是否談到價(jià)格或數(shù)字不是天王天后，也可大擺架子(宜家唱片架，最低75元起)5天時(shí)間，賺足3800元?。ɡ碡?cái)產(chǎn)品）25元走遍中國(guó)（尋呼臺(tái)漫游服務(wù)）快看，他就是第90000個(gè)M-Zone人！4、標(biāo)題是否提到產(chǎn)品所解決的問(wèn)題服用腦白金后三天，記憶提高90%我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工（農(nóng)夫山泉）家夠大，來(lái)多少朋友都行（新浪個(gè)人家園）5、標(biāo)題是否提出與讀者或產(chǎn)品相關(guān)的驚人事實(shí)一生有三分之二的時(shí)間是在床上度過(guò)的，為什么不選一張好床墊呢？舒膚佳香皂，有效去除99%“變異細(xì)菌”6、標(biāo)題是否與你的目標(biāo)對(duì)象打招呼廣州正在吃它?。ń鸶Ｃ祝┒聲?huì)里的小家伙（聯(lián)想筆記本電腦）7、標(biāo)題是否包含品牌名聯(lián)想成就科技奧運(yùn)夢(mèng)想有困難，找“大眾”大眾出租公司8、標(biāo)題是否包含證言對(duì)待打印質(zhì)量，我決不心軟愛(ài)普生 任賢齊你值得擁有！女明星9、標(biāo)題是否引用了時(shí)新的流行詞匯房?jī)r(jià)不會(huì)跳水，只是在做仰臥起坐徹底粉碎“瘋狂的石頭10、標(biāo)題是否加入了一點(diǎn)點(diǎn)動(dòng)人的情感因素每個(gè)父親都記得