蘭州天誠廣告設(shè)計(jì)學(xué)校平面提高課件

1、 第二章 廣告機(jī)會分析 學(xué)習(xí)內(nèi)容 1、廣告環(huán)境 2、消費(fèi)者行為 3、產(chǎn)品與品牌 4、廣告調(diào)查1學(xué)習(xí)目標(biāo)了解廣告環(huán)境掌握消費(fèi)者行為模式掌握影響消費(fèi)者行為的主要因素及購買類型掌握產(chǎn)品的核心概念及產(chǎn)品生命周期熟悉品牌的含義及策略了解廣告調(diào)查的內(nèi)容、程序及方法2廣告活動是在市場的各種條件制約下進(jìn)行的，要使廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)到預(yù)想的效果，需要尋找各種機(jī)會。因此，必須對影響廣告機(jī)會的經(jīng)營環(huán)境、產(chǎn)品、消費(fèi)者等要素進(jìn)行分析研究，提出相應(yīng)的廣告戰(zhàn)略策略。3引子 案例2-1 中國是最懂得定位策略的國家 大家可能都還沒有去認(rèn)真想過，如果單以國家的角度來看，其實(shí)，中國是最懂得運(yùn)用定位策略的國家，怎么說呢？請大家看看此刻正在希

2、臘舉行的2004年雅典奧運(yùn)，中國健兒頻頻摘金，截至8月22日止，共拿下了22枚金牌，名列排行榜第一，為全球華人爭足了面子。本屆奧運(yùn)共有202個國家(和地區(qū))，10,500位頂尖選手，角逐301個項(xiàng)目的金牌，競爭之激烈可想而知。4 不可否認(rèn)的，東方人與西方人的體型先天上就有些差距，東方人靈巧，西方人高大，因此，中國摘金的定位是專攻西方人的弱項(xiàng) “不夠靈巧”，換句話說，也就是主攻“靈巧、技術(shù)含量高”的項(xiàng)目，如: 跳水(8金)、游泳(32金)、射擊(17金)、體操(18金)、乒乓球(4金)、羽球(5金)，其次是攻取限制體型、分級分量的項(xiàng)目，如: 舉重(15金)、柔道(14金)。 1996年亞特蘭大奧

3、運(yùn)，中國攻下了16枚金牌排名第四，2000年悉尼奧運(yùn)，中國更上一層樓，摘下了28枚金牌，名列全球第三，2004年則是搶二望一的格局。今天，中國在奧運(yùn)會上能夠大放光芒，除了教練、5 選手及相關(guān)單位的努力之外，筆者個人認(rèn)為，最大的功勞首推中國體育當(dāng)局正確的使用“市場區(qū)隔”和“定位策略”，以中國人的靈巧和技術(shù)優(yōu)勢，在奧運(yùn)會上為中國選手創(chuàng)造了新的“市場空間”。 中國在奧運(yùn)會上的偉大成就即是定位策略的成功案例之一，值得我們學(xué)習(xí)研究。那么如何成為產(chǎn)品類別或市場空間的制造者 ？ 試看： 下表所列的品牌都是創(chuàng)造新的市場空間或產(chǎn)品類別的佼佼者，它們之所以能夠成功，6 主要關(guān)鍵乃在于: - 在既有的市場發(fā)展出新需

4、求 - 以新的方式滿足既有需求資料來源：7 尋找機(jī)會，把被忽略掉的顧客群挖掘出來，這就是營銷（廣告）機(jī)會分析！例如: 美國某家銀行經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，顧客最常抱怨的問題是經(jīng)常在柜臺排隊(duì)，等候時間過長，該銀行立即針對這項(xiàng)服務(wù)全面整頓改革，更換計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)、簡化所有的表格化流程、加強(qiáng)培訓(xùn)柜臺服務(wù)員的操作技術(shù)，一切準(zhǔn)備就緒后，發(fā)了一則廣告，其重點(diǎn)訴求是:到本行如排隊(duì)超過五分鐘，每分鐘賠償顧客100美元，結(jié)果是每天門庭若市，新顧客呈倍數(shù)增長。這個案例告訴我們，被忽略的顧客群也潛在著無限機(jī)會，只是我們不用心去捕捉罷了。忽略顧客意味著你沒有去聽他們的聲音，這是顧客流失的前兆，因此，進(jìn)行“顧客心聲”的調(diào)查是有

5、其必要性的。 資料來源：葉正綱8第一節(jié) 廣告環(huán)境 在現(xiàn)代經(jīng)營理念中，重視整合營銷傳播，強(qiáng)調(diào)全方位的信息交流，廣告是整合營銷傳播的重要組成部分，策劃廣告活動，就不能不重視廣告活動所面臨的環(huán)境。廣告環(huán)境是指影響和制約廣告活動策略、計(jì)劃的各種因素。包括兩個層面：一個層面是指影響廣告產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，如自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、政治環(huán)境等；一個層面是指影響廣告實(shí)施的微觀環(huán)境，如廣告行業(yè)競爭環(huán)境、人才環(huán)境、業(yè)務(wù)運(yùn)作環(huán)境等。考察廣告所處的宏觀環(huán)境，分析企業(yè)所面臨的市場機(jī)會，掌握市場的需求狀況，制定出相應(yīng)的戰(zhàn)略和策略，這是廣告策劃取得成功的前提。9 第一節(jié) 廣告環(huán)境一、政治環(huán)境 政治法規(guī)環(huán)境包括政治

6、環(huán)境、法規(guī)環(huán)境，以及國際環(huán)境。政治環(huán)境的變化可以給企業(yè)帶來生機(jī)，也能帶來災(zāi)難。即使政治環(huán)境相對穩(wěn)定，倘若政治氣候出現(xiàn)細(xì)微波動，某一政治性事件的發(fā)生和處理，都會給產(chǎn)品的銷售環(huán)境帶來影響。如2002年8月6日，陳水扁發(fā)表“一邊一國”論，引起臺灣股票大跌，兩天內(nèi)損失5000多億元新臺幣，相當(dāng)于臺灣每人丟了一個月的工資。 10二、法律環(huán)境法規(guī)政策環(huán)境對于企業(yè)準(zhǔn)確判斷經(jīng)營環(huán)境、制定廣告戰(zhàn)略，是至關(guān)重要的。一項(xiàng)法規(guī)的制定，一個政策的出臺，都直接影響到企業(yè)經(jīng)營決策，影響到廣告活動的開展。對政策環(huán)境進(jìn)行分析，包括熟知政府頒布的任何一項(xiàng)新的法律、規(guī)定、條例、辦法，了解這些法規(guī)政策出臺前的背景。例如國家出臺新的住

7、房改革政策，推廣經(jīng)濟(jì)型住房，這必然影響到房地產(chǎn)市場，也為房地產(chǎn)廣告帶來新的機(jī)會。對廣告環(huán)境進(jìn)行分析，需要做大量的調(diào)查研究。要能充分占有資料，在整理、分析、應(yīng)用的基礎(chǔ)上，對廣告業(yè)所處的各類環(huán)境有較深刻的認(rèn)識和把握。 11三、人口環(huán)境世界人口迅速增長美、日等資本主義發(fā)達(dá)國家出生率下降，兒童減少許多國家人口趨于老齡化許多國家的家庭在變化西方國家非家庭住戶在迅速增加許多國家的人口流動性大有些國家的人口是由多民族構(gòu)成的12 四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和購買力狀況等內(nèi)容。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好壞，對廣告決策影響最大。廣告是社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，實(shí)際上就是反映了廣告與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)環(huán)境對市

8、場營銷和廣告活動的影響，主要是指購買力的影響。對經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行分析，應(yīng)重點(diǎn)分析購買力。所謂購買力，是指社會各方面在一定時期用于購買商品或勞務(wù)的貨幣支付能力，是構(gòu)成市場和影響市場規(guī)模大小的一個重要因素。購買力主要是由消費(fèi)者的收入、支出、儲蓄和信貸等因素影響和決定的，這可從三個方面進(jìn)行考察： 13 (一)消費(fèi)者收入的變化 消費(fèi)者的收入狀況決定了購買力水平。如消費(fèi)者收入增加，會引起消費(fèi)支出增加，使市場銷路擴(kuò)大，也會使儲蓄增加，產(chǎn)生潛在購買力，擴(kuò)大社會總需求。 消費(fèi)者的收入，又可分為貨幣收人和實(shí)際收人。在貨幣收人不變的情況下，如物價下落，其實(shí)際收入便增加，如物價上漲，則實(shí)際收入降低。消費(fèi)者收入的波動，往

9、往引起市場的波動，從而給企業(yè)帶來經(jīng)營不穩(wěn)定的后果，同時也帶來許多新的機(jī)會。 14 (二)消費(fèi)者支出模式的變化 消費(fèi)者支出模式的變化也會給企業(yè)和廣告活動以巨大影響?！岸鞲駹柖伞闭f明，家庭收入越少，用于飲食的支出在家庭收人中所占的比重就越大，而隨著家庭收入的增加，用于飲食支出的比重就越小。一般情況下，用于住宅、水電、衣著等的支出所占的比重變化不大，而用于滿足文化、娛樂等需要的支出則占越來越大的比重，以此可以衡量一個國家或地區(qū)的福利水平和富裕程度。 衡量發(fā)達(dá)程度的系數(shù)，是在總支出中購買食品的比例。在75以上為貧困線，50以上為溫飽線，40達(dá)到小康水平，20進(jìn)入一般發(fā)達(dá)國家程度。 15 美國1935

10、年時為35、1970年時為19，20世紀(jì)90年代已為16左右。日本1950年時為573，1980年時為293。我國1987年為535，2000年城市已基本達(dá)到50，如果全國城鄉(xiāng)平均，那就太低了，至少在貧困線以下。所以外國人都喜歡出國旅游，而我們中國人連肚子都沒有填飽。 此外，社會文化環(huán)境、價值觀念、信仰、興趣、行為方式、社會群體、相互關(guān)系，以及科技進(jìn)步等因素，也會給消費(fèi)支出模式帶來影響。我國的消費(fèi)特點(diǎn)主要是以家庭為中心，一般比較保守，較多還是傳統(tǒng)消費(fèi)模式。近幾年消費(fèi)方式有了一些變化，旅游、娛樂、文化生活、保健等方面的消費(fèi)有了明顯的增加，但所占的比例還是比較小的。就目前來說，雖然城鄉(xiāng)居民收人增加

11、，但總的需求欲望不強(qiáng)，不太愿意在日常生活支出之外做較多的消費(fèi)，大多數(shù)人傾向于儲蓄。16 (三)消費(fèi)者儲蓄和信貸的變化 在其他條件一定的情況下，消費(fèi)者的儲蓄與購買力成反比，儲蓄額增加，購買力就減少，反之，購買力則增多。對于我國居民來說，由于消費(fèi)習(xí)慣的影響，和對住房、醫(yī)療、教育等支出增大的擔(dān)心，一般都注重節(jié)儉，積累錢財(cái)。2000年底全國儲蓄額已達(dá)到67萬億人民幣。盡管采取數(shù)次降低利息、征收利息稅等辦法來刺激現(xiàn)時消費(fèi)，但效果不很明顯。信貸消費(fèi)在我國也不能普遍開展，今天去花明天的錢，很多人是不敢想的。17 這兩年實(shí)現(xiàn)住房改革，采取一系列措施，包括通過信貸手段促進(jìn)人們積極購房?？赡軙绊戀徺I力的變化，使

12、市場活躍起來，為企業(yè)經(jīng)營和廣告?zhèn)鞑砩鷻C(jī)和活力。 一般來說，消費(fèi)者的購買能力和消費(fèi)欲望越強(qiáng)，對高檔商品和品質(zhì)優(yōu)良的商品要求越高。企業(yè)營銷可從消費(fèi)者購買能力的變化中發(fā)現(xiàn)市場機(jī)遇，廣告則應(yīng)從這種變化中把握運(yùn)作方向。18（二）收入分配國際營銷人員們把各國的收入分配分為5種類型： （1 ）家庭收入極低； （2 ）多數(shù)家庭低收入； （3 ）家庭收入極低與家庭收入極高同時存在； （4 ）低、中、高收入同時存在； （5 ）大多數(shù)家庭屬中等收入。 19（三）收入狀況1、消費(fèi)者收入的變化-購買力因素國民生產(chǎn)總值（GNP）：一國在一定時期所生產(chǎn)的最終產(chǎn)品和所提供的勞務(wù)的價值，包括本國常住居民取自國外的資本收入和

13、勞務(wù)收入，減去外國居民取自本國的資本收入和勞務(wù)收入后所余的凈額（國外凈要素收入）國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）：一國在一定時期內(nèi)在其領(lǐng)土范圍內(nèi)所生產(chǎn)最終產(chǎn)品和所提供勞務(wù)的價值，等于國民生產(chǎn)總值扣除國外凈要素收入國民收入：一個國家各物質(zhì)生產(chǎn)部門在一定時期內(nèi)新創(chuàng)造價值的總和。為國民生產(chǎn)總值扣除生產(chǎn)過程中物質(zhì)資料消耗的價值。即物質(zhì)生產(chǎn)部門勞動者的收入及生產(chǎn)單位的社會純收入（V+M）2013年來，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值，這個反映國民經(jīng)濟(jì)整體實(shí)力的綜合性指標(biāo)，由16900億元猛增到95933億元，剔除價格因素，實(shí)際增長了近兩倍，平均每年遞增9.3%，比世界3.2%的平均經(jīng)濟(jì)增長速度快6.1個百分點(diǎn)，是世界上發(fā)展最快的

14、國家之一。經(jīng)濟(jì)的快速增長大大縮小了我國與發(fā)達(dá)國家的差距。到2001年，按當(dāng)年平均匯率計(jì)算，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到11590多億美元，僅次于美國、日本、德國、法國、英國，名列世界第六位，占世界經(jīng)濟(jì)總量的3.7%。21個人所得：是一個國家所有個人、家庭和私人非營利性機(jī)構(gòu)在一定時期內(nèi)，從各種來源所得的各種收入的總和。是社會的總消費(fèi)基金。個人所得國民收入公司所得稅未分配盈利公司和個人繳納的社會保險(xiǎn)金個人所得的各種轉(zhuǎn)移性支付個人所得的各種轉(zhuǎn)移性支付政府或企業(yè)支付的失業(yè)補(bǔ)助退休金種種救濟(jì)金退伍軍人補(bǔ)助公債利息個人所得工資業(yè)主收入個人租金收入股息紅利個人利息收入對個人的各項(xiàng)轉(zhuǎn)移性支付繳納的社會保險(xiǎn)金22據(jù)調(diào)查

15、，北京、上海外企員工最風(fēng)光，深圳的董事長年薪達(dá)萬，廣東地區(qū)合資企業(yè)員工掙錢最多，濟(jì)南汽車修理工年薪超過博士，成都學(xué)歷高則收入高由于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的持續(xù)低迷，參與調(diào)查的群體總體薪資呈下降趨勢。2001下半年薪資均值為為元；而在2002年，薪資均值為元，比上年下降.。23由于全球的經(jīng)濟(jì)低迷，年全國就業(yè)走入低谷。人們的收入已經(jīng)是非常緩慢地增長（），這一次，多數(shù)城市和行業(yè)年薪均值出現(xiàn)了負(fù)增長。的人年收入不超過元的人年收入不超過元的人年收入不超過元的人年收入不超過元的人年收入不超過元的人年收入不超過元24外企的收入依然獨(dú)占鰲頭 外企的收入依然獨(dú)占鰲頭，薪資平均數(shù)達(dá)到52935元，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全國的平均水平，

16、而且比第二位的中外合營企業(yè)要高以上。政府機(jī)關(guān)從上年調(diào)查的最后一名上升至倒數(shù)第二，年薪的平均數(shù)有大幅的提升。25電信行業(yè)的薪資水平依然雄居榜首 2002年電信行業(yè)年薪均值達(dá)到了52677元，高出第二位將近，但是較上年調(diào)查下降了將近5000元。第二位變成了醫(yī)療設(shè)備，年薪達(dá)到了47088元；電子技術(shù)43380元，咨詢專業(yè)服務(wù)如管理法律財(cái)務(wù)技術(shù)等42836元位于第和第。原來排第三位的計(jì)算機(jī)在本次調(diào)查中跌到了第位，年薪均值為42533元；金融投資保險(xiǎn)42478元，快速消費(fèi)品如食品飲料煙草等42311元，制藥生物工程41081元，運(yùn)輸物流快遞39309元，市場廣告公關(guān)38624元。過去風(fēng)光無限的互聯(lián)網(wǎng)電子

17、商務(wù)行業(yè)，在本次調(diào)查中跌至第位，年薪均值37391元，年薪均值的降幅達(dá)到了。無論從年薪均值還是從年薪中位數(shù)來看，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)行業(yè)均低于傳統(tǒng)的耐用消費(fèi)品如輕工家電服裝紡織等行業(yè)的水平。政府公共事業(yè)依然排在最后，年薪均值為23616元，但是年薪均值有了較大的上升。26互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)行業(yè)風(fēng)光不再 過去風(fēng)光無限的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)行業(yè)，在本次調(diào)查中跌了位，在個行業(yè)分類中排名第，年薪均值元，年薪均值的降幅達(dá)到了。其年薪中位數(shù)也僅為元。無論從年薪均值還是從年薪中位數(shù)來看，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)行業(yè)均低于傳統(tǒng)的耐用消費(fèi)品如輕工家電服裝紡織等行業(yè)的水平?；ヂ?lián)網(wǎng)正經(jīng)歷著價值的回歸。27公務(wù)員的薪資水平有較大提升 在本期

18、調(diào)查中，公務(wù)員的薪資排名有所上升（從2001年調(diào)查的倒數(shù)第一名變?yōu)?002年的倒數(shù) 第三），平均薪資也有了大幅度的上漲（漲幅達(dá) 到30）。與之相關(guān)的政府、公共事業(yè)（行業(yè)） 的年薪均值也有了較大幅度的上升（2001年為 23616元，而2002年為17993元）。28碩士的薪資均值超過了博士。在本期調(diào)查中，碩士的平均薪資達(dá)到了60618元，比博士的57991元高出4.5%。兩者年薪中位數(shù)均為48000元。外語能力對個人的薪資水平有相當(dāng)大的影響。較高的外語水平將大大增加個人的競爭力。在本次調(diào)查中，外語能力達(dá)到“熟練”的參與者平均薪資水準(zhǔn)達(dá)到了53378元，超過外語能力“中等”參與者將近15000元

19、。而外語水平“一般”的參與者薪資僅有31211元。 資料來源:廈門大學(xué)林志揚(yáng)教授29個人可支配收入：個人在其收入范圍內(nèi)可以自由支配的部份。這部份收入是用于消費(fèi)和儲蓄個人可支配收入個人所得個人負(fù)擔(dān)的各種稅賦支出個人負(fù)擔(dān)的各種非稅賦支出邊際消費(fèi)傾向消費(fèi)支出增加可支配收入增加消費(fèi)支出增加的幅度總是小于收入增加幅度在一個原來收入比較低的國家，收入的增加可能會大部份用于消費(fèi)，在一個原來收入較高的國家，則可能相反低收入國家的邊際消費(fèi)傾向比較大302001年全國35個城市去年居民家庭人均可支配收入達(dá)8392.61元，比上一年增長9%，深圳列居第一，達(dá)21577.24元，其次為廣州、上海寧波和廈門，分別為13

20、621.83元、 11718.01元、 10921.31元和10812.99元。31據(jù)調(diào)查顯示，2002年全國36個大中城市人均可支配收入平均達(dá)到9422元，深圳以21914.28元仍然位居第一，其次分別是廣州（13361.04元）、上海（13249.80元）寧波（12970元）、北京（12462.48元）、廈門（11767.68元）。全國城市競爭力寧波排名第十。據(jù)中國城市競爭力報(bào)告NO.1顯示，2002年，在全國200余個城市中，寧波的城市競爭力位居第十。前九位分別是香港、上海、深圳、北京、澳門、廣州、東莞、蘇州、天津。2002年寧波市人均GDP達(dá)到3331美元。GDP總量排位從2001年1

21、5個副省級城市的第七位上升到了第六位，居廣州、深圳、杭州、成都和青島之后。 資料來源:寧波經(jīng)促會信息2003年第2期（總第184期） 32恩格爾定律：一個家庭收入越少，其總收入中用來購買食物的費(fèi)用所占比例就越大，隨著收入的增加，用于文化、娛樂、衛(wèi)生、勞務(wù)等的費(fèi)用所占比重就越大恩格爾系數(shù)食物支出家庭收入恩格爾系數(shù)小于20%為富裕家庭恩格爾系數(shù)在30%左右為小康家庭恩格爾系數(shù)在50%以上為勉強(qiáng)過活的家庭聯(lián)合國糧農(nóng)組織（）根據(jù)各國的消費(fèi)習(xí)慣，制定的標(biāo)準(zhǔn)是：59%以上為絕對貧困50%59%為勉強(qiáng)度日40%50%為小康30%40為富裕30%以下為最富裕33美國恩格爾系數(shù)的變化情況1888年至1891年間

22、： 41%1918年至1919年間： 38%1934年至1936年間： 35%1960年： 23.51%1965年： 21.32%1970年： 20.73%1975年： 19.38%1985年： 16.45%1997年： 13.1%34 案例2-2 中國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)邁向享受型 中國商業(yè)聯(lián)合會和中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的2004年中國零售業(yè)白皮書指出，2003年，中國人均GDP已超過1000美元，這標(biāo)志著中國經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展進(jìn)入了一個重要的、嶄新的時期。突出表現(xiàn)就是中國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)已向發(fā)展型、享受型升級，由尋求溫飽的重視衣、食消費(fèi)，轉(zhuǎn)向謀求住、行條件的改善，在緊張的工作之余謀求休閑旅游。白皮書說，

23、2003年，中國城鄉(xiāng)居民整體消費(fèi)水平繼續(xù)提高，食品消費(fèi)所占比重進(jìn)一步下降，城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為37.1%，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為45.6%，均比上一年有所降低。35個人可任意支配收入個人可支配收入中，扣除個人或家庭用于維持個人或家庭正常生活水平的消費(fèi)支出的部分，它是影響消費(fèi)者市場的最直接的購買力因素。36 2、消費(fèi)者支出模式的變化 消費(fèi)需求不但應(yīng)在國內(nèi)生產(chǎn)總值（）中占有較高比重，而且具有持續(xù)和穩(wěn)定的特點(diǎn)。我國的構(gòu)成中，消費(fèi)一直占左右，發(fā)達(dá)國家消費(fèi)占的比重更高，年美國達(dá)到了，年日本、德國、法國、意大利和英國分別為、和。同時，由于人們的消費(fèi)行為是理性的和高度市場化的，在家庭收入增長相對穩(wěn)定的情況下，消費(fèi)需求