如何向“新傳統(tǒng)主義”用戶營銷

1、.：.；編者按： 今天，“80后已逐漸在向中國社會的主力位置進發(fā)，這從近日無數(shù)“80后參與到汶川地震救援中就可以看出來，“90后也開場要進入大學，就像當年的“80后一樣遭到越來越多的關注。無論是“80后還是“90后，都被以為是從小在西方思想和事物的熏陶下長大的。然而現(xiàn)實是，當前的中國出現(xiàn)了對傳統(tǒng)價值和信仰的回歸趨向。 緣由何在，我們且不去管它，這更多意義上是一個社會學層面的問題，然而，這一趨勢卻在極大程度上影響著眾多的企業(yè)，尤其是垂涎于中國宏大市場的國外企業(yè)，他們應該如何面對這一社會趨勢？如何向中國的“新傳統(tǒng)主義用戶進展營銷呢？ 中國人是越來越有錢了，被時髦地稱為“中產階級的人也越來越多。這對

2、那些國外商家來說是多么激動的事情啊，正如晚清時候那些洋商人們扳著指頭計算，要是四萬萬人每人買他們一件東西，那該是怎樣的情形啊，算著算著心里就樂開了花，殊不知3.99萬萬人都不會買他們那玩意。 歷史開展到2021年，國外商家也在不斷添加對中國消費者的營銷投入，特別是北京奧運會臨近帶來更多的市場時機。中國的消費者雖然更為富有，但是想要博得他們的歡心對于國外商家卻變得越來越困難。 根據(jù)麥肯錫公司的中國消費者中心對5000多戶中國家庭的年度調查，雖然中國家庭的財富添加、產品選擇更加豐富、對國際化生活方式和文化的接受度更高，但中國消費者似乎重新開場注重中國的傳統(tǒng)價值和文化。我們的研討闡明，這一轉變對消費

3、者的品牌偏好性和購買行為都有著明顯的影響。 中國消費者與西方消費者有著顯著區(qū)別，這些區(qū)別并不由于西方的影響而逐漸衰退，相反變得更為顯著。這一情況令人不解，普通以為消費者接觸西方產品、營銷手段和文化越多，他們的價值和行為就越接近西方消費者，但中國消費者卻與西方普遍的觀念(或者說偏見)背道而馳。 中國消費者，并非紈绔子弟 從1999年到2006年，中國的GDP每年添加10%左右，年收入在4萬10萬元的城市家庭數(shù)預期到2021年將增長36%，同期超越20萬元的城市家庭比例預期將增長14%。這一堆的數(shù)據(jù)曾經恨不得讓我們要大呼“民富國強了，可是中國的消費者卻不是紈绔的富家子弟。 中國人將每月家庭收入作為

4、存款的比例越來越高，從2005年的21%增長到2006的28%左右，而且比其他國家的存款比例要高出很多。例如英國家庭每月只存略高于3%的收入，而加拿大僅為不到2%。中國消費者對于信譽付款也更為謹慎：一方面遭到中國傳統(tǒng)觀念中不情愿欠債觀念的影響，另一方面也是中國人傾向于為以前由國家提供的醫(yī)療、教育和其他家庭大額開支存錢。 別看如今滿大街都是辦信譽卡的，可情愿透支的中國人還是少數(shù)。中國城市家庭信譽卡浸透率約為4%，而日本為78%，美國為75%，德國高達91%。另外，中國人管理信譽卡的方式也有很大區(qū)別。不論是什么收入階層的消費者，中國信譽卡持卡人幾乎都是每個月還全款，只需不到6%的持卡人會運用循環(huán)信

5、譽額度。 中國的消費者還對價錢非常敏感。相對其它要素如品牌、硬件配置和外觀，中國消費者在購買電腦時會把價錢作為最重要思索要素，這一比例占到大約80，而美國為46，英國為50，日本為39。 當被問到能否情愿為目前忠實運用的一個產品或品牌支付更高的費用時，大約1/4的受訪者對一切列出的產品種類都明確表示不情愿，包括飲料、電器和化裝品。一半以上的受訪者表示假設價錢上漲超越5%，他們將轉向其他品牌。對價錢變化的敏感度對于想要添加利潤率的商家來說非常具有挑戰(zhàn)性。 中國消費者對新產品和品牌的接受度也不是很高，并比其他受調查市場中的消費者更為保守。例如大約有兩倍于中國大陸消費者的臺灣消費者(51%)情愿嘗試

6、新包裝的食品，美國這一比例為47%，英國為43%。相反，只需11%的日本消費者表示他們“情愿堅持運用以前用過的品牌，而1/3的中國消費者表示情愿運用以前用過的品牌。 回歸傳統(tǒng)價值 中國人畢竟還是中國人，經過30年開放之后的熏陶，這個真理再次被證明了。最近出現(xiàn)的一個新趨勢中國對傳統(tǒng)價值和信仰的回歸，又添加了外國公司對中國銷售的難度。2006年的調查顯示，67%的受訪者認可我經常聽取父母/長輩的建議，比例要比1年前高出10%。今年的調查顯示，43%的受訪者表示他們存錢是由于“這是一種美德，而2005年這一比例為30%。 一些中國的學者以為，中國近期民族主義的興起和對傳統(tǒng)觀念的興趣是由于中國經濟實力

7、的加強以及奧運會的即將舉行。還有一些學者以為，中國人在迅速的經濟和社會變化中，需求找到一套不變的價值觀作為支持。這一趨勢也表如今中國消費者更為傾向運用當?shù)仄放坪彤a品。調查闡明，表示“僅信任中國品牌的中國消費者比例從2005年的46%添加到53%。或者說，超越一半的中國消費者不置信國外品牌，不論是家用電器還是非處方藥品，或是服裝、包裝食品和飲料，這一趨勢在內陸城市更為明顯。 當然，對國內品牌的傾向并不是針對一切的產品種類，消費電器產品和汽車是兩類消費者更傾向于國外品牌的產品。芬蘭品牌諾基亞占有中國手機市場的33%，這是由于其產品可靠、功能適用，并具有創(chuàng)新特征。雖然國外品牌在一些產品上的質量和可靠

8、性上超越了外鄉(xiāng)品牌，但他們的優(yōu)勢也不會不斷堅持。假設中國外鄉(xiāng)的手機可以彌補與國外商家的差距，價錢具有競爭力，59%的消費者表示會選擇中國品牌。 如何吸引新傳統(tǒng)主義用戶？ 很明顯，向中國的消費者營銷商品不再是一成不變的，需求更定制的方法把握中國消費者對中國傳統(tǒng)價值觀和理念回歸的心思。 突出中國價值觀和理念的產品設計，根據(jù)當?shù)氐氖袌鰴n次設計產品，聽起來像是不言而喻的道理，但在中國，很少有國外商家做得更好。這不是由于嘗試的次數(shù)不夠多，而是越來越多的公司，包括外鄉(xiāng)的都試著將傳統(tǒng)價值和文化交融在產品開發(fā)過程中。例如，中國消費者以為傳統(tǒng)的中草藥成分非常有效，這一觀念會影響個人護理產品和食品飲料產品以及非處

9、方藥類。 有很多國外公司在這方面都做得還是不錯的。1997年寶潔公司旗下的佳潔士進入中國，推出綠茶牙膏，這是根據(jù)中國人以為綠茶非常安康，并對牙齒有益的傳統(tǒng)觀念而推出的。牙膏包裝為中國設計，并有中文名字，翻譯過來是“更干凈的意思，價錢定位在可以吸引群眾消費者。因此佳潔士的收入自2002-2006年每年增長24%，到2006年擁有中國口腔安康產品的19%的市場份額。佳潔士的勝利是由于對中國消費者的了解并對產品進展了適宜的定價。 另一個例子是中國外鄉(xiāng)品牌霸王洗發(fā)水。霸王洗發(fā)水的成分包括首烏，這也是被中國傳統(tǒng)上以為可以烏發(fā)的藥材，并且與男性永葆青春和富有活力相關。經過與中國傳統(tǒng)觀念的結合，并經過約請成

10、龍作代言，霸王洗發(fā)水的銷售價錢要比普通洗發(fā)水高出很多。 此外，中國消費者以為很重要的品牌特征是品牌的傳統(tǒng)。在被問到品牌存在的時間時，60%的中國消費者以為時間越長，闡明品牌“越好、越可靠。例如中國的白酒消費廠家瀘州老窖，其國窖被以為是運用了從1573年明朝就開場的酒釀制造而成，經過宣傳其多年的釀造歷史，成為中國的白酒品牌之一。 根據(jù)差別定制不同營銷方法 大部分全球性企業(yè)在向中國一級城市的富有消費者銷售都相對容易，雖然這類市場令人興奮并有利可圖，但中國市場作為一個整體的多樣性和潛力更不能忽視。那些在大型城市中行之有效的銷售戰(zhàn)略不適用于整個中國市場。為了可以全面發(fā)掘中國市場的潛力，并觸及到大型城市

11、以外的中國消費者，企業(yè)更需求了解中國傳統(tǒng)文化和觀念，以及這些文化和觀念對消費者的購買行為產生的影響。 在美國市場，各城市之間的消費者差別不大，在中國，產品、營銷和分銷本錢存在著很大的地域差別。這種差別能夠表如今一個地域銷售好的產品能夠在另一個地域銷售卻不好；或者廣告與店內營銷的有效性存在差別，或者產品上架本錢方面存在差別。 這些地域差別在調查中也得到了證明。例如，在三級城市如湖北黃石和安徽蚌埠，與一級城市相比，消費者更傾向于堅持運用他們了解的品牌。大部分中國人以為教育是家長做出的最重要的投資，很多三級城市的家長對此觀念也表示認同。 對某些產品或產品特征的興趣也存在地域差別性。當然，這在全世界都

12、是如此，但在中國這種差別性表現(xiàn)得更為突出。北方城市的女性比南方城市的女性購買更多的彩妝，而南方城市的女性購買更多的護膚品。 商家需求添加對中國區(qū)域性差別的了解，因此管理者在評價機遇時面臨的權衡更為復雜不僅是各個客戶群需求的產品是什么，還有各個地域的每個客戶群所需求的各自產品是什么的問題。能否可以將銷售給上海、香港和北京消費者群的產品賣給云南和江西南昌的富有消費者？能否存在向哈爾濱或昆明推出更低價錢產品的時機？按照客戶群和產品做決議在大型成熟的市場非常有用，但忽略中國的地域性差別將會讓商家以偏概全。 從電視開場啟動品牌 很明顯，一個被以為可靠、價值高并且與文化相關的品牌對中國消費者有吸引力，但是

13、如何將這一籠統(tǒng)傳送給中國消費者呢？研討證明，電視廣告是在中國啟動品牌的必要手段。在許多產品類別，幾乎有2/3的受訪者闡明，他們看到某一新產品在電視上宣傳才會嘗試。但是其他方法也很有必要，特別是對于更為復雜和個性化的產品，如高檔消費類電子產品或一些個人護理產品。在購買筆記本電腦時，85%的受訪者表示，他們在購買之前曾經有親戚、朋友購買；而這一比例在韓國是57%，在其他國家那么更低。而且，中國人以為口口相傳的方式要比電視廣告可靠7倍。 研討闡明，店內廣告以及資助是對中國消費者來說在信息質量(可信度和接觸力，而不是廣泛度)方面獨一高于電視的渠道。更低的勞動力本錢以及添加的影響力都證明商家應該比在其他市場更多地利用店內營銷的時機。 其次是商家需求更為謹慎地在中國運用互聯(lián)網廣告，雖然網絡廣告的運用頻率在添加，特別是一些保證可以接觸到特定群體的網站上，研討闡明，總體而言，網絡廣告的有效性非常低與戶外廣告和車站廣告類似。 因此，為了在中國消費者中建立信譽度，需求從