某城市場(chǎng)推廣方案

1、.：.； 目 錄 前 言 一、銷(xiāo)售方案與目的 二、整體推行戰(zhàn)略 三、銷(xiāo)售戰(zhàn)略 四、廣告戰(zhàn)略 五、公關(guān)戰(zhàn)略 前 言月季新城作為一個(gè)新的別墅工程，必需求有一個(gè)系統(tǒng)的市場(chǎng)推行方案。直線公司月季新城專(zhuān)案組在充分了解和把握新鄭區(qū)域市場(chǎng)的根底上，針對(duì)目前新鄭市房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，結(jié)合月季新城的實(shí)踐情況，制定以下市場(chǎng)推行方案。 一、銷(xiāo)售方案與目的一銷(xiāo)售方案按照月季新城工程進(jìn)度方案，結(jié)合季節(jié)變化和銷(xiāo)售的淡旺季，將本案銷(xiāo)售方案制定如下：工 程 進(jìn) 度銷(xiāo)售目的工程封頂30%外立面終了50%交房60%交房后3個(gè)月80% 二銷(xiāo)售目的經(jīng)過(guò)一系列新穎、獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，使本工程到達(dá)預(yù)定的銷(xiāo)售目的。構(gòu)成工程的繼續(xù)旺銷(xiāo)熱潮。全面

2、提升羚銳公司的品牌籠統(tǒng)，提高其知名度和佳譽(yù)度，到達(dá)“名利雙收。二整體推行戰(zhàn)略一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目前，新鄭市場(chǎng)上的別墅工程有宏基花園、桂林山莊、濱河帝城。三個(gè)工程的詳細(xì)情況分析如下：工程產(chǎn)品類(lèi)型銷(xiāo)售方式價(jià)錢(qián)宏基花園獨(dú)立別墅以賣(mài)地為主9萬(wàn)元/0.5畝桂林山莊獨(dú)立別墅以賣(mài)地為主18萬(wàn)元/0.5畝濱河帝城獨(dú)立別墅建房銷(xiāo)售2300元/平方米疊加別墅上戶(hù)1400元/平方米下戶(hù)1260元/平方米針對(duì)以上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，本案要想在猛烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必需采用科學(xué)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)指點(diǎn)者戰(zhàn)略要想使工程處于不爭(zhēng)之形狀，就必需指點(diǎn)市場(chǎng)，新鄭現(xiàn)有的開(kāi)發(fā)工程弱點(diǎn)仍較多，月季新城的戰(zhàn)略目的應(yīng)定位為：要迅速生長(zhǎng)為新鄭別墅市場(chǎng)

3、的指點(diǎn)者，確立羚銳公司和工程在市場(chǎng)中的指點(diǎn)位置。詳細(xì)指點(diǎn)者戰(zhàn)略表現(xiàn)為： 以獨(dú)特的景觀設(shè)計(jì)領(lǐng)先以完美的規(guī)劃設(shè)計(jì)領(lǐng)先以科學(xué)合理的戶(hù)型領(lǐng)先以新穎的建筑風(fēng)格領(lǐng)先以較高競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)錢(qián)領(lǐng)先以周到的物業(yè)管理領(lǐng)先以高尚的居住理念領(lǐng)先以科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理念領(lǐng)先市場(chǎng)差別化戰(zhàn)略 目前新鄭的別墅開(kāi)發(fā)尚處于開(kāi)展階段，產(chǎn)品設(shè)計(jì)粗放，競(jìng)爭(zhēng)主要表如今價(jià)錢(qián)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。本案的開(kāi)發(fā)，假設(shè)要防止低級(jí)的價(jià)錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)，必需獨(dú)辟蹊徑，找準(zhǔn)市場(chǎng)空穴，迅速搶占市場(chǎng)份額，創(chuàng)建新鄭“純粹純粹純美的別墅社區(qū)，確立本案的市場(chǎng)位置，樹(shù)立工程的特征和個(gè)性，詳細(xì)表如今：1產(chǎn)品差別化月季新城是新鄭首家一致規(guī)劃的大型別墅社區(qū)，規(guī)劃有疊加別墅、聯(lián)排別墅、獨(dú)立別墅等各種不同類(lèi)

4、型的別墅，多種戶(hù)型面積讓客戶(hù)有了更多的選擇。2位置差別化 月季新城是新鄭首家一致規(guī)劃的大型別墅社區(qū)，開(kāi)發(fā)商賦予工程的“月季主題又使工程有了鮮明的個(gè)性和獨(dú)特的文化內(nèi)涵。憑仗工程本身的優(yōu)勢(shì)和后期的宣傳推行，月季新城必將在新鄭別墅市場(chǎng)上一枝獨(dú)秀。二整體推行戰(zhàn)略1蓄勢(shì)待發(fā)做好工程正式開(kāi)盤(pán)前的各項(xiàng)預(yù)備任務(wù)，人員、管理、宣傳資料等都要到位，一切預(yù)備任務(wù)要就緒。經(jīng)過(guò)前期工程籠統(tǒng)的展現(xiàn)、銷(xiāo)售信息的傳播、各種公關(guān)活動(dòng)的舉行，尤其是經(jīng)過(guò)DM直郵的大量派發(fā)，廣泛積累目的客戶(hù)，蓄勢(shì)待發(fā)。2平地驚雷開(kāi)盤(pán)時(shí)在新鄭舉行一場(chǎng)強(qiáng)大的公關(guān)活動(dòng)，構(gòu)成爆炸性新聞，到達(dá)“平地驚雷的效果，吸引各方的關(guān)注。經(jīng)過(guò)厚積薄發(fā)所構(gòu)成的廣泛影響，到

5、達(dá)“不鳴那么已，一鳴驚人的效果。使工程在新鄭到達(dá)家喻戶(hù)曉。 3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注如何堅(jiān)持客戶(hù)。所謂房地產(chǎn)中的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是指把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是開(kāi)展商與顧客、代理商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生客戶(hù)互動(dòng)作用的過(guò)程，其目的是建立和開(kāi)展與這些公眾的良好關(guān)系。其中客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心與歸宿。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)注重客戶(hù)效力，并藉客戶(hù)效力提高客戶(hù)稱(chēng)心度，培育客戶(hù)忠實(shí)度。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有充分的客戶(hù)承諾。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以為一切部門(mén)都該當(dāng)關(guān)懷質(zhì)量問(wèn)題。 通常情況下，有較大比例的部分購(gòu)房者都有一種消費(fèi)心思，就是本人在這里買(mǎi)房的同時(shí)也希望本人的親戚、朋友在這里買(mǎi)。其認(rèn)識(shí)的主要來(lái)源主要是圖個(gè)溝通的方便、生活上的樂(lè)

6、趣和本人選擇的被認(rèn)同感。結(jié)合工程的實(shí)踐情況，直線咨詢(xún)建議把本工程的客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)分為兩個(gè)部分，第一是已購(gòu)房者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，第二是潛在客戶(hù)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。已購(gòu)房客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)最新研討闡明，開(kāi)發(fā)商在爭(zhēng)取一位新客戶(hù)所需花的費(fèi)用往往是留住一位老客戶(hù)或者經(jīng)過(guò)老客戶(hù)引見(jiàn)新客戶(hù)所破費(fèi)用的6倍，因此，以較低的費(fèi)用充分利用老客戶(hù)的作用與價(jià)值，對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)又何樂(lè)而不為呢。本工程是一個(gè)中高檔次的樓盤(pán)，其目的客戶(hù)的社會(huì)關(guān)系、生活程度、購(gòu)買(mǎi)才干等都相對(duì)較高，與他們建立良好的關(guān)系不但可以刺激其購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，而且還可以帶動(dòng)他們社會(huì)關(guān)系圈中具有同樣購(gòu)買(mǎi)才干的潛在客戶(hù)。同時(shí)，培育老客戶(hù)對(duì)工程的忠實(shí)度和擁護(hù)度是可以起到在更廣泛層面上的宣傳作用

7、。以上所提到的與老客戶(hù)建立良好的關(guān)系，并不僅僅是指在銷(xiāo)售過(guò)程中良好的關(guān)系，還包括了銷(xiāo)售之外的售后效力、跟蹤調(diào)查等過(guò)程中的良好關(guān)系。詳細(xì)可采用的方式包括：客戶(hù)資料庫(kù)的建立定期的客戶(hù)回訪節(jié)假日的問(wèn)候問(wèn)題的咨詢(xún)反復(fù)或引見(jiàn)購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)惠聯(lián)誼會(huì)和晚會(huì)的約請(qǐng)社區(qū)活動(dòng)的約請(qǐng)潛在購(gòu)房客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)潛在客戶(hù)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主要是經(jīng)過(guò)三種發(fā)明客戶(hù)價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)層次去表現(xiàn)出來(lái)，即一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：這是最低層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。它維持客戶(hù)關(guān)系的主要手段是利用價(jià)錢(qián)刺激添加目的市場(chǎng)客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)利益。例如：用較低的價(jià)錢(qián)吸引目的客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)不稱(chēng)心的客戶(hù)承諾給予合理的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：在添加目的客

8、戶(hù)經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)也添加他們的社會(huì)利益。在這種情況下，營(yíng)銷(xiāo)在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)錢(qián)刺激，銷(xiāo)售人員可以經(jīng)過(guò)了解某個(gè)客戶(hù)的需求和愿望，并使效力個(gè)性化和人格化，來(lái)添加公司和客戶(hù)的社會(huì)關(guān)系。例如個(gè)別客戶(hù)付款方式的靈敏性、戶(hù)型面積的需求和社區(qū)配套的需求等。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)把人與人之間的營(yíng)銷(xiāo)和開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者之間的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)。三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求提供這樣的效力：它對(duì)目的客戶(hù)有價(jià)值，但不能經(jīng)過(guò)其它來(lái)源得到。這些效力通常以特定的技術(shù)效力為根底，為客戶(hù)提供最適宜的終端產(chǎn)品，如特定的房屋產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心思價(jià)差較大時(shí)，買(mǎi)賣(mài)雙方難以維持低層次的銷(xiāo)售關(guān)系，一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)缺乏以促成成交，

9、只能經(jīng)過(guò)二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)過(guò)提供特定的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)等才干吸引客戶(hù)。三工程銷(xiāo)售戰(zhàn)略銷(xiāo)售戰(zhàn)略包括價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略與放盤(pán)銷(xiāo)控戰(zhàn)略。1低開(kāi)高走戰(zhàn)略月季新城作為一個(gè)占地200畝的工程，要堅(jiān)持繼續(xù)的銷(xiāo)售高潮，實(shí)現(xiàn)工程的質(zhì)量提升，必需采取低開(kāi)高走的價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略。低開(kāi)高走的價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略要求在產(chǎn)品形狀和戶(hù)型創(chuàng)新等方面，遵照由低級(jí)到高級(jí)的原那么，一期以?xún)r(jià)錢(qián)較低的疊加別墅和聯(lián)排別墅為主，迅速翻開(kāi)市場(chǎng)知名度，搶占市場(chǎng)；二期以高質(zhì)量的獨(dú)立別墅和改良的聯(lián)排別墅為主，提升社區(qū)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)價(jià)錢(qián)的有力攀升。2一戶(hù)一價(jià)戰(zhàn)略別墅作為高檔消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)價(jià)錢(qián)的敏感性差。同時(shí)思索到每棟別墅在位置、環(huán)境、景觀等方面差別，一戶(hù)一價(jià)定價(jià)更為

10、科學(xué)。采用一戶(hù)一價(jià)定價(jià)戰(zhàn)略，有利于加強(qiáng)客戶(hù)的驕傲感；同時(shí)，方便后期價(jià)錢(qián)的調(diào)整。3惜售戰(zhàn)略普通來(lái)說(shuō)，開(kāi)盤(pán)認(rèn)購(gòu)時(shí)該當(dāng)放開(kāi)認(rèn)購(gòu)的都是戶(hù)型、朝向、位置等不太好的房源，這類(lèi)房源價(jià)錢(qián)比較低，容易成交，同時(shí)也與低開(kāi)高走戰(zhàn)略相吻合。這樣就躲避了次房賣(mài)不出去的風(fēng)險(xiǎn)，也有利于好房在后續(xù)銷(xiāo)售中維持價(jià)錢(qián)的鞏固。在實(shí)踐操作中，可根據(jù)市場(chǎng)需求情況，人為銷(xiāo)控一些位置、景觀好的房源，等到市場(chǎng)成熟，價(jià)錢(qián)上升時(shí)再拋出。4。饑渴放盤(pán)戰(zhàn)略在工程銷(xiāo)售中，要根據(jù)現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售情況，分批或分組團(tuán)地推出限量房源，呵斥工程供不應(yīng)求的假象。饑渴放盤(pán)戰(zhàn)略有利于堅(jiān)持銷(xiāo)售旺勢(shì)，同時(shí)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)人氣也有很大的促進(jìn)作用。四 廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略 1與工程籠統(tǒng)定位一致本案

11、的廣告要走高端道路，以符合工程高檔別墅社區(qū)的市場(chǎng)定位。要經(jīng)過(guò)夸張、浪漫、唯美的廣告手法，塑造工程的文化檔次，使工程具有既現(xiàn)代又不張揚(yáng)的氣質(zhì)，成為勝利人士的理想居所。 2與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別濱河帝城提出了“新鄭首席水岸社區(qū)的口號(hào)，而且大推“安康住宅。月季新城要跳出簡(jiǎn)單賣(mài)環(huán)境、賣(mài)水的推行手段，擯棄叫囂、喧嘩的廣告風(fēng)格，而是發(fā)掘工程優(yōu)勢(shì)能給予買(mǎi)家的利益點(diǎn)，使公眾構(gòu)成對(duì)“純粹別墅生活的認(rèn)同。 3與當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣相順應(yīng)要結(jié)合新鄭當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)，采用最適宜工程的廣告手段，以最小的本錢(qián)爭(zhēng)取最正確的宣傳效果。媒體戰(zhàn)略根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)，結(jié)合新鄭市場(chǎng)的實(shí)踐情況，直線咨詢(xún)建議本案可采用以下媒體組合：1以戶(hù)外廣

12、告為主戶(hù)外廣告不斷是籠統(tǒng)廣告的主要手段，由于它能在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)引起人們的留意力，在實(shí)踐過(guò)程中很多人由于多次看到戶(hù)外廣告從而在心中有一個(gè)看樓的想法，并產(chǎn)生看樓的行為。戶(hù)外廣告的最大優(yōu)點(diǎn)是反復(fù)提示，經(jīng)常路過(guò)的人都會(huì)有意無(wú)意地看到，但戶(hù)外廣告又缺乏可讀性，人們往往一掃而過(guò)，因此，戶(hù)外廣告著重于強(qiáng)調(diào)視覺(jué)刺激。2大量運(yùn)用DM直投DM直投是最經(jīng)濟(jì)、最有效的宣傳方法，要結(jié)合公關(guān)活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)等事件營(yíng)銷(xiāo)，全面派發(fā)。DM直投的優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面大、可讀性強(qiáng)；可以傳播一些詳細(xì)的數(shù)據(jù)；本錢(qián)低，保管時(shí)間長(zhǎng)；直接送到客戶(hù)手中，針對(duì)性強(qiáng)。3以電視廣告為輔 電視廣告的優(yōu)點(diǎn)：電視具有視、聽(tīng)、讀的綜合效果，在表現(xiàn)手法上可以豐富多彩，同時(shí)，由于電視具有劇烈的感官刺激，感染力較強(qiáng)，一切電視廣告的制造可以使廣告的藝術(shù)效果到達(dá)極高的程度。欣賞價(jià)值高，因此效率也高。精彩的電視廣告，其欣賞價(jià)值往往超越電視延續(xù)劇。信息量大，具有演示功能，可以經(jīng)過(guò)滾動(dòng)的畫(huà)面來(lái)演示產(chǎn)品的功能和操作方法，表達(dá)生動(dòng)直觀，加上音樂(lè)、道白的配合，使人易于了解、記憶。電視廣告的缺陷：制造本錢(qián)較高。時(shí)間選擇余地小，普通只在晚上的黃金時(shí)間段才有效果。有效傳播缺乏，由于電視廣告是集中在一同播放，每到廣告時(shí)間觀