昆明金色家園東區(qū)營銷策劃案

1、.：.；昆明金色家園東區(qū)營銷謀劃案運(yùn)用：對(duì)中小型地產(chǎn)公司在自然條件較差的優(yōu)勢工程上的營銷謀劃有自創(chuàng)作用。 內(nèi)容：隨著房地產(chǎn)市場競爭的加劇，一些中小型房地產(chǎn)公司，出于各種緣由會(huì)開發(fā)一些自然條件較差的房地產(chǎn)工程。當(dāng)面對(duì)強(qiáng)弱懸殊的競爭對(duì)手和客觀存在的優(yōu)勢時(shí)，我們?cè)撛鯓愚k呢？怎樣去尋覓突破口呢？ 我以為可以用這三個(gè)營銷戰(zhàn)略來處理。一、強(qiáng)弱轉(zhuǎn)換、后發(fā)制人戰(zhàn)略：找到競爭對(duì)手強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)以尋求突破口；二、市場細(xì)分、力量集中戰(zhàn)略：找到最有利的市場集中力量搶先占領(lǐng)它；三、發(fā)明價(jià)值、樹立籠統(tǒng)戰(zhàn)略：以消費(fèi)者為中心發(fā)明更多價(jià)值，亂世中得人心者得天下。在本案中，首先做了SWOT分析，在面對(duì)周邊工程規(guī)模大、營銷攻勢強(qiáng)和本

2、工程規(guī)模小，營銷推行難的情況下，根據(jù)強(qiáng)弱轉(zhuǎn)換、后發(fā)制人的原那么確立了本人的戰(zhàn)術(shù)，利用樓盤開發(fā)量小的特點(diǎn)能確保資金到位，縮短了開發(fā)周期；其次，經(jīng)過仔細(xì)的市場研討，找到了最有利的縫隙市場。圍繞本錢、總價(jià)和戶型規(guī)劃等發(fā)面發(fā)揚(yáng)我們的優(yōu)勢；第三，我們?cè)谂涮自O(shè)備，以及綠化景觀等諸多方面，做足功夫讓客戶稱心，為后續(xù)“金色家園系列，樹立了非常好的籠統(tǒng)。案例： 云南巨和房地產(chǎn)開發(fā)成立于2000年前身是家建筑公司，是一家入行較晚的中小型地產(chǎn)公司。當(dāng)時(shí)昆明市實(shí)力雄厚、資質(zhì)高的房地產(chǎn)公司已有很多，市場競爭很猛烈。公司開發(fā)完“金色家園一期后，由于各種緣由處在了一個(gè)很為難的境地暫時(shí)缺地。為了振作士氣并處理自家建筑公司的人

3、員、設(shè)備歇業(yè)壓力，2001年公司決議開發(fā)只需十畝地的“金色家園東區(qū)。 一、我們應(yīng)首先對(duì) “金色家園東區(qū)進(jìn)展SWOT分析。1、工程優(yōu)勢 A地理位置不差工程位于昆明市北市區(qū)的成熟區(qū)域三竹營片區(qū)。西臨金泉路、北臨金色大道。南面是“金泉小區(qū)、西面是“景江花園。東面是閑置土地?！敖鹕覉@一期在金泉路和金色大道交匯處西北方。B周邊配套完善北市區(qū)配套完善，工程附近有大量成熟的社區(qū)商店、銀行、醫(yī)院、學(xué)校、超市、公園等。C交通便利附近已有多路交通車開通25、23、92、61、67、79，其中92路車停站點(diǎn)緊靠工程大門。D地形平坦，地質(zhì)好場地平坦無起伏，與外圍路網(wǎng)高差小。自然地表下6米即到巖礫層，根底受力好。東面

4、是閑置土地，施工時(shí)臨設(shè)方便。地下水位線在自然地表下1米處。2、工程優(yōu)勢A規(guī)模小，營銷費(fèi)用低工程占地10畝，規(guī)模小，營銷推行困難。B競爭對(duì)手多工程周邊樓盤多，規(guī)模大，營銷攻勢強(qiáng)，大部分已開盤或即將開盤。C緊鄰環(huán)境差工程?hào)|面是閑置土地，東南面是金刀營村，村里外來人口多，人員復(fù)雜，衛(wèi)生差3、市場時(shí)機(jī)A客戶多，升值空間好昆明市北市區(qū)是城市規(guī)劃開發(fā)建立的重點(diǎn)地域，對(duì)購房者有很強(qiáng)的吸引力。本工程在北市區(qū)中部，地理位置優(yōu)越。B一期開發(fā)優(yōu)勢“金色家園一期開發(fā)非常勝利，在市場上有非常好的影響，有一大批忠實(shí)的客戶。本工程找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，完全可以借勢。4、要挾分析A直接競爭對(duì)手的要挾江東集團(tuán)即將謀劃開發(fā)的超大規(guī)模樓盤“江

5、東花城能夠?qū)Ρ竟こ毯浅庖獟?，所以本工程要打時(shí)間差。B市政配套能否進(jìn)一步完善，對(duì)工程呵斥要挾本工程太小假設(shè)按常規(guī)建造配電室，本錢將大幅上升而使工程處于危險(xiǎn)之中。但一期配電室已不能夠改造最正確是從周圍樓盤引線。所以，水、電、氣能否按時(shí)順利開通對(duì)工程呵斥要挾。二、在完成了SWOT分析后，我們又對(duì)片區(qū)市場供應(yīng)情況作了調(diào)查詳見下表。并總結(jié)了以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。本片區(qū)市場供應(yīng)情況表 c二房二廳三房二廳四房二廳五房以上面積80100110130130160150以上總價(jià)1622萬2035萬3040萬35萬以上比例20%60%10%10%銷售情況好很好普通第一、工程規(guī)模小與公司弱雖然是優(yōu)勢，但建立周期短、公司決策

6、快是對(duì)應(yīng)的優(yōu)點(diǎn)。周圍樓盤雖然規(guī)模大、開發(fā)商資歷老，但他們決策慢、建立周期長。而且他們工程已大多定型，我們暫時(shí)又不會(huì)讓他們感到要挾。所以速度是關(guān)鍵，我們可以經(jīng)過它把強(qiáng)弱進(jìn)展轉(zhuǎn)換，就像跳蚤一樣靈敏。第二、經(jīng)過對(duì)市場的細(xì)分研討，目的市場應(yīng)該是開發(fā)總價(jià)在20萬以下三房二廳的住宅小區(qū)。所以本工程必需經(jīng)過控制戶型面積加上控制本錢來達(dá)成目的。第三、在滿足上述條件后，我們還應(yīng)在配套設(shè)備，以及綠化景觀等其他方面，發(fā)明更多價(jià)值讓客戶稱心，這既能保證工程的勝利又能為公司以后的工程帶來良好影響。三、根據(jù)三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)我們?cè)谝?guī)劃設(shè)計(jì)階段做了下述任務(wù)。1、總平面規(guī)劃設(shè)計(jì)。采用圍合式規(guī)劃提高土地利用率，降低本錢。2、建筑風(fēng)格及

7、外立面設(shè)計(jì)堅(jiān)持與一期一致的外立面風(fēng)格，既縮短了設(shè)計(jì)周期，又借到了“金色家園一期的良好影響力。3、戶型設(shè)計(jì)這是關(guān)鍵，必需有效控制戶型面積才干實(shí)現(xiàn)總價(jià)在20萬以下的三房二廳的目的。結(jié)合總圖尺寸，本工程共設(shè)計(jì)五個(gè)戶型。其中以A、C戶型為主占80%。A：105 三室二廳一廚一衛(wèi) 雙陽臺(tái) B：112.5 三室二廳一廚二衛(wèi) 雙陽臺(tái)轉(zhuǎn)角異形房 C：103 三室二廳一廚一衛(wèi) 雙陽臺(tái) D1：84.8 二室二廳一廚一衛(wèi) 雙陽臺(tái)轉(zhuǎn)角處 D2：126 四室二廳一廚二衛(wèi) 三陽臺(tái) 轉(zhuǎn)角處 A、C主力戶型做到了房間尺寸溫馨、功能分區(qū)明確的特點(diǎn)。 A：客廳4500mm4800mm 主臥4200mm3900mm衛(wèi)生間2000m

8、m4200mm B：客廳4500mm4800mm 主臥3600mm4800mm衛(wèi)生間2000mm2100mm 4、構(gòu)造選型 為了節(jié)約本錢，盡量控制總價(jià)目的，采用磚混構(gòu)造。 5、工程配套 水電、煤氣：水、電表出戶，每戶用電負(fù)荷6.0KW，電表型號(hào)為DD862a-41040A，廚房設(shè)煤氣。 電 話：客廳和主臥室設(shè)插座； 電 視：閉路電視插座兩只客廳和主臥室各一只； 配 電 系 統(tǒng)：配電系統(tǒng)均設(shè)照明、插座、衛(wèi)生間及廚房三回路；插座回路均配漏電維護(hù)器。一切電器元件均采用知名品牌，進(jìn)戶電線為BV-500-210+14銅芯線； 排 線：一切開關(guān)、插座及插座箱均暗設(shè)，客廳燈預(yù)埋3回路電線。 供 水 管：室內(nèi)

9、冷水管采用給水聚氯乙烯管U P V C管，熱水管采用PP-R管，排水管采用UPVC塑料管。 另 外：衛(wèi)生間全裝修，并配照明、換氣、取暖三合一的浴霸，廚房鋪設(shè)高級(jí)瓷磚，防滑地磚，并送燃?xì)庠睿繎袅砼涮柲芎秃诎卓梢晫?duì)講機(jī)。小區(qū)周界紅外防盜系統(tǒng)與一期串聯(lián)。6、景觀設(shè)計(jì)： 本工程景觀設(shè)計(jì)有很大難度，但不能由于工程規(guī)模小，投入少就簡單應(yīng)付。而要從以下兩方面進(jìn)展思索，一是如何滿足住戶生活的根本條件；二是在有限條件下，怎樣發(fā)明更多價(jià)值讓客戶稱心。 首先，我們?cè)谛^(qū)入口處栽植了二顆滇樸樹落葉綠色植物但樹形奇佳，枝葉美麗，每顆高達(dá)十多米，樹枝呈迎客狀在入口上空伸枝送臂。而在入口里面視野焦點(diǎn)處，我們做了一個(gè)人工

10、假山，并在其下做了一個(gè)景觀水潭，水潭采用地下水供應(yīng)循環(huán)地下一米處即到地下水位線，先從井隱蔽的中抽水送上假山，構(gòu)成瀑布曲折跌落后再回到下面的水潭，水譚集中后送回到人工井中。其次，在小區(qū)內(nèi)，我們不再追求過多的綠化植被，而代之休閑的石桌石凳和運(yùn)動(dòng)設(shè)備沒有球類運(yùn)動(dòng)設(shè)備。在這些石桌石凳和運(yùn)動(dòng)設(shè)備之中，交叉栽植了很多本地桂花樹。開工交房期間是開花季節(jié)，到時(shí)香溢滿園，在小區(qū)東面外圍環(huán)境較差的條件下，我們又沿墻密植青竹。事后證明，我們的景觀設(shè)計(jì)讓用戶非常稱心。特別是當(dāng)主入口兩邊大樹栽植后對(duì)當(dāng)時(shí)的銷售起到了宏大影響。 四、同樣根據(jù)三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)我們?cè)跔I銷推行階段做了下述任務(wù)。 我們的工程定位有別于北市區(qū)的其它樓盤，

11、大可以利用它們做的大量宣傳廣告。為了節(jié)約本錢，我們決議只在進(jìn)入北市區(qū)的交通要道口做一塊戶外宣傳路牌，起到指引目的客戶的畫龍點(diǎn)睛作用。除此而外不再做報(bào)紙、電臺(tái)廣告、和其他公關(guān)促銷活動(dòng)。 而工程名字稱為“金色家園東區(qū)，那么是為了最正確的利用“金色家園一期的影響。售樓部沿用一期在十字路口交叉轉(zhuǎn)角處，與東區(qū)對(duì)望不在另建，并在外面設(shè)置宣傳紅條幅一塊。售樓部內(nèi)，那么安放了國際銅業(yè)協(xié)會(huì)優(yōu)秀電氣配置樓盤POP宣傳二塊。彩打了一份總平面綠化景觀圖。售樓書為8開三折頁200克銅板紙印刷了五千份，以強(qiáng)調(diào)戶型、位置為主，避開了開發(fā)理念，樓盤概略等內(nèi)容。 工程現(xiàn)場設(shè)宣傳紅條幅二塊，并適當(dāng)?shù)淖隽艘恍┎势?。每個(gè)戶型都按交房

12、規(guī)范提供了樣板間供客戶觀賞沒有進(jìn)展裝修，后經(jīng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)效果很好。 售樓員除了正常培訓(xùn)內(nèi)容外，本工程強(qiáng)調(diào)了二個(gè)重點(diǎn)，一是目的客戶的分析交底，二是磚混構(gòu)造與框架構(gòu)造的異同分析。主要內(nèi)容包括：本錢分析，構(gòu)造平安分析，運(yùn)用功能分析、優(yōu)缺陷總評(píng)。借此樹立了銷售人員的自信心。解除了誤區(qū)，并對(duì)客戶產(chǎn)生了積極的影響。 在上述的任務(wù)有條不紊的開展后，市場的反響是熱烈的、積極的。我們開發(fā)的樓盤在周遍眾多的強(qiáng)力競爭對(duì)手中，突出我們的優(yōu)勢和特點(diǎn)，抓住了本身樓盤雖小但開發(fā)周期短、資金需求量較小的特點(diǎn)，快速的突出，獲得了消費(fèi)者和市場的廣泛的認(rèn)同，全部房源短時(shí)間內(nèi)被眾多的消費(fèi)者一搶而空，圓滿的達(dá)成了既定的目的。 解釋： 本

13、工程起初困難重重，本身權(quán)利、土地自然資源均處于弱勢，但經(jīng)過仔細(xì)調(diào)查，精心謀劃，突出了本樓盤的優(yōu)點(diǎn)，找到了USP，使工程在開盤后六個(gè)月內(nèi)全部售完。做到了當(dāng)年開發(fā)，當(dāng)年建成，當(dāng)年售完的目的。 本案例之所以能勝利，主要采取了針對(duì)競爭對(duì)手所制定的三大營銷戰(zhàn)略：一、強(qiáng)弱轉(zhuǎn)換、后發(fā)制人法那么 第二章有“有無相生，難易相成，長短相形，高下相盈，音聲相和，前后相隨，恒也的名言，說“至長反短，至短反長。這些都闡明世事有強(qiáng)有弱，但在開展中，強(qiáng)弱又經(jīng)常處于轉(zhuǎn)換變動(dòng)中。 我們都知道，電視是廣告媒體中效果最強(qiáng)的，它的覆蓋面是其它媒體無法比較的，但它高額的廣告費(fèi)也曾使一些企業(yè)做了標(biāo)王后垮掉。報(bào)紙覆蓋面雖比電視弱，但相對(duì)低

14、廉的價(jià)錢，使它成為不可缺的廣告媒介，而50年代百事可樂和可口可樂的一場經(jīng)典案例更能闡明問題：當(dāng)時(shí)的可口可樂以5：1的市場占有率領(lǐng)先百事可樂，他們?cè)趤喬靥m大的總部那么以為他們的包裝瓶本身就是最大的強(qiáng)勢。所以他們不僅在廣告中強(qiáng)調(diào)這種包裝瓶，甚至還為其注冊(cè)了商標(biāo)。很多人以為這是“設(shè)計(jì)最為完美的包裝。然而百事可樂把這一強(qiáng)項(xiàng)變成了弱點(diǎn)，由于這種便于手拿的設(shè)計(jì)完美的6.5盎司的包裝瓶，無法再添加容量了。而且可口可樂批量消費(fèi)了很大一批，直到1955年可口可樂經(jīng)過漫長的時(shí)間把存貨售完，才趕緊推出新容量的可口可樂，但那時(shí)百事可樂經(jīng)過包裝瓶的強(qiáng)弱轉(zhuǎn)換與可口可樂的差距已減少了一半，為日后與可口可樂分庭抗禮奠定了根底

15、。 本謀劃案正是利用了強(qiáng)弱轉(zhuǎn)換、后發(fā)制人這個(gè)法那么。經(jīng)過規(guī)模大那么建立周期長、決策慢以及規(guī)模小那么建立周期短、決策快的特點(diǎn)，進(jìn)展了強(qiáng)弱轉(zhuǎn)換，到達(dá)了后發(fā)制人的目的。 在商務(wù)虛踐中，大部份企業(yè)的開展都不會(huì)是一帆風(fēng)順的，在遇到條件較差比較困難的時(shí)候，我們要擅長利用這個(gè)法那么，從分析競爭對(duì)手強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)去尋求突破口,在競爭對(duì)手意想不到的地方時(shí)機(jī)。二、市場細(xì)分、力量集中戰(zhàn)略 有云“釋實(shí)而攻虛，釋堅(jiān)而攻脆，釋難而攻易。說：“專注那么勝，離散那么敗。也說“善用兵者，不以短擊長，而以長擊短。隨著消費(fèi)者的差別化加大，市場競爭會(huì)逐漸猛烈。但資源有限，我們不能夠效力于一切的客戶，只需經(jīng)過市場細(xì)分，找到?jīng)]有強(qiáng)勁對(duì)手的

16、細(xì)分市場，集中力量搶先占領(lǐng)它，使部分的目的客戶得到極大的滿足，才是中小型企業(yè)的最正確戰(zhàn)略。30年代到60年代初的軟飲料市場是可口可樂與百事可樂的天下，但在1968年一家小公司“七喜公司參與到這場“爭霸天下的大戰(zhàn)中來了，他先經(jīng)過強(qiáng)弱轉(zhuǎn)換找到了可樂飲料的弱點(diǎn)含有咖啡因，經(jīng)過市場調(diào)查得知存在這個(gè)不含咖啡因飲料的市場需求，進(jìn)展市場細(xì)清楚確了本人的產(chǎn)品定位即非可樂類飲料不含咖啡因，隨后集中全力攻占了這個(gè)陣地獲得了宏大勝利。本謀劃案正是利用了市場細(xì)分、力量集中這個(gè)法那么，經(jīng)過市場細(xì)分找到了本人的目的市場開發(fā)總價(jià)在20萬以下三房二廳的住宅小區(qū)，并集中全部力量圍繞面積、本錢做文章，才獲得了最后的勝利。 實(shí)踐情

17、況顯示，隨著產(chǎn)品市場的日趨成熟，市場細(xì)分必然成為一種趨勢。集中本人的優(yōu)勢去攻擊對(duì)手的弱勢，小舢板也能打贏大軍艦的。所以，對(duì)大部份企業(yè)而言把握好本身的優(yōu)勢并尋覓到對(duì)手的弱勢，顯得非常重要。三、發(fā)明價(jià)值，樹立籠統(tǒng)戰(zhàn)略 有云“樂民之樂者，民亦樂其樂；憂民之憂者，民亦憂其憂。又說：“爭天下者，必先爭人。太公有云：“同天下之利者，那么得天下；天有時(shí)，地有財(cái)，能與人共之者，天下歸之。企業(yè)也一樣，在保證目的利潤的前提下，應(yīng)努力為客戶發(fā)明更多價(jià)值，為企業(yè)樹立品牌發(fā)明有利條件。 94年的一天全國政協(xié)副主席阿沛?阿旺晉美和他的兩個(gè)女兒親身來到了一家工廠買走了兩大箱皮鞋。臨走時(shí)通知老板，這些鞋他們不僅要本人穿，還要帶到西藏，給西藏的老百姓穿。那么他看中的是什么皮鞋呢？它就是米蓮諾皮鞋。米蓮諾皮鞋從開展到如今，自始至終沒有花過一分錢做過廣告和宣傳?？偨?jīng)理王莊秀從最初騎著小板車滿街跑開展到如今在北京有十多家專賣店，她曾這樣說：“我們米蓮諾就靠消費(fèi)者一個(gè)傳一個(gè)這么做起來的，假設(shè)消費(fèi)者對(duì)我們的自信心沒有了，誰來穿他的鞋，誰還給他去宣傳，是消費(fèi)者把米蓮諾的牌子捧起來的，所以我們永遠(yuǎn)不要失去消費(fèi)者的信任.正由于在“金色家園一期我們堅(jiān)持了發(fā)明價(jià)值、樹立籠統(tǒng)法那么，才給“金色家園東區(qū)帶