開盛購(gòu)物中心營(yíng)銷策略案（ 15）

1、.PAGE ：.；開盛購(gòu)物中心營(yíng)銷戰(zhàn)略案*房地產(chǎn)顧問目 錄前言部分戰(zhàn)略實(shí)施思緒戰(zhàn)略原那么戰(zhàn)略目的詳細(xì)營(yíng)銷推行方案媒介推行方案階段性促銷活動(dòng)方略框架創(chuàng)意源實(shí)施時(shí)段介定時(shí)間推定階段原那么后續(xù)任務(wù)方案及安排戰(zhàn)略方面設(shè)計(jì)方面賣場(chǎng)方面營(yíng)銷費(fèi)用估算前言部分自開盛購(gòu)物中心去年十二月內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及開盤至今，工程銷售已逾總銷量的30%，總體銷售目的形狀根本稱心。目前，工程銷售情況呈短暫回落趨勢(shì)。雖然此類情形屬于房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售過程中的正常情景即調(diào)整期，但應(yīng)引起注重。開盛購(gòu)物中心工程營(yíng)銷轉(zhuǎn)淡，其緣由分析有三：工程前期預(yù)備任務(wù)稍顯倉(cāng)促，對(duì)開盤銷售出現(xiàn)的火爆勢(shì)頭估計(jì)不夠。銷售一線在客戶接待和溝通等善后任務(wù)方面應(yīng)對(duì)的措施略有

2、不力，目的市場(chǎng)頗有微詞，影響后續(xù)誠(chéng)意客戶之自信心；加上目前百余戶交定客戶尚未簽署正式合同，導(dǎo)致持幣張望的潛在客戶未能構(gòu)成最終實(shí)踐需求。工程前期營(yíng)銷費(fèi)用投入較小，妨礙了開盛購(gòu)物中心作為寧夏中衛(wèi)第一家“全產(chǎn)權(quán)式商鋪物業(yè)在市場(chǎng)中的價(jià)值引導(dǎo)，市場(chǎng)消費(fèi)培育任務(wù)的滯后無(wú)形浪費(fèi)潛力需求資源，銷售短暫回落必然構(gòu)成。由于上述第二條緣由的制約，開盛購(gòu)物中心的中心價(jià)值體系就無(wú)法完善建立和有效傳播，其“一鋪養(yǎng)三代、自助提款機(jī)的產(chǎn)品財(cái)富價(jià)值得不到充分的張揚(yáng)和渲染；而開盛購(gòu)物中心的價(jià)值“三性即“獨(dú)一性絕版白金商業(yè)地帶的市場(chǎng)不可替代；“排它性顛覆當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)商業(yè)模本的集休閑、文娛、餐飲、購(gòu)物為一體的商業(yè)旗艦的優(yōu)越感；“權(quán)威性全

3、新產(chǎn)權(quán)式商業(yè)、最穩(wěn)定、最時(shí)髦聚富前沿的可信度便得不到區(qū)域市場(chǎng)客戶短期內(nèi)的價(jià)值認(rèn)同和追崇。 結(jié)論：由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的高值性、高介入性、高投入性、高風(fēng)險(xiǎn)性、高報(bào)答性的產(chǎn)品特質(zhì)，其營(yíng)銷過程必定是一個(gè)系統(tǒng)、最嚴(yán)謹(jǐn)而科學(xué)的工程。在堅(jiān)持其繼續(xù)性、連動(dòng)性并整合專業(yè)資源的同時(shí)，適度營(yíng)銷費(fèi)用的投入是非常必要的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈程度的提高，產(chǎn)品的價(jià)值含量必需依托各種傳播渠道來(lái)加以提升，如此才干占有相應(yīng)的市場(chǎng)份額，最大限制降低或躲避投資風(fēng)險(xiǎn)。戰(zhàn)略實(shí)施思緒如前言所述，目前開盛購(gòu)物中心銷售出現(xiàn)短暫回落態(tài)勢(shì)。針對(duì)這一市場(chǎng)變數(shù)，本戰(zhàn)略案出臺(tái)的背景，將圍繞“提煉產(chǎn)品價(jià)值、細(xì)分市場(chǎng)客戶、疏通營(yíng)銷管道、促動(dòng)需求消費(fèi)的實(shí)施思緒來(lái)展開

4、，并真實(shí)做到具有可實(shí)施和操作的效果。1、提煉產(chǎn)品價(jià)值本案位處中衛(wèi)中心商圈的不可替代性稀缺商業(yè)地段現(xiàn)存及未來(lái)升值空間所帶來(lái)的投資價(jià)值：中衛(wèi)首家全產(chǎn)權(quán)式商鋪的市場(chǎng)前瞻性顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模本，引領(lǐng)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)市場(chǎng)全新理財(cái)、聚財(cái)潮流的創(chuàng)富價(jià)值；中衛(wèi)首家集文娛、休閑、餐飲、購(gòu)物為一體的產(chǎn)品優(yōu)越性在引領(lǐng)時(shí)髦潮流消費(fèi)的同時(shí)為商戶所帶來(lái)的財(cái)富增長(zhǎng)價(jià)值 2、要素賣點(diǎn)提煉：地段的優(yōu)越性、撤縣設(shè)市后的投資焦點(diǎn)區(qū)域，有廣泛的升值空間，中衛(wèi)如今和未來(lái)的最正確投資商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)時(shí)機(jī)點(diǎn)；全產(chǎn)權(quán)式商業(yè)物業(yè)，是中國(guó)大陸房地產(chǎn)開展最成熟的區(qū)域珠江三角洲最時(shí)髦的新型商業(yè)模本，無(wú)論自營(yíng)或投資返租，均具有保值和增值的穩(wěn)定報(bào)答產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)；多種功能

5、的消費(fèi)形狀，將成為中衛(wèi)區(qū)域市場(chǎng)未來(lái)的消費(fèi)潮流主導(dǎo)，占據(jù)開盛購(gòu)物中心，意味著商機(jī)的興隆和繁盛；產(chǎn)品增值點(diǎn)專業(yè)運(yùn)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)及方式的導(dǎo)入，將使運(yùn)營(yíng)者、投資者到達(dá)充分的運(yùn)營(yíng)規(guī)范保證，最大程度躲避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；產(chǎn)品抗跌點(diǎn) 結(jié)論：明晰梳理和界定產(chǎn)品的存在價(jià)值并建立開盛購(gòu)物中心的中心價(jià)值體系，可以有效促使市場(chǎng)目的客戶對(duì)本案產(chǎn)生關(guān)注乃至最終的青睞。3、細(xì)分市場(chǎng)客戶 除區(qū)域市場(chǎng)存量及潛在客戶外，再行發(fā)掘和細(xì)分消費(fèi)資源，擴(kuò)展需求外延是非常重要和必要的。過往積累的閱歷通知我們，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)產(chǎn)品具有升值空間和投資價(jià)值時(shí)，其產(chǎn)品的需求資源，將會(huì)有相當(dāng)延伸和分散的能夠性。 除中衛(wèi)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)商業(yè)客戶外，我們應(yīng)該著重分析一下潛在客源：

6、市場(chǎng)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)富有農(nóng)民需求的能夠性；此類客戶有一定的經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力，其多屬當(dāng)?shù)氐酿B(yǎng)殖、種植大戶，向往城市生活，有迫切改動(dòng)本人并融入主流社會(huì)的愿望。中衛(wèi)籍于銀川經(jīng)商和于銀川職能部門任職公務(wù)員需求的能夠性； 此兩類客戶或經(jīng)商勝利、或有灰色收入，均有購(gòu)置增值不動(dòng)產(chǎn)“防老養(yǎng)老的樸素心思。江浙一帶于銀川從事小商品零售、零售等物流業(yè)人士需求的能夠性；此類客戶有先天經(jīng)商的敏銳目光，只需有利可圖，他們不會(huì)流失任何一個(gè)時(shí)機(jī)。部分散戶尋覓投資通路需求的能夠性； 此類客戶多為當(dāng)?shù)赝林用?，其?jīng)濟(jì)來(lái)源多為年年的積存。上述客戶有如下共同點(diǎn)可以確以為投資型客戶，即投資返租 = 1 * GB3 短少投資致富管道者 = 2 * G

7、B3 無(wú)經(jīng)商閱歷者 = 3 * GB3 無(wú)富余經(jīng)商時(shí)間者 = 4 * GB3 無(wú)運(yùn)營(yíng)管理閱歷者 結(jié)論：細(xì)分市場(chǎng)客戶，可以更明晰有效的使開盛購(gòu)物中心同消費(fèi)需求資源達(dá)成供需平衡，做到“密碼對(duì)應(yīng)。3、疏通營(yíng)銷渠道目前，開盛購(gòu)物中心的營(yíng)銷渠道，根本上沿用傳統(tǒng)的“坐店候客的銷售方式。這種因營(yíng)銷費(fèi)用投入拮據(jù)所帶來(lái)的制約，局限了客戶需求通道的分散和進(jìn)一步的潛力資源發(fā)掘，既妨礙了開盛購(gòu)物中心價(jià)值的有效傳播，同時(shí)難于拉升需求消費(fèi)。在今后三至五個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，全面疏通營(yíng)銷管道，經(jīng)過媒介傳播和具有繼續(xù)性的事件行銷、動(dòng)態(tài)銷售的調(diào)和聯(lián)動(dòng)，是決議開盛購(gòu)物中心能否實(shí)現(xiàn)“滿堂紅的重要時(shí)段。 結(jié)論：在“開源節(jié)流、控制好本錢預(yù)算的

8、前提下，適當(dāng)添加營(yíng)銷費(fèi)用，有效疏通營(yíng)銷管道，已迫在眉睫。三、戰(zhàn)略原那么本道公司歸納地產(chǎn)謀劃觀即戰(zhàn)略原那么，有以下四個(gè)“第一。第一的產(chǎn)品中心價(jià)值界定第一的市場(chǎng)目的客戶介定第一的市場(chǎng)驚動(dòng)效應(yīng)第一的銷售業(yè)績(jī)目的追求四、戰(zhàn)略目的圍繞本道公司提出的“150天清盤的營(yíng)銷目的，作為本次梳理成案并嚴(yán)厲執(zhí)行的戰(zhàn)略目的。要到達(dá)我們共同的良好愿望，除了“天時(shí)中衛(wèi)撤縣建市的百年契機(jī)、“地利開盛雄踞中衛(wèi)中心商圈以及產(chǎn)品本身價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外，其“人和本道同開盛商貿(mào)公司在觀念、協(xié)作等方面的協(xié)調(diào)一致是至關(guān)重要的，愿我們共勉。五、詳細(xì)營(yíng)銷推行方案本著“節(jié)約、實(shí)效的原那么，本道公司將以3月20日開盛購(gòu)物中心舉行“全民創(chuàng)富總發(fā)動(dòng)促

9、銷活動(dòng)與本案正式執(zhí)行為起點(diǎn)，至2004年9月30日，力爭(zhēng)促成開盛購(gòu)物中心完成85%的銷售總量。媒介推行方案電視媒體方面銀川電視臺(tái)、中衛(wèi)電視臺(tái)以15次/月的頻率，作5秒標(biāo)版品牌廣告進(jìn)展投放。報(bào)紙媒體方面 自4月1日至9月30日，方案投放銀川報(bào)紙半版彩色廣告12次。每次報(bào)紙投放，結(jié)合促銷活動(dòng)主題配合發(fā)布。詳細(xì)主題、訴求、投放時(shí)間另定宣傳資料方面印制銅版海報(bào)、宣傳單張于中衛(wèi)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)全面派發(fā)。其他推行管道方面 建議印制叁萬(wàn)付撲克牌，于中衛(wèi)各加油站、茶座、咖啡館、文娛場(chǎng)所酌量贈(zèng)送。好像意，贈(zèng)送數(shù)量、方式、時(shí)間等細(xì)節(jié)另議階段性促銷活動(dòng)方略框架本案前文在“細(xì)分市場(chǎng)客戶中分析，目前購(gòu)買開盛購(gòu)物中心主流客戶為

10、當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)商戶，而經(jīng)過細(xì)分市場(chǎng)后，我們可以確認(rèn)，中衛(wèi)周邊城鎮(zhèn)富有農(nóng)民、中衛(wèi)籍于銀川經(jīng)商、公務(wù)員、以及江浙一帶于銀川做物流的商貿(mào)人士，同樣是我們爭(zhēng)取的重要資源。鑒于此，經(jīng)過充分的考量，自3月20日開盛購(gòu)物中心“全民創(chuàng)富總發(fā)動(dòng)促銷活動(dòng)終了后，我們將根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、銷售情況，并結(jié)合特定的節(jié)假日，有針對(duì)性的進(jìn)展系列事件行銷，使開盛購(gòu)物中心成為大賣場(chǎng)銀川、中賣場(chǎng)中衛(wèi)、小賣場(chǎng)周邊各鎮(zhèn)，永續(xù)的焦點(diǎn)物業(yè)，最終構(gòu)成繼續(xù)旺銷之寧夏地產(chǎn)杰作。五一黃金周促銷活動(dòng)5月1日5月7日初步思索此時(shí)段在銀川旺市設(shè)一處分銷點(diǎn)，專門針對(duì)中衛(wèi)籍于銀川經(jīng)商、做公務(wù)員以及江浙做物流業(yè)商貿(mào)人士之潛在客戶，進(jìn)展重點(diǎn)推介。促銷主題撤縣設(shè)市，百年開

11、展機(jī)遇莫失中心商圈，搶占中衛(wèi)商業(yè)制高點(diǎn)活動(dòng)方式 于銀川商業(yè)旺區(qū)設(shè)兩個(gè)流動(dòng)展臺(tái)，進(jìn)展推行宣傳，同時(shí)于現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)宣傳單張、贈(zèng)送撲克牌等禮品。報(bào)紙配合期間于銀川報(bào)紙媒體投放半版彩廣一次，訴求內(nèi)容為發(fā)布本次促銷活動(dòng)信息。廣告標(biāo)題：家鄉(xiāng)聚富大金礦開盛購(gòu)物中心讓他財(cái)源廣進(jìn)暫擬訴求對(duì)象：中衛(wèi)籍人士六一兒童節(jié)促銷活動(dòng)6月1日6月2日 在此時(shí)段，在中衛(wèi)周邊選擇一經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)集貿(mào)市場(chǎng)設(shè)分銷點(diǎn)，專門針對(duì)當(dāng)?shù)貜氖吗B(yǎng)殖、種植業(yè)的農(nóng)業(yè)大戶，進(jìn)展重點(diǎn)推介。A、促銷主題暫擬進(jìn)城做商人，一定大發(fā)；孩子進(jìn)學(xué)校，一舉兩得！B、活動(dòng)方式設(shè)展臺(tái)，除派發(fā)海報(bào)、撲克牌等禮品外，同時(shí)進(jìn)展中衛(wèi)開發(fā)商同中衛(wèi)重點(diǎn)學(xué)校結(jié)合促銷的優(yōu)惠政策予以告之，進(jìn)展利益

12、性攻擊。中秋節(jié) 于中衛(wèi)開盛購(gòu)物中心售樓處，舉行大型中秋促銷活動(dòng)。A、促銷主題：暫擬美滿，開啟致富之門祝愿，幸福調(diào)和終身B、活動(dòng)方式 舉行贈(zèng)送“金鑰匙活動(dòng)。贈(zèng)送每把價(jià)值2000元24K純金鑰匙共50把。純金鑰匙鐫刻上商鋪戶主名及鋪位號(hào)，有深遠(yuǎn)的留念意義，并商定首50名買家獲贈(zèng)，于月日時(shí)值售樓現(xiàn)場(chǎng)處一致領(lǐng)取，到達(dá)聚客和滾動(dòng)營(yíng)銷的效果。 注：以上戰(zhàn)略想象，須盡快充分討論研討，以便做出詳細(xì)的執(zhí)行方案方案。3、創(chuàng)意源 在地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)猛烈程度提高的今天，要到達(dá)勝利營(yíng)銷的目的，除了科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略指點(diǎn)和產(chǎn)品本身質(zhì)素價(jià)值含量以外，創(chuàng)新的差別化營(yíng)銷即能否使產(chǎn)品本身時(shí)辰處于媒介焦點(diǎn)視野、具備很高的知名度和佳

13、譽(yù)度，是產(chǎn)品提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要管道?！皠?chuàng)意源是戰(zhàn)略案中的一個(gè)環(huán)節(jié)，他既具備承上啟下的功能，同時(shí)又使謀劃的產(chǎn)品成為可以訴說的“情景故事。 開盛購(gòu)物中心無(wú)論地段、營(yíng)銷方式、本身配套、升值空間，在中衛(wèi)區(qū)域市場(chǎng)，都堪稱“旗艦產(chǎn)品。因此，我們應(yīng)該尋覓到一個(gè)好的“創(chuàng)意源，將開盛購(gòu)物中心的優(yōu)良質(zhì)素，經(jīng)過“另類的手法將之全面?zhèn)鞑コ鰜?lái)。本案在按照規(guī)定方案嚴(yán)厲執(zhí)行的過程中，擬經(jīng)過“征婚啟示將開盛購(gòu)物中心新聞性和傳播性廣而告之。方案如下： 擬于4月某日，同時(shí)與銀川報(bào)紙1/4版，頭版和中衛(wèi)電視臺(tái)刊登并播出“征婚啟事，內(nèi)容為：暫擬某男，40歲，離異無(wú)孩，在中衛(wèi)開盛購(gòu)物中心擁有全產(chǎn)權(quán)方式商鋪xx間，年可受害xx元人民幣，欲

14、誠(chéng)覓志同道合者組建家庭共同運(yùn)營(yíng)六、實(shí)施時(shí)段介定按照“150天清盤的目的方案，從3月20日開場(chǎng)，我們按照時(shí)間倒推，盡全力爭(zhēng)取于9月30日前，努力到達(dá)總銷量85%的銷售目的。時(shí)間推定2004年3月20日2004年6月20日，此時(shí)段為開盛購(gòu)物中心銷售調(diào)整梳理期。任務(wù)內(nèi)容為：分析發(fā)掘潛力市場(chǎng)，處理前期銷售遺留問題，抓緊落實(shí)百余尚未簽署合同客戶的簽約任務(wù)；同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)及銷售情況及時(shí)做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。2004年6月21日2004年9月30日，此時(shí)段為開盛購(gòu)物中心銷售重點(diǎn)攻擊期。任務(wù)內(nèi)容為：對(duì)已鎖定的潛力客戶進(jìn)展強(qiáng)力攻心，并加強(qiáng)同老客戶的聯(lián)誼任務(wù)，爭(zhēng)取擴(kuò)展需求資源，同時(shí)，加大營(yíng)銷推行力度，制定具實(shí)效性的促銷活動(dòng)并進(jìn)展實(shí)施。2、階段原那么第一時(shí)間段營(yíng)銷推行原那么，擬采取“逐漸浸透，排摸徹查的營(yíng)銷方式，擴(kuò)展對(duì)周邊區(qū)域客戶資源的梳理，以“動(dòng)態(tài)銷售為主。如可以派專人至周邊盡能夠多的傳發(fā)單張和海報(bào)，增大影響面。第二時(shí)間段營(yíng)銷推行原那么，擬采取“攻擊性的利益誘惑的營(yíng)銷方式，在傳播渠道和優(yōu)惠條件方面加大力度，并充分利用開盛購(gòu)物中心即將封頂營(yíng)業(yè)的大好時(shí)機(jī)，進(jìn)展強(qiáng)力推介。七、后續(xù)任務(wù)方案及安排1、戰(zhàn)略方面 繼續(xù)分析討論本案價(jià)值提煉、市場(chǎng)客戶細(xì)分及動(dòng)態(tài)營(yíng)銷的主題和方式，結(jié)合銷售一線的信息反響，及時(shí)做出階段戰(zhàn)