《市場營銷管理一理論與模型》知識分享

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。市場營銷管理一理論與模型序言市場營銷教育（MarketingEducation）旨在提高各種社會交易活動的效率，它有助于個人和組織在不斷變化的經(jīng)濟(jì)、文化、政治、社會和法律環(huán)境中，樹立長遠(yuǎn)觀念，并為其提供適應(yīng)未來變化所必需的手段和技能。毫無疑問，在經(jīng)濟(jì)迅速增長的各個國家，營銷教育對于促進(jìn)企業(yè)成功地適應(yīng)外部環(huán)境變化具有十分重要的意義，而對跨世紀(jì)的中國企業(yè)來說尤其如此。事實(shí)上，市場營銷理論具有不同的表現(xiàn)形式，諸如一般和特殊、微觀（與企業(yè)有關(guān)）和宏觀（公共政策方面）、定性和定量、實(shí)證和規(guī)范等。而每一種形式都從不

2、同的角度闡述各自的觀點(diǎn)。因此，對于一個作者而言，要想準(zhǔn)確而又全面地論述營銷理論的確是件不容易的事情。郭國慶教授的市場營銷管理理論與模型一書則成功地做到了這一點(diǎn)。該書至少有三個方面值得稱道。首先，它的分析從基本的理論框架到復(fù)雜的分析模型和操作程序，涵蓋了大量的營銷論題。其次，除了對一般性營銷理論作了深入剖析外，該書還提出了一系列具體的中國市場營銷問題。每一章都結(jié)合中國國情對營銷原理在中國企業(yè)管理實(shí)踐中的運(yùn)用進(jìn)行了探討。最后，該書還顯示出作者對世界范圍內(nèi)各種營銷文獻(xiàn)的密切關(guān)注。他把主要營銷雜志（來自北美和歐洲）中最前沿性的研究有機(jī)地融入各個章節(jié)。郭國慶教授的精辟論述，顯然會滿足一大批急需營銷知識的

3、讀者，這些讀者將包括專業(yè)經(jīng)理人員、高級營銷科研人員和實(shí)際工作者以及研究生和其他想了解中國營銷理論的廣大學(xué)者。毋庸置疑，該書同其他市場營銷著作相比，對于中國市場營銷學(xué)界有著獨(dú)特貢獻(xiàn)。我衷心地希望，它的出版能夠啟發(fā)和引導(dǎo)讀者，并通過這些讀者，促進(jìn)中國整個社會的不斷進(jìn)步。KunalBasu庫納爾巴蘇1993年10月20日編者的話改革開放十幾年來，市場營銷理論在中國的傳播、研究和應(yīng)用有了十分迅速的發(fā)展。80年代初，學(xué)者們對于西方（主要是美國）市場營銷理論的引進(jìn)，有力地推動了這一新興學(xué)科在中國的發(fā)展。而“全國高等綜合大學(xué)、財經(jīng)院校市場學(xué)教學(xué)研究會”在其中做出了重要的貢獻(xiàn)。1987年8月，該會更名為“中國

4、高等院。校市場學(xué)研究會”。這一改變，不僅有力地促進(jìn)了市場營銷教學(xué)、研究隊(duì)伍的發(fā)展壯大，而且還使得教學(xué)研究人員能夠更多地與企業(yè)界人士接觸，共同探討和應(yīng)用現(xiàn)代市場營銷理論，推動中國市場營銷理論的發(fā)展。到1993年10月，國內(nèi)有關(guān)市場營銷的論著、譯著、教材已達(dá)230多部。在市場營銷教學(xué)研究中，學(xué)者們已不滿足于僅僅停留在市場營銷一般原理的研究，而向市場營銷理論的高級化和專門化方向發(fā)展，國際營銷學(xué)、農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)、餐旅營銷學(xué)、銀行營銷學(xué)、廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、推銷學(xué)、批發(fā)學(xué)、零售學(xué)、物流學(xué)、定價學(xué)等專門化學(xué)科，日益引起人們的重視，這方面的論著也相繼問世。從中國人民大學(xué)市場營銷專業(yè)課程設(shè)置看，技術(shù)市場營銷、服

5、務(wù)市場營銷、非營利組織市場營銷、產(chǎn)業(yè)市場營銷、市場營銷決策模型、市場營銷思想史、CI理論與實(shí)踐等課程也都列為本科生必修課。黨的十四大以來，學(xué)者們對于社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制給企業(yè)市場營銷帶來的挑故、機(jī)遇及其對策，中國市場營銷的現(xiàn)狀與未來，以及中國“復(fù)關(guān)”給企業(yè)市場營銷帶來的影響等新課題展開了深入研究，從而極大地擴(kuò)展了市場營銷的研究領(lǐng)域。然而，目前困惑著學(xué)者們的一大問題是：中國的市場營銷理論研究，如何在已有的水平上再提高一步，實(shí)現(xiàn)新的突破？我也一直認(rèn)為，僅僅停留在對于市場營銷一般原理的研究上顯然已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，但這并不意味著我們對一般原理都研究透徹了。例如，中國市場營銷環(huán)境、中國消費(fèi)者購買行為、中國

6、企業(yè)市場營銷部門的設(shè)立及其職能等，都是尚未深入研究的重要課題。有許多還停留在對于西方市場營銷理論的簡單照搬上，這在本人的一些著述中也大量存在著。我認(rèn)為，中國市場營銷理論水平的提高，不僅表現(xiàn)為學(xué)者們對于各分支學(xué)科的深入研究，而且還表現(xiàn)在學(xué)者們不斷提出新概念、新觀點(diǎn)、新理論，來豐富世界市場營銷理論寶庫，進(jìn)而縮小與發(fā)達(dá)國家學(xué)術(shù)水平的差距。菲利普科特勒于1987年5月在美國市場營銷協(xié)會成立50周年紀(jì)念大會上所作的報告中指出：“在市場營銷學(xué)的發(fā)展史上，每10年都出現(xiàn)一些新的概念，刺激了研究，指導(dǎo)了實(shí)踐，引起了爭論?！薄耙婚T學(xué)科應(yīng)該歡迎新概念，而不是擔(dān)心這些概念可能會引起混亂或者導(dǎo)致學(xué)科分裂。使我感到不安

7、的往往是概念的短缺，而不是概念的過剩?！敝袊袌鰻I銷學(xué)者要想使理論研究有所突破和發(fā)展，對市場營銷學(xué)界有所貢獻(xiàn)，需要從多方面做出努力，而下述幾點(diǎn)又是必不可少的。一是開展對于西方市場營銷思想史的研究，深入了解某一概念或理論是在何種背景下提出來的，又是如何經(jīng)受“達(dá)爾文適者生存的考驗(yàn)”（菲利普科特勒）不斷加以完善的。這對于中國學(xué)者提出自己的概念和理論，具有重要的幫助作用和指導(dǎo)意義。二是注重市場營銷問題的定量研究，運(yùn)用科學(xué)的假設(shè)和理論架構(gòu)，借助數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析，來對某一特定問題展開深入研究，從而縮小與西方學(xué)者在研究方法和研究程序上的差異，有效地將市場營銷理論應(yīng)用于中國企業(yè)經(jīng)營管理實(shí)踐，或從企業(yè)經(jīng)營管理實(shí)踐中

8、提煉出行之有效的市場營銷原理，進(jìn)而提高中國市場營銷理論研究水平和市場營銷管理決策水平。此外，我們不僅要總結(jié)、概括中國企業(yè)的市場營銷案例和方法，以及中國古代、近代和現(xiàn)代的市場營銷思想，提出具有中國特色的市場營銷理論，而且還要密切注視國外市場營銷學(xué)界的最新成果、最新發(fā)現(xiàn)，以便博采眾長，為我所用。市場營銷理論的研究。不僅要體現(xiàn)中國化，而且還應(yīng)強(qiáng)調(diào)國際化。近10年來，在市場營銷理論研究中，我們對于國外市場營銷理論的借鑒和學(xué)習(xí)，不是多了，而是少了。而且，對于許多基本的概念尚欠全面、準(zhǔn)確的了解。例如，長期以來，人們誤認(rèn)為市場營銷學(xué)和市場營銷管理是同一門學(xué)科，其實(shí)，二者之間是一般與具體的關(guān)系，后者是前者的專

9、門化和具體化。其他諸如市場營銷理論（MarketingTheory）、市場營銷科學(xué)（MarketingScience）、市場營銷戰(zhàn)略（MarketingStrategy）、市場營銷決策（MarketingDecisions）等，都是與市場營銷學(xué)既相關(guān)聯(lián)，又嚴(yán)格區(qū)別的獨(dú)立學(xué)科。本書的寫作始于1990年10月，至今已四易書稿。它是作者10年來在導(dǎo)師鄺鴻教授的指導(dǎo)下，鉆研現(xiàn)代市場營銷理論，博采眾家之長，并力圖不斷發(fā)展和創(chuàng)新的結(jié)晶。它充分吸收和繼承了國內(nèi)外市場營銷學(xué)界的基本理論和最新成果，包括菲利普科特勒的市場營銷管理（1993年第8版）、市場營銷模型（1992年第1版）和市場營銷原理（1994年第6

10、版）；尤金杰羅姆麥卡錫的基礎(chǔ)市場營銷（1993年第11版）；威廉。J.斯坦頓的市場營銷概論（1994年第10版）；鄺鴻的現(xiàn)代市場學(xué)（1989年第1版）和現(xiàn)代市場營銷大全（1990年第1版）；以及其他著名專家和學(xué)者的論著，使之內(nèi)容更加豐富、更加新穎、更具有權(quán)威性、更能體現(xiàn)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的客觀要求。本書在編寫之初，曾將寫作提綱寄給國內(nèi)外不少同行、學(xué)者和專家，并征求他們的意見和建議，包括泰國法政大學(xué)商學(xué)院院長薩農(nóng)蒂約阿教授、英國萊斯特理工學(xué)院市場營銷中心麥克格林博士、美國陶森州立大學(xué)商學(xué)院杰尼特斯騰索羅門教授、美國洛約拉學(xué)院羅納德安頓院長、加拿大麥吉爾大學(xué)管理學(xué)院庫納爾巴蘇教授、美國密執(zhí)安大學(xué)工商

11、管理研究生院沃恩特普斯特拉教授等。他們都提出了許多寶貴意見，美國西北大學(xué)菲利普科特勒教授以及其他各位學(xué)者還把自己的最新成果寄來，以供學(xué)習(xí)、借鑒，對本書的寫作起了重要的幫助和指導(dǎo)作用。尤其是庫納爾巴蘇教授還在百忙之中為本書作序。對于所有為本書的寫作提供幫助的國內(nèi)外學(xué)者，在此一并表示衷心地感謝?？紤]到本書的篇幅，常見的一般性概念、原理和章節(jié)，本書均不涉及，而只對某些有待進(jìn)一步研究和對企業(yè)市場營銷管理影響重大的問題進(jìn)行了深入探討，有些還運(yùn)用數(shù)理方法進(jìn)行了研究，盡管還不是盡如人意，但畢竟是邁出了第一步。此外，本書還打破傳統(tǒng)的理論框架，不拘一格，有所側(cè)重。例如，在闡述產(chǎn)品管理時，用了三章的篇幅，探討了產(chǎn)

12、品決策與管理、新產(chǎn)品開發(fā)過程與模型、新產(chǎn)品擴(kuò)散理論與模型等；在論述定價問題時，用一章專門闡述價格理論，一章專門論述定價決策，從而使得這部分內(nèi)容更加深入、全面、具體、易用。由于水平所限，本書難免會有不當(dāng)之處，懇請有識之士予以指正。作者1993年12月9日于北京加方序言本書是中國人民大學(xué)與麥吉爾大學(xué)合作出版管理學(xué)叢書之一。這套叢書是中加大學(xué)管理教育項(xiàng)目第二周期（CCMEPI）麥吉爾大學(xué)與中國人民大學(xué)交流項(xiàng)目里的一項(xiàng)活動內(nèi)容，由中國人民大學(xué)編寫，共計(jì)16本。這套叢書的重要意義就在于，它結(jié)合了中國的實(shí)際，符合管理教育中十分強(qiáng)調(diào)的理論聯(lián)系實(shí)際的要求。在本套叢書的研究、寫作與編輯過程中，中國的吉林大學(xué)、蘭

13、州大學(xué)與加拿大的卡爾頓大學(xué)和舍爾布魯克大學(xué)也作出了重要的貢獻(xiàn)。在此之際，謹(jǐn)以這六所相互合作的院校的名義，我愿向加拿大國際開發(fā)總署（CIDA）和中國國家教育委員會的鼎力支持表示衷心地感謝。在他們的大力幫助下，我們的校際交流項(xiàng)目經(jīng)歷了由1983年開始的加中大學(xué)管理教育項(xiàng)目第一周期的活動，經(jīng)歷了由1988年開始的加中大學(xué)管理教育項(xiàng)目第二周期的活動，最后在1991年9月建立了中國的工商管理碩士學(xué)位（MBA），以及本套叢書的出版。所有這些成就都表明中國的管理教育在不斷發(fā)展變化。中國人民大學(xué)在工商管理碩士（MBA）這一嶄新學(xué)位的建設(shè)上花了很大的氣力。他們派人到加拿大的大學(xué)里考察學(xué)習(xí)，參與課堂實(shí)踐，撰寫研究

14、論文，研究加拿大MBA的教育體制。當(dāng)他們回到中國之后，大膽地革新教學(xué)的方法與手段，不斷地摸索中國工商管理碩士教育的道路。中國人民大學(xué)教授們的努力，定會帶來豐碩的成果，為中國培養(yǎng)出更多的新型管理人才。中國人民大學(xué)強(qiáng)調(diào)教學(xué)與科研并重，因此，在這套叢書里反映出了作者們的研究成果，使廣大讀者開卷有益。實(shí)際上，中加大學(xué)管理教育項(xiàng)目中的一個主要目標(biāo)就是，在科研與培訓(xùn)中形成這種乘數(shù)效應(yīng)。最后，我真誠地希望所有的教授與學(xué)生們對此書提出批評與建議。這將對開拓管理學(xué)與管理教育極為有益。CCMEP國家項(xiàng)目協(xié)調(diào)員麥吉爾大學(xué)管理學(xué)院院長華萊士B克勞斯頓博士1994年4月中方序言為了適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)管理的需

15、要，培養(yǎng)德、智、體全面發(fā)展的務(wù)實(shí)型高級管理人才，必須改革目前的管理專業(yè)設(shè)置和課程體系。管理專業(yè)的學(xué)生應(yīng)認(rèn)真研究中國經(jīng)濟(jì)建設(shè)與社會發(fā)展的方向和特點(diǎn)，跟蹤現(xiàn)代管理理論和實(shí)踐的發(fā)展趨勢，學(xué)生們不僅在理論上要有所建樹，而且要有較強(qiáng)的實(shí)際工作能力。為此，管理專業(yè)的學(xué)生在校期間要系統(tǒng)地學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、財政金融、會計(jì)、生產(chǎn)管理、市場營銷管理、信息系統(tǒng)管理、國際工商管理，以及戰(zhàn)略管理等相關(guān)管理學(xué)科的知識。改革開放的發(fā)展，要求在實(shí)現(xiàn)管理現(xiàn)代化的過程中，必須大膽吸收和借鑒當(dāng)今世界各國的一切反映現(xiàn)代社會化生產(chǎn)規(guī)律的先進(jìn)經(jīng)營方式和管理方法。為此，在中加大學(xué)管理教育項(xiàng)目進(jìn)行第二周期活動的過程中，中國人民大學(xué)工商管理

16、學(xué)院與加拿大麥吉爾大學(xué)管理學(xué)院相互合作、共同編審出版這套既適合中國國情、又吸收外國先進(jìn)經(jīng)營方式和管理方法的管理學(xué)叢書，以期推動并完善中國工商管理碩士課程的建設(shè)。在與加拿大麥吉爾大學(xué)管理學(xué)院友好合作的過程中，我們衷心地感謝該管理學(xué)院院長W.B.克勞斯頓博士、副院長耶格博士，以及其他編委為本叢書的順利出版所做出的貢獻(xiàn)；感謝該院其他朋友們在本叢書的編輯出版過程中給予的誠摯合作；最后，我們還要感謝加拿大國際開發(fā)總署通過麥吉爾大學(xué)為本叢書的出版所給予的財務(wù)資助。我們殷切地期望中加大學(xué)管理教育項(xiàng)目會順利而持久地開展下去，并在更廣闊的領(lǐng)域里獲得更大的成功。中方編輯委員會1994年3月市場營銷管理第一章市場營

17、銷管理緒論市場營銷管理是對市場營銷活動的管理。因此，研究市場營銷管理必須將與市場營銷有關(guān)的概念（包括需要、欲望和需求，產(chǎn)品，效用、價值和滿足，交換、交易、關(guān)系和市場營銷，市場，市場營銷者等）了解清楚。而且，市場營銷管理是在一定商業(yè)哲學(xué)指導(dǎo)下進(jìn)行的，所以分析、闡述市場營銷管理哲學(xué)的演變十分必要。此外，本章還擬就市場營銷管理理論的發(fā)展與學(xué)術(shù)流派作一簡單介紹。第一節(jié)市場營銷國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷已下過上百種不同的定義。本書采納美國西北大學(xué)教授菲利普科特勒（PhilipKotler）的觀點(diǎn)，將市場營銷表述為個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。這一定義涉及如下核心概

18、念：需要、欲望和需求，產(chǎn)品，效用、價值和滿足，交換、交易和關(guān)系，市場，營銷者。一、需要、欲望和需求人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn)。所謂需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。所謂欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。所謂需求是指對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。人類為了生存，需要食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重等。這些需要可用不同方式來滿足。人類的需要有限，但其欲望卻很多。當(dāng)具有購買能力時，欲望便轉(zhuǎn)化成需求。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個事實(shí)，即：市場營銷者并不創(chuàng)造需要；需要早就存在于市場營銷活動出現(xiàn)之前；市場營銷者，連同社會上的其他因

19、素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進(jìn)而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力且使之容易得到，來影響需求。二、產(chǎn)品人類靠產(chǎn)品來滿足自己的各種需要和欲望。因此，可將產(chǎn)品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。人們通常用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個詞來區(qū)分實(shí)體物品和無形物品。實(shí)體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來滿足我們的欲望。人們購買小汽車不是為了觀賞，而是因?yàn)樗梢蕴峁┮环N叫做交通的服務(wù)。所以，實(shí)體產(chǎn)品實(shí)際上是向我們傳送服務(wù)的工具。如果生產(chǎn)者關(guān)心產(chǎn)品甚于關(guān)心產(chǎn)品所提供的服務(wù)，那就會陷入困境。過分鐘愛自己的產(chǎn)品，往往導(dǎo)致忽略顧客購買產(chǎn)品是為了滿足

20、某種需要這樣一個事實(shí)。人們不是為了產(chǎn)品的實(shí)體而買產(chǎn)品，而是因?yàn)楫a(chǎn)品實(shí)體是服務(wù)的外殼，即通過購買某種產(chǎn)品實(shí)體能夠獲得自己所需要的服務(wù)。市場營銷者的任務(wù)，是向市場展示產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。否則，企業(yè)將導(dǎo)致“市場營銷近視”，即在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見市場需要在變化，最終使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。三、效用、價值和滿足在對能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進(jìn)行選擇時，人們所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是各種產(chǎn)品的效用和價值。所謂效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。效用實(shí)際上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀評價。價值是一個很復(fù)雜的概念，也是一個在經(jīng)濟(jì)思想中有著很長

21、歷史的概念。馬克思認(rèn)為，價值是人PhilpKotler，PRINCIPLESOFMARKETING，4th.Ed.（NewJersey：PrenticeHall，1980），P.5.TheodoreLeVitt“MarketingMyopia”，HarvardBusinessReview（JulyAugustl960），PP.4556.類勞動當(dāng)作商品共有的社會實(shí)體的結(jié)晶，商品價值量的多少由社會必要勞動時間來決定，而“社會必要勞動時間是在現(xiàn)有的社會正常的生產(chǎn)條件下，在社會平均的勞動熟練程度和勞動強(qiáng)度下制造某種使用價值所需要的勞動時間?！倍呺H效用學(xué)派則認(rèn)為，消費(fèi)者根據(jù)不同產(chǎn)品滿足其需要的能力來決

22、定這些產(chǎn)品的價值，并據(jù)此選擇購買效用最大的產(chǎn)品。他所愿支付的價格（即需求價格）取決于產(chǎn)品的邊際效用。由于消費(fèi)者收入是有限的，為了從有限的花費(fèi)中取得最大的效用，消費(fèi)者必須使其花費(fèi)在每一種物品上的最后一個單位貨幣所產(chǎn)生的效用相等。這一理論叫做戈森第二定律。設(shè)有A，B，C，種物品，其邊際效用分別為MuA，MuB，MuC，價格分別為PA，PB，PC，則戈森第二定律可寫成：uBMuC(.1)1APPBPC四、交換、交易和關(guān)系當(dāng)人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時，就存在市場營銷了。一個人可以通過四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品，交換是其中之一。第一種方式是自行生產(chǎn)。一個餓漢可以通過打獵、捕魚或采集野果來充饑

23、。這個人不必與其他任何人發(fā)生聯(lián)系。在這種情況下，既沒有市場，更無所謂市場營銷。第二種方式是強(qiáng)制取得。一個餓漢可以從另一個人那里奪取或偷得食物。對另一個人而言，除了可能未被傷害之外，毫無益處。第三種方式是乞討。一個餓漢可以向別人乞討食物。除了一聲謝謝之外，乞討者沒有拿出任何有形的東西作回報。第四種方式是交換。一個餓漢可以用自己的錢、其他物品或服務(wù)與擁有食物的人進(jìn)行交換。市場營銷活動產(chǎn)生于第四種獲得產(chǎn)品的方式。所謂交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。交換的發(fā)生，必須具備五個條件：至少有兩方；每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方都可以自由接

24、受或拒絕對方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。具備了上述條件，就有可能發(fā)生交換行為。但交換能否真正發(fā)生，取決于雙方能否找到交換條件，即交換以后雙方都比交換以前好（至少不比以前差）。交換應(yīng)看作是一個過程而不是一個事件。如果雙方正在進(jìn)行談判，并趨于達(dá)成協(xié)議，這就意味著他們正在進(jìn)行交換。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。一次交易包括三個可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：至少有兩個有價值的事物；買馬克思恩格斯全集第23卷，第52頁。這一論點(diǎn)最先由19世紀(jì)后期奧地利學(xué)派代表人物龐巴維克提出。龐巴維克為了反對馬克思的勞動價值論，系

25、統(tǒng)地發(fā)揮了門格爾和維塞爾提出的邊際效用價值淪。按照他的理論，所謂邊際效用就是指最后增加的那個產(chǎn)品所具有的效用，產(chǎn)品的價值取決于其邊際效用。戈森是法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家，邊際效用價值論的先驅(qū)者之一。他曾對邊際效用理論的基本原理進(jìn)行了數(shù)學(xué)探討，從而推動了數(shù)理經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展。PhilipKotlerandGaryArmstrong，PRINCIPLESOFMARKETING，sixthEdition（EnglewoodCliffs，NewJersey：Prentice-Hall，Inc.1994)，PP.89.賣雙方所同意的條件；協(xié)議時間和地點(diǎn)。交易與轉(zhuǎn)讓不同。在轉(zhuǎn)讓過程中，甲將某物給乙，甲并不接受任何實(shí)物作為

26、回報。市場營銷管理不僅要考察交易行為，也要研究轉(zhuǎn)讓行為。事實(shí)上，與交易有關(guān)的市場營銷活動，即交易市場營銷，只是另外一個大概念即關(guān)系市場營銷的一部分。關(guān)系市場營銷這個概念最先由巴巴拉本德杰克遜于1985年提出，她認(rèn)為，關(guān)系市場營銷將使企業(yè)獲得較之其在交易市場營銷中所得到的更多。精明的市場營銷者總是試圖與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立起長期的互信互利關(guān)系。這就需要以公平的價格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)與對方交易，同時，雙方的成員之間還需加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會等各方面的聯(lián)系與交往。雙方越是增進(jìn)相互信任和了解，便越有利于互相幫助。關(guān)系市場營銷還可節(jié)省交易成本和時間，并由過去逐項(xiàng)逐次的談判交易發(fā)展成為

27、例行的程序化交易。關(guān)系市場營銷可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心概念。交易市場營銷能使企業(yè)獲利，但企業(yè)更應(yīng)著眼于長遠(yuǎn)利益，因而保持并發(fā)展與顧客的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的重要內(nèi)容。建立關(guān)系是指企業(yè)向顧客作出各種許諾。保持關(guān)系的前提是企業(yè)履行諾言。發(fā)展或加強(qiáng)關(guān)系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客作出一系列新的許諾。關(guān)系市場營銷與交易市場營銷存在著一定的區(qū)別。例如：在交易市場營銷情況下，一般說來，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施，與顧客保持持久的關(guān)系。

28、如果競爭者用較低的價格向顧客出售產(chǎn)品或服務(wù)，用類似的技術(shù)解決顧客的問題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會終止。而在關(guān)系市場營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。再如：交易市場營銷強(qiáng)調(diào)市場占有率。在任何時刻，管理人員都必須花費(fèi)大量費(fèi)用，吸引潛在顧客購買，取代不再購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的老顧客。關(guān)系市場營銷則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。企業(yè)的回頭客比率越高，營銷費(fèi)用越低。關(guān)系市場營銷的最終結(jié)果，將為企業(yè)帶來一種獨(dú)特的資產(chǎn)，即市場營銷網(wǎng)絡(luò)。所謂市場營銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。在市

29、場營銷網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)可以找到戰(zhàn)略伙伴并與之聯(lián)合，以獲得一個更廣泛更有效的地理占有。瑞典的約翰遜等人曾就瑞典公司的市場營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了大量研究。1993年5月以來，澳大利亞的威肯遜、香港理工學(xué)院的陸定光、中國人民大學(xué)的郭國慶等人就亞洲地區(qū)市場營銷網(wǎng)絡(luò)問題開展了聯(lián)合研究。這種網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超出了純粹的“市場營銷渠道”的概念范疇。借助該網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可在全球各地市場上同時推出新產(chǎn)品，并減少由于產(chǎn)品進(jìn)入市場的時間滯后而被富有進(jìn)攻性的模仿者奪走市場的風(fēng)險。市場營銷管理也正日益由過去追求單項(xiàng)交易的利潤最大化，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笈c對方互利關(guān)系的最佳化。其經(jīng)營信條是：建立良好關(guān)系，有利可圖的交易隨之即來。鄺鴻主編：現(xiàn)代市場營銷大全

30、，經(jīng)濟(jì)管理出版社1990年第1版，第925頁。參見郭國慶：談?wù)勱P(guān)系市場營銷，國際商報1994年7月23日第1版。弗蘭克索尼堡（FrankK.SSOnneberg）曾提出密切合作的若干準(zhǔn)則，包括：（1）共存共榮，雙方均從合作關(guān)系中獲得成功與利益；（2）互相尊重，和諧一致，富有人情；（3）誠懇守信，坦誠相待；（4）在建立合作關(guān)系之前就要有明確的奮斗目標(biāo)；（5）致力于長期合作，要強(qiáng)調(diào)合作關(guān)系的建立不是基于短期優(yōu)勢，而是基于長遠(yuǎn)機(jī)會；（6）深入了解對方的文化背景；（7）雙方都要為最佳合作狀態(tài)而努力；（8）經(jīng)常溝通，及時解決問題，消除誤會；（9）雙方共同決策，不可強(qiáng)加于人；（10）力求關(guān)系的長期延續(xù)。五

31、、市場市場是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。因此，市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)。市場這個詞，最早是指買主和賣主聚集在一起進(jìn)行交換的場所。經(jīng)濟(jì)學(xué)家則將市場這一術(shù)語表述為賣主和買主的集合。而在市場營銷者看來，賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，每個人在從事某項(xiàng)生產(chǎn)中趨向?qū)I(yè)化，接受報償，并以此來購買所需之物。每一個國家的經(jīng)濟(jì)和整個世界經(jīng)濟(jì)都是由各種市場組成的復(fù)雜體系，而這些市場之間則由交換過程來聯(lián)結(jié)。六、市場營銷與市場營銷者由上述分析可知，我們可以將市場營銷理解

32、為與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。假如有幾個人同時想買正在市場上出售的某種奇缺產(chǎn)品，每個準(zhǔn)備購買的人都盡力使自己被賣主選中，這些購買者就都在進(jìn)行市場營銷活動。在另一種場合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。FrankF.soznneberg，PartnerinR：Enter

33、ingtheAgeofCooperation，Journa1ofBusinessStrateRy，May-June1992，PP.5152.第二節(jié)市場營銷管理市場營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機(jī)和性質(zhì)。市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個在目標(biāo)市場上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平，然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于或高于這個頂期的需求水平。換言之，在目標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。市場營銷管理就是要對付這些不

34、同的需求情況。菲利普科特勒曾提出八種不同的需求狀況，以及市場營銷管理面臨的相應(yīng)任務(wù)。一、負(fù)需求負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價格和積極促銷的市場營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。二、無需求無需求是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常，市場對下列產(chǎn)品無需求：人們一般認(rèn)為無價值的廢舊物資；人們一般認(rèn)為有價值，但在特定市場無價值的東西；新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。在無需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)

35、是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。三、潛伏需求潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。四、下降需求下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。在下降需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是重振市場營銷，即分析需求衰退的原因，進(jìn)而開拓新的目標(biāo)市場，改進(jìn)產(chǎn)品特色和外觀，或采用更有效的溝通手段來重新刺激需求，使者

36、產(chǎn)品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。五、不規(guī)則需求不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷，即通過靈活定價，大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時間模式，使物品或服務(wù)的市場供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致。六、充分需求充分需求是指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。但是，在動態(tài)市場上，消費(fèi)者偏好會不斷變化，競爭也會日益激烈。因此，在充分需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是維持市場營銷

37、，即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費(fèi)者滿意程度，通過降低成本來保持合理價格，并激勵推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計(jì)維持目前需求水平。七、過量需求過量需求是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施，暫時或永久地降低市場需求水平，或者是設(shè)法降低來自盈利較少或服務(wù)需要不大的市場的需求水平。需要強(qiáng)調(diào)的是。降低市場營銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。八、有害需求有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷，即勸說喜歡有害產(chǎn)

38、品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性，大幅度提高價格，以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。第三節(jié)市場營銷管理哲學(xué)企業(yè)的市場營銷管理，是在特定指導(dǎo)思想或經(jīng)營觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。所謂市場營銷管理哲學(xué)，也就是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。菲利普科特勒將現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價

39、格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，有些企業(yè)的市場營銷管理受產(chǎn)品觀念支配。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時。此時，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上。推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大

40、量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀念。市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到50年代中期才基本定型。市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。西奧多萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作過深刻的比較，指出：推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)

41、，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念則考慮如何通過產(chǎn)品以及制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來滿足顧客的需要。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充。因?yàn)槭袌鰻I銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)。社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌

42、兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益。第四節(jié)市場營銷理論的發(fā)展與學(xué)派市場營銷理論于20世紀(jì)初誕生在美國。它的產(chǎn)生是美國社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展變化的產(chǎn)物。本節(jié)擬就市場營銷理論在美國產(chǎn)生的歷史背景、發(fā)展階段、學(xué)術(shù)流派，市場營銷理論在日本、中國的傳播、發(fā)展過程，以及市場營銷理論與經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)系作一闡述。一、市場營銷理論產(chǎn)生和發(fā)展的歷史背景19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國開始從自由資本主義向壟斷資本主義過渡，社會環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。工業(yè)生產(chǎn)飛速發(fā)展，專業(yè)化程度日益提高，人口增長急劇，個人收入上升，日益擴(kuò)大的新市場為創(chuàng)新提供了良好的機(jī)會，人們對市場的態(tài)度開始發(fā)生變化。所有這些變化因素都有力地促進(jìn)

43、了市場營銷思想的產(chǎn)生和市場營銷理論的發(fā)展。1.市場規(guī)模迅速擴(kuò)大為開發(fā)西部而迅速進(jìn)行的鐵路建設(shè)，有力地促進(jìn)了美國鋼鐵工業(yè)的發(fā)展和國內(nèi)市場規(guī)模的擴(kuò)大。到20世紀(jì)初，美國國內(nèi)市場擴(kuò)大到了歷史上前所未有的程度。在186O1890年期間，美國人口從3140萬人增加到9190萬人。在19世紀(jì)60年代，美國21的人口居住在城市，而到1900年，城市居民占美國人口總數(shù)的40，1920年為51。市場規(guī)模按人均收入計(jì)算，1859年為134美元，1899年為185美元，而到1914年則為285美元。外延性市場的擴(kuò)大，意味著買賣雙方不再像過去那樣相互了解、彼此熟悉了。擴(kuò)大的市場給大規(guī)模生產(chǎn)帶來了機(jī)會，同時也引進(jìn)了新的

44、競爭因素，信息、促銷等變得越來越重要。2.工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展19世紀(jì)末，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品、零部件和機(jī)械工具的發(fā)展，食品儲存手段的現(xiàn)代化，電燈、自動織機(jī)的應(yīng)用等等，促使美國的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)迅速地向工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化。原先以家庭為單位的作坊式生產(chǎn)日益向工廠生產(chǎn)轉(zhuǎn)化，大量的資本被投入擴(kuò)大再生產(chǎn)，政府也通過免費(fèi)提供工廠場地、稅收優(yōu)惠等各種方式刺激工業(yè)生產(chǎn)。大規(guī)模生產(chǎn)帶來了日益增多的商品，從而使市場供給超過了市場需求，賣方市場開始向買方市場轉(zhuǎn)化。生產(chǎn)者不再只是為一個局部的當(dāng)?shù)厥袌龇?wù)，而是為眾多的充滿了各種不確定性的外地甚至外國市場服務(wù)。l881年，美國出口額打破了歷史紀(jì)錄，高達(dá)9.21億美元。以往的交易大多

45、是建立在非常熟悉的當(dāng)?shù)厥袌錾蠌氖沦徺I活動，買主有一種自信感和安全感。然而，隨著市場的擴(kuò)展，這一切都有所削弱或不復(fù)存在了。此外，隨著生產(chǎn)的發(fā)展，大量新產(chǎn)品涌入市場，而生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間又介入了中間商，市場上還出現(xiàn)了各種廣告、促銷活動。所有這些，都使得消費(fèi)者有些困惑不解，他們渴求能有一門新的學(xué)科或理論來對此作出解釋，以更有效地指導(dǎo)其經(jīng)濟(jì)生活實(shí)踐。3.分銷系統(tǒng)發(fā)生變化RObertBartels，THEHISTORYOFMARKETINGTHOUGHT，secondEdition（Columbus，ohio:Gridinc，1976），PP.1019.GeorgeSchwartz，SCIENCEINM

46、ARKETING，JohnWileySons，Ihc，NewYOrk.1965，PP.4769.美吉爾伯特C菲特、吉姆E。里斯：美國經(jīng)濟(jì)史，遼寧人民出版社1981年版，第360頁。在古典經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的鼎盛時期，介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的中間商被認(rèn)為是不重要的。到了20世紀(jì)，中間商的作用和社會地位開始有所變化。在這個時期，直接出售家庭手工業(yè)品和農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)象逐漸減少，而通過正規(guī)的專門化分銷渠道買賣商品的趨勢日益明顯。例如，在1869年，71的工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品通過零售商銷售，其余部分則由生產(chǎn)者直接賣給買主。而到1909年，通過零售商出售的產(chǎn)品所占的比重上升為80。中間商執(zhí)行了他們以往沒有執(zhí)行的職能，他們的人數(shù)

47、增加了，相互之間有了分工，并且出現(xiàn)了同第一流生產(chǎn)企業(yè)并駕齊驅(qū)的百貨商店、郵購商店和連鎖商店等。新的分銷體制向有關(guān)價值創(chuàng)造的傳統(tǒng)理論提出了挑戰(zhàn)，人們要求創(chuàng)造一個新的價值理論，它將包含曾被早期經(jīng)濟(jì)學(xué)家排斥在外的服務(wù)。有關(guān)價格和定價行為的概念也必須根據(jù)定價中的新因素進(jìn)行修正。價格由生產(chǎn)要素成本構(gòu)成這個概念已不足以解釋分銷系統(tǒng)中的管理價格，價格已不僅僅是生產(chǎn)要素可計(jì)成本的總和，而是一種管理現(xiàn)象。分銷組織利用價格作為一種實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的手段，可以用低價擴(kuò)大銷售，可以用高價提高利潤，也可以按消費(fèi)的理論制定價格。正如大工廠需要一支專門的企業(yè)管理隊(duì)伍一樣，隨著分銷組織規(guī)模的擴(kuò)大和分工的深化，分銷組織也需要管理人員

48、。但是，管理一個工廠所要求的才能與新的分銷組織所需要的是不同的，培養(yǎng)這方面人才所需要的技術(shù)知識和理論思想在現(xiàn)成的理論書中是找不到的，它迫切需要有一種新的理論問世。4.傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)整個19世紀(jì)，企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境在很大程度上是由企業(yè)主決定的。他們信奉個人主義，信奉商業(yè)寡頭政治，信奉政府干預(yù)極小化而政府對企業(yè)的支持極大化。企業(yè)須導(dǎo)人堅(jiān)持個人所擁有的權(quán)利和財富絲毫不能有任何限制或干涉。他們強(qiáng)調(diào)積累規(guī)律和競爭規(guī)律，不理會有人認(rèn)為商業(yè)競爭是極大的浪費(fèi)的議論。當(dāng)時的人們普遍認(rèn)為勤儉和努力工作是值得贊美的，認(rèn)為貧窮來自懶惰和無能。這些觀念助長了經(jīng)濟(jì)自由的思想，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論家則把希望寄托在市場競爭機(jī)制上。20世

49、紀(jì)初出現(xiàn)了一種論點(diǎn)，即完全的自由競爭并不能使社會總體利益達(dá)到最佳水平。這一論點(diǎn)引起了廣泛的重視。1901年，西奧多羅斯福在改革經(jīng)濟(jì)、社會和政治弊端的浪潮中當(dāng)選為總統(tǒng)，進(jìn)步黨要求政府控制大工業(yè)、金融和運(yùn)輸公司。企業(yè)兼并應(yīng)該受到有關(guān)法律的制約。這些都表明了長期以來所謂的自由競爭在市場上必然奏效的論斷已經(jīng)過時。而這些新現(xiàn)象在當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)理論中無法找到現(xiàn)成的答案。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家一般是從宏觀的和政治的角度來考慮市場問題的。例如，亞當(dāng)斯密最感興趣的是如何通過增加英國的商業(yè)和貿(mào)易來加強(qiáng)其外交和軍事力量。而當(dāng)時的管理經(jīng)濟(jì)學(xué)家則主要考慮企業(yè)組織的內(nèi)部問題，尤其是有關(guān)生產(chǎn)過程的問題。大量有關(guān)分銷和市場的新問題的出現(xiàn)

50、造就了一批新的理論家，那就是市場營銷學(xué)家。市場營銷思想最初的產(chǎn)生是自發(fā)的，是人們在解決各種市場問題的過程中逐漸形成的。直到20世紀(jì)30年代，人們才開始從科學(xué)的角度來解釋這門學(xué)科。市場營銷思想的出現(xiàn)，對美國社會和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重大影響。它給予成千上萬的企業(yè)主以指導(dǎo)，為企業(yè)營銷計(jì)劃的制定提供了依據(jù)，還有力地推動了中間商社會地位的提高。商學(xué)院把那些反映了市場營銷新思想的著作用作教美國經(jīng)濟(jì)史，第430頁?？茣?，井將市場營銷思想理論化，進(jìn)而使之成為一門獨(dú)立的學(xué)科即市場營銷學(xué)，該學(xué)科成為當(dāng)時商業(yè)大學(xué)培養(yǎng)方案的中心課程。市場營銷思想還改變了人們對社會、市場和消費(fèi)的看法，形成了人們新的價值觀念和行為準(zhǔn)則。美國學(xué)者

51、羅伯特巴特爾斯（RobertBartels）指出：“很少有一門學(xué)科對社會產(chǎn)生如此巨大的影響”。二、美國市場營銷理論的發(fā)展過程市場營銷理論在美國的發(fā)展，大致經(jīng)歷了萌芽時期、職能研究時期、形成和鞏固時期、營銷管理導(dǎo)向時期、協(xié)同和發(fā)展時期五個階段。1.萌芽時期（19001920年）這一時期是美國資本主義迅速發(fā)展時期。西部開發(fā)運(yùn)動和鐵路向全國各地的延伸，使美國國內(nèi)市場急劇擴(kuò)大，加之市場競爭日趨激烈，促使企業(yè)日益重視廣告、分銷活動。專業(yè)化廣告代理商在全美國日漸活躍，發(fā)揮著相當(dāng)重要的市場營銷職能。連鎖商店，郵購商店的產(chǎn)生與發(fā)展，給市場營銷帶來了薄利多銷的新觀念。在此期間，出現(xiàn)了幾位被當(dāng)代視為市場營銷研究的

52、先驅(qū)人物，其中最著名的有阿克肖（ArchW。Shaw）、拉爾夫斯達(dá)巴特勒（RalphStarrButler）、約翰斯威尼（JohnB。Swinney）和韋爾德（L。D.H.weld）。最初在美國幾所大學(xué)開設(shè)的有關(guān)市場營銷的課程，當(dāng)時較多地稱為“分銷學(xué)”，而不是“市場營銷學(xué)”。例如，1902年密執(zhí)安大學(xué)開設(shè)的課程名稱為“美國分銷管理行業(yè)”（DistributiveandRegulativeIndustriesoftheUnitedStates）,這門課在1906年的俄亥俄州立大學(xué)則稱為“產(chǎn)品的分銷”（TheDistributionofProducts）?？傊?，在美國早期的教學(xué)研究活動中，還沒有人

53、使用“市場營銷”這一術(shù)語，而用得最廣泛的是“貿(mào)易”、“商業(yè)”、“分銷”等。在19001910年間，觀念發(fā)生了變化。盡管“分銷學(xué)”的研究是分別在美國幾個不同的地方進(jìn)行的，而且學(xué)者們相互之間聯(lián)系很少，但他們幾乎同時都感覺到需要有一個新名稱來稱呼他們所講授的課程，于是便出現(xiàn)了“市場營銷”這個名詞。拉爾夫斯達(dá)巴特勒當(dāng)時是美國威斯康星大學(xué)教授，他講述了自己是如何開始采用Marketing這個詞的：“我查閱了當(dāng)時可以獲得的極為有限的商業(yè)文獻(xiàn)，驚訝地發(fā)現(xiàn)竟無一個作者曾涉足我上面所闡述的這個領(lǐng)域。我決定開設(shè)一門相應(yīng)的課程，專門討論這方面的商業(yè)活動。簡單現(xiàn)代市場營銷大全，第1415頁。羅伯特巴特爾斯的劃分與之不

54、同，他將市場營銷理論的發(fā)展劃分為發(fā)現(xiàn)時期、概念形成時期、統(tǒng)一合并時期、發(fā)展時期、再評價時期、概念再形成時期、劃分時期、社會化時期八個階段。這門課的授課老師是瓊斯（EdwardD.Jones）。1902年，瓊斯由威斯康星大學(xué)來到密執(zhí)安大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)系。當(dāng)時，該系領(lǐng)導(dǎo)人亞當(dāng)斯（HenryG。Adams）正開展一項(xiàng)“向更實(shí)用的人類活動擴(kuò)展學(xué)科”的運(yùn)動，他鼓勵瓊斯開設(shè)一門名叫“美國分銷管理行業(yè)”的課程，包括商品分類、品牌化、批發(fā)、零售等。而他在推出這門課時，同在該校的拉爾夫斯達(dá)巴特勒與他一直沒有來往。這門課的授課教師是梅杰蒂（JamesEHagerty）。梅杰蒂對市場營銷的興趣早在1900年就已表現(xiàn)出來。

55、當(dāng)時，他是賓夕法尼亞大學(xué)的社會學(xué)研究生，其畢業(yè)論文是關(guān)于商業(yè)機(jī)構(gòu)的。他一直致力于發(fā)展市場營銷這門學(xué)科，直至1940年退休。地講，我打算開設(shè)的這門課專門研究一個要推銷其產(chǎn)品的人在他實(shí)際使用推銷員和做廣告之前必須做的所有事情。這一領(lǐng)域的商業(yè)活動需要一個新名稱。我記得在尋找一個適當(dāng)?shù)拿Q時，遇到了很多困難。但是我最后決定使用市場營銷方法（MarketingMethod）這個詞”。由于意識到這門學(xué)科所涉及的內(nèi)容與“分銷”或“貿(mào)易”有很大的差異，其他一些市場營銷學(xué)者開始尋找一個新的名稱，并且發(fā)現(xiàn)了“市場營銷”是一個適當(dāng)?shù)拿Q。于是，“市場營銷”這一名稱被廣泛接受，它不僅成了課程的名稱，也成了許多書的書名

56、。1915年，阿克肖出版了關(guān)于市場分銷的若干問題一書。該書主要是論述分銷機(jī)會和問題的。作者提出，企業(yè)有三項(xiàng)主要活動：（1）改變物質(zhì)形態(tài)的生產(chǎn)活動；（2）改變商品場所和所有權(quán)的分銷活動；（3）協(xié)助和支持生產(chǎn)、分銷的輔助活動。肖把商業(yè)分銷活動從生產(chǎn)活動中分離出來，單個地加以考察，系統(tǒng)地論及原料、中間商、廣告、市場、價格政策以及其他有關(guān)問題，這在當(dāng)時是一個創(chuàng)舉，即第一次從整體上考察那些分銷職能。盡管他當(dāng)時沒有使用“市場營銷”這一詞，事實(shí)上對于肖來說，分銷和市場營銷實(shí)際上是一個意思。肖還指出，市場并非平板一塊，它是由不同的經(jīng)濟(jì)和社會層次構(gòu)成的。可見，肖在當(dāng)時就注意到了市場細(xì)分問題，這比溫德爾斯密（We

57、ndellSmith）在1956年有關(guān)市場細(xì)分的討論早40多年。肖還強(qiáng)調(diào)說，商人應(yīng)該像工程師一樣，在廣告、促銷方案和定價政策等正式實(shí)施之前，必須進(jìn)行預(yù)試。肖的上述重要思想對日后美國市場營銷思想的發(fā)展具有十分重要的影響。與巴特勒一樣，韋爾德和斯威尼也是最早明確使用“市場營銷”這一術(shù)語的學(xué)者。韋爾德提出：“經(jīng)濟(jì)學(xué)家通常把經(jīng)濟(jì)活動劃分為三大類：生產(chǎn)、分配、消費(fèi)。生產(chǎn)被認(rèn)為是效用的創(chuàng)造”，從這個意義上說，“市場營銷應(yīng)該定義為生產(chǎn)的一個組成部分?！倍靶в糜挚煞譃樾问?、時間、地點(diǎn)和占有效用”。制造創(chuàng)造形式效用，而市場營銷則創(chuàng)造時間、地點(diǎn)和占有效用。所以，根據(jù)韋爾德的觀點(diǎn)，“市場營銷開始于制造過程結(jié)束之時

58、”。這一時期的市場營銷理論大多是以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的，其依據(jù)仍然是以供給為中心的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)。但是，這些研究在經(jīng)濟(jì)學(xué)家所持的生產(chǎn)觀念和營銷學(xué)家所持的消費(fèi)觀念之間架起了一座橋梁。所以，這一時期可稱為市場營銷理論的萌芽時期。2.職能研究時期（19211945年）美國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，在第一次世界大戰(zhàn)以后的十幾年間發(fā)生了明顯的變化。由于美國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國際地位的提高，國民收入迅速增加，生活水平顯著提高，一躍而成為世界上消費(fèi)水平最高的國家。但是美國國內(nèi)分配不均RobertBartels，TheDevelopmentofMarketingThought，RichardD.Irwin，Homewood，.，196

59、2,P.225.肖在1910年的劍橋工商管理學(xué)院曾講授過商業(yè)政策，1912年，他在經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊上發(fā)表了題為關(guān)于市場營鉑中分銷的若干問題的論文，同年，又與切林頓出版了廣告方面的論著。1916年，他的商業(yè)問題的出路一書問世。ArchWShaw，SOMEPROBLEMSINMARKETINGDISTRIBUTION，HarvardUniversityPress，Cambridge，Mass.，1915.PaulT.Cherington，THEELEMENTS0FMARKETING，MacMillan，NewYork.1920.的現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，盡管國民收入大幅度增加，但廣大消費(fèi)者中間卻蘊(yùn)藏著大量未滿足的

60、需求。19191929年10年間，平均每家庭的消費(fèi)量增加了350美元，增長了21。除糧食、醫(yī)療之外，消費(fèi)內(nèi)容的主要項(xiàng)目都有所增加。美國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，再度引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界研究市場營銷理論的熱潮。這一時期的研究以市場營銷職能研究為最突出的特點(diǎn)。1932年，弗萊德克拉克（FredE。Clark）和韋爾德寫的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷一書，對美國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷進(jìn)行了全面而深入的論述。克拉克在農(nóng)場長大，在英格蘭大學(xué)學(xué)習(xí)后，又去伊利諾斯大學(xué)攻讀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究生，第一次接觸到市場營銷知識。1918年，他為自己所授課程準(zhǔn)備了第一部油印講稿市場營銷原理。同年，這本書在他任教的密執(zhí)安大學(xué)采用。之后，其講稿又分別被明尼蘇達(dá)