市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求

1、本章內(nèi)容 市場(chǎng)營銷調(diào)研概述 市場(chǎng)營銷調(diào)研的步驟 市場(chǎng)營銷調(diào)研方法 調(diào)研問卷的設(shè)計(jì) 調(diào)研抽樣的設(shè)計(jì)1市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求了解市場(chǎng)營銷調(diào)研的基本概念與作用熟悉市場(chǎng)營銷調(diào)研的基本內(nèi)容掌握市場(chǎng)營銷調(diào)研的基本步驟理解各種調(diào)研方法的特點(diǎn)并能夠進(jìn)行實(shí)際調(diào)研操作學(xué)習(xí)目標(biāo)2市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求第1節(jié) 市場(chǎng)營銷調(diào)研概述市場(chǎng)營銷調(diào)研的概念 市場(chǎng)營銷調(diào)研在營銷決策中的地位與作用 市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)容 市場(chǎng)營銷調(diào)研的分類 市場(chǎng)營銷調(diào)研的局限性 3市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求一、市場(chǎng)營銷調(diào)研的概念 廣義和狹義的市場(chǎng)營銷調(diào)研美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)：市場(chǎng)營銷調(diào)研是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些

2、信息用于識(shí)別和確定營銷機(jī)會(huì)及問題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營銷活動(dòng)，監(jiān)督營銷績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營銷過程的理解。簡(jiǎn)言之：市場(chǎng)營銷調(diào)研是指通過科學(xué)的方法，系統(tǒng)、高效的收集、整理并分析與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的數(shù)據(jù)信息，并就分析結(jié)果與管理者進(jìn)行溝通。4市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求二、市場(chǎng)調(diào)研在營銷決策中的地位與作用 有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)更多的市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì) 有利于企業(yè)制定正確的市場(chǎng)營銷策略 有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力 有利于企業(yè)對(duì)營銷策略進(jìn)行有效的控制5市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求三、市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)容 營銷環(huán)境調(diào)研 消費(fèi)者心理與行為調(diào)研消費(fèi)者滿意度與忠誠度調(diào)研產(chǎn)品與品牌調(diào)研市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研6市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求三、市場(chǎng)營

3、銷調(diào)研的內(nèi)容(一)營銷環(huán)境調(diào)查（宏觀環(huán)境）PEST分析法Political 政治（法律）Economical 經(jīng)濟(jì)Social 社會(huì)（文化）Technical 技術(shù)7市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求Who誰購買What購買什么Why為什么購買When什么時(shí)候購買Where什么地方購買三、市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)容(二)消費(fèi)者心理與行為調(diào)查人口統(tǒng)計(jì)特征心理與動(dòng)機(jī)行為特點(diǎn)決策過程How何種方式購買How Much購買多少性別/年齡/婚姻職業(yè)/教育/收入沖動(dòng)性購買？理性購買？8市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求使用和購買習(xí)慣調(diào)查使用和購買的產(chǎn)品類型使用和購買的產(chǎn)品品牌使用和購買的包裝規(guī)格使用和購買的頻率使用和購買的時(shí)間使

4、用和購買的地點(diǎn)使用和購買的場(chǎng)合使用和購買的數(shù)量購買金額使用方法9市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求三、市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)容(三)消費(fèi)者滿意度與忠誠度調(diào)查整體滿意度各方面滿意度滿意/不滿意原因意見與建議忠誠度10市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求三、市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)容(四)產(chǎn)品與品牌調(diào)查概念發(fā)展及測(cè)試定價(jià)調(diào)查包裝調(diào)查品牌認(rèn)知調(diào)查品牌形象調(diào)查11市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求三、市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)容（五）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)何在？他們的營銷策略如何？他們有什么營銷動(dòng)向？知己知彼，百戰(zhàn)不殆識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手12市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求四、市場(chǎng)營銷調(diào)研的類型（一）按照

5、調(diào)研性質(zhì)分類 探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研13市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求 探索性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果調(diào)研 (模糊問題) (部分確認(rèn)的問題) (高度確認(rèn)的問題)可能的境況“我們的銷量在下滑，而我們卻不知道原因?！薄叭藗兪欠駮?huì)對(duì)我們新的產(chǎn)品構(gòu)想感興趣？”“購買者對(duì)我們產(chǎn)品的哪些特性比較滿意？”“采用新包裝后購買者是否會(huì)購買我們更多的產(chǎn)品？”“這兩個(gè)廣告活動(dòng)哪個(gè)更有效？”“購買我們產(chǎn)品的是些什么樣的人？是哪些人在購買我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品？”市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求四、市場(chǎng)營銷調(diào)研的類型（二）按調(diào)研對(duì)象分類 消費(fèi)者調(diào)研非消費(fèi)者調(diào)研 15市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求四、市場(chǎng)營銷調(diào)研的類型（三）按產(chǎn)品

6、或服務(wù)分類房地產(chǎn)調(diào)研零售調(diào)研餐飲調(diào)研旅游調(diào)研保健品調(diào)研金融保險(xiǎn)調(diào)研汽車調(diào)研醫(yī)藥調(diào)研通訊服務(wù)調(diào)研廣播媒介調(diào)研廣告調(diào)研16市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求四、市場(chǎng)營銷調(diào)研的類型（四）按調(diào)研組織形式分類專項(xiàng)調(diào)研連續(xù)調(diào)研搭車調(diào)研17市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求四、市場(chǎng)營銷調(diào)研的類型（五）按調(diào)研分析的方法分類 定量調(diào)研郵寄調(diào)研 調(diào)研攔截面訪中心地調(diào)研入戶面訪網(wǎng)上調(diào)研神秘購物調(diào)研小組座談會(huì)深層訪談德爾菲法觀察法投影法定性調(diào)研18市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求五、市場(chǎng)營銷調(diào)研的局限性存在調(diào)研誤差抽樣誤差非抽樣誤差市場(chǎng)調(diào)研決策賺錢需要花費(fèi)大量的資金調(diào)研結(jié)果調(diào)研結(jié)束19市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求二、市場(chǎng)營銷調(diào)研的程序1調(diào)查

7、準(zhǔn)備階段A確定問題明確目的B制定計(jì)劃2調(diào)查實(shí)施階段A確定調(diào)研目的和內(nèi)容B確定調(diào)研對(duì)象和方法調(diào)研的組織工作實(shí)地調(diào)查3結(jié)果處理階段A整理分析資料B提出調(diào)查報(bào)告市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求二、市場(chǎng)營銷調(diào)研的程序確定調(diào)研問題設(shè)計(jì)調(diào)研方案實(shí)施調(diào)研分析數(shù)據(jù)撰寫報(bào)告信息反饋和跟蹤 21市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求一、確定調(diào)研問題提出調(diào)研假設(shè) 避免將調(diào)研問題定義的太寬或太窄雙方對(duì)問題的界定達(dá)成一致意見 做一些探索性的研究 22市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求二、設(shè)計(jì)調(diào)研方案調(diào)研目的與內(nèi)容調(diào)研對(duì)象與范圍調(diào)研方法抽樣設(shè)計(jì)調(diào)研時(shí)間安排調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算調(diào)研報(bào)告提交方式 中國人壽營銷服務(wù)行為調(diào)研策劃方案呈：中國人壽保險(xiǎn)公司威海市分公

8、司由：山東大學(xué)威海分校市場(chǎng)調(diào)研所2009年8月5日23市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求三、實(shí)施調(diào)研挑選和培訓(xùn)調(diào)研員 進(jìn)行調(diào)研工作的質(zhì)量監(jiān)控 檢查和評(píng)價(jià)調(diào)研員的工作 24市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求四、分析數(shù)據(jù)查收和校對(duì)資料 事后編碼 錄入數(shù)據(jù)，建立原始數(shù)據(jù)庫 查錯(cuò)和數(shù)據(jù)凈化，處理缺失數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)處理、制表做圖和統(tǒng)計(jì)分析 25市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求五、撰寫報(bào)告口頭報(bào)告書面報(bào)告報(bào)告摘要，包括主要發(fā)現(xiàn)、主要結(jié)論。報(bào)告詳細(xì)目錄，包括正文與附錄的每一部分的標(biāo)題與頁碼。報(bào)告正文，包括調(diào)研的基本情況、主要發(fā)現(xiàn)、結(jié)論與建議。報(bào)告附錄，包括問卷、地圖、技術(shù)說明等。 26市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求六、信息反饋了解報(bào)告使

9、用者在使用報(bào)告過程中的問題及時(shí)做出解答 有利于公司對(duì)問題進(jìn)行全面的認(rèn)識(shí)27市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求第3節(jié) 市場(chǎng)營銷調(diào)研方法文案調(diào)研法 觀察法 小組訪談法 深層訪談法 面訪調(diào)研法 調(diào)研法 實(shí)驗(yàn)法 各種調(diào)研方法的選取原則 28市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求一、文案調(diào)研法 又稱案頭調(diào)研法或二手資料分析法，是市場(chǎng)研究人員對(duì)現(xiàn)成的數(shù)據(jù)、報(bào)告、文章等信息資料進(jìn)行收集、分析、研究和利用的一種市場(chǎng)營銷調(diào)研方法，經(jīng)常用于探索性的研究階段特點(diǎn)：獲取資料速度快、費(fèi)用省，并能舉一反三；但其針對(duì)性差、準(zhǔn)確性和客觀性不高，需要采用適當(dāng)?shù)姆椒▉眚?yàn)證這類資料。29市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求一、文案調(diào)研法遵循的原則先易后難、由近

10、至遠(yuǎn)先內(nèi)部后外部30市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求二、觀察法 調(diào)研者在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)研對(duì)象的情況直接進(jìn)行觀察、記錄，以取得市場(chǎng)信息資料的一種調(diào)查方法神秘購物法垃圾分解法 垃圾絕對(duì)不會(huì)說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾31市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求三、小組訪談法 又稱焦點(diǎn)訪談法，是一組（通常812人）具有代表性的消費(fèi)者或客戶在一個(gè)受過專門訓(xùn)練的有經(jīng)驗(yàn)的主持人的組織下就某個(gè)問題進(jìn)行無結(jié)構(gòu)的、深入的討論，從而獲得對(duì)該問題的深入了解的一種調(diào)研方法。能將調(diào)研與討論相結(jié)合，具有資料收集快、效率高、結(jié)構(gòu)靈活的特點(diǎn)，取得的資料較為廣泛和深入。32市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求四、深層訪談法 又叫深度訪談法或?qū)＜以L談

11、法，是由具有訪談經(jīng)驗(yàn)并掌握一定訪談技巧的調(diào)研員對(duì)被訪者進(jìn)行面對(duì)面的深入的訪談，以揭示對(duì)某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度、信念和情感。能更深入地了解被訪者內(nèi)心深處的想法和態(tài)度，而且能更自由地交換信息，因此信息的挖掘更充分。不足：對(duì)調(diào)研這要求高；統(tǒng)計(jì)難度 33市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求五、面訪調(diào)研法 應(yīng)用最廣泛的一種定量調(diào)研方式。是由調(diào)研員與被訪者進(jìn)行面對(duì)面交流，通過結(jié)構(gòu)性調(diào)研問卷從被訪者處收集信息的調(diào)研方法?？煞譃榻诸^攔截式面訪調(diào)研和入戶面訪調(diào)研等。34市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求六、 調(diào)研法 調(diào)研法是調(diào)研員通過 對(duì)被訪者進(jìn)行訪問以獲得信息的方法，又可以分為傳統(tǒng)的 調(diào)研和計(jì)算機(jī)輔助 調(diào)研（CATI）。傳統(tǒng)

12、 調(diào)研是調(diào)研員在 室內(nèi)按照調(diào)研設(shè)計(jì)所規(guī)定的隨機(jī)撥號(hào)方法撥打 ，篩選被訪對(duì)象，對(duì)被訪者進(jìn)行問卷調(diào)研的方法計(jì)算機(jī)輔助 調(diào)研是調(diào)研員坐在計(jì)算機(jī)前，裝有計(jì)算機(jī)輔助 調(diào)研軟件的自動(dòng)撥號(hào)系統(tǒng)隨機(jī)撥號(hào)， 接通后調(diào)研員通過電腦鍵盤將數(shù)據(jù)即時(shí)錄入的一種調(diào)研方式35市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求七、郵寄調(diào)研法通過向選取的調(diào)查對(duì)象郵寄調(diào)查問卷，讓受訪者按問卷填寫說明填寫并寄回點(diǎn)查問卷的調(diào)查方式。分為：留置問卷調(diào)查和固定樣本郵寄調(diào)研特點(diǎn)：區(qū)域廣、費(fèi)用低、避免調(diào)查員誤差不足：回收率低、時(shí)間長、質(zhì)量難控。市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求八、實(shí)驗(yàn)調(diào)研法實(shí)驗(yàn)法指從影響調(diào)研對(duì)象的若干個(gè)因素中選擇一個(gè)或幾個(gè)因素作為實(shí)驗(yàn)因素（即自變量），在

13、控制其他因素均不發(fā)生變化的條件下，觀察實(shí)驗(yàn)因素的變化對(duì)調(diào)研對(duì)象（即因變量）的影響程度，為企業(yè)的營銷決策提供參考依據(jù)。不足：實(shí)驗(yàn)條件與市場(chǎng)條件不一致；過程控制。37市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求八、各種調(diào)研方法的選取原則 研究性質(zhì)研究目的與內(nèi)容研究時(shí)間研究經(jīng)費(fèi)以一種方法為主，同時(shí)輔以其它方法，先二手后一手 38市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求第4節(jié) 調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)調(diào)研問卷的類型 調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)常見的問題形式 問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題 39市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求一、調(diào)研問卷的類型根據(jù)調(diào)研問卷的填寫方式（對(duì)象）分類訪問式問卷自填式問卷根據(jù)調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)分類結(jié)構(gòu)型（開放性）問卷無結(jié)構(gòu)型（封閉性）問卷按照調(diào)研問

14、卷的作用分類甄別問卷主體（正式）問卷復(fù)核問卷40市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求二、調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu) 問卷標(biāo)題中國茶飲料市場(chǎng)調(diào)研問卷問卷說明作業(yè)證明主要內(nèi)容包括被訪者姓名、住址、聯(lián)系方式等在內(nèi)的一些被訪者的個(gè)人信息，調(diào)研員的姓名、編號(hào)，調(diào)研的時(shí)間、地點(diǎn)及附近標(biāo)志物問卷主體背景資料 41市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求三、常見的問題形式 單項(xiàng)選擇題您是否擁有筆記本電腦？有 沒有多項(xiàng)選擇題請(qǐng)問您選擇電腦時(shí)注重的因素有哪些？（最多選三項(xiàng)）質(zhì)量 品牌 外觀 價(jià)格 售后服務(wù) 其它_順位題綜合考慮各種因素，請(qǐng)對(duì)你可能會(huì)選擇購買的下列電腦品牌進(jìn)行排序：聯(lián)想 IBM 神州 明基 索尼 Dell42市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求

15、回憶題當(dāng)我一提到筆記本電腦，您首先想到的是品牌是_，其次是_，再次是_。 量表題下面是關(guān)于零售商場(chǎng)的一些描述語句，沒有好壞對(duì)錯(cuò)之分。請(qǐng)根據(jù)你的實(shí)際對(duì)每句話的同意程度評(píng)分，在您認(rèn)可的數(shù)字上畫“”。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)如下：非常同意打5分，比較同意打4分， 一般打3分，不太同意打2分，很不同意打1分。（1）這家商場(chǎng)的整體品牌形象很好 5 4 3 2 1（2）商場(chǎng)的標(biāo)志（符號(hào)）給我印象深刻，我一眼就能認(rèn)出來 5 4 3 2 1（3）商場(chǎng)的門頭裝飾非常顯眼，很遠(yuǎn)就能看到 5 4 3 2 1（4）商場(chǎng)的名字寓意深刻，容易記憶 5 4 3 2 1 43市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求四、問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題 確定調(diào)研問題的必要性確定問題對(duì)所獲取的信息的充分性答案要窮盡答案要互斥敏感問題的設(shè)計(jì) 44市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求第5節(jié) 調(diào)研抽樣的設(shè)計(jì)抽樣的基本概念 抽樣的作用抽樣設(shè)計(jì)的過程 隨機(jī)抽樣技術(shù)非隨機(jī)抽樣技術(shù) 45市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求一、抽樣的基本概念 調(diào)研抽樣總體與樣本隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣46市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求二、抽樣的作用有利于調(diào)研項(xiàng)目的順利開展和進(jìn)行有利于提高調(diào)研工作的速度和效率有利于降低調(diào)研成本有利于提高調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性 47市場(chǎng)營銷調(diào)研和問卷設(shè)計(jì)要求三、抽樣設(shè)計(jì)的過程 定義調(diào)研總體確定抽樣框選擇抽樣技術(shù)確定樣本