健康產(chǎn)業(yè)：比較廣告天地寬

1、.：.；安康產(chǎn)業(yè)：比較廣告天地寬什么廣告最有效？比較廣告！什么廣告爭(zhēng)議最大？也是比較廣告！什么廣告最危險(xiǎn)？還是比較廣告！比較廣告(Comparative advertising)，指的是在廣告中將自我品牌同其它競(jìng)爭(zhēng)品牌相比較，以特別突出自我品牌某方面的特性，使受眾接受該品牌比對(duì)比品牌更優(yōu)越、更適宜目的消費(fèi)者的主張。 對(duì)于想進(jìn)入相對(duì)成熟市場(chǎng)的新產(chǎn)品而言，比較廣告是最有戲劇性、本錢最低，因此也是效果最好的廣告戰(zhàn)略。雖然比較廣告在眾多行業(yè)中均能運(yùn)用，但在安康產(chǎn)業(yè)中，比較廣告也許是效果最好的，但同時(shí)也是爭(zhēng)議最多的。養(yǎng)生堂推行“農(nóng)夫山泉礦泉水時(shí)，就曾運(yùn)用比較廣告，其拍攝的水仙篇電視廣告直接對(duì)比純真水和礦

2、泉水的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。而娃哈哈那么奮起還擊，經(jīng)過(guò)金魚(yú)篇電視對(duì)比廣告，攻擊礦泉水易受污染。于是，純真水、礦泉水之爭(zhēng)迅速成為媒體熱點(diǎn)，結(jié)果“農(nóng)夫山泉在水市場(chǎng)中，異軍突起成為水業(yè)新貴，而憑仗媒體的廣泛參與，飲用水市場(chǎng)快速完成市場(chǎng)教育，市場(chǎng)份額迅速做大。在競(jìng)爭(zhēng)異常猛烈的保健品、醫(yī)藥行業(yè)，比較廣告同樣運(yùn)用頻繁。比如年的補(bǔ)鈣大戰(zhàn)中，包括安利在內(nèi)的不少鈣產(chǎn)品，就采用當(dāng)面演示的方法，展現(xiàn)本人的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品“更好溶解、更易吸收。而這樣的手段，在面對(duì)面展現(xiàn)的時(shí)候，幾乎無(wú)往而不利。 不斷在最蹤研討安康產(chǎn)業(yè)的筆者，察看到了，最近一年，比較廣告在安康產(chǎn)業(yè)中的最新運(yùn)用案例，在此和讀者一同分享。美多：“輕松排毒不腹瀉近幾

3、年，云南盤龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏膠囊，在排毒產(chǎn)品中一騎絕塵。統(tǒng)計(jì)資料顯示2001年，排毒養(yǎng)顏膠囊銷量已超越腦白金等眾多強(qiáng)勁對(duì)手，一躍成為保健品的新頭羊。排毒市場(chǎng)的迅速擴(kuò)展引來(lái)了眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？梢栽趶?qiáng)手如林的保健品市場(chǎng)上，獨(dú)具鰲頭，排毒養(yǎng)顏膠囊主要靠的是產(chǎn)品的效果好、見(jiàn)效快，普通情況下，服用排毒養(yǎng)顏膠囊后，當(dāng)天就會(huì)“腹部有陣陣滌蕩感，大小便添加，所排大小便有異臭。雖然排毒養(yǎng)顏膠囊在廣告中稱，這是“排毒與通便的明顯區(qū)別，也是檢驗(yàn)排毒能否奏效的一個(gè)景象，更是人們服氣云南排毒養(yǎng)生的根本理由，但排毒養(yǎng)顏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)此有完全不同的意見(jiàn)，并以此作為突破點(diǎn)，對(duì)排毒養(yǎng)顏發(fā)起了攻擊。 上海市場(chǎng)剛上市幾個(gè)月的美多膳食營(yíng)

4、養(yǎng)素，著實(shí)讓排毒養(yǎng)顏著實(shí)手忙腳亂了一番。針對(duì)排毒養(yǎng)顏膠囊“見(jiàn)效快、服后快速排便的特點(diǎn)。愉快生物以“天然膳食纖維、“輕松排毒不腹瀉等為主賣點(diǎn)，在上海電視臺(tái)體育頻道，反復(fù)播放制造精巧、富有時(shí)髦感的廣告片，灌輸以“毒素少了，美麗多了為利基點(diǎn)，以“輕松排毒，從不腹瀉為武器和排毒養(yǎng)顏進(jìn)展對(duì)對(duì)比，聲稱本人排毒不同于“其它產(chǎn)品，不是靠抽取體內(nèi)水分沖洗腸道。試圖吸引排毒產(chǎn)品的重點(diǎn)消費(fèi)群體年輕時(shí)髦女性群體反戈。 被攻擊的排毒養(yǎng)顏，迅速加大了在報(bào)紙廣告的投放力度。為難的是，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，面對(duì)直接進(jìn)攻的美多，排毒既不能反駁，更不能發(fā)動(dòng)進(jìn)攻；只能忍氣吞聲，在廣告中強(qiáng)調(diào)快速排便是排毒生效的證據(jù)。美多的廣告做得不錯(cuò)，惋惜

5、美多出身廣告公司，其終端無(wú)法和排毒相提并論，而其過(guò)于簡(jiǎn)單、不夠深化的廣告陳說(shuō)，也無(wú)法大量吸引排毒的用戶群體大量倒戈。美多忙活一場(chǎng)，在上海所得有限，倒是利用上海電視媒體對(duì)周邊的輻射作用，在江浙獲得了不錯(cuò)業(yè)績(jī)，可謂無(wú)心插柳柳成蔭。 美多并不是第一個(gè)采用“反腹瀉大旗對(duì)抗排毒的產(chǎn)品。而采用比較廣告攻擊排毒養(yǎng)顏的快速見(jiàn)效還將繼續(xù)，今后，排毒養(yǎng)顏膠囊將因此而喪失部分市場(chǎng)。 黃金同伴：專為中國(guó)人設(shè)計(jì)的維生素 維生素、礦物質(zhì)市場(chǎng)，不斷是“洋產(chǎn)品的市場(chǎng)。金施爾康、善存等在中國(guó)率先開(kāi)辟了亞安康人群的復(fù)合維生素市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)多年耕耘，如今兩大維生素都有銷量可觀，年銷量都已到達(dá)數(shù)億元。中國(guó)迅速擴(kuò)展的維生素礦物質(zhì)市場(chǎng)、國(guó)外

6、興隆國(guó)家維生素產(chǎn)品所占的宏大份額，吸引了國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)的留意力。于是，國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)紛紛介入。為了從施貴寶、蘇州立達(dá)等跨過(guò)制藥公司口中奪食，國(guó)內(nèi)的維生素產(chǎn)品不約而同，大打中國(guó)牌。這其中以上海健特的黃金同伴和養(yǎng)生堂的生長(zhǎng)高興最為引人注目。 上海健特的配方由中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)，以“專為中國(guó)人設(shè)計(jì)的維生素為賣點(diǎn)。其現(xiàn)實(shí)根據(jù)：中國(guó)第三次全國(guó)營(yíng)養(yǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人和西方人缺乏的維生素和礦物質(zhì)截然不同。其實(shí)際根據(jù)那么是，不論西方人還是東方人，其從膳食攝入營(yíng)養(yǎng)素的最正確數(shù)量是一定的，這樣，設(shè)計(jì)一種“專為中國(guó)人設(shè)計(jì)的維生素就顯得順理成章了。上海健特在黃金同伴的報(bào)紙廣告中，主要在做根底教育任務(wù)，因此其中國(guó)概念顯得不

7、夠突出。但黃金同伴也從來(lái)沒(méi)有放棄對(duì)中國(guó)概念的強(qiáng)調(diào)。比如年月日，上海的廣告文案中，黃金同伴引述了中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)葛可佑的話：“我國(guó)的膳食構(gòu)造與西方國(guó)家有區(qū)別。中國(guó)人吃西餐、米、谷和植物性食品比重較大，而西方國(guó)家以動(dòng)物性食物為主，這呵斥營(yíng)養(yǎng)素缺乏的情況有明顯差別。這段文案就和國(guó)外的維生素產(chǎn)品進(jìn)展了對(duì)比、排斥。由于目的過(guò)于宏大、更兼之產(chǎn)品概念不明晰、廣告設(shè)計(jì)不夠單純，黃金同伴目前市場(chǎng)反映并不算好。但其表現(xiàn)，置信曾經(jīng)讓“西方造維生素如棘在背。生長(zhǎng)高興的廣告和黃金同伴有異曲同工之妙，同樣以“中國(guó)第三次全國(guó)營(yíng)養(yǎng)調(diào)查為根據(jù)，大打中國(guó)概念。和黃金同伴不同，生長(zhǎng)高興的目的消費(fèi)群體集中、概念簡(jiǎn)單、廣告直接有效；

8、因此上市1年來(lái)，已迅速生長(zhǎng)為養(yǎng)生堂的一線產(chǎn)品，目前在華東市場(chǎng)銷量相當(dāng)可觀。我置信，國(guó)產(chǎn)維生素產(chǎn)品發(fā)動(dòng)的中國(guó)攻勢(shì)，必將撼動(dòng)西方制藥公司復(fù)合維生素的市場(chǎng)根底，并最終讓西方維生素逐漸退出中國(guó)市場(chǎng)。假設(shè)如今不能，置信也只是時(shí)間問(wèn)題。筆者在為上海云洋生物謀劃肝復(fù)春在上海市場(chǎng)上市時(shí)，同樣采用了比較廣告。中國(guó)人肝不好，乙肝病毒攜帶者高達(dá)人群總數(shù)的10%以上，單從數(shù)字上分析，肝保健市場(chǎng)潛力宏大。但實(shí)踐上，肝保健市場(chǎng)不斷是藥品的自留地。也許是由于市場(chǎng)潛在真實(shí)誘人，仍有很多肝保健品在苦苦開(kāi)墾。 肝復(fù)春進(jìn)入以前，上海市場(chǎng)就有著眾多肝保健品在競(jìng)爭(zhēng)。這其中，有昂立多邦、高博特九鹿回、大漢靈芝三圣膠囊、九代清源、泰康益肝

9、飲、肝泰膠囊、通力寶等眾多產(chǎn)品。在這個(gè)份額有限的市場(chǎng)上，肝復(fù)春怎樣用有限的廣告費(fèi)迅速吸引消費(fèi)者呢？ 筆者經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)肝臟保健品市場(chǎng)份額并不大，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，除了昂立多邦昂立多邦屬于常規(guī)保健品，并不把保肝臟作為主賣點(diǎn)外，銷量都比較小，因此均采用高價(jià)戰(zhàn)略，價(jià)錢普遍在10元/天以上；而這些產(chǎn)品雖然是保健品，卻用藥品的銷售方法來(lái)做宣傳，但宣傳又遭到政策限制，所以多數(shù)產(chǎn)品概念模糊、籠統(tǒng)不明晰，往往要靠強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所含的珍貴中藥原料來(lái)吸引消費(fèi)者。 有了可靠的調(diào)查結(jié)果，肝復(fù)春的怎樣定位、怎樣宣傳，就心中就有數(shù)了。我把產(chǎn)品定位為“平民的肝臟保健品；在廣告宣傳上，我決議采取低本錢、低密度的報(bào)紙軟文；在廣

10、告戰(zhàn)略上，那么采取富有攻擊性的對(duì)比性廣告進(jìn)展訴求。 針對(duì)多數(shù)肝保健品價(jià)錢偏高，我們堅(jiān)持價(jià)錢銳利化，采用較低的價(jià)錢，并以此為廣告的訴求點(diǎn)。在導(dǎo)入期的軟文中，文章開(kāi)頭就強(qiáng)調(diào)肝復(fù)春的低價(jià)錢，比如在中間，文章第一段就引見(jiàn)“保肝就是保命，可保肝品大多十幾甚至數(shù)十元一天，真貴呀！經(jīng)過(guò)比較通知消費(fèi)者，肝復(fù)春是“保肝的民牌。肝保健品消費(fèi)者真正關(guān)注的并不是價(jià)錢，而是有沒(méi)有效果。所以單靠?jī)r(jià)錢無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，必需有更加明晰有壓服力的概念。在肝復(fù)春的軟文中，針對(duì)多數(shù)肝保健品只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品原料的珍貴、概念不明晰，肝復(fù)春堅(jiān)持概念銳利化，反復(fù)強(qiáng)調(diào)肝復(fù)春的“鮮活由新穎植物草藥制成，其植物活性成分可以有效維護(hù)肝臟，防止化學(xué)性藥物對(duì)

11、肝臟的二次損傷。雖然沒(méi)有直接對(duì)比，但憑仗“新穎草藥概念，肝復(fù)春的“有效、平安等比較特性曾經(jīng)突出。 思索到肝臟保健市場(chǎng)的特性，肝復(fù)春的對(duì)比均比較溫暖、隱晦，以盡量防止引起法律訴訟，導(dǎo)致兩敗俱傷。但即使這樣，市場(chǎng)運(yùn)作的效果也非常好。兩個(gè)月時(shí)間，僅用了10萬(wàn)元廣告費(fèi)，就獲得了不俗的銷售業(yè)績(jī)，迅速實(shí)現(xiàn)贏利。肝復(fù)春投放市場(chǎng)后，到如今為止，已有幾個(gè)肝保健品停頓了廣告宣傳，根本退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 竹林眾生：“只提取第一第二道煎汁 在OTC藥品市場(chǎng)，中藥OTC產(chǎn)品大約是最難推行的。由于多數(shù)產(chǎn)品都是驗(yàn)方、古方，沒(méi)有獨(dú)占性，很多廠家都有同類產(chǎn)品在銷售推行，最典型的例子就是六味地黃丸，這樣的產(chǎn)品全國(guó)上百家藥廠都在消費(fèi)銷

12、售，由于同質(zhì)化嚴(yán)重，名氣不大的藥廠沒(méi)有品牌積累，就很難操作這類產(chǎn)品。 怎樣讓本人的產(chǎn)品從眾多同類產(chǎn)品中擁有獨(dú)有的USP獨(dú)特銷售主張并構(gòu)本錢人的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？在這方面，河南竹林眾生無(wú)疑是一個(gè)非常勝利的典范。竹林眾生在推行本人的中成藥時(shí)，面臨著中成藥廠家共同的問(wèn)題，但是竹林眾生卻經(jīng)過(guò)對(duì)比廣告構(gòu)成了本人獨(dú)有的USP。 竹林眾生在其中藥口服液產(chǎn)品廣告中，訴求“中藥煎幾遍，差別看得見(jiàn)，并將視覺(jué)差別明顯、濃度明顯不同的中藥第一煎、第二煎、第三煎、第四煎、第五煎藥汁放在一同，讓消費(fèi)者本人得出第一煎、第二煎藥汁質(zhì)量更好的結(jié)論。并順理成章的推出了本人的獨(dú)特銷售主張“竹林眾生，只提取第一、第二道中藥煎汁。眼見(jiàn)為實(shí)，

13、看到了差別這么明顯的藥汁，消費(fèi)者自然置信竹林眾消費(fèi)品的質(zhì)量比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品更加可靠、可信。更妙的是，該廣告沒(méi)有涉及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此也沒(méi)有爭(zhēng)議，結(jié)果卻在毫無(wú)爭(zhēng)議的前提下，構(gòu)成了消費(fèi)者偏愛(ài)，打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。竹林眾生的對(duì)比廣告，和農(nóng)夫山泉的廣告有異曲同工之妙，堪稱經(jīng)典。怎樣在安康產(chǎn)業(yè)中運(yùn)用比較廣告 由于消費(fèi)者對(duì)安康的異常關(guān)懷，比較廣告在安康產(chǎn)業(yè)中，其效能遠(yuǎn)超越其他產(chǎn)業(yè)；也正由于如此，運(yùn)用比較廣告在安康產(chǎn)業(yè)中遠(yuǎn)比在其他產(chǎn)業(yè)中更危險(xiǎn)、更容易引起法律訴訟。早在1995年，巨人吃飯香就曾由于攻擊娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液“有激素，呵斥兒童早熟遭到娃哈哈的起訴，最終法院判決巨人集團(tuán)向娃哈哈賠款200萬(wàn)元，并在杭州召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，向娃哈哈公開(kāi)負(fù)疚，這件負(fù)疚風(fēng)波成了巨人集團(tuán)垮臺(tái)的導(dǎo)火索之一。 在上海，申城保健品同樣因?qū)Ρ葟V告引起過(guò)法律訴訟。師出同門的“昂立和“高博特就曾迸發(fā)過(guò)“鹽水瓶大戰(zhàn)，并相互起訴，成為當(dāng)時(shí)媒體的報(bào)道熱點(diǎn)，結(jié)果兩敗俱傷。比較廣告一定是保健產(chǎn)業(yè)的“奇兵利刃，然而也是“兇器，用得不好，不能利己、反而自傷。怎樣才干更有效的在安康產(chǎn)業(yè)中運(yùn)用比較廣告呢？這個(gè)問(wèn)題如今還研討有限。筆者以為首先要思索產(chǎn)品、效力的特性，假設(shè)確