工程塑料公司企業(yè)管理方案（參考）

1、泓域/工程塑料公司企業(yè)管理方案工程塑料公司企業(yè)管理方案xxx集團(tuán)有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc110124110 一、 公司簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc110124110 h 3 HYPERLINK l _Toc110124111 二、 股利形式 PAGEREF _Toc110124111 h 4 HYPERLINK l _Toc110124112 三、 影響股利政策的因素 PAGEREF _Toc110124112 h 5 HYPERLINK l _Toc110124113 四、 股權(quán)融資 PAGEREF _Toc110124113 h 7

2、HYPERLINK l _Toc110124114 五、 資本成本 PAGEREF _Toc110124114 h 10 HYPERLINK l _Toc110124115 六、 財(cái)務(wù)分析方法 PAGEREF _Toc110124115 h 12 HYPERLINK l _Toc110124116 七、 財(cái)務(wù)報(bào)表簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc110124116 h 15 HYPERLINK l _Toc110124117 八、 抽樣調(diào)查 PAGEREF _Toc110124117 h 21 HYPERLINK l _Toc110124118 九、 市場(chǎng)與市場(chǎng)需求 PAGEREF _Toc110

3、124118 h 22 HYPERLINK l _Toc110124119 十、 產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc110124119 h 26 HYPERLINK l _Toc110124120 十一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 PAGEREF _Toc110124120 h 38 HYPERLINK l _Toc110124121 十二、 信息 PAGEREF _Toc110124121 h 42 HYPERLINK l _Toc110124122 十三、 系統(tǒng) PAGEREF _Toc110124122 h 43 HYPERLINK l _Toc110124123 十四、 按對(duì)組織支持的主要目標(biāo)

4、分類(lèi) PAGEREF _Toc110124123 h 43 HYPERLINK l _Toc110124124 十五、 按支持層次與對(duì)象進(jìn)行分類(lèi) PAGEREF _Toc110124124 h 44 HYPERLINK l _Toc110124125 十六、 信息系統(tǒng)的IT基礎(chǔ) PAGEREF _Toc110124125 h 45 HYPERLINK l _Toc110124126 十七、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc110124126 h 49 HYPERLINK l _Toc110124127 十八、 強(qiáng)化創(chuàng)新能力建設(shè) PAGEREF _Toc110124127 h 49 HYP

5、ERLINK l _Toc110124128 十九、 必要性分析 PAGEREF _Toc110124128 h 52 HYPERLINK l _Toc110124129 二十、 SWOT分析 PAGEREF _Toc110124129 h 52 HYPERLINK l _Toc110124130 二十一、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc110124130 h 63 HYPERLINK l _Toc110124131 二十二、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc110124131 h 66 HYPERLINK l _Toc110124132 二十三、 組織機(jī)構(gòu)、人力資源分析 PAG

6、EREF _Toc110124132 h 67 HYPERLINK l _Toc110124133 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc110124133 h 67公司簡(jiǎn)介（一）公司基本信息1、公司名稱(chēng)：xxx集團(tuán)有限公司2、法定代表人：田xx3、注冊(cè)資本：1310萬(wàn)元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場(chǎng)監(jiān)督管理局6、成立日期：2011-2-137、營(yíng)業(yè)期限：2011-2-13至無(wú)固定期限8、注冊(cè)地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡(jiǎn)介經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，公司擁有雄厚的技術(shù)實(shí)力，豐富的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，綜合實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)。公司將繼續(xù)提升供

7、應(yīng)鏈構(gòu)建與管理、新技術(shù)新工藝新材料應(yīng)用研發(fā)。集團(tuán)成立至今，始終堅(jiān)持以人為本、質(zhì)量第一、自主創(chuàng)新、持續(xù)改進(jìn)，以技術(shù)領(lǐng)先求發(fā)展的方針。公司按照“布局合理、產(chǎn)業(yè)協(xié)同、資源節(jié)約、生態(tài)環(huán)?！钡脑瓌t，加強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo)，推動(dòng)智慧集群建設(shè)，帶動(dòng)形成一批產(chǎn)業(yè)集聚度高、創(chuàng)新能力強(qiáng)、信息化基礎(chǔ)好、引導(dǎo)帶動(dòng)作用大的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)集群。加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群對(duì)外合作交流，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群在對(duì)外產(chǎn)能合作中的載體作用。通過(guò)建立企業(yè)跨區(qū)域交流合作機(jī)制，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，營(yíng)造和諧發(fā)展環(huán)境。股利形式1.現(xiàn)金股利現(xiàn)金股利是公司以貨幣形式發(fā)給股東的投資收益，是最普遍的股利形式。支付現(xiàn)金股利要求公司必須有足夠的凈利潤(rùn)和現(xiàn)金，要綜合分析企業(yè)的投資機(jī)會(huì)、融資能力等各

8、方面因素，確定適當(dāng)?shù)默F(xiàn)金股利支付率。2.股票股利股票股利是公司利用增發(fā)股票的方式代替現(xiàn)金股利向投資人支付的投資收益。其具體形式有送股、配股和股票回購(gòu)等。送股是指公司將紅利或公積金轉(zhuǎn)為股本，按增加的股票比例派送給股東。如每10股送5股，是指每持有10股股票的股東可無(wú)償分到5股。配股是指公司在增發(fā)股票時(shí)，以一定的比例按優(yōu)惠價(jià)格配售給老股東的股票。配股和送股的區(qū)別在于：配股是有償?shù)?，送股是無(wú)償?shù)摹Ｅ涔沙晒?huì)使公司現(xiàn)金增加。配股實(shí)質(zhì)上是給予老股東的補(bǔ)償，是一種以?xún)?yōu)惠價(jià)格購(gòu)買(mǎi)股票的權(quán)利。股票回購(gòu)是指上市公司從股票市場(chǎng)上購(gòu)回本公司一定數(shù)額的、發(fā)行在外的股票。股票股利的發(fā)放對(duì)所有者權(quán)益的總額并沒(méi)有影響，它既

9、不導(dǎo)致現(xiàn)金資產(chǎn)的流出，也不導(dǎo)致負(fù)債的增加。由于企業(yè)價(jià)值未改變，從理論上講，如果企業(yè)配股或送股，企業(yè)股票的數(shù)量會(huì)增加，股票數(shù)量增加會(huì)造成股票價(jià)格的下降，由于價(jià)格的下降可能會(huì)吸引一部分投資人購(gòu)買(mǎi)，而購(gòu)買(mǎi)量的增加又會(huì)造成股票價(jià)格的上漲，使投資人得到更多的好處。影響股利政策的因素選擇一個(gè)公司的股利政策時(shí)，不僅要看當(dāng)年有多少可供分配的利潤(rùn)，還要受其他多種因素的影響。1.公司盈利能力如果公司盈利狀況穩(wěn)定且逐步增長(zhǎng)，其股利支付就會(huì)有一定保障，有可能發(fā)放較高股利；反之，如果盈利狀況不佳，利潤(rùn)波動(dòng)大，則股利支付也會(huì)受一定的影響。2.現(xiàn)金流量股利的支付不僅要看有多少利潤(rùn)可供分配，還要看公司有多少現(xiàn)金可用于分配股利

10、，特別是發(fā)放現(xiàn)金股利。因?yàn)橛欣麧?rùn)不一定有足夠的現(xiàn)金用于支付現(xiàn)金股利，利潤(rùn)是按權(quán)責(zé)發(fā)生制計(jì)算出來(lái)的，而現(xiàn)金余額是按照收付實(shí)現(xiàn)制原則記錄、反映的，從而造成凈利潤(rùn)與現(xiàn)金余額的不一致。3.融資能力一般新成立或處于發(fā)展中的公司對(duì)外融資能力有限，為擴(kuò)充規(guī)模，其資金需要量較大，會(huì)更多地利用內(nèi)部資金來(lái)源，以減少股利支付。而信譽(yù)良好、業(yè)績(jī)顯著的大公司，融資能力較強(qiáng)；便可以維持較穩(wěn)定的股利支付。4.債務(wù)償還情況公司債務(wù)有短期債務(wù)和長(zhǎng)期債務(wù)之分，如果有較多短期內(nèi)需要償還的債務(wù)，公司會(huì)考慮這一因素而減少股利支付。5.投資機(jī)會(huì)如果企業(yè)有良好的投資機(jī)會(huì)，可能會(huì)將大部分可供分配的利潤(rùn)用于投資項(xiàng)目而減少股利支付。6.股東股東

11、是企業(yè)的投資人，但其投資目的卻各不相同。按稅法規(guī)定，政府對(duì)企業(yè)征收企業(yè)所得稅后還要對(duì)股東分得的股息和紅利征收個(gè)人所得稅。個(gè)人所得稅為累進(jìn)稅率，收入越多稅率越高，且大多高于其股票交易所得的應(yīng)納稅額。因此，股東為了避稅就會(huì)反對(duì)發(fā)放過(guò)多的現(xiàn)金股利。7.法律因素中華人民共和國(guó)公司法和企業(yè)會(huì)計(jì)制度對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的分配順序作了規(guī)定，同時(shí)也對(duì)彌補(bǔ)虧損和盈余公積金的提取作了規(guī)定。企業(yè)在利潤(rùn)分配和發(fā)行股利時(shí)必須要遵循有關(guān)的法律、法規(guī)的規(guī)定。因此，企業(yè)在制定股利政策時(shí)，要認(rèn)真考慮影響股利政策的因素，制定出合理的股利分配方案。股權(quán)融資股權(quán)融資是企業(yè)通過(guò)向投資人籌集權(quán)益資金而獲得企業(yè)發(fā)展所需長(zhǎng)期資金的一種融資渠道，具體融

12、資方式有優(yōu)先股和普通股等。1.優(yōu)先股優(yōu)先股是企業(yè)權(quán)益股本之一。優(yōu)先股具有普通股和債券的混合特征，有固定面值、定期的固定股息支付、一定回收期等，因此，對(duì)企業(yè)而言，優(yōu)先股融資同樣具有財(cái)務(wù)杠桿作用。相對(duì)于普通股，優(yōu)先股具有兩個(gè)方面的優(yōu)先權(quán)，即：優(yōu)先獲得公司稅后收益分配的權(quán)利；企業(yè)資產(chǎn)進(jìn)行清算時(shí)，有優(yōu)先獲得清償?shù)臋?quán)利。但是，相對(duì)于優(yōu)先股的優(yōu)先權(quán)，由于優(yōu)先股股東能按時(shí)收到股息，因此，他們不具有對(duì)公司事務(wù)的表決權(quán)，只有企業(yè)無(wú)法在特定時(shí)間內(nèi)支付股息，優(yōu)先股股東才有一定程度的表決權(quán)。企業(yè)在進(jìn)行優(yōu)先股融資時(shí)，相應(yīng)的條款必須在發(fā)行契約中加以詳細(xì)規(guī)定，以使企業(yè)和優(yōu)先股股東能夠明晰其相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。企業(yè)發(fā)行優(yōu)先股融

13、資的好處在于：股息支付的非強(qiáng)制性，使企業(yè)現(xiàn)金流更具彈性；無(wú)到期日，企業(yè)的財(cái)務(wù)安排更具主動(dòng)性和靈活性；優(yōu)先股不會(huì)稀釋普通股的每股收益和表決權(quán)；能夠增加權(quán)益資本，提高進(jìn)一步債務(wù)融資的能力，增加融資靈活性；發(fā)行優(yōu)先股不必將資產(chǎn)作為抵押品或擔(dān)保品等。企業(yè)發(fā)行優(yōu)先股融資的弊端在于：融資成本高，且不利于企業(yè)充分運(yùn)用留存收益滿(mǎn)足進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)的需要。2.普通股普通股是股份公司發(fā)行的無(wú)特別權(quán)利的股份，也是最基本和最標(biāo)準(zhǔn)的股份，它代表一種，滿(mǎn)足全部債權(quán)后，對(duì)企業(yè)收入和資產(chǎn)的所有權(quán)。在股份公司中普通股股東控制企業(yè)，組成股東大會(huì)，選舉董事會(huì)，并享有分紅的權(quán)利。普通股具有面值、內(nèi)在價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值、控制權(quán)和表決權(quán)等基本

14、要素。普通股的面值是股票上注明的固定價(jià)值（我國(guó)規(guī)定普通股的面值統(tǒng)一為人民幣1元），表明股東對(duì)公司承擔(dān)的責(zé)任限度；內(nèi)：在價(jià)值表明每一股份實(shí)際擁有的權(quán)益的大?。疵抗蓛糍Y產(chǎn)），是普通股的賬面價(jià)值；而市場(chǎng)價(jià)值是指普通股在證券交易市場(chǎng)上的交易價(jià)格，反映市場(chǎng)對(duì)該股票價(jià)值的度量和確認(rèn)；控制權(quán)則說(shuō)明普通股股東是公司的所有權(quán)人，他們控制著企業(yè)，選舉董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)；而表決權(quán)則說(shuō)明普通股股東在選舉董事會(huì)和對(duì)其他重要事項(xiàng)表決時(shí)有投票權(quán)。企業(yè)發(fā)行普通股融資的好處在于：發(fā)行普通股融資具有永久性，無(wú)到期日，不需歸還，這對(duì)保證公司對(duì)資本的最低需要、維持公司長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展極為有利；發(fā)行普通股沒(méi)有固定的股利負(fù)擔(dān)，融資風(fēng)險(xiǎn)小；發(fā)行

15、普通股籌集的資本是公司最基本的資金來(lái)源，反映了公司的基本實(shí)力，可作為其他方式融資的基礎(chǔ)，尤其可為債權(quán)人提供保障，增強(qiáng)公司的舉債能力；由于普通股的預(yù)期收益較高并可一定程度抵消通貨膨脹的影響，因此比較容易吸引資金；由于普通股在證券市場(chǎng)上的交易價(jià)格反映了市場(chǎng)對(duì)該股票價(jià)值的度量和確認(rèn)，因此，公司價(jià)值比較容易度量，并獲得社會(huì)的認(rèn)可。企業(yè)發(fā)行普通股融資的弊端在于：普通股融資的資本成本較高。一方面，普通股股東投資普通股的風(fēng)險(xiǎn)較高，當(dāng)然要求有較高的期望投資回報(bào)率；另一方面，普通股股利在所得稅后支付，無(wú)法像債務(wù)融資那樣起到減稅作用；而且，普通股融資的發(fā)行費(fèi)用也高于其他融資方式。另外，普通股融資會(huì)增加新的股東，從

16、而稀釋原有股東的控制權(quán)和可能帶來(lái)原有股東收益的下降。資本成本資本成本是指公司為取得和使用資金所付出的代價(jià)，它包括資金占用費(fèi)和資金籌集費(fèi)。資金占用費(fèi)實(shí)際上就是投資者對(duì)特定投資項(xiàng)目所要求的收益率，包括無(wú)風(fēng)險(xiǎn)收益率和對(duì)特定投資項(xiàng)目所要求的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償兩部分；資金籌集費(fèi)是指企業(yè)在融資過(guò)程中所發(fā)生的費(fèi)用，如銀行借款手續(xù)費(fèi)、股票和債券的發(fā)行費(fèi)用、資信評(píng)估費(fèi)、律師費(fèi)、公證費(fèi)、審計(jì)費(fèi)等。1.決定資本成本高低的因素資本成本的高低是由多種因素綜合作用而決定的，其中，主要有總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境、證券市場(chǎng)條件、企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)和融資狀況、項(xiàng)目融資規(guī)模等因素。（1）總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定了整個(gè)經(jīng)濟(jì)中資本的供給和需求，以及預(yù)期通貨膨脹的水平

17、?？傮w經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的影響，反映在無(wú)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率上。顯然，如果整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的資金需求和供給發(fā)生變動(dòng)，或者通貨膨脹水平發(fā)生變化，投資者也會(huì)相應(yīng)改變其所要求的收益率。（2）證券市場(chǎng)條件影響證券投資的風(fēng)險(xiǎn)。它包括證券的市場(chǎng)流動(dòng)難易程度和價(jià)格波動(dòng)程度。如果某種證券的市場(chǎng)流動(dòng)性不好，投資者想買(mǎi)進(jìn)或賣(mài)出證券相對(duì)困難，變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)加大，要求的收益率就會(huì)提高；或者雖然存在對(duì)某證券的需求，但其價(jià)格波動(dòng)較大，投資的風(fēng)險(xiǎn)大，要求的收益率也會(huì)提高。（3）企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)和融資狀況主要指經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的大小。經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)，投資決策的結(jié)果，表現(xiàn)在資產(chǎn)收益率的變動(dòng)上。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)融資決策的結(jié)果，表現(xiàn)在普通股收益率的變動(dòng)上。

18、如果二者都比較大，投資者便會(huì)有較高的收益率要求。（4）項(xiàng)目融資規(guī)模是影響企業(yè)資本成本的另一個(gè)因素。融資規(guī)模大，資本成本較高。比如，企業(yè)發(fā)行的證券金額很大，資金籌集費(fèi)和資金占用費(fèi)都會(huì)上升，而且證券發(fā)行規(guī)模的增大還會(huì)降低其發(fā)行價(jià)格，由此也會(huì)增加企業(yè)的資本成本。2.資本成本的作用資本成本是公司理財(cái)中的重要概念，廣泛運(yùn)用于公司理財(cái)?shù)脑S多方面，主要用于融資決策和投資決策中的以下方面。（1）個(gè)別資本成本是比較各種融資方式優(yōu)劣的一個(gè)尺度。企業(yè)籌措長(zhǎng)期資本有多種方式可供選擇，如股票、債券、貸款、融資租賃等。融資方式不同，資本成本也各異。為了以最小的代價(jià)并最方便地取得企業(yè)所需的資金，就必須分析、比較各種不同資金

19、來(lái)源成本的高低，通過(guò)資本成本的計(jì)算與比較，并按成本高低進(jìn)行排列，從中選出成本較低的融資方式，并合理地加以配置。（2）由于企業(yè)全部長(zhǎng)期資本通常是采用多種方式融資組合構(gòu)成的，這種融資組合有多個(gè)方案可供選擇，因此，綜合加權(quán)資本成本的高低將是比較各融資組合方案、作出資本結(jié)構(gòu)決策的依據(jù)。（3）隨著融資數(shù)額的增加，資本成本會(huì)不斷變化。當(dāng)企業(yè)融資數(shù)額很大，資本的邊際成本超過(guò)企業(yè)的承受能力時(shí)，企業(yè)便不宜再增加融資數(shù)額。因此，邊際資本成本是比較追加融資方案的重要依據(jù)，也是限制追加融資數(shù)額的一個(gè)重要因素。（4）資本成本是評(píng)價(jià)投資項(xiàng)目、比較投資收益的重要依據(jù)。一般而言，項(xiàng)目的投資收益率只有大于其資本成本率，才是經(jīng)濟(jì)

20、合理的，否則投資項(xiàng)目不可行。它表明，資本成本是企業(yè)項(xiàng)目投資的“最低收益率”，或者是判斷項(xiàng)目可行性的“取舍率”。（5）資本成本可以作為衡量企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的基準(zhǔn)，即經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率（一般可用總資產(chǎn)報(bào)酬率表示）是否高于資本成本。如果一定時(shí)期的綜合資本成本率高于總資產(chǎn)報(bào)酬率，就說(shuō)明企業(yè)資本的運(yùn)用效益差，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳；反之則說(shuō)明企業(yè)資本的運(yùn)用效益好。財(cái)務(wù)分析方法財(cái)務(wù)分析范圍的確定以及方法的選擇要根據(jù)分析的目的而定。一般常用的分析方法有趨勢(shì)分析法、百分率（同型）分析法、財(cái)務(wù)比率分析法、杜邦分析法以及綜合分析法等幾種，并且在一份完整的分析報(bào)告中，往往需要幾種方法同時(shí)使用。這里，我們簡(jiǎn)單介紹趨勢(shì)分析、財(cái)務(wù)比率分析

21、和杜邦分析方法。1.趨勢(shì)分析法趨勢(shì)分析法就是對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表各項(xiàng)目（或財(cái)務(wù)比率）的趨勢(shì)進(jìn)行分析，借以觀(guān)察和判斷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果與財(cái)務(wù)狀況的變動(dòng)趨勢(shì)，預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)成果與財(cái)務(wù)狀況。通常的做法是在年度（或中期）財(cái)務(wù)報(bào)告中，將財(cái)務(wù)報(bào)表中連續(xù)幾年（一般為35年）的數(shù)據(jù)連接起來(lái)，以比較財(cái)務(wù)報(bào)表的形式列示，以便于趨勢(shì)分析。依據(jù)這種比較財(cái)務(wù)報(bào)表，就可以計(jì)算出表中主要項(xiàng)目數(shù)據(jù)變動(dòng)的金額及百分比，從而確定引起企業(yè)財(cái)務(wù)狀況與經(jīng)營(yíng)成果變動(dòng)的主要因素，以及它們的變動(dòng)趨勢(shì)和延續(xù)性，揭示其成長(zhǎng)能力。2.財(cái)務(wù)比率分析法匯總在財(cái)務(wù)報(bào)表上的各個(gè)項(xiàng)目，彼此之間都有著緊密的聯(lián)系。比率分析就是將這種聯(lián)系用比率的形式表示出來(lái)，以揭示企

22、業(yè)的各項(xiàng)財(cái)務(wù)狀況，并進(jìn)行企業(yè)之間、企業(yè)與行業(yè)之間及企業(yè)當(dāng)期與過(guò)去期間的比較，分析企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，作出各項(xiàng)投資決策和財(cái)務(wù)決策。財(cái)務(wù)比率分析法是評(píng)價(jià)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)成果的重要方法。它使人們可以把注意點(diǎn)從復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)過(guò)程中超脫出來(lái)，而集中于分析企業(yè)財(cái)務(wù)方面的各種相互關(guān)系上。但是需要再次強(qiáng)調(diào)的是：具體的一個(gè)比率本身沒(méi)有什么意義，它必須與同行業(yè)其他企業(yè)作比較，或者與會(huì)計(jì)前期比較才具有意義；而且，不同的國(guó)家、不同的行業(yè)對(duì)比率計(jì)算中的各要素定義可能會(huì)有不同，分析人員必須加以調(diào)整。另外，會(huì)計(jì)處理方法不同，或通貨膨脹的影響等，都會(huì)使得財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)缺乏可比性或失真，財(cái)務(wù)分析人員要充分注意這一點(diǎn)。3.杜邦分析法杜邦分析

23、法是由美國(guó)杜邦公司的財(cái)務(wù)經(jīng)理創(chuàng)造的，它是一種利用各個(gè)主要財(cái)務(wù)比率之間的內(nèi)在聯(lián)系，通過(guò)建立財(cái)務(wù)比率分析的綜合模型一杜邦模型，來(lái)綜合地分析和評(píng)價(jià)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)成果的綜合分析方法。采用這一方法，可使財(cái)務(wù)比率分析的層次和條理更加清晰，為財(cái)務(wù)分析人員能全面地、仔細(xì)地了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和獲利狀況提供方便。杜邦模型由杜邦延伸等式和杜邦修正圖兩部分內(nèi)容組成，其最顯著的特點(diǎn)是將若干個(gè)用以評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和財(cái)務(wù)狀況的比率按其內(nèi)在聯(lián)系有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成一個(gè)完整的指標(biāo)體系，并最終通過(guò)凈資產(chǎn)利潤(rùn)率來(lái)做綜合反映。前面的三種財(cái)務(wù)分析方法中，財(cái)務(wù)比率分析法無(wú)疑是最常見(jiàn)和最重要的方法。但每一項(xiàng)財(cái)務(wù)比率只能反映企業(yè)某一方面的財(cái)

24、務(wù)狀況，即使是綜合性最強(qiáng)的凈資產(chǎn)利潤(rùn)率也不能反映企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的全貌。因此，為了對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行綜合的評(píng)價(jià)，可以選定若干財(cái)務(wù)比率，按其重要程度給定權(quán)數(shù)（即重要性系數(shù)）；并使權(quán)數(shù)總和為100。然后將實(shí)際比率與標(biāo)準(zhǔn)比率比較，評(píng)出每項(xiàng)指標(biāo)的得分，最后求出綜合系數(shù)并與權(quán)數(shù)之和進(jìn)行比較，以判明企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的優(yōu)劣，這種方法稱(chēng)為綜合評(píng)價(jià)法。三種財(cái)務(wù)分析方法的詳細(xì)內(nèi)容可參閱吳世，農(nóng)主編的CEO財(cái)務(wù)分析與決策（北京大學(xué)出版社，2008）。財(cái)務(wù)報(bào)表簡(jiǎn)介按照目前的國(guó)際慣例，企業(yè)應(yīng)提供的財(cái)務(wù)報(bào)表有資產(chǎn)負(fù)債表、利潤(rùn)表和現(xiàn)金流量表。資產(chǎn)負(fù)債表和利潤(rùn)表可以直接從調(diào)整后的試算平衡表編制。利潤(rùn)表和資產(chǎn)負(fù)債表都是按權(quán)責(zé)發(fā)生制編

25、制的。其中利潤(rùn)表是“動(dòng)態(tài)”的報(bào)表，反映的是時(shí)期數(shù)。資產(chǎn)負(fù)債表是“靜態(tài)”的報(bào)表，反映的是時(shí)點(diǎn)數(shù)。現(xiàn)金流量表也是“動(dòng)態(tài)”的報(bào)表，反映的是時(shí)期數(shù)，但它是按現(xiàn)金制（或混合基礎(chǔ)）編制的。1.資產(chǎn)負(fù)債表資產(chǎn)負(fù)債表反映企業(yè)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)以后，期末所有資產(chǎn)、負(fù)債和所有者權(quán)益數(shù)額以及當(dāng)期的變化情況，反映的是時(shí)間點(diǎn)的概念。資產(chǎn)負(fù)債表呈左右結(jié)構(gòu)，其中資產(chǎn)在左，負(fù)債和所有者權(quán)益在右，并且左右兩邊最后一行的總計(jì)所顯示出的數(shù)字金額必須是相等的。資產(chǎn)按流動(dòng)性從大到小可分為流動(dòng)資產(chǎn)、長(zhǎng)期對(duì)外投資、固定資產(chǎn)以及無(wú)形資產(chǎn)及遞延資產(chǎn)等幾類(lèi)。流動(dòng)資產(chǎn)般是一年內(nèi)能夠收回的資產(chǎn)（如現(xiàn)金及銀行存款、有價(jià)證券、應(yīng)收賬款、存貨等），這類(lèi)資

26、產(chǎn)在企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中占有極其重要的地位；長(zhǎng)期對(duì)外投資是指企業(yè)不準(zhǔn)備在一年內(nèi)變動(dòng)的股權(quán)投資和長(zhǎng)期債券投資等；固定資產(chǎn)是指需要一年以上的時(shí)間逐步收回的那部分資產(chǎn)（如廠(chǎng)房、機(jī)器設(shè)備等）；無(wú)形資產(chǎn)及遞延資產(chǎn)是指企業(yè)的專(zhuān)利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、土地使用權(quán)、非專(zhuān)利技術(shù)、商譽(yù)等各種無(wú)形資產(chǎn)的評(píng)估價(jià)值以及企業(yè)發(fā)生的不能全部計(jì)入當(dāng)期損益，應(yīng)當(dāng)在以后幾年度內(nèi)分期攤銷(xiāo)的各項(xiàng)費(fèi)用（如開(kāi)辦費(fèi)、融資租賃、固定資產(chǎn)修理支出等）。負(fù)債是指企業(yè)所欠的債務(wù)和應(yīng)付未付等項(xiàng)目。負(fù)債分為流動(dòng)負(fù)債和長(zhǎng)期負(fù)債。流動(dòng)負(fù)債是指一年內(nèi)必須償還的債（如短期銀行借款、應(yīng)付賬款等）；而長(zhǎng)期負(fù)債則是指一年以上方需要償還的債務(wù)（如長(zhǎng)期債券、長(zhǎng)期銀行借款等）。所

27、有者權(quán)益表示所有者所提供的資源，是企業(yè)的自有資源，又可稱(chēng)為凈資產(chǎn)，包括原始實(shí)收資本或股本，以及所有者尚未從企業(yè)收回的資本盈利部分（公積金及未分配利潤(rùn)）。資產(chǎn)負(fù)債表的判讀，其主要目的是評(píng)價(jià)企業(yè)資金的流動(dòng)性和財(cái)務(wù)彈性。所謂流動(dòng)性是指資產(chǎn)轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金的能力。資產(chǎn)能越快轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金，表明其流動(dòng)性越強(qiáng)。如現(xiàn)金的流動(dòng)性最強(qiáng)，而短期投資的流動(dòng)性比應(yīng)收賬款強(qiáng)，資產(chǎn)負(fù)債表左邊的資產(chǎn)項(xiàng)目即是按流動(dòng)性從大到小排列的。無(wú)論是短期債權(quán)人還是長(zhǎng)期債權(quán)人都十分關(guān)心企業(yè)的流動(dòng)性，它是企業(yè)償債能力大小的象征。而現(xiàn)在的或潛在的永久性資本投資者也會(huì)根據(jù)企業(yè)的流動(dòng)性來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的大小，一般而言，企業(yè)的流動(dòng)性越大，企業(yè)破產(chǎn)的可能性就

28、越小。財(cái)務(wù)彈性則是指企業(yè)為適應(yīng)未遇見(jiàn)的需要和機(jī)會(huì)，采取有效的措施改變企業(yè)現(xiàn)金流的流量和時(shí)間的能力。財(cái)務(wù)彈性強(qiáng)的企業(yè)不僅能從經(jīng)營(yíng)中獲得大量的資金，而且可以充分借用債權(quán)人的資金和所有者的追加資本獲利；需要償還巨額債務(wù)時(shí)，可以較快籌集還債資金；發(fā)現(xiàn)新的獲利能力更高的投資機(jī)會(huì)時(shí)，也能及時(shí)調(diào)整投資，獲取更高的收益。一般而言，企業(yè)的財(cái)務(wù)彈性越強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)失敗的風(fēng)險(xiǎn)就越小。2.利潤(rùn)表利潤(rùn)表又稱(chēng)為損益表，具體包括營(yíng)業(yè)收入、成本、費(fèi)用、稅金、投資凈收益、營(yíng)業(yè)外收支、非常損益和收益等項(xiàng)目。它從營(yíng)業(yè)收入開(kāi)始直到最終的稅后利潤(rùn)總額為止，表達(dá)這一期間內(nèi)各種收入，以及費(fèi)用（或成本）的累積金額。利潤(rùn)表的作用表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

29、（1）評(píng)價(jià)和預(yù)測(cè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果和獲利能力，為投資決策提供依據(jù)。經(jīng)營(yíng)成果是一個(gè)絕對(duì)值指標(biāo)，可以反映企業(yè)財(cái)富增長(zhǎng)的規(guī)模。獲利能力是一個(gè)相對(duì)值指標(biāo)，它指企業(yè)運(yùn)用一定經(jīng)濟(jì)資源獲取經(jīng)營(yíng)成果的能力，經(jīng)濟(jì)資源可以是資產(chǎn)總額、凈資產(chǎn)，可以是資產(chǎn)的耗費(fèi)，還可以是投入的人力。因而衡量獲利能力的指標(biāo)包括資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)（稅后）收益率、成本收益率以及人均實(shí)現(xiàn)收益等指標(biāo)。經(jīng)營(yíng)成果的信息直接由利潤(rùn)表反映，而獲利能力的信息除利潤(rùn)表外，還要借助于其他會(huì)計(jì)報(bào)表和注釋附表才能得到。根據(jù)利潤(rùn)表所提供的經(jīng)營(yíng)成果信息，股東和管理部門(mén)可評(píng)價(jià)和預(yù)測(cè)企業(yè)的獲利能力，對(duì)是否投資或追加投資、投向何處、投資多少等作出決策。（2）評(píng)價(jià)和預(yù)測(cè)企業(yè)的

30、償債能力，為融資決策提供依據(jù)。償債能力指企業(yè)以資產(chǎn)清償債務(wù)的能力。企業(yè)的償債能力不僅取決于資產(chǎn)的流動(dòng)性和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，也取決于獲利能力。獲利能力不強(qiáng)甚至虧損的企業(yè)，通常其償債能力不會(huì)很強(qiáng)。債權(quán)人通過(guò)分析和比較利潤(rùn)表的有關(guān)信息，可以評(píng)價(jià)和預(yù)測(cè)企業(yè)的償債能力，尤其是長(zhǎng)期償債能力，對(duì)是否繼續(xù)向企業(yè)提供信貸作出決策。財(cái)務(wù)部門(mén)通過(guò)分析和比較利潤(rùn)表的有關(guān)信息和償債能力可以對(duì)融資的方案和資本結(jié)構(gòu)以及財(cái)務(wù)杠桿的運(yùn)用作出決策。（3）企業(yè)管理人員可根據(jù)利潤(rùn)表披露的經(jīng)營(yíng)成果作出經(jīng)營(yíng)決策。企業(yè)管理人員比較和分析利潤(rùn)表中各種構(gòu)成因素，可知悉各項(xiàng)收入、成本費(fèi)用與收益之間的消長(zhǎng)趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)各方面工作中存在的問(wèn)題，作出合理的經(jīng)營(yíng)決

31、策。（4）評(píng)價(jià)和考核管理人員的績(jī)效。董事會(huì)和股東從利潤(rùn)表所反映的收入、成本費(fèi)用與收益的信息可以評(píng)價(jià)管理層的業(yè)績(jī)，為考核和獎(jiǎng)勵(lì)管理人員作出合理的決策。由于資產(chǎn)負(fù)債表和利潤(rùn)表都是依據(jù)權(quán)責(zé)發(fā)生制原則編制的，加上會(huì)計(jì)上廣泛使用的收入實(shí)現(xiàn)制、配比原則，以及眾多的分?jǐn)偡椒ǎ沟眠@兩張報(bào)表的數(shù)據(jù)無(wú)法全面地反映出經(jīng)營(yíng)者、投資者和債權(quán)人所關(guān)心的信息，利潤(rùn)的計(jì)算也包含了太多的估計(jì)，難以全面地真實(shí)地反映出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效與獲利能力。因此，無(wú)論是企業(yè)內(nèi)部的管理者還是投資者、債權(quán)人，都非常關(guān)注與決策有關(guān)的現(xiàn)金流量的信息。3.現(xiàn)金流量表現(xiàn)金流量表是反映一家公司在一定時(shí)期現(xiàn)金流入和現(xiàn)金流出動(dòng)態(tài)狀況的報(bào)表。其組成內(nèi)容與資產(chǎn)負(fù)債

32、表和利潤(rùn)表相一致。通過(guò)現(xiàn)金流量表，可以概括反映經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、投資活動(dòng)和融資活動(dòng)對(duì)企業(yè)現(xiàn)金流入流出的影響，對(duì)于評(píng)價(jià)企業(yè)的實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)、財(cái)務(wù)狀況及財(cái)務(wù)管理，可以比利潤(rùn)表提供更好的基礎(chǔ)?，F(xiàn)金流量表提供了企業(yè)經(jīng)營(yíng)是否健康的證據(jù)。如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流無(wú)法支付股利與保持股本的生產(chǎn)能力，從而它得用借款的方式滿(mǎn)足這些需要，那么這就給投資者或管理者一個(gè)警告，企業(yè)從長(zhǎng)期來(lái)看維持正常情況下的支出存在困難?，F(xiàn)金流量表通過(guò)顯示經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)生的現(xiàn)金流量的不足和不得不用借款來(lái)支付無(wú)法永久支撐的股利水平，揭示了企業(yè)內(nèi)在的發(fā)展問(wèn)題。如果企業(yè)的現(xiàn)金流有足夠的支付能力，那么至少反映出企業(yè)在現(xiàn)金流方面的狀況是良好的。簡(jiǎn)要地說(shuō)，現(xiàn)金流量表

33、的作用可歸納為：反映企業(yè)的現(xiàn)金流量，評(píng)價(jià)企業(yè)未來(lái)產(chǎn)生現(xiàn)金凈流量的能力；評(píng)價(jià)企業(yè)償還債務(wù)、支付投資利潤(rùn)的能力，謹(jǐn)慎判斷企業(yè)財(cái)務(wù)狀況；分析凈收益與現(xiàn)金流量間的差異，并解釋差異產(chǎn)生的原因；通過(guò)對(duì)現(xiàn)金投資與融資、非現(xiàn)金投資與融資的分析，全面了解企業(yè)財(cái)務(wù)狀況。抽樣調(diào)查調(diào)查資料可以用全面調(diào)查（也稱(chēng)普查）的方法取得，全面調(diào)查取得的資料較為準(zhǔn)確、全面、可靠。但是，全面調(diào)查必須花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，尤其是花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間。因此，這種方法較少用于市場(chǎng)調(diào)查。一般工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品用戶(hù)較多、用戶(hù)分布面較廣、市場(chǎng)上的情況又瞬息萬(wàn)變、影響市場(chǎng)變化的因素異常復(fù)雜，企業(yè)要以最少的時(shí)間、費(fèi)用、手續(xù)掌握這些資料，顯然不能求助于全

34、面調(diào)查。因此，最合適的市場(chǎng)調(diào)查方法就是抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查是根據(jù)一定的原則，從調(diào)查對(duì)象的總體（也稱(chēng)母體）中抽取一部分對(duì)象（也稱(chēng)樣本）進(jìn)行調(diào)查，從而推斷總體情況的方法。抽樣調(diào)查的方法可以分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩大類(lèi)。隨機(jī)抽樣是按照隨機(jī)原則，等可能地從總體中抽取樣本，樣本統(tǒng)計(jì)測(cè)定值的誤差可以用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法計(jì)算出來(lái)。非隨機(jī)抽樣是遵循某種人為的原則抽取樣本，每一個(gè)個(gè)體被抽到的概率不相等，從而不可能用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法來(lái)估計(jì)樣本統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)的誤差。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法是隨機(jī)抽樣中最簡(jiǎn)單、最基本的一種方法，調(diào)查者以純粹偶然的方法在總體中抽樣，任何個(gè)體都有相同的可能性被抽到，任何可能的樣本都具有相同的被抽取的機(jī)會(huì)。例如

35、，利用隨機(jī)數(shù)表來(lái)完成簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。抽樣調(diào)查根據(jù)調(diào)查的樣本估計(jì)總體的某些參數(shù)，一般需要估計(jì)的總體的參數(shù)有下述四種：平均值、總和、比率和總數(shù)。為了使樣本更客觀(guān)地反映總體，避免因隨機(jī)性或樣本小而出現(xiàn)的極端情況，根據(jù)實(shí)際情況還可用分層抽樣法、分群抽樣法、系統(tǒng)抽樣法、任意抽樣法、判斷抽樣法和配額抽樣法等方法。抽樣調(diào)查的各種方法，各有其優(yōu)缺點(diǎn)；應(yīng)根據(jù)企業(yè)調(diào)查的目的、調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)、調(diào)查人員的水平、被調(diào)查對(duì)象情況掌握程度等，合理地加以選擇，做到以盡可能少的人力、物力、財(cái)力和時(shí)間，取得滿(mǎn)意的調(diào)查結(jié)果。市場(chǎng)與市場(chǎng)需求市場(chǎng)是和商品經(jīng)濟(jì)相聯(lián)系的一個(gè)經(jīng)濟(jì)范疇，它是隨著社會(huì)分工和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生、發(fā)展而發(fā)

36、展的。市場(chǎng)的概念有狹義和廣義之分。狹義的市場(chǎng)，是指具體的交易場(chǎng)所，人們通常都習(xí)慣于把在一定時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行商品買(mǎi)賣(mài)的地方稱(chēng)為市場(chǎng)。廣義的市場(chǎng)，是指商品交換關(guān)系的總和，即包括交易場(chǎng)所和市場(chǎng)機(jī)制。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所研究的是廣義概念的市場(chǎng)，是抽象的市場(chǎng)，但它又包含了所有具體的市場(chǎng)。（一）市場(chǎng)市場(chǎng)活動(dòng)的中心內(nèi)容是商品買(mǎi)賣(mài)，它必須具備三個(gè)條件：即存在買(mǎi)方與賣(mài)方，有可供交換的商品，有買(mǎi)賣(mài)雙方都能接受的交易價(jià)格和交易條件。這三者都具備了，才能實(shí)現(xiàn)商品轉(zhuǎn)移和交換，形成現(xiàn)實(shí)的而不是觀(guān)念上的市場(chǎng)。市場(chǎng)作為商品經(jīng)濟(jì)不可分割的組成部分，同整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)。市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)良性循環(huán)的橋梁和紐帶，也是

37、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的舞臺(tái)。市場(chǎng)同時(shí)也是經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)所，企業(yè)商品質(zhì)量的優(yōu)劣，技術(shù)水平的高低，只有通過(guò)市場(chǎng)比較才能得到證實(shí)，這就促使企業(yè)分工，改進(jìn)技術(shù)，降低成本，從而進(jìn)一步促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的分工和技術(shù)進(jìn)步，加快社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展。研究和從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、繁榮社會(huì)主義市場(chǎng)和實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義生產(chǎn)目的的客觀(guān)要求。市場(chǎng)也可按科特勒的定義，將其理解為“由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能從事交換，來(lái)使需求和欲望得到滿(mǎn)足的潛在顧客所組成”。所謂欲望是指人們想得到某些具體滿(mǎn)足物的愿望。需求是指在市場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái)的、有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)某種物品的欲望。需求可以分為消費(fèi)品需求和工業(yè)品需求。消費(fèi)品需求通過(guò)個(gè)人或

38、家庭購(gòu)買(mǎi)用于生活消費(fèi)目的的物品反映出來(lái)，而工業(yè)品需求是通過(guò)企業(yè)、政府機(jī)關(guān)和各類(lèi)組織等購(gòu)買(mǎi)用于生產(chǎn)、運(yùn)行、消費(fèi)目的的物品而表現(xiàn)出來(lái)。（二）影響市場(chǎng)需求的因素影響市場(chǎng)需求的因素有很多，包括政治法律因素、人口因素、社會(huì)文化環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)因素、價(jià)格因素、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及科技因素等。1.政治法律因素在任何社會(huì)制度下，市場(chǎng)需求都必定受到政治與法律環(huán)境因素的影響和制約，市場(chǎng)需求的規(guī)模和形式或受其制約，或受其推動(dòng)，如政府對(duì)有些商品的控購(gòu)、專(zhuān)賣(mài)等。2.人口因素人口因素包括總?cè)丝?、性別、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭單位和家庭結(jié)構(gòu)等，也包括人們的購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)欲望等。如總?cè)丝跀?shù)和人均國(guó)民收入水平的高低決定市場(chǎng)需求規(guī)模的

39、大小。人口多、購(gòu)買(mǎi)力高，則商品需求就多，尤其是衣食住行等基本生活品的消費(fèi)更是直接受總?cè)丝跀?shù)的影響。3.社會(huì)文化環(huán)境因素市場(chǎng)需求也會(huì)受到社會(huì)文化環(huán)境因素的影響。社會(huì)文化環(huán)境是指人的文化教育、職業(yè)、社會(huì)階層、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀(guān)等因素。這些因素都會(huì)影響到需求欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，在市場(chǎng)上表現(xiàn)出需求的多樣性和復(fù)雜性。4.經(jīng)濟(jì)因素影響市場(chǎng)需求的經(jīng)濟(jì)因素是指社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力。一定時(shí)期由社會(huì)各方面用于購(gòu)買(mǎi)商品的貨幣支付能力，即社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力，是構(gòu)成實(shí)際市場(chǎng)需求的要素之一，甚至是更為重要的因素。因?yàn)?，市?chǎng)需求的大小，歸根到底取決于購(gòu)買(mǎi)力的大小，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的大小取決于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力就大，市場(chǎng)

40、需求就旺盛；反之，經(jīng)濟(jì)衰退，市場(chǎng)需求就會(huì)縮小。5.價(jià)格因素從市場(chǎng)需求規(guī)律來(lái)看，影響市場(chǎng)需求量的最關(guān)鍵因素是該商品本身的價(jià)格水平。在其他因素不變和購(gòu)買(mǎi)力水平一定的條件下，商品的價(jià)格高，可購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量就少；反之，價(jià)格低，市場(chǎng)需求量就大。影響市場(chǎng)需求的因素有很多，以上只列出一些基本要素，其他因素如企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也能影響市場(chǎng)需求方式和需求規(guī)模的變化；再如科技因素，技術(shù)進(jìn)步使許多夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí)；快捷舒適的航空業(yè)的出現(xiàn)，使旅游市場(chǎng)的需求規(guī)模越來(lái)越大，等等。這些因素都會(huì)影響市場(chǎng)需求。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以

41、獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)豐富多彩，是企業(yè)以滿(mǎn)足顧客各種需要與欲望為目的，運(yùn)用一定的方法和手段，通過(guò)創(chuàng)造性的活動(dòng)，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有效地轉(zhuǎn)移到買(mǎi)方手中的各種活動(dòng)的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提是，顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價(jià)值的企業(yè)購(gòu)買(mǎi)商品。顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值?？傤櫩统杀景ㄘ泿懦杀?、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，總是在一定的思想和價(jià)值觀(guān)念指導(dǎo)下進(jìn)行的。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)，就是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，

42、在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和價(jià)值觀(guān)念。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要包括對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，研究選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，部署市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)和方法，以及實(shí)施和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)。產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品整體概念顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)的產(chǎn)品必須以滿(mǎn)足顧客需求為基礎(chǔ)。因此，為了制定有效的產(chǎn)品策略，向市場(chǎng)提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，首先必須對(duì)產(chǎn)品的基本含義有清楚的理解。從滿(mǎn)足顧客的觀(guān)點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)所有的活動(dòng)（過(guò)程）結(jié)果都是產(chǎn)品。產(chǎn)品的這種概念就稱(chēng)為產(chǎn)品整體概念。產(chǎn)品整體概念可以把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次組成的整，體，也可以把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)

43、品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次組成的整體。（1）核心產(chǎn)品，指向購(gòu)買(mǎi)者提供的基本效用或利益。（2）形式產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，在市場(chǎng)上表現(xiàn)為五個(gè)特點(diǎn)，即質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌和包裝。（3）延伸產(chǎn)品，是顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品時(shí)所能得到的全部利益，即形式產(chǎn)品所提供的基本，效用或利益和隨同形式產(chǎn)品而提供的附帶服務(wù)的總額，如安裝、維修、使用、運(yùn)送，以及其他售后服務(wù)。（4）期望產(chǎn)品，指購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。（5）潛在產(chǎn)品，指產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。如果延伸產(chǎn)品包含著產(chǎn)品的今天，則潛在產(chǎn)品指出了它可能的演變。（二）產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售狀況及

44、獲利能力隨著時(shí)間的推移而變化。這種變化的規(guī)律正像生物界的各種生命一樣，有誕生、成長(zhǎng)到成熟，并走向衰亡的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最后在市場(chǎng)中被淘汰的過(guò)程，產(chǎn)品的這一規(guī)律，被稱(chēng)為產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品生命周期由四個(gè)階段組成，即引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。在這里，必須強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品生命周期不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在的時(shí)間，即市場(chǎng)壽命。在整個(gè)生命周期中，銷(xiāo)售額及利潤(rùn)額的變化作為產(chǎn)品生命周期的主要特征值，其變化表現(xiàn)為類(lèi)似S形的曲線(xiàn)。產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的劃分是相對(duì)的，反映的是大多數(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，而不是所有產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)。產(chǎn)品生命周期的變化與產(chǎn)品的定義有關(guān)，產(chǎn)

45、品定義范圍不同，則表現(xiàn)出來(lái)的生命周期會(huì)有所不同，但總體上都存在著從產(chǎn)品引入到產(chǎn)品衰亡的過(guò)程，只是各個(gè)時(shí)期的特征值表現(xiàn)不同而已。產(chǎn)品處于不同的生命周期，企業(yè)就必須考慮用不同的策略來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)和管理活動(dòng)。1.引入期策略企業(yè)的產(chǎn)品處于引入期時(shí)，一般要經(jīng)過(guò)試銷(xiāo)階段，這時(shí)產(chǎn)品處于發(fā)展初期，還存在著各方面的不足，如產(chǎn)品的生產(chǎn)方法尚未定型，質(zhì)量和性能不夠穩(wěn)定、制造成本高等。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的性能還不了解，對(duì)產(chǎn)品也不適應(yīng)，銷(xiāo)售量有限，前期利潤(rùn)為負(fù)值。因此在這一時(shí)期，企業(yè)要讓新產(chǎn)品在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，以取得利潤(rùn)。2.成長(zhǎng)期策略新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)引入期后，經(jīng)受住市場(chǎng)的檢驗(yàn)，銷(xiāo)路迅速打開(kāi)，產(chǎn)品進(jìn)入成

46、長(zhǎng)期。這時(shí)產(chǎn)品已定型，開(kāi)始大批量生產(chǎn)，銷(xiāo)售渠道也已疏通，銷(xiāo)售量迅速上升，成本降低，利潤(rùn)增加，但這時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始大量加入，競(jìng)爭(zhēng)加劇。3.成熟期策略產(chǎn)品經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期的一段時(shí)間后，進(jìn)入成熟期，銷(xiāo)售量和利潤(rùn)都比較高，但增長(zhǎng)速度減慢，市場(chǎng)趨于飽和，甚至開(kāi)始呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種品牌、各樣款式的同類(lèi)產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。而且，來(lái)自新產(chǎn)品或替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)威脅也在加劇。因此，應(yīng)該注意產(chǎn)品的改進(jìn)，使產(chǎn)品生命周期再次循環(huán)，以此來(lái)延長(zhǎng)成熟期。4.衰退期策略當(dāng)一種產(chǎn)品已失去對(duì)顧客的吸引力或被新產(chǎn)品所替代，其銷(xiāo)售量由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?，利?rùn)減少，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損，競(jìng)爭(zhēng)減弱，顧客的需求已發(fā)生轉(zhuǎn)變。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)的戰(zhàn)略是在

47、適當(dāng)時(shí)間退出市場(chǎng)。（三）新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與管理產(chǎn)品生命周期理論給我們提供了一個(gè)重要啟示，即當(dāng)代科學(xué)技術(shù)水平的迅速發(fā)展、產(chǎn)品生命周期的迅速縮短，已成為當(dāng)代企業(yè)所面臨的現(xiàn)實(shí)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每個(gè)企業(yè)不得不把技術(shù)創(chuàng)新和知識(shí)創(chuàng)新作為企業(yè)生存發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)，這是企業(yè)知識(shí)管理的核心，是提高企業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率最主要的手段。改變?nèi)祟?lèi)命運(yùn)最戲劇化的因素是技術(shù)，每種技術(shù)都會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期的重大影響。隨著技術(shù)變革步伐的加快，新技術(shù)研究的范圍越來(lái)越廣，研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算不斷變化，技術(shù)革新成果不斷涌現(xiàn)。與此同時(shí)，建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的技術(shù)傳播渠道，加速技術(shù)的擴(kuò)散，是促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步的有效方式。技術(shù)創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)研制新產(chǎn)品又稱(chēng)為R&D，它是企業(yè)為滿(mǎn)足新

48、的需求，改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)，提高人們生活水平而進(jìn)行的創(chuàng)新、研制和開(kāi)發(fā)活動(dòng)，是企業(yè)在市場(chǎng)上具有活力和競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。它實(shí)質(zhì)上是為適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，適時(shí)地、經(jīng)常地研制、擴(kuò)充出新產(chǎn)品，更新老產(chǎn)品的管理過(guò)程。創(chuàng)新活動(dòng)的成敗直接關(guān)系企業(yè)的成敗。為了提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理體系。知識(shí)的創(chuàng)新性，表現(xiàn)為新設(shè)計(jì)、新觀(guān)點(diǎn)、新思路、新發(fā)明、新戰(zhàn)略技術(shù)。企業(yè)可以通過(guò)引入一種新產(chǎn)品或一種產(chǎn)品的新質(zhì)量，采用一種新的生產(chǎn)方法，開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)，獲得一種原料或半成品的新的供給來(lái)源，實(shí)行一種新的企業(yè)組織形式，將新知識(shí)、新技術(shù)和新觀(guān)念導(dǎo)入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中。所謂新產(chǎn)品，是指對(duì)企業(yè)老產(chǎn)品而言的產(chǎn)品。對(duì)于新產(chǎn)

49、品，各個(gè)地區(qū)和各個(gè)國(guó)家都有不同的規(guī)定，通常我們將已正式投入生產(chǎn)并受到市場(chǎng)歡迎的那些在結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)、制造工藝等一方面或幾方面比老產(chǎn)品有顯著改進(jìn)或提高的產(chǎn)品稱(chēng)為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要以滿(mǎn)足顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)，并以企業(yè)的資金、技術(shù)力量、設(shè)備、原材料等條件為前提，以經(jīng)濟(jì)效益為核心的要求，可以采取技術(shù)引進(jìn)的方式、自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合的方式、獨(dú)立研制的方式等，作為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的有效途徑。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，一般要經(jīng)過(guò)幾個(gè)階段，其一般程序是：構(gòu)思篩選產(chǎn)品設(shè)想可行性分析產(chǎn)品研制試銷(xiāo)投入市場(chǎng)。1.構(gòu)思發(fā)展新產(chǎn)品首先需要廣泛征集富于創(chuàng)造性的構(gòu)思。所謂構(gòu)思，就是對(duì)滿(mǎn)足一種新需要的產(chǎn)品的設(shè)想。有一些市場(chǎng)

50、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者認(rèn)為，一個(gè)好的構(gòu)思，等于新產(chǎn)品成功的一半。因而新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生，具有十分重要的意義。構(gòu)思的主要來(lái)源包括：消費(fèi)者和用戶(hù)；商業(yè)部門(mén)；各種專(zhuān)業(yè)情報(bào)資料；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品；各種博覽會(huì)、展覽會(huì)；企業(yè)內(nèi)部職工。一個(gè)企業(yè)，只要有不斷創(chuàng)新的精神，廣開(kāi)言路，就可以通過(guò)各種渠道，獲得新產(chǎn)品的構(gòu)思。2.篩選在新產(chǎn)品構(gòu)思階段，往往會(huì)有很多的設(shè)想，這些設(shè)想或構(gòu)思，哪些應(yīng)保留，哪些應(yīng)剔除，要通過(guò)篩選來(lái)解決。通過(guò)篩選，把沒(méi)有必要或沒(méi)有可能的設(shè)想移除，留下適合本企業(yè)發(fā)展的新產(chǎn)品方案。篩選時(shí)企業(yè)要考慮：新產(chǎn)品潛在市場(chǎng)的大?。恍枰耐顿Y和企業(yè)的財(cái)務(wù)能力；原材料和能源的供應(yīng)狀況；所需設(shè)備和人力資源狀況；新產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道和儲(chǔ)運(yùn)能力以

51、及獲利能力等。3.產(chǎn)品設(shè)想產(chǎn)品的基本設(shè)想來(lái)源于產(chǎn)品的構(gòu)思，是在許多的產(chǎn)品構(gòu)思中篩選出來(lái)，并把它用有意義的語(yǔ)言描述出來(lái)，這是對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思的具體化和形象化。4.可行性分析可行性分析是對(duì)某一新產(chǎn)品方案從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、所處的生產(chǎn)條件、市場(chǎng)條件和社會(huì)環(huán)境等方面進(jìn)行全面的調(diào)查研究和分析比較，最終判斷是否開(kāi)發(fā)這一新產(chǎn)品的過(guò)程。新產(chǎn)品可行性分析主要考慮如下方面：產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)性分析、產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)程度分析、產(chǎn)品可靠性分析、產(chǎn)品社會(huì)性分析等技術(shù)因素的分析；產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和利潤(rùn)分析以及投資收益分析等經(jīng)濟(jì)因素的分析；社會(huì)評(píng)價(jià)，即產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是否符合國(guó)家和社會(huì)的法律道德，是否有利于企業(yè)、用戶(hù)和國(guó)家的三方利益等。5.產(chǎn)品研制企業(yè)

52、選定最佳產(chǎn)品設(shè)想以后，就要制作樣品，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝準(zhǔn)備、樣品試制和小批量試生產(chǎn)。這一階段是以前的抽象產(chǎn)品的具體化階段。經(jīng)過(guò)從設(shè)計(jì)到試驗(yàn)、再設(shè)計(jì)到再試驗(yàn)的反復(fù)過(guò)程，發(fā)展到技術(shù)上可行的產(chǎn)品，從而進(jìn)一步成為市場(chǎng)上的可行產(chǎn)品。6.試銷(xiāo)新產(chǎn)品樣品經(jīng)過(guò)用戶(hù)試用之后，通常要制造少量正式產(chǎn)品，投入到一定范圍的市場(chǎng)進(jìn)行試銷(xiāo)，以檢驗(yàn)在正式銷(xiāo)售條件下的市場(chǎng)反應(yīng)。企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)試銷(xiāo)必須進(jìn)行周密的籌劃和精心的組織，但并非開(kāi)發(fā)任何新產(chǎn)品都必須經(jīng)過(guò)試銷(xiāo)這一環(huán)節(jié)。7.投入市場(chǎng)新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)試銷(xiāo)，從獲取的資料證明是成功的，就可以進(jìn)行大批量生產(chǎn)，投入市場(chǎng)。新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，一是須對(duì)新設(shè)備進(jìn)行投資，以便大量生產(chǎn)。二是通過(guò)廣告宣傳

53、等手段，建立顧客對(duì)新產(chǎn)品以及生產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的強(qiáng)烈印象，喚起并刺激顧客對(duì)新產(chǎn)品的消費(fèi)欲望。三是可以利用企業(yè)原有的銷(xiāo)售渠道，利用原產(chǎn)品的聲望、信譽(yù)和知名度，把新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。四是把新產(chǎn)品向重要的市場(chǎng)與地區(qū)投入，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入同一市場(chǎng)時(shí)，則可采取快速搶占市場(chǎng)份額的措施。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要組成部分，影響著企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成敗。同時(shí)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)又是一項(xiàng)艱巨而復(fù)雜的工作，它不僅要投入大量的資金，而且還要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，從構(gòu)思到投入市場(chǎng)，成功率大約只有1%。為了有效地利用企業(yè)資源，抓住機(jī)會(huì)，企業(yè)有必要在以下幾個(gè)方面加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織和管理：第一，企業(yè)要制定新產(chǎn)

54、品開(kāi)發(fā)的近期、中期和長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃。把近期的技術(shù)性開(kāi)發(fā)和中長(zhǎng)期戰(zhàn)略性研究結(jié)合起來(lái)，使新產(chǎn)品保持連續(xù)不斷的開(kāi)發(fā)局面。第二，加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的科研投入，保證充足的科研開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)。第三，發(fā)展科技、生產(chǎn)聯(lián)合體。一類(lèi)是以企業(yè)為主體的聯(lián)合體，從事本企業(yè)的新產(chǎn)品、新工藝、新裝備、新材料的研究開(kāi)發(fā)；或研究推廣和移植采用國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)技術(shù)和研究成果，改進(jìn)提高老產(chǎn)品的性能和質(zhì)量。另一類(lèi)是以社會(huì)科研部門(mén)為主體的聯(lián)合體，通過(guò)現(xiàn)代科技成果的轉(zhuǎn)化，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。第四，建立產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)中心，為企業(yè)提供新產(chǎn)品的技術(shù)經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)分析、咨詢(xún)服務(wù)等，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品規(guī)劃的制定和實(shí)施，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種力量和資源的平衡，保證從組織上落實(shí)和管理好新產(chǎn)品的開(kāi)

55、發(fā)工作。（四）產(chǎn)品組合企業(yè)從滿(mǎn)足市場(chǎng)需求和獲取利潤(rùn)的角度考慮，一般不只經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，而要同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)就稱(chēng)為產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合是由產(chǎn)品線(xiàn)構(gòu)成的。而產(chǎn)品線(xiàn)是由使用功能相同、規(guī)格不同的一組產(chǎn)品項(xiàng)目所構(gòu)成的。產(chǎn)品組合的寬度，說(shuō)明企業(yè)經(jīng)營(yíng)多少產(chǎn)品類(lèi)別，有多少條產(chǎn)品線(xiàn)。產(chǎn)品組合的深度，是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)的平均項(xiàng)目的多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度，是指各種產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道及其他方面相互聯(lián)系的程度。企業(yè)一般采用的產(chǎn)品組合方式有：全線(xiàn)全面型，即企業(yè)考慮向所有顧客提供他們所需要的一切產(chǎn)品；市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型，即向某個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)（某類(lèi)顧客）提供所需要的產(chǎn)品

56、；產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)型，即企業(yè)專(zhuān)注于某一類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將其產(chǎn)品推銷(xiāo)給各類(lèi)顧客；有限產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型，即企業(yè)根據(jù)自己的專(zhuān)長(zhǎng)和條件，發(fā)展具有良好銷(xiāo)路的某一類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)，集中經(jīng)營(yíng)有限的、甚至單一的產(chǎn)品線(xiàn)，以適應(yīng)有限的或單一的市場(chǎng)需要；特殊產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型，即企業(yè)憑借自己的特有專(zhuān)長(zhǎng)，發(fā)展具有良好銷(xiāo)路的特殊產(chǎn)品項(xiàng)目，由于產(chǎn)品的特殊性，所以能開(kāi)拓的市場(chǎng)是有限的，但競(jìng)爭(zhēng)威脅也小。產(chǎn)品組合策略，就是根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)程度進(jìn)行決策。一般情況下，擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度、增加產(chǎn)品線(xiàn)的深度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度，可以使企業(yè)降低投資風(fēng)險(xiǎn)，增加產(chǎn)品的差異性，適應(yīng)不同顧客的需求，從而提高企業(yè)在某一地區(qū)或某一行業(yè)的

57、聲譽(yù)。（五）產(chǎn)品的品牌和包裝品牌，俗稱(chēng)牌子，是制造商或經(jīng)銷(xiāo)商加在商品上的標(biāo)志。它是指企業(yè)用以區(qū)別其他類(lèi)似產(chǎn)品的名稱(chēng)、詞句、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或它們的組合。它的基本功能在于使競(jìng)爭(zhēng)者相互區(qū)別。品牌是一個(gè)籠統(tǒng)的名詞，它包括品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。品牌名稱(chēng)，指品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)呼表達(dá)的部分，例如長(zhǎng)城、永久、可口可樂(lè)等都屬于可以用語(yǔ)言稱(chēng)呼的品牌名稱(chēng)。品牌標(biāo)志，指品牌中可以通過(guò)視覺(jué)識(shí)別，但不能用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分，一般體現(xiàn)在符號(hào)、圖像、色彩等方面與眾不同的設(shè)計(jì)，如“永久牌”自行車(chē)以永久兩字設(shè)計(jì)成類(lèi)似自行車(chē)的圖案作為品牌標(biāo)志。品牌（包括品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志）經(jīng)向政府有關(guān)部門(mén)注冊(cè)登記后，獲得專(zhuān)用權(quán)，受到法律保護(hù)就稱(chēng)為商

58、標(biāo)。注冊(cè)商標(biāo)是一個(gè)法律名詞，用以保證企業(yè)的專(zhuān)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)和其他利益不受侵犯。企業(yè)在進(jìn)行品牌決策時(shí)，一般可以作出以下幾種選擇：使用品牌還是不使用品牌，采用制造者品牌還是銷(xiāo)售者品牌，采用統(tǒng)一品牌還是個(gè)別品牌。產(chǎn)品包裝，是指產(chǎn)品在運(yùn)輸、存儲(chǔ)和銷(xiāo)售過(guò)程中，為保持其價(jià)值和使用價(jià)值，保護(hù)商品和美化產(chǎn)品，采用一種綜合性的技術(shù)經(jīng)濟(jì)措施的容器和包扎物。包裝一般分為內(nèi)包裝、外包裝兩類(lèi)，內(nèi)包裝一般指接觸產(chǎn)品的包裝，外包裝指附著在內(nèi)包裝外的包裝。產(chǎn)品包裝直接影響到產(chǎn)品的價(jià)值和銷(xiāo)售前景，起著“沉默的推銷(xiāo)員”的作用。因此，除了多數(shù)屬于原材料、燃料類(lèi)型的產(chǎn)品外，一般產(chǎn)品都需要有不同的方式的包裝。按照產(chǎn)品包裝的觀(guān)念，可以將產(chǎn)品

59、包裝在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用歸納為：保護(hù)產(chǎn)品；便于運(yùn)輸、攜帶和存儲(chǔ)；便于銷(xiāo)售，方便使用；美化商品，促進(jìn)銷(xiāo)售。企業(yè)為了充分發(fā)揮產(chǎn)品包裝的促銷(xiāo)作用，在包裝設(shè)計(jì)上采取各種各樣的措施，形成了不同的包裝策略。包裝策略有類(lèi)似包裝策略、組合包裝策略、雙重用途包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略、改進(jìn)包裝策略等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略企業(yè)在正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)指導(dǎo)下開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)重要步驟，就是制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的延伸和具體化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略由在預(yù)期環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源配置優(yōu)化策略等構(gòu)成。1.目標(biāo)市場(chǎng)及其策略所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)進(jìn)行

60、市場(chǎng)細(xì)分之后，擬選定進(jìn)入并為之服務(wù)的市場(chǎng)或市場(chǎng)面，由具有相似需要的購(gòu)買(mǎi)者群體所組成。市場(chǎng)細(xì)分化是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)栍?0世紀(jì)50年代中期提出的一個(gè)新概念，是一種把一個(gè)市場(chǎng)劃分成不同購(gòu)買(mǎi)者群體的行為，這些購(gòu)買(mǎi)者群體可能值得為其提供獨(dú)立的產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)組合。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有類(lèi)似需求傾向的購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成的群體。因此，分屬不同的細(xì)分市場(chǎng)的顧客對(duì)同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著明顯差別，而屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客對(duì)同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著相似性，并且對(duì)相同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合具有極為相似的反應(yīng)。營(yíng)銷(xiāo)人員力圖利用不同的變量，去觀(guān)察哪一種變量能揭示最好的細(xì)分機(jī)會(huì)。對(duì)于每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，要設(shè)計(jì)一個(gè)顧客細(xì)分輪廓。細(xì)分分析