主動出擊：軟件行業(yè)打擊盜版的營銷策略

1、.：.；自動出擊：軟件行業(yè)打擊盜版的營銷戰(zhàn)略在我國，嚴重的軟件盜版景象一方面損害了我國知識產(chǎn)權(quán)維護的籠統(tǒng)，影響了跨國公司和風險投資方進入軟件行業(yè)的積極性，另一方面也擠占了市場，掠奪了利潤，使國內(nèi)很多軟件企業(yè)喪失了技術(shù)創(chuàng)新的積極性和開展后勁，一些企業(yè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品由于得不到相應的利潤報答，最后只能困難度日甚至走向衰落。當此之際，軟件企業(yè)唯有根據(jù)盜版景象出現(xiàn)的緣由和軟件行業(yè)的特點自動出擊，給予盜版行為以有力的回擊，否那么，只能坐以待斃。 盜版行為存在的市場根底 從市場需求的角度看，雖然“盜版給人的覺得總是底氣缺乏，但在一片喊打聲中，消費者卻在行動上給予了實踐的支持，其直接緣由就在于盜版軟件的質(zhì)量價錢比

2、要遠遠高于正版軟件。在普通消費者看來，盜版軟件和正版軟件在質(zhì)量上的差別是無足輕重的。實踐上，正版品比盜版品多具備的那些功能往往很少用到，而兩者在價錢上的差別卻非常顯著，這使盜版品有了絕對的價錢優(yōu)勢。消費者更多地“投票盜版軟件，也恰是由于這種選擇能在較少的付出下給他帶來較大的成效。 從市場供應的角度看。消費正版品的技術(shù)和制度限制導致了盜版品的大量產(chǎn)生。在知識產(chǎn)權(quán)維護構(gòu)成的對正版品消費的壟斷條件下，其宏大的壟斷利潤對其他企業(yè)是一個宏大的誘惑。這種誘惑使得資源有向該產(chǎn)品聚集的趨勢，然而在過高的版權(quán)費用和技術(shù)壁壘的雙重阻攔下，這種趨勢就容易轉(zhuǎn)化為消費盜版品。再者由于軟件行業(yè)的特殊性。軟件企業(yè)主要是靠研

3、發(fā)、靠新產(chǎn)品取勝。新的軟件一旦被開發(fā)出來，其消費復制的本錢是非常低的，這也導致了一些追求短期效益的企業(yè)挺而走險，爭做創(chuàng)新技術(shù)的“免費乘車者。 軟件企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇 在軟件企業(yè)的價值鏈中，采購和消費早已退居次要位置，分處價值鏈兩端的研發(fā)和營銷成為整個價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。由于我國大多數(shù)軟件企業(yè)的產(chǎn)品多為通用產(chǎn)品，同時也由于其在資金、渠道和綜合實力等方面的限制，他們很難利用繁瑣的法律程序和復雜的防偽技術(shù)來還擊盜版，他們能做到的只能是經(jīng)過不斷的營銷努力來添加需求。從這個意義上說，這些軟件企業(yè)的規(guī)模不受消費才干而受營銷才干的制約，而營銷和售后效力的邊沿本錢是遞減的，這使得軟件企業(yè)的平均消費本錢呈現(xiàn)出“L

4、型曲線。在這種情況下，位于價值鏈下游的營銷就成為企業(yè)規(guī)模的“頂梁柱，扮演著擴展市場規(guī)模的關(guān)鍵角色，軟件價值的實現(xiàn)及大小將直接取決于營銷的成敗。 毫無疑問，實行低價戰(zhàn)略是軟件企業(yè)打擊盜版最直接的營銷選擇。由于，軟件企業(yè)高額的非消費性本錢支撐著正版軟件的剛性價錢，而在市場上卻是正版軟件的價錢越高，盜版軟件就賣得越好，結(jié)果呵斥正版產(chǎn)品的市場不斷減少而不得不以更高的價錢收回本錢，構(gòu)成惡性循環(huán)。在目前國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)維護尚不很理想的情況下，經(jīng)過低價戰(zhàn)略柔化正版軟件的價錢剛性確實可以起到釜底抽薪的明顯效果。但是，這一戰(zhàn)略的實施必需求以研發(fā)本錢的大力緊縮為支撐，而且如今市場上很多正版軟件的價錢曾經(jīng)降到了本錢的邊

5、緣，繼續(xù)降價的空間非常有限，軟件企業(yè)應該尋求的是能與低價道路配合運用的其他營銷戰(zhàn)略。 1、客戶細分，對癥下藥。由于軟件產(chǎn)品的非規(guī)范性，市場上不同軟件的功能構(gòu)造和運用價值對不同的客戶差別很大。軟件企業(yè)可以借此對客戶進展細分，針對不同的客戶類型采取不同的營銷戰(zhàn)略。如針對那些對軟件和效力有特殊要求的大型企業(yè)和政府機構(gòu)建立一種家庭醫(yī)生式的關(guān)系，為他們量身定制并提供專門的長期售后效力，以添加高價產(chǎn)品的附加值；針對那些大量需求通用軟件產(chǎn)品和效力的客戶建立一種長期契約關(guān)系，簽署長期的供貨和效力合同，以降低雙方的市場買賣本錢；針對家庭和個人等群眾消費群體那么借助中間商最大限制地降低中間費用，以較低的零售價錢進

6、展買賣。 2、實行區(qū)域銷售壟斷制度。針對軟件產(chǎn)品易被盜版的特殊性，軟件企業(yè)選擇經(jīng)銷商時除了要調(diào)查其信譽、認知度、閱歷以外，還必需權(quán)衡特定區(qū)域市場的規(guī)模、容量對經(jīng)銷商利潤的影響和對盜版傾向的制衡。而且在與經(jīng)銷商的協(xié)作方式上也應有所變化。在傳統(tǒng)銷售方式下，通常是企業(yè)給經(jīng)銷商一個底價，經(jīng)銷商只能參考這一底價進展買賣，這無形之中制約了經(jīng)銷商的市場開辟才干。而且由于產(chǎn)品的單位收益是既定的價錢差額，當市場競爭猛烈，軟件銷量難以擴展時，在利益驅(qū)使下，經(jīng)銷商就會傾向價錢低、彈性大的盜版軟件。企業(yè)假照實行區(qū)域銷售壟斷制度，當經(jīng)銷商買斷在某一地域的銷售壟斷權(quán)時，經(jīng)銷商的收人將與其銷售才干直接掛鉤，只需市場需求到達

7、一定規(guī)模，他們就會加大營銷力度，自動回絕盜版以維護市場次序，并希望與企業(yè)建立長期的協(xié)作關(guān)系來獲得軟件企業(yè)擴展的壟斷銷售權(quán)。軟件企業(yè)也可以經(jīng)過區(qū)域銷售壟斷權(quán)的拍賣較快地收回資金投入研發(fā)。 3、實行軟件產(chǎn)品與客戶硬件綁定的網(wǎng)絡營銷。隨著電子商務和信息技術(shù)運用環(huán)境的日趨成熟，軟件產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的本錢優(yōu)勢日漸凸顯。網(wǎng)絡營銷不僅節(jié)省了軟件有形介質(zhì)的物流本錢和時間，節(jié)省了現(xiàn)場銷售人員的反復勞動，也在軟件開發(fā)、FAQ的在線解答、個性化效力等方面添加了客戶的價值。軟件企業(yè)還可以經(jīng)過軟件和客戶硬件綁定的戰(zhàn)略更好地實現(xiàn)反盜版目的。例如方正阿帕比電子圖書(apabi)，客戶可以在網(wǎng)上直接購買和下載圖書，網(wǎng)站那么采取技

8、術(shù)措施將下載的電子圖書與顧客電腦硬件進展綁定。假設把圖書拷貝到另一臺電腦上，將不能正常閱讀，除非另外下載授權(quán)答應。由于電子圖書的網(wǎng)絡營銷極大地降低了流通本錢，使得企業(yè)只需以紙介質(zhì)圖書的15定價就能保證其相應的利潤率。此舉不僅吸引了消費者的留意，處理了盜版的切膚之痛，還大大提高了軟件產(chǎn)品的正版率，凈化了市場，可謂是一舉多得。 4、以效力強化盜版品與正版品的差別。優(yōu)質(zhì)的售后效力可以追加正版軟件的產(chǎn)品價值，同時也構(gòu)成了正版軟件區(qū)別于盜版軟件的主要標志。最近，連邦軟件提出了“效力連鎖的新理念，首開“電腦教育連鎖和“小區(qū)電腦技術(shù)效力連鎖的先河，把以效力為主的連鎖店開到小區(qū)，所開展的會員免費效力和優(yōu)惠活動不僅對其正版軟件的銷售有明顯的助推作用，也使很多盜版軟件商“望店興嘆。目前，通用軟件在效力方面做得較好的是防殺病毒類軟件，不僅為用戶定期提供免費晉級效力，而且經(jīng)常在網(wǎng)上網(wǎng)下提供咨詢和診斷效力，從而獲得了消費者的信任，拉開了與盜版軟件的間隔 ，在培育起用戶對正版殺毒軟件的認同以后，盜版軟件很難再在這一領(lǐng)域“興風作浪。 5、以品牌戰(zhàn)略引導客戶的價值取向。品牌是價值鏈上一切價值主體的結(jié)晶，是各成員之間最好的溝通平臺