市場(chǎng)營(yíng)銷信息收集-耳聰目明的資源

1、.：.；市場(chǎng)營(yíng)銷信息搜集耳聰目明的資源1信息的質(zhì)量適用(Relevance)準(zhǔn)確(Accuracy)完好(Completeness)合時(shí)(Timeliness) 可靠(Reliability) 一向(Consistency)行業(yè)構(gòu)造行業(yè)規(guī)模行業(yè)開展趨勢(shì)行業(yè)吸引力影響行業(yè)開展的重要技術(shù)行業(yè)地理分布2.2搜集信息(Gathering Information)2.2.1行業(yè)信息2.2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息警世鐘競(jìng)爭(zhēng)意味著冒險(xiǎn)、進(jìn)取以及生存時(shí)機(jī)誰(shuí)不能被他人選擇，誰(shuí)就無(wú)法生存物競(jìng)天擇，優(yōu)勝劣汰唇齒相依、唇亡齒寒競(jìng)爭(zhēng)刺激提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng):為共同市場(chǎng)而勞作的獨(dú)立消費(fèi)者之間的關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)中心力:企業(yè)最根本的、能使整個(gè)企業(yè)

2、堅(jiān)持長(zhǎng)期穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并獲得穩(wěn)定超額利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)中心力特征：1 充分的用戶價(jià)值難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿能為企業(yè)翻開產(chǎn)品市場(chǎng)的延展性按對(duì)市場(chǎng)需求的影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類型按參與企業(yè)的數(shù)量充分競(jìng)爭(zhēng)不完全競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)類別競(jìng)爭(zhēng)方式競(jìng)爭(zhēng)愿望競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分類圖21市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分類洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的您尋覓過(guò)以下10個(gè)差踞？1對(duì)手的運(yùn)營(yíng)理念是什么？2對(duì)手有哪些特別資源？3對(duì)手曾遇到哪些姿態(tài)？如何抑制？4對(duì)手的開展速度怎樣？5對(duì)手有哪些新的營(yíng)銷戰(zhàn)略？6對(duì)手的營(yíng)銷方式有何特點(diǎn)？7對(duì)手的細(xì)分市場(chǎng)有哪些？8對(duì)手?jǐn)M開發(fā)哪些新產(chǎn)品？9對(duì)手對(duì)員工如何鼓勵(lì)？10對(duì)手的中心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？警世鐘尋覓生存的位置“夾縫里的生存競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

3、手彼此協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)的變數(shù)領(lǐng)袖挑戰(zhàn)者技術(shù)提高貿(mào)易組織市場(chǎng)戰(zhàn)略跟隨者跟隨者拾遺補(bǔ)缺者拾遺補(bǔ)缺者拾遺補(bǔ)缺者管理政策突發(fā)實(shí)件圖22競(jìng)爭(zhēng)格局金字塔及影響要素國(guó)家和地方產(chǎn)業(yè)開展、行業(yè)管理配套政策優(yōu)惠政策限制政策行業(yè)管理的規(guī)定有關(guān)的法律法規(guī)2.2.3政策信息艱苦的政治事件艱苦的經(jīng)濟(jì)事件企業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境的變化(政策、市場(chǎng)、內(nèi)部管理、消費(fèi)口味、競(jìng)爭(zhēng)方式的變化者)企業(yè)的艱苦行動(dòng)(兼并、上市、分拆、收買)企業(yè)內(nèi)部的艱苦變革(組織構(gòu)造變化、裁員、人事變動(dòng)新技術(shù)的誕生影響面廣的營(yíng)銷事件(事故、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、贊揚(yáng)、傾銷、營(yíng)銷推行社會(huì)時(shí)髦2.2.4艱苦事件信息競(jìng)爭(zhēng)的五種力量促使競(jìng)爭(zhēng)五種力量的定性與定量分析五種競(jìng)爭(zhēng)力量圖示利害集團(tuán)的得

4、分(X/n)I其中：X由管理者回答的一切與那個(gè)利害相關(guān)集團(tuán)的陳說(shuō)或工程的分?jǐn)?shù)之總和；n就某利害相關(guān)者集團(tuán)來(lái)說(shuō)，管理者回答或陳說(shuō)工程的數(shù)量；I根據(jù)管理者對(duì)最后幾個(gè)陳說(shuō)的回答所得到的每一利害相關(guān)集團(tuán)的重要性的得分潛在的新進(jìn)入者分?jǐn)?shù)(各項(xiàng)得到分?jǐn)?shù)之和/所回答的項(xiàng)數(shù))x(第7項(xiàng)的得分)贊同反對(duì)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的本錢很高12345我們的產(chǎn)品有很大的差別性12345需求大量資本才干進(jìn)入這個(gè)行業(yè)12345顧客改換供應(yīng)者的本錢高12345獲得銷售渠道非常困難12345很難得到政府同意來(lái)運(yùn)營(yíng)與我們同樣的產(chǎn)品12345新企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)和對(duì)本企業(yè)構(gòu)成要挾的能夠性不大12345業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者分?jǐn)?shù)(各項(xiàng)得到分?jǐn)?shù)之和/所回答的

5、項(xiàng)數(shù))x(510項(xiàng)得分)贊同反對(duì)本行業(yè)中有很多競(jìng)爭(zhēng)者12345本行業(yè)中一切競(jìng)爭(zhēng)者幾乎都一樣12345產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢12345本行業(yè)的固定本錢很高12345我們的顧客轉(zhuǎn)換供應(yīng)者非常容易12345在現(xiàn)有消費(fèi)才干上添加一點(diǎn)消費(fèi)才干非常困難12345本行業(yè)沒(méi)有兩個(gè)企業(yè)是一樣的12345本行業(yè)中大部分企業(yè)要么勝利要么垮臺(tái)12345本行業(yè)大多企業(yè)預(yù)備繼續(xù)留在本行業(yè)12345其他企業(yè)干什么對(duì)本企業(yè)并無(wú)多大影響12345替代品分?jǐn)?shù)(各項(xiàng)得到分?jǐn)?shù)之和/所回答的項(xiàng)數(shù))x(第4項(xiàng)的得分)贊同反對(duì)與我們產(chǎn)品目的一樣的產(chǎn)品很多12345其他產(chǎn)品有和我們產(chǎn)品一樣的功能和較低的本錢12345消費(fèi)和我們產(chǎn)品功能一樣產(chǎn)品的企

6、業(yè)在其他市場(chǎng)有很大的利潤(rùn)率12345我們非常關(guān)懷與我們產(chǎn)品功能一樣的其他產(chǎn)品12345購(gòu)買者分?jǐn)?shù)(各項(xiàng)得到分?jǐn)?shù)之和/所回答的項(xiàng)數(shù))x(第59項(xiàng)得分)贊同反對(duì)少量顧客購(gòu)買本企業(yè)的大部分產(chǎn)品12345我們的產(chǎn)品占了顧客采購(gòu)量的大部分12345本行業(yè)大部分企業(yè)提供規(guī)范化類似的產(chǎn)品12345顧客轉(zhuǎn)換供應(yīng)者非常容易12345顧客產(chǎn)品的利潤(rùn)率很低12345我們的一些大顧客可買下本企業(yè)12345本企業(yè)產(chǎn)品對(duì)顧客產(chǎn)質(zhì)量量奉獻(xiàn)很小12345我們的顧客了解我們的企業(yè)以及可以贏利多少12345老實(shí)說(shuō)，顧客對(duì)本企業(yè)的供應(yīng)者影響很小12345供應(yīng)者分?jǐn)?shù)(各項(xiàng)得到分?jǐn)?shù)之和/所回答的項(xiàng)數(shù))x(第57項(xiàng)得分)贊同反對(duì)本企業(yè)需

7、求的重要原資料有許多可選擇的供應(yīng)者12345本企業(yè)需求的重要原資料有許多替代品12345在需求最多的原資料方面，我們是供應(yīng)者的主要客戶12345本公司沒(méi)有一個(gè)供應(yīng)者對(duì)本公司是關(guān)鍵性的12345我們可以很容易地變換大多數(shù)原資料的供應(yīng)者12345相對(duì)于我們公司來(lái)說(shuō)，沒(méi)有一家供應(yīng)者是很大的12345供應(yīng)者是我們運(yùn)營(yíng)中的重要部分12345表21競(jìng)爭(zhēng)的五種力量促使競(jìng)爭(zhēng)五種力量的定量分析2.3搜集信息的渠道2.3.1搜集信息的方法方法優(yōu)點(diǎn)缺陷媒體容易搜集、費(fèi)用低廉、信息量大信息過(guò)渡泛濫、可靠性普通、耗時(shí)、數(shù)據(jù)來(lái)源不清交流會(huì)信息新、直接、量大、相對(duì)容易需求本錢、人力和時(shí)間耗費(fèi)大、能夠得到錯(cuò)誤的信息市場(chǎng)調(diào)研信

8、息直接、可信度高、適用面廣本錢高、耗時(shí)、專業(yè)程度要求高檔案庫(kù)容易搜集、本錢低能夠耗時(shí)、資料欠缺、缺乏整理人際網(wǎng)絡(luò)易搜集、本錢低、易搜集到內(nèi)部信息信息片斷性、能夠得到錯(cuò)誤信息、蒙受異議表22搜集信息的方法比較2.3.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息來(lái)源信息針對(duì)的對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)者本人公眾行業(yè)和專業(yè)人員政府年度會(huì)議廣告指南證交會(huì)報(bào)告年度報(bào)告促銷資料技術(shù)論文證據(jù)闡明書新聞發(fā)布會(huì)答應(yīng)證訴訟股票債券發(fā)行書講話?？磯艛辔恼隆n程個(gè)人交流研討會(huì)招聘廣告競(jìng)爭(zhēng)者之外書籍供應(yīng)商訴訟證券分析報(bào)告文章專業(yè)報(bào)刊反壟斷信譽(yù)評(píng)價(jià)報(bào)告案例研討客戶政府統(tǒng)計(jì)部門咨詢機(jī)構(gòu)合同國(guó)家方案新聞報(bào)道政府規(guī)劃消費(fèi)者工會(huì)活動(dòng)表23競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息來(lái)源總結(jié)表2.3

9、.3營(yíng)銷調(diào)研的程序(The Marketing Research Process)確定問(wèn)題和調(diào)研目的搜集信息分析信息陳說(shuō)研討發(fā)現(xiàn)制定調(diào)研方案圖23營(yíng)銷調(diào)研的程序1確定問(wèn)題和調(diào)研目的(DefinetheProblemandResearchObjectives)2制定調(diào)研方案(DeveloptheResearchPlan)1資料來(lái)源(DataSources)2調(diào)查方法(ResearchApproach)察看法(ObservationalResearch)焦點(diǎn)小組訪談法(Focus-groupResearch)調(diào)查法(SurveyResearch)行為數(shù)據(jù)法(BehaviouralData)實(shí)驗(yàn)法(

10、ExperimentalResearch)3調(diào)查工具(ResearchInstruments)調(diào)查詢卷(Questionnaires)儀器(MechanicalInstruments)2.3.4市場(chǎng)調(diào)研的分析方法p.144集群分析(ClusterAnalysis)多元回歸(MultipleRegression)判別分析(DiscriminantAnalysis)因子分析(FactorAnalysis)相關(guān)分析(ConjointAnalysis)多維陳列(Multidimensionalscaling)2.4標(biāo)桿學(xué)習(xí)(Benchmarking)2.4.1標(biāo)桿學(xué)習(xí)的來(lái)源是20世紀(jì)80年代的以明確目

11、的為學(xué)習(xí)對(duì)象，旨在將企業(yè)本身學(xué)習(xí)與學(xué)習(xí)目的類似的產(chǎn)品、效力或任務(wù)流程進(jìn)展對(duì)比。美專家邁克爾.J.史平多利尼(MichaelJSpendolini)1996年著書(TheBenchmarkingbook)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手心懷恐懼將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為仇人對(duì)標(biāo)桿學(xué)習(xí)的效果產(chǎn)生疑心堅(jiān)持做下去的信心產(chǎn)生疑心不肯放下架子與團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)展討論標(biāo)桿學(xué)習(xí)抑制的妨礙2.4.2標(biāo)桿學(xué)習(xí)的定義選項(xiàng)圖組織改善趕上或超越行業(yè)最正確作業(yè)典范設(shè)定產(chǎn)品/流程目的被一定為被成以為被認(rèn)定為行業(yè)翹楚世界級(jí)最正確作業(yè)典范組織公司機(jī)構(gòu)為了針對(duì)一些的的作業(yè)方式產(chǎn)品效力任務(wù)流程運(yùn)營(yíng)功能系統(tǒng)的正式的有組織的評(píng)價(jià)了解核定衡量比較繼續(xù)的不斷的長(zhǎng)期的流程以其與圖24杠桿學(xué)習(xí)的