營(yíng)銷中的產(chǎn)品決策

1、1第六講 營(yíng)銷中的產(chǎn)品決策 第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期理論第三節(jié) 品牌、包裝與服務(wù)決策 管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！2第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的涵義（一）產(chǎn)品的市場(chǎng)涵義1產(chǎn)品的市場(chǎng)要求 質(zhì)量?jī)?yōu)良；安全可靠；服務(wù)周到；購(gòu)買方便；價(jià)格適當(dāng)。2產(chǎn)品的定義： 產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西。是有形實(shí)體和無形服務(wù)的統(tǒng)一。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！33產(chǎn)品分五層涵義 潛在產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 產(chǎn)品五層涵義示意圖 管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！4 （1）核心產(chǎn)品：顧客追求的核

2、心利益； （2）形式產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本存在形式，如質(zhì)量、色彩、式樣、商標(biāo)、包裝。 （3）期望產(chǎn)品：購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件。 （4）附加產(chǎn)品：由于競(jìng)爭(zhēng)需要而給顧客增加的服務(wù)項(xiàng)目。如送貨、安裝、維修、保證。 （5）潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。它指出了產(chǎn)品可能的演變，這是新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)。產(chǎn)品整體概念的五層涵義管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！5（二）產(chǎn)品層級(jí)產(chǎn)品層級(jí)是指從基本需要開始，一直延伸到能夠滿足這些需要的一些具體項(xiàng)目的層次。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！6我們可以識(shí)別出七個(gè)產(chǎn)品層級(jí) 1需求門類：指體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求。如希望漂

3、亮。 2產(chǎn)品門類：指能有效地滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品類別。如化妝品。 3產(chǎn)品類別：指產(chǎn)品門類中被認(rèn)為有某些相同功能的一組產(chǎn)品。如面部化妝品。 4產(chǎn)品線：指同一產(chǎn)品類別中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。如唇膏。 5產(chǎn)品類型: 指同一產(chǎn)品線中分屬于若干可能的產(chǎn)品形式中的某一種的那些產(chǎn)品項(xiàng)目。如管狀唇膏。 6品牌：指與產(chǎn)品線上產(chǎn)品項(xiàng)目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識(shí)別產(chǎn)品項(xiàng)目的來源和特點(diǎn)。如羽西，雅芳。 7產(chǎn)品項(xiàng)目: 指一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)明確的單位，它可以根據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其他屬性加以區(qū)分。如不同規(guī)格的產(chǎn)品。 管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！7二、產(chǎn)品組合決策（一）產(chǎn)品組合的基本概念1.產(chǎn)品組合：向市場(chǎng)

4、提供的一組產(chǎn)品的質(zhì)的結(jié)構(gòu)和量的比例。通過組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度表現(xiàn)出來。2.寬度：該公司有多少條不同的產(chǎn)品線。3.長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。（各產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和?？傞L(zhǎng)度除以產(chǎn)品線數(shù)為平均長(zhǎng)度。4.深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種。5.關(guān)聯(lián)度：在最終用途、生產(chǎn)過程、分銷過程中的關(guān)聯(lián)程度。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！8管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！9（二）產(chǎn)品線分析 1產(chǎn)品線的定義 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，或銷售給同類顧客群，或通過同一類型的渠道銷售出去，或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度。 管理資源吧（），提供海量管理

5、資料免費(fèi)下載！10 2產(chǎn)品線分析的內(nèi)容 （1）產(chǎn)品線的銷售量和利潤(rùn) 了解產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)總銷售量和利潤(rùn)所作貢獻(xiàn)的百分比。 針對(duì)不同的銷售額和利潤(rùn)額確定不同的對(duì)策。（2）產(chǎn)品線的市場(chǎng)輪廓 分析自己的產(chǎn)品線定位（以一家造紙公司產(chǎn)品線為例） 管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！11管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！12（三）產(chǎn)品組合決策 1水平型組合：寬、淺，有關(guān)聯(lián)或無關(guān)聯(lián)； （1）全線全面型： 寬度、深度和關(guān)聯(lián)度均大。 （2）市場(chǎng)專業(yè)型： 寬度、深度大，關(guān)聯(lián)度2垂直型組合：窄、深，無關(guān)聯(lián)；（1）產(chǎn)品系列專業(yè)型：寬度小，深度大，關(guān)聯(lián)度大。（2）產(chǎn)品系列集中型：寬度最小，深度大

6、，關(guān)聯(lián)度大。（3）特殊產(chǎn)品系列專業(yè)型：特殊的產(chǎn)品線。3綜合型組合：寬、深、無關(guān)聯(lián)。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！13（四）產(chǎn)品組合調(diào)整決策 1產(chǎn)品線延伸決策 （1）向下延伸。許多公司最初位于高檔市場(chǎng)，隨后將產(chǎn)品線向下延伸，生產(chǎn)低檔產(chǎn)品。 （2）向上延伸。在市場(chǎng)上定位于低檔產(chǎn)品的公司打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。 （3）雙向延伸。定位于市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定朝上下兩個(gè)方向延伸其產(chǎn)品線。 管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！14 2產(chǎn)品線填充決策 產(chǎn)品線也可以拉長(zhǎng)，辦法是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目。 管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！15 3產(chǎn)品線削減決策 （1）產(chǎn)品

7、線中有使利潤(rùn)減少的賣不掉的陳貨。 （2）公司缺乏使所有項(xiàng)目都達(dá)到期望數(shù)量的生產(chǎn)能力，經(jīng)理必須集中生產(chǎn)利潤(rùn)較高的項(xiàng)目。當(dāng)需求緊迫時(shí)，公司通常縮短產(chǎn)品線；而在需求松緩時(shí)，則拉長(zhǎng)產(chǎn)品線。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！16第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期 為什么要研究產(chǎn)品的生命周期？ 1產(chǎn)品的生命有限； 2產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同階段，每一階段對(duì)銷售者提出不同的挑戰(zhàn)； 3在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤(rùn)有升有降； 4在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、采購(gòu)和人事策略。 管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！17一、產(chǎn)品生命周期的涵義 （一）概念 產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的整個(gè)過程。

8、是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，而不是自然壽命。 管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！18（二）決定產(chǎn)品市場(chǎng)壽命的因素 1科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的速度； 2消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的程度： （1）創(chuàng)新使用者：約占2.5%； （2）早期采用者：約占13.5%； （3）早期多數(shù)人：約占34%； （4）晚期多數(shù)人：約占34%； （5）落后使用者：約占16%。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！19（三）生命周期階段 1劃分依據(jù)：銷售額和利潤(rùn)額 2劃分方法： （1）類比判斷法：類比類似產(chǎn)品； （2）增長(zhǎng)率判斷法：小于10%為投入期，大于10%為成長(zhǎng)期，降到10%以下為成熟期，降到0以下為衰退期。 （3）產(chǎn)品普及率判斷法。

9、 3產(chǎn)品生命周期的階段 投入期（介紹期）；成長(zhǎng)期；成熟期；衰退期。典型產(chǎn)品的生命周期曲線呈“S”形。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！20二、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略（一）投入期的營(yíng)銷策略 產(chǎn)品剛引入市場(chǎng)，銷售緩慢成長(zhǎng)。策略的中心是 “短”。 制訂策略考慮的因素：質(zhì)量、價(jià)格、促銷、分銷。只考慮價(jià)格與促銷組合成四種策略： 高價(jià)格高促銷； 高價(jià)格低促銷； 低價(jià)格高促銷； 低價(jià)格低促銷。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！21（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 該時(shí)期產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受，利潤(rùn)大量增加。 策略的中心是“快”。 1改進(jìn)產(chǎn)品，增加特色和式樣； 2進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)； 3擴(kuò)大分銷覆蓋面；

10、 4從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告； 5降低價(jià)格，吸引價(jià)格敏感的購(gòu)買者。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！22（三）成熟期的營(yíng)銷策略 該時(shí)期產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購(gòu)買者所接受，因而銷售成長(zhǎng)減慢。策略的中心是“改”。 1改革市場(chǎng) （1）增加使用者數(shù)量 （2）增加每個(gè)用戶的使用率 2改革產(chǎn)品 （1）改進(jìn)質(zhì)量； （2）改進(jìn)特色； （3）改進(jìn)式樣。 3改革營(yíng)銷組合 推出新產(chǎn)品上市。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！23（四）衰退期的營(yíng)銷策略 該時(shí)期銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)，利潤(rùn)不斷下降。 策略的中心是 “轉(zhuǎn)”。 1識(shí)別疲軟產(chǎn)品； 2確定營(yíng)銷策略； 3放棄決策。管理資源吧（），提供海量管理資料免

11、費(fèi)下載！24第三節(jié) 品牌、包裝與服務(wù)決策一、品牌（商標(biāo)）決策（一）品牌的內(nèi)涵 1品牌的概念 品牌在法律上叫商標(biāo)，其定義是： 品牌（商標(biāo)）是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。 在商標(biāo)法的保護(hù)下，賣者對(duì)使用品牌名稱享有獨(dú)占的權(quán)利。馳名商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，但和專利、版權(quán)等其他有終期的資產(chǎn)不同。 管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！25 2品牌（商標(biāo)）含義的層次 （1）屬性。品牌首先代表產(chǎn)品的某種屬性。如：奔馳牌汽車意味著昂貴、做工精湛、馬力強(qiáng)大、高貴、轉(zhuǎn)賣價(jià)值高、速度快等等。（2）利益。品牌

12、代表著利益，顧客購(gòu)買某種品牌的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上購(gòu)買的是某種功能性或情感性的利益。（3）價(jià)值。品牌也說明了一些生產(chǎn)者價(jià)值。（4）文化。品牌代表著一種文化。（5）個(gè)性。品牌反映一定的個(gè)性。（6）用戶。品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。 管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！26 3品牌（商標(biāo)）的種類 （1）制造品牌（商標(biāo)）； （2）銷售品牌（商標(biāo)）； （3）服務(wù)品牌（商標(biāo)）； （4）團(tuán)體品牌（商標(biāo)）。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！27（二）品牌決策的過程1. 品牌化決策2品牌使用者決策3品牌名稱決策4品牌戰(zhàn)略決策5品牌重新定位決策 （具體內(nèi)容如下） 管理資源吧（），提供海量管理資料免

13、費(fèi)下載！28 1品牌化決策 （1）使用品牌不利之處 要付出成本包裝費(fèi)、標(biāo)簽費(fèi)和法律保護(hù)費(fèi)等等，并且如果該品牌被證明不為用戶所歡迎，就還得承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。（2）使用品牌的好處 可以使銷售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)一些問題。 有商標(biāo)法保護(hù)，可以防止其產(chǎn)品被競(jìng)爭(zhēng)者仿制。 品牌化為銷售者提供了吸引忠誠(chéng)顧客的機(jī)會(huì)。 品牌化有助于銷售者細(xì)分市場(chǎng)。 良好的品牌有助于建立公司形象。 管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！29 2品牌使用者決策 （1）制造商品牌（2）中間商品牌（又叫“分銷商品牌”或“私人品牌”） 中間商品牌的有利條件： 中間商特別注意維護(hù)它們品牌的質(zhì)量，這就贏得了顧客的信賴。 使用中間商品牌的產(chǎn)品

14、，其定價(jià)一般低于使用制造商品牌的可相比產(chǎn)品，這對(duì)有預(yù)算觀念的購(gòu)買者就具有吸引力。 中間商主要陳列它們自己的品牌，并且保證該品牌的產(chǎn)品有充足的備貨。為此，一些市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)論家預(yù)言：除最強(qiáng)有力的制造商品牌以外，中間商品牌最終將戰(zhàn)勝所有的制造商品牌。（3）混合品牌（既使用制造商品牌，又使用中間商品牌） 惠爾浦公司生產(chǎn)的產(chǎn)品既用它自己的品牌，又用中間商的品牌。（4）特許品牌（來料加工產(chǎn)品多為特許品牌）。 管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！30 3品牌名稱決策 （1）個(gè)別品牌名稱（2）統(tǒng)一品牌名稱，即對(duì)所有產(chǎn)品使用共通的家族品牌名稱。（3）分類品牌名稱，即對(duì)所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱。 松

15、下公司（音像制品的牌名為Panasonic，家用電器的牌名為National，立體音響的牌名為Technic）。（4）公司名稱加個(gè)別品牌名稱，即公司的商號(hào)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合。 管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！31 4品牌戰(zhàn)略決策 （1）產(chǎn)品線擴(kuò)展。 產(chǎn)品線擴(kuò)展是指公司在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目（如新風(fēng)味、新顏色、新配方、新包裝等），并以同樣的品牌名稱推出。 優(yōu)勢(shì) 更好地滿足顧客的不同需求。 通過抑制競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的銷售來獲得本企業(yè)產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)。 風(fēng)險(xiǎn) 品牌名稱會(huì)失去其特定含義。 銷售不足，其收入尚不能抵償開發(fā)與促銷成本。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！32（2）品

16、牌擴(kuò)展品牌擴(kuò)展是指以現(xiàn)有品牌名稱推出不同類型的新產(chǎn)品。 優(yōu)勢(shì) 著名的品牌名稱可使新產(chǎn)品迅速得到市場(chǎng)的承認(rèn)與接受，從而有助于公司經(jīng)營(yíng)新的產(chǎn)品類別。 品牌擴(kuò)展可節(jié)省用于促銷新品牌所需的大量費(fèi)用，并且使人們能迅速了解新產(chǎn)品。 風(fēng)險(xiǎn) 假如新產(chǎn)品不能令人滿意，這就可能影響消費(fèi)者對(duì)同一品牌名稱的其他產(chǎn)品的態(tài)度。 一些品牌名稱對(duì)新產(chǎn)品也未必適用。如“豐田”牛奶就顯得十分滑稽可笑。 品牌過分?jǐn)U展將導(dǎo)致已有品牌名稱失去其在消費(fèi)者心目中的特殊定位，從而造成“品牌淡化”。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！33（3）多品牌在同一種產(chǎn)品類別中采用多個(gè)品牌名稱。優(yōu)勢(shì) 是一種針對(duì)不同購(gòu)買動(dòng)機(jī)、確立不同特色或訴求的有

17、效方法。 可能在分銷商那里占據(jù)更多的貨架空間。 作為側(cè)衛(wèi)品牌有利于保護(hù)自己的主要品牌。風(fēng)險(xiǎn) 由于力量分散，無法形成獲利水平較高的品牌。理想的情況是：公司的品牌應(yīng)當(dāng)能吞掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，而不是自相競(jìng)爭(zhēng)。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！34（4）新品牌為某一新增產(chǎn)品類別設(shè)立一個(gè)新的品牌名稱。 當(dāng)現(xiàn)有品牌名稱都不能在新產(chǎn)品上使用時(shí)，就需要為每一種產(chǎn)品分別確立一個(gè)品牌名稱。 或者可能是認(rèn)為現(xiàn)有品牌名稱的威力正在衰減，急需推出新的品牌。 管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！35 5品牌重新定位決策 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者繼公司品牌之后推出它的品牌，并削減公司的市場(chǎng)份額，或者由于顧客偏好轉(zhuǎn)移，從而使公司

18、品牌的需求減少時(shí)，公司就必須對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。品牌重新定位必須考慮到兩個(gè)因素： （1）將品牌轉(zhuǎn)移到另一細(xì)分市場(chǎng)所需的費(fèi)用。 費(fèi)用包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費(fèi)、包裝費(fèi)和廣告費(fèi)等。 一般來講，重新定位離原位置距離越遠(yuǎn)，則所需費(fèi)用越高；改進(jìn)品牌形象的必要性越大，所需的投資也就越多。 （2）新位置能獲得多少收益。收益的大小取決于： 偏好細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)者人數(shù)； 這些消費(fèi)者的平均購(gòu)買率； 在同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和實(shí)力； 在該細(xì)分市場(chǎng)中為品牌所要付出的代價(jià)。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！36二、包裝決策許多營(yíng)銷人員把包裝（Packaging）稱為第五個(gè)P，大多數(shù)營(yíng)銷人員還是把包裝視為產(chǎn)品戰(zhàn)略中的

19、一個(gè)要素。包裝決策的內(nèi)容：（一）包裝物決策（二）標(biāo)簽決策管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！37 （一）包裝物決策1包裝（Package）的定義 包裝是產(chǎn)品整體概念的組成部分之一。是指設(shè)計(jì)、生產(chǎn)容器或包扎物，并進(jìn)行捆綁包扎的一系列活動(dòng)。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！382包裝的層次 復(fù)雜的包裝可以多達(dá)三層： （1）個(gè)裝（件裝）：即最接近產(chǎn)品的容器。又叫“銷售包裝”。 （2）內(nèi)裝：即保護(hù)第一層次包裝的材料，當(dāng)產(chǎn)品使用時(shí)，它即被丟棄。 （3）外裝：即產(chǎn)品儲(chǔ)存、辨認(rèn)和運(yùn)輸時(shí)所必需的包裝，又叫“運(yùn)輸包裝”。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！393包裝的作用 （1）可以為消費(fèi)者

20、創(chuàng)造方便價(jià)值； 富裕的消費(fèi)者顯示身份； 漂亮的外觀設(shè)計(jì)給消費(fèi)者帶來愉悅的心情； 選擇、購(gòu)買、攜帶方便； （2）為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價(jià)值： 通過具有吸引注意力、說明產(chǎn)品特色、給消費(fèi)者以信心，從而滿足超級(jí)市場(chǎng)和折扣商店里自我服務(wù)的要求； 富裕的消費(fèi)者愿意為良好包裝帶來的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢； 設(shè)計(jì)良好的包裝有助于消費(fèi)者迅速辨認(rèn)出產(chǎn)品屬于哪家公司或哪一品牌。 包裝的創(chuàng)新能夠引進(jìn)一個(gè)新穎的使用方式，從而給消費(fèi)者帶來好處，也給生產(chǎn)者帶來了利潤(rùn)。 管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！404包裝策略決策 （1）類似包裝策略 全部包裝物的式樣、色彩、圖案、文字說明相類似。（2）品種和等級(jí)包裝策略

21、 不同品種和不同等級(jí)的產(chǎn)品采用不同的包裝物。（3）組合包裝策略 把組合使用的產(chǎn)品放在一個(gè)包裝物中。（4）再使用包裝策略 設(shè)計(jì)的包裝物可以重復(fù)使用。（5）附贈(zèng)包裝策略 在包裝物中贈(zèng)送紀(jì)念品。（6）更換包裝策略 通過經(jīng)常更換包裝物的形狀、色彩、圖案等吸引顧客。 管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！415包裝設(shè)計(jì)決策 （1）確立包裝概念 規(guī)定包裝基本上應(yīng)為何物，或?yàn)橐粋€(gè)特定產(chǎn)品起什么作用。（2）其他要素決策 包裝物的大小、形狀 包裝材料 圖案與色彩 文字說明：大量的文字說明還是少量的文字說明；（3）包裝的各個(gè)要素必須相互協(xié)調(diào)。 包裝大小與包裝材料和色彩等協(xié)調(diào)。（4）包裝的要素必須和定價(jià)、廣告和

22、其他市場(chǎng)營(yíng)銷要素相互協(xié)調(diào)。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！42（二）標(biāo)簽決策 1標(biāo)簽的定義 標(biāo)簽可以是附在產(chǎn)品上的簡(jiǎn)易簽條，也可以是精心設(shè)計(jì)的作為包裝一部分的圖案。無論怎樣出現(xiàn)，都屬于包裝的范圍。 標(biāo)簽是印制好的表明該產(chǎn)品有關(guān)信息的文字說明或圖案。 管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！43 2標(biāo)簽的類型 （1）識(shí)別性標(biāo)簽 識(shí)別產(chǎn)品或品牌的作用。（2）分等標(biāo)簽 為產(chǎn)品劃分不同的等級(jí)。（3）說明性標(biāo)簽 說明有關(guān)產(chǎn)品的情況。（4）促銷性標(biāo)簽 以它吸引人的圖案來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！44 3標(biāo)簽決策 （1）標(biāo)簽的材料決策（2）標(biāo)簽的形狀（式樣）決策

23、（3）標(biāo)簽的文字、圖案決策 標(biāo)簽的信息決策決定披露哪些信息法律規(guī)定的信息內(nèi)容必須說明。如：煙草標(biāo)簽上必須寫明：“吸煙有害健康”；食品標(biāo)簽上必須寫明：生產(chǎn)日期、成分、保質(zhì)期；藥品標(biāo)簽上必須寫明：生產(chǎn)日期、成分、有效期、毒副作用、使用方法、注意事項(xiàng)。（4）標(biāo)簽變更決策 標(biāo)簽大小的變化； 標(biāo)簽圖案、文字（字母）的變化； 標(biāo)簽材料的變化。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！45三、服務(wù)決策（一）服務(wù)的涵義 服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無聯(lián)系。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！46（二）服務(wù)的分類 1只有有形商品。（食鹽、糖） 2伴隨服務(wù)的有形商品。（汽車、計(jì)算機(jī)） 3既有有形產(chǎn)品又有服務(wù)。（飯店） 4主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)。（航空服務(wù)提供食品、飲料、航空雜志） 5純粹服務(wù)。（