蘆薈排毒膠囊區(qū)隔營(yíng)銷 成就市場(chǎng)老大

1、.：.；蘆薈排毒膠囊區(qū)隔營(yíng)銷 成就市場(chǎng)老大時(shí)間：2005年12月06日廣州一品堂掌門人郝照明先生帶著一個(gè)金子般的產(chǎn)品“蘆薈排毒膠囊飛至公司。郝總欲挾“蘆薈排毒膠囊 進(jìn)軍生物保健品市場(chǎng)。說(shuō)蘆薈排毒膠囊是金子產(chǎn)品，確實(shí)毫不夸張，其具有三大先天優(yōu)勢(shì)：第一，品名好，蘆薈具有良好的美容作用，極易引起女性消費(fèi)者的認(rèn)同和關(guān)注；第二，成分好，主要成分美國(guó)庫(kù)拉索蘆薈，天然、高效，在同類產(chǎn)品中獨(dú)一無(wú)二；第三，效果好，真正具有排毒與美顏雙重效果。 然而，是金子未必會(huì)發(fā)光，蘆薈排毒膠囊經(jīng)過(guò)在山東、新疆、廣東等市場(chǎng)的先期運(yùn)作，效果并不理想。深化溝通后發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題出在營(yíng)銷上，市場(chǎng)推行是一品堂的短板，郝總也非常認(rèn)可我們的觀念

2、，并隨即確定了協(xié)作關(guān)系，展開(kāi)對(duì)蘆薈排毒膠囊市場(chǎng)推行戰(zhàn)略的重新規(guī)劃， 以翻開(kāi)全新的市場(chǎng)局面。給排毒市場(chǎng)排毒蘆薈排毒膠囊假想象在短時(shí)間內(nèi)問(wèn)鼎市場(chǎng)，必需充分了解行業(yè)特征和競(jìng)爭(zhēng)情況。工程開(kāi)展前期，我們集中精神對(duì)整個(gè)排毒保健品市場(chǎng)進(jìn)展了深化調(diào)研，給排毒市場(chǎng)排了一次“毒。首先，“排毒是保健品市場(chǎng)獨(dú)具中國(guó)特征的概念和景象。排毒養(yǎng)顏膠囊花了長(zhǎng)達(dá)6年的時(shí)間才逐漸培育起來(lái)，中國(guó)老百姓也似乎一下子認(rèn)識(shí)到本人的身上竟然有毒，繼而產(chǎn)生恐慌消費(fèi)。排毒養(yǎng)顏膠囊憑仗其獨(dú)特的產(chǎn)品定位，深化人心的概念訴求，牢牢地坐上了排毒市場(chǎng)第一把交椅，擁有很高的品牌知名度。其他跟進(jìn)產(chǎn)品如太陽(yáng)神的清之顏、潤(rùn)通、碧生源等并沒(méi)有獲得多大的建樹(shù)。整個(gè)

3、排毒市場(chǎng)呈現(xiàn)出排毒養(yǎng)顏膠囊一股獨(dú)大，其他產(chǎn)品零敲碎打的競(jìng)爭(zhēng)格局。排毒養(yǎng)顏膠囊無(wú)疑成為蘆薈排毒膠囊的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其次，排毒保健品市場(chǎng)曾經(jīng)從導(dǎo)入期進(jìn)入生長(zhǎng)期，市場(chǎng)需求每年以25%的速度增長(zhǎng)，開(kāi)展空間極大。同時(shí)，消費(fèi)者不再滿足于單純的排泄型功能，呈現(xiàn)出對(duì)天然、美容等更有壓服力和針對(duì)性的潛在挑剔需求，市場(chǎng)呼喚更新?lián)Q代的新面孔出現(xiàn)。但排毒市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近十年的開(kāi)展，波濤不驚，不斷未出現(xiàn)“順應(yīng)民意的新產(chǎn)品，消費(fèi)者的需求遭到了一定程度的遏制。這些客觀條件都為后來(lái)者提供了宏大的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。反觀蘆薈排毒膠囊本身，優(yōu)優(yōu)勢(shì)明晰可見(jiàn)：優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品力很強(qiáng)；優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品沒(méi)有知名度，原有營(yíng)銷戰(zhàn)略相對(duì)保守，缺乏創(chuàng)新。經(jīng)過(guò)初步營(yíng)銷診斷，

4、我們做出兩大營(yíng)銷戰(zhàn)略決議：第一，全面營(yíng)銷創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)的保健品營(yíng)銷思緒，重新進(jìn)展市場(chǎng)定位，制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，利用全新的營(yíng)銷理念和傳播手段，快速提升產(chǎn)品知名度，啟動(dòng)市場(chǎng)；第二，選擇北京作為樣板市場(chǎng)，積累勝利閱歷，向全國(guó)復(fù)制推行。一場(chǎng)如火如荼的排毒保健品市場(chǎng)戰(zhàn)役開(kāi)場(chǎng)了區(qū)隔定位，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手畫“圈套根據(jù)“排毒養(yǎng)顏膠囊穩(wěn)居市場(chǎng)霸主位置，其他同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力明顯偏弱的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，我們決議針對(duì)排毒養(yǎng)顏膠囊，同時(shí)采取“市場(chǎng)跟隨和“市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)略，即從正面跟進(jìn)市場(chǎng)，借其勢(shì)，進(jìn)展排毒保健功能訴求，分享現(xiàn)有市場(chǎng)份額，初步建立產(chǎn)品認(rèn)知度；同時(shí)，實(shí)施差別化市場(chǎng)戰(zhàn)略，從側(cè)翼強(qiáng)力攻擊，破其勢(shì)，爭(zhēng)奪現(xiàn)有市場(chǎng)，發(fā)掘潛在市場(chǎng)，奪取相對(duì)

5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。借勢(shì)其實(shí)很簡(jiǎn)單，即在產(chǎn)品訴求的大方向上與排毒養(yǎng)顏膠囊堅(jiān)持一致，進(jìn)展同樣的排毒功能訴求。真正的難點(diǎn)在破勢(shì)上，即如何對(duì)指點(diǎn)品牌先入為主的優(yōu)勢(shì)進(jìn)展破解，樹(shù)立蘆薈排毒膠囊的獨(dú)特產(chǎn)品位置。為此，我們對(duì)排毒養(yǎng)顏膠囊進(jìn)展全方位“挑刺。排毒養(yǎng)顏?zhàn)畛跏且粋€(gè)嶄新的概念，對(duì)消費(fèi)者具有振聾發(fā)聵的作用，誘發(fā)了宏大的市場(chǎng)需求，勝利開(kāi)辟出一個(gè)空白市場(chǎng)。然而，在市場(chǎng)步入穩(wěn)定期的今天，排毒概念因耳熟能詳而顯陳舊，消費(fèi)者對(duì)排毒養(yǎng)顏產(chǎn)品的價(jià)值需求日益加深，排毒怎樣排更平安、安康？什么樣的排毒產(chǎn)品真正具有養(yǎng)顏功能？排毒養(yǎng)顏膠囊的成分和功能點(diǎn)，偏重對(duì)腸胃消化系統(tǒng)的速效速?zèng)Q，排泄明顯，效果直觀。但支撐點(diǎn)單一，附加值并不大，

6、而且目的人群定位廣泛，男女老少無(wú)所不包，一方面擴(kuò)展了產(chǎn)品銷售面，另一方面也導(dǎo)致產(chǎn)品訴求缺乏個(gè)性。所以，排毒養(yǎng)顏膠囊先入消費(fèi)者心智的概念優(yōu)勢(shì)今非昔比。直接瞄準(zhǔn)排毒養(yǎng)顏膠囊的弱點(diǎn)，我們深化蘆薈排毒膠囊產(chǎn)品本身，掘地三尺，以期提出犀利的市場(chǎng)定位。蘆薈排毒膠囊的主要成分美國(guó)庫(kù)拉索蘆薈內(nèi)含有一種珍貴的排毒物質(zhì)“ALOIN蘆薈甙，深化人體微循環(huán)系統(tǒng)，清毒才干極強(qiáng)，而且具有非常突出的美顏功能。我們認(rèn)識(shí)到，這是同類產(chǎn)品所不具備的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，我們?cè)谘杏懴嚓P(guān)科研資料時(shí)，驚喜地發(fā)現(xiàn)：1999年，美國(guó)喬治亞大學(xué)生命科學(xué)研討院人體微循環(huán)實(shí)驗(yàn)室的首席科學(xué)家斯皮格博士發(fā)表的著名一文，明確指出：人體內(nèi)毒素不僅分布在

7、胃腸道系統(tǒng)，還存在于血液、淋巴、皮膚等微循環(huán)組織器官中，從而導(dǎo)致口臭、便秘及內(nèi)分泌失調(diào)、氣血不暢、神色晦暗等病癥。毒素在人體內(nèi)埋藏越多，越難排出，對(duì)人體安康的危害也就越大。人體內(nèi)毒素分布的復(fù)雜性和多層性引起了我們極大的關(guān)注，這是以往任何一個(gè)排毒產(chǎn)品都沒(méi)有明確指出和強(qiáng)調(diào)的，消費(fèi)者也往往習(xí)慣把排毒直接等同于消化系統(tǒng)的毒，不假思索。而庫(kù)拉索蘆薈富含的強(qiáng)力排毒成分“ALOIN，恰恰可以全面去除人體內(nèi)的各種毒素。這能夠正是問(wèn)題的突破口。既然毒素在人體內(nèi)的分布是多層次的，那我們干脆直接將位于血液、淋巴等組織器官內(nèi)的毒素定位為“深層毒素；很顯然，人體胃腸系統(tǒng)的毒素自然成了“淺層毒素。好！就叫“深層排毒！。“

8、深層排毒的獨(dú)特銷售主張，不僅勝利與排毒養(yǎng)顏膠囊等同類產(chǎn)品的模糊訴求相區(qū)隔，重新劃分出一塊空白的深層排毒市場(chǎng)，而且向消費(fèi)者暗示了蘆薈排毒膠囊是更有效、更高級(jí)的更新?lián)Q代的排毒產(chǎn)品，立刻與同類產(chǎn)品劃清界限，將其甩在后面。同時(shí)，大大提升了產(chǎn)品的科技含量和附加值，也能有力支撐“排毒美顏的深層效果。在目的人群細(xì)分上，將蘆薈排毒膠囊鎖定在市場(chǎng)購(gòu)買力最強(qiáng)的2045歲的中青年女性，采取高質(zhì)高價(jià)的定價(jià)戰(zhàn)略。廣告實(shí)效化，訴求實(shí)際化蘆薈排毒膠囊原有廣告語(yǔ)為“排毒腸動(dòng)力，美顏新主張，聽(tīng)起來(lái)雖然比較唯美，但依然沒(méi)有脫離傳統(tǒng)保健品訴求的窠臼大而空，言之無(wú)物?！芭哦灸c動(dòng)力，普通消費(fèi)者難以了解，不知所云：“美顏新主張，只是流于

9、口號(hào)方式，沒(méi)有折射出產(chǎn)品提供應(yīng)消費(fèi)者的真實(shí)利益點(diǎn)。我們以為，好的廣告語(yǔ)一定要講究“實(shí)效，即將產(chǎn)品的獨(dú)特效果表達(dá)出來(lái)，并針對(duì)目的消費(fèi)者的心思，經(jīng)過(guò)一定的表達(dá)方式能夠是煽情的、也能夠是直白的，一舉擊中目的消費(fèi)者內(nèi)心最需求的那個(gè)“點(diǎn)，同時(shí)也是產(chǎn)品提供應(yīng)消費(fèi)者的“利益點(diǎn)。只需按實(shí)效原那么創(chuàng)作的廣告語(yǔ)，才真正具有市場(chǎng)銷售力。深層排毒，表達(dá)了實(shí)效廣告的中心原那么。“深層排毒的銷售主張，深化發(fā)掘和表達(dá)出產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。但如何將“深層排毒翻譯成與消費(fèi)者溝通的宣傳導(dǎo)語(yǔ)呢？圍繞著“深層排毒的概念，我們創(chuàng)作出 “每天美麗，深層排毒、“深層排毒、由內(nèi)而外的美麗、“深層排毒，靚出風(fēng)采、“一天一粒，排出深層毒素等100多

10、條廣告語(yǔ)。工程組經(jīng)過(guò)層層挑選，逐個(gè)排除，最終敲定將“一天一粒，排出深層毒素作為廣通知求語(yǔ)。一天一粒，不僅傳送出產(chǎn)品有效成分高，服用方便，而且特他人性化。由于任何消費(fèi)者的內(nèi)心深處都對(duì)吃藥，尤其是每天大把吃藥有很強(qiáng)的排斥心思，這是一切競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不具備的，表達(dá)了一種“關(guān)懷安康、關(guān)注生命的人文情懷。同時(shí)，我們大膽創(chuàng)新，利用“實(shí)際營(yíng)銷進(jìn)展實(shí)際包裝訴求，即以“深層排毒為實(shí)際中心，以“清毒排毒潤(rùn)養(yǎng)排毒作用全過(guò)程為實(shí)際框架，明確傳達(dá)出產(chǎn)品作用機(jī)理，并援用國(guó)外相關(guān)的美容科研成果，將單純的定位訴求升華為一套系統(tǒng)的科學(xué)排毒美容實(shí)際體系，使消費(fèi)者感遭到她們購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品本身，更是一套有價(jià)值的排毒美容問(wèn)題處理方案。

11、終端媒體化，親密接觸無(wú)處不在廣告完成了產(chǎn)品信息的空中傳播，而產(chǎn)品離消費(fèi)者的手還有最后“一公里，即終端。“制勝終端曾一度成為營(yíng)銷界的流行語(yǔ)。蘆薈排毒膠囊上市初期，費(fèi)用有限，群眾媒體廣告力度薄弱，我們創(chuàng)新采取“終端媒體化運(yùn)作理念，大力建立終端，讓終端發(fā)揚(yáng)出與消費(fèi)者近間隔 傳播的媒體效應(yīng)。為保證終端媒體化任務(wù)獲得最大效果，我們拿出30%的市場(chǎng)推行費(fèi)用用于終端建立。謀劃公司、一品堂與北京經(jīng)銷商林達(dá)康公司三方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同掀起了一場(chǎng)終端運(yùn)動(dòng)。在執(zhí)行中，我們處處以“終端媒體化為中心原那么，扎實(shí)做好終端建立的每一個(gè)細(xì)節(jié)：從收銀臺(tái)不干膠到門窗海報(bào)；從臺(tái)卡到安康排毒手冊(cè)；從巨型包裝盒陳列到包裝貨柜，最大限制地展

12、現(xiàn)、提升品牌籠統(tǒng)，發(fā)揚(yáng)終端媒體化作用。消費(fèi)者從藥店門口到柜臺(tái)前所經(jīng)過(guò)的一切途徑中，都能明顯感遭到蘆薈排毒膠囊的信息刺激，京城各大藥店幾乎都成了蘆薈排毒膠囊的廣告陣地。終端媒體化的另外兩項(xiàng)重要表達(dá)是產(chǎn)品試用裝和面巾紙、消毒紙巾的大量派送。十萬(wàn)份包裝精巧的產(chǎn)品試用裝的派送，迅速擴(kuò)展產(chǎn)品知名度，擴(kuò)展了產(chǎn)品與目的消費(fèi)群的接觸面，因效果明顯。消費(fèi)者試用后紛紛回頭購(gòu)買，很好地完成了市場(chǎng)導(dǎo)入期最困難的“第一次銷售。艷麗的面巾紙包裝打上企業(yè)籠統(tǒng)廣告和深層排毒作用機(jī)理，消費(fèi)者接受贈(zèng)送的同時(shí)自然閱讀了產(chǎn)品信息。在“非典肆虐的非常時(shí)辰，我們積極自動(dòng)應(yīng)對(duì)，在終端推出“免費(fèi)贈(zèng)送消毒紙巾活動(dòng)，消毒紙巾上分別印有產(chǎn)品信息和

13、“非典預(yù)防科普知識(shí)，深受消費(fèi)者好評(píng)，樹(shù)立了良好企業(yè)籠統(tǒng)。面巾紙、消毒紙巾的巧用，發(fā)明了一個(gè)嶄新的、本錢低廉而又一對(duì)一精準(zhǔn)傳播的終端“活媒體。360度立體活動(dòng)組合出擊，發(fā)明銷售無(wú)淡季我們?yōu)樘J薈排毒膠囊的全年市場(chǎng)推行制定了“360度立體拉網(wǎng)式活動(dòng)組合方案，該方案由四類活動(dòng)組成，具有時(shí)間上縱向延續(xù)運(yùn)作和空間上多重角度浸透的特點(diǎn)。蘆薈排毒膠囊一直成為受人矚目的市場(chǎng)亮點(diǎn)，產(chǎn)品銷量得到節(jié)節(jié)攀升。第一類為消費(fèi)體驗(yàn)型。其中最具代表性的是“深層排毒、以舊換新大型促銷活動(dòng)，成為行業(yè)經(jīng)典促銷案例。當(dāng)時(shí)在產(chǎn)品知名度幾乎為零的情況下，為了快速啟動(dòng)市場(chǎng)，我們承諾，消費(fèi)者憑任何一種排毒產(chǎn)品空盒即可換取蘆薈排毒膠囊試用裝一袋

14、?；顒?dòng)推出后，引起京城消費(fèi)者劇烈反響，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人頭攢動(dòng)，排起了長(zhǎng)隊(duì)，成千上萬(wàn)的消費(fèi)者在第一時(shí)間親身體驗(yàn)了蘆薈排毒膠囊的良好效果。我們不僅輕松掌握了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詳細(xì)資料，而且也展現(xiàn)了一品堂大度、氣魄的良好企業(yè)籠統(tǒng)，迅速促成回頭購(gòu)買，并構(gòu)成口碑傳播效應(yīng)，順利處理至關(guān)重要的第一輪買賣。第二類為結(jié)合促銷型。包括與渠道結(jié)合促銷和與媒體結(jié)合促銷兩種。與渠道結(jié)合促銷，一品堂攜手京城著名的同仁堂藥店、金象大藥房、醫(yī)保全新等10家大型醫(yī)藥連鎖機(jī)構(gòu)結(jié)合推出“卡式消費(fèi)、買一贈(zèng)一等大型捆綁促銷推行活動(dòng)，并同時(shí)在各大媒體進(jìn)展新聞造勢(shì)。專業(yè)藥店的權(quán)威引薦，帶給消費(fèi)者專業(yè)、安康和平安的覺(jué)得，使產(chǎn)品可信度更高。媒體結(jié)合促銷，與

15、等女性雜志結(jié)合推出“讀，贈(zèng)蘆薈排毒膠囊大型促銷活動(dòng)。該活動(dòng)的針對(duì)性極強(qiáng)，由于的目的讀者正是蘆薈排毒膠囊的強(qiáng)有力的目的消費(fèi)者。我們?cè)陔s志上運(yùn)用“1+主題手冊(cè)，即“安康美顏之深層排毒完全手冊(cè)，導(dǎo)入深層排毒實(shí)際體系，進(jìn)展“深層排毒概念的全方位普及，賦予促銷活動(dòng)以科普意義，再一次促發(fā)了產(chǎn)品銷售熱潮。第三類為公關(guān)促銷型。2002年夏天，中國(guó)足球第一次殺入世界杯，舉國(guó)沸騰，各大媒體更是炒到了極點(diǎn)，一切眼球都被足球吸引著。借此大好時(shí)機(jī)，我們與北京最新銳媒體結(jié)合推出 “京華俏佳人暨一品堂籠統(tǒng)大使大型公關(guān)評(píng)選活動(dòng)。從女大學(xué)生到城市白領(lǐng)，從15歲到52歲，京城美女們熱烈參與，上演了一場(chǎng)轟轟烈烈的京城選美大比拚。京

16、華時(shí)報(bào)每天用固定版面報(bào)道最新動(dòng)態(tài)，每周評(píng)選出一名“足球?qū)氊?，代表入圍世界杯的各個(gè)國(guó)家足球隊(duì)，如巴西足球?qū)氊?、英格蘭足球?qū)氊悾⑵渚薹掌窃诰┤A專版上。作為主辦單位，一品堂蘆薈排毒膠囊成為大賽獨(dú)一指定美容用品，每天伴隨著最新競(jìng)賽動(dòng)態(tài)，產(chǎn)品信息與美女照片如影隨形。初賽、復(fù)賽和決賽現(xiàn)場(chǎng)，更是成了蘆薈排毒膠囊最好的傳播舞臺(tái)，除了美女，就是產(chǎn)品?！白钚落J媒體+最新銳產(chǎn)品+最靚麗賽事的黃金同伴不僅吸引大批女性消費(fèi)者的留意力，更吸引了不少男性的眼球，進(jìn)而巧妙地啟動(dòng)了送禮市場(chǎng)。此次活動(dòng)繼續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、關(guān)注度高、參與性強(qiáng)，直接導(dǎo)致蘆薈排毒膠囊知名度得以裂變式地竄升。第四類為季節(jié)促銷型。該類促銷活動(dòng)以各種特殊時(shí)

17、段為點(diǎn)進(jìn)展運(yùn)作，點(diǎn)點(diǎn)相連，進(jìn)而成線成面，使全年產(chǎn)品銷量得到繼續(xù)提升。春節(jié)，消費(fèi)者越來(lái)越注重安康飲食，禮品市場(chǎng)宏大，我們順勢(shì)推出 “買一盒，送兩份，親人好友各一份大型情感促銷活動(dòng)，同時(shí)在北京廣播電視報(bào)春節(jié)期間消費(fèi)者最關(guān)注電視節(jié)目排期進(jìn)展春節(jié)飲食安康觀念的普及宣傳，如，勝利切分一塊春節(jié)禮品市場(chǎng)大蛋糕。3月，我們抓住女性消費(fèi)者在春天的特殊敏感心思，推出等系列文章，從感性上吸引女性對(duì)美麗新時(shí)髦的追求，從理性上宣傳產(chǎn)品的深層排毒主張，感性訴求與理性訴求相結(jié)合，雙管齊下，拉動(dòng)銷售?！?.15消費(fèi)者權(quán)益日，在舉國(guó)上下積極倡導(dǎo)“科學(xué)消費(fèi)之際，謀劃推出倡議行動(dòng)，同時(shí)舉行具有針對(duì)性的“科學(xué)排毒，買一贈(zèng)一大型促銷活動(dòng)，促進(jìn)銷量，提升籠統(tǒng)。9.10教師節(jié)，推出面向北京100余所中小學(xué)女教師的“教師節(jié)傾情大奉送公關(guān)推行活動(dòng)，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注和媒體的競(jìng)相報(bào)道。國(guó)慶中秋雙節(jié)期間，在京城各大媒體發(fā)布非常抓人眼球的，以幽默風(fēng)趣而實(shí)真實(shí)在的言語(yǔ)，歷陳消費(fèi)者假日旅游遭遇的種種安康要挾、不幸和為難，配合推出等知識(shí)散文，向消費(fèi)者提供安康問(wèn)題處理方案，一舉點(diǎn)燃黃金周市場(chǎng)排毒烽火，引爆兩節(jié)市場(chǎng)。冬季，那么借助媒體頻頻報(bào)道的幾起便秘猝死事件，謀劃推出及宣傳促銷文章，先消費(fèi)者之憂而憂，勝利扮演了安康導(dǎo)游和消費(fèi)顧問(wèn)的角色，不僅擴(kuò)展了產(chǎn)品的市場(chǎng)影響面，又進(jìn)一步穩(wěn)定了深層排毒市場(chǎng)。以上一切活動(dòng)貫穿創(chuàng)新