我國家具營銷現(xiàn)狀與策略探討

1、.：.；我國家具營銷現(xiàn)狀與戰(zhàn)略討論2007-12-02 10:261我國家具市場現(xiàn)狀 11家具消費需求總量大 隨著我國居民生活程度的提高，人們對住宅的消費觀念發(fā)生了根本性的變化。城鎮(zhèn)居民的居住環(huán)境正在逐漸改善，住房裝修、購置新家具已成為一種時髦。據(jù)2003年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國城鄉(xiāng)家庭有1.2億戶，每年約有5%的家庭需求裝修并購置家具，每戶假設破費1萬元，就是600億元。此外，我國每年約有2000萬人進入結婚年齡，這些新建家庭幾乎都要裝修和購置新家具，再加上商業(yè)、旅游業(yè)等各類公共設備更新裝修和家具更新的周期越來越短，將使中國家具市場需求量每年超越工600億元。 12家具銷售呈現(xiàn)明顯區(qū)域特征 目前

2、，我國家具銷售呈現(xiàn)六大區(qū)域銷售市場：一是以上海為中心的華東銷售市場：二是以廣州和深圳為中心的華南銷售市場；三是以武漢和鄭州為中心的中原銷售市場；四是以沈陽、哈爾濱為中心的東北銷售市場；五是以北京為中心的華北銷售市場；六是以成都、西安為中心的西部銷售市場。 13國內(nèi)家具市場國際化，市場競爭猛烈 自我國參與WTO以后，由于中國家具市場宏大的潛力，吸引了大量的海外家具廠商到國內(nèi)投資辦廠。如香港幾乎一切的家具廠都轉移到了廣東、福建等地；臺灣在大陸投資的企業(yè)也曾經(jīng)超越400家；新加坡在江蘇昆山投資近1億美圓興建家具工業(yè)園。同時，以意大利、德國、法國、西班牙、美國為代表的歐美家具大國在繼續(xù)擴展對中國出口的

3、同時，也積極在華尋求協(xié)作同伴，以推進本地化消費。目前，三資企業(yè)消費的家具的銷售額在國產(chǎn)家具中約占三成，尤其在中、高檔家具市場中占有較為明顯的優(yōu)勢位置。市場上的知名品牌，如上海的“美時、“震旦，北京的“天壇，齊齊哈爾的“華鶴，大連的“華豐，廣東的“聯(lián)邦家私等均為三資企業(yè)一切。這樣，使得國內(nèi)家具市場呈現(xiàn)國際化的趨勢，競爭曰趨猛烈。 14家具企業(yè)競爭力普遍較低 企業(yè)競爭力是指在競爭的環(huán)境下，在有效利用甚至發(fā)明企業(yè)資源的根底上，企業(yè)在產(chǎn)品設計、消費、銷售等運營活動領域和產(chǎn)品價錢、質(zhì)量、效力等方面，比競爭對手更好、更快地滿足消費者需求，為企業(yè)帶來更多收益，進而促使企業(yè)繼續(xù)開展的才干。普通而言，企業(yè)競爭力

4、詳細表達在規(guī)模競爭力、市場開辟競爭力、管理競爭力、創(chuàng)新競爭力及政策環(huán)境競爭力等五個方面。據(jù)研討，我國家具企業(yè)仍是以年產(chǎn)值幾百萬元的中小企業(yè)為主，他們在市場開辟競爭力、管理競爭力、創(chuàng)新競爭力及政策環(huán)境競爭力等方面均普遍低下。 2我國家具營銷存在的問題 21營銷觀念落后 營銷觀念是企業(yè)從事市場營銷活動的指點思想。傳統(tǒng)的營銷觀念包括消費觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念，現(xiàn)代營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念。從消費觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念，再到市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、戰(zhàn)略營銷觀念，這是一系列逐漸走向先進的營銷觀念。我國家具企業(yè)的營觀念比較落后，大多數(shù)還處在推銷觀念階段，即以家具消費和推銷為中

5、心,注重的是產(chǎn)品和利潤，不注重消費者的利益和社會利益，也不注重引導顧客的需求。 2.2產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新 企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品來滿足消費者的需求，這是企業(yè)生存的法寶。我國家具企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新缺乏，企業(yè)產(chǎn)品單一，各家具企業(yè)產(chǎn)品種類款式雷同嚴重，而且每年開發(fā)新款很少。這導致企業(yè)在營銷過程中遇到很大的困難，如經(jīng)銷商不稱心，代理商總在尋覓更好的廠家或產(chǎn)品替代如今的代理品牌，顧客也常埋怨很難買到本人稱心如意的家具。 23營銷渠道管理不善 現(xiàn)有的家具企業(yè)大多采用經(jīng)銷場所的自然銷售，營銷渠道主要有以下兩種：一種是利用加盟商或代理商的賣場或家具城銷售產(chǎn)品，這是現(xiàn)階段較為流行的方式；第二種方式是直營，即設立分公司，在區(qū)域家

6、具大賣場自租場地銷售。無論是采用特許加盟、代理商、還是直營的方式，國內(nèi)家具企業(yè)營銷網(wǎng)絡都比較薄弱，在品牌覆蓋面、營銷網(wǎng)點數(shù)量上都與國外有較大差距。此外，由于渠道管理不善，使得經(jīng)銷商“見風使舵，見利就走，控制不住產(chǎn)品的客戶資源，誰的東西好賣就賣誰的，非常不穩(wěn)定，而自銷要處置市場中的各種“疑問雜癥，費用較高，一旦企業(yè)規(guī)模擴展，銷售管理就要占去廠家過多的精神和資金。 24不注重品牌營銷 品牌可用來識別一個賣者或者集團的產(chǎn)品,以便于同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。國內(nèi)大部分品牌的家具在品牌建立和營銷上還很幼稚，與國外知名品牌相比有很大的缺陷,在國內(nèi)形不成規(guī)模市場。這一方面是由于現(xiàn)有的家具賣場大多由經(jīng)銷商管理擔任

7、,短少廠家的支持，所以他們不太注重賣場中企業(yè)文化和品牌文化的表現(xiàn)，或裝飾風格與運營品牌的不同，從而呵斥消費者對企業(yè)品牌認識模糊更有甚者產(chǎn)生錯覺，另一方面,主要是由于大多家具企業(yè)終端宣傳力度不夠，尤其是在消費者心中建立企業(yè)籠統(tǒng)和最新信息上，沒有完善的產(chǎn)品闡明書引見、宣傳產(chǎn)品的有關保養(yǎng)和運用等資料，使消費者不能全面的了解產(chǎn)品品牌及企業(yè)文化。 3我國家具營銷的戰(zhàn)略討論 31樹立現(xiàn)代營銷觀念落后的營銷觀念使家具企業(yè)傾力于促銷和推銷，引起消費者的反感與不信任。家具企業(yè)要樹立現(xiàn)代營銷觀念，就是要樹立以消費者的需求作為營銷活動的中心，采用適當?shù)漠a(chǎn)品、定價、分銷和促銷等營銷戰(zhàn)略，最后經(jīng)過顧客稱心而實現(xiàn)盈利。社

8、會營銷觀念還強調(diào)企業(yè)利潤與消費者需求、社會利益三者之間的一致。隨著生活程度的提高，中國的消費者會越來越成熟和理性，個性消費曰益明顯，消費的自動性，選擇性曰漸加強，消費者會最終成為家具市場的“主人。在這樣的條件下，只需想“上帝之所想的企業(yè)才不被市場淘汰，可以預見，誰的產(chǎn)品可以滿足消費者多元化、多層次的現(xiàn)實需求和潛在需求，誰就能獲得消費者手中的那張珍貴的“選票。 32實施產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 家具是一種蘊藏文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，它實踐上表現(xiàn)了一個時代、-個民族的消費水準和生活風俗，它的演化實踐上表現(xiàn)了社會、文化及人的心思和行為的認知。中國的家具產(chǎn)業(yè)要在競爭曰趨猛烈的國際化的國內(nèi)市場中獲得競爭優(yōu)勢，必需在產(chǎn)品創(chuàng)新

9、方面獲得突破，要從所謂“新潮家具的圍城中走出來，從產(chǎn)品單一中走出來，從模擬中走出來，要在自創(chuàng)和吸收國外家具設計理念和風格的同時，融入中華民族的文化內(nèi)涵，從簡單模擬走向自主創(chuàng)新，建立起中國的現(xiàn)代家具風格。 33加強家具品牌的宣傳推行 家具企業(yè)實施品牌營銷戰(zhàn)略就是要讓消費者認識本人的企業(yè)文化，清楚本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的不同之處，優(yōu)勢所在。樹立品牌當然離不開宣傳推行，添加有效的廣告投入，提高產(chǎn)品的知名度，拉動銷售也是家具企業(yè)建立品牌的有效途徑。耀幫家具聘請濮存聽為產(chǎn)品籠統(tǒng)代表，皇朝家私聘請關之琳為產(chǎn)品籠統(tǒng)代表等等，企業(yè)都是實行的名人效應戰(zhàn)略，其目的就是要讓寬廣的客戶在社會知名人士簇擁的家具品牌下，

10、對產(chǎn)品產(chǎn)生劇烈的認同感和光彩感，那種“好酒不怕巷子深的營銷觀念已過時了，好產(chǎn)品也離不開宣傳。 34與中間商建立良好的協(xié)作關系 當前我國家具企業(yè)主要還是利用加盟商或代理商的賣場或家具城銷售產(chǎn)品，這一做法其實就是利用中間商進展銷售，優(yōu)點是在市場空白點較多的情況下，可以利用企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢快速開辟市場；缺陷是廠家對經(jīng)銷商的控制力較差，相應的支持也較少，管理較為粗放。同時，商家容易“見風使舵“見利忘義，呵斥忠實度不高。所以，家具企業(yè)加強與加盟商或代理商的協(xié)作很重要。為建立與加盟商或代理商良好的協(xié)作關系，家具企業(yè)首先需求選擇好老實守信的加盟商或代理商進展協(xié)作，寧缺勿濫；其次，給予他們必要的鼓勵措

11、施，如提高中間商的可得利潤，舉行中間商銷售競賽，給予廣告與費用支持等；最后，要對中間商進展業(yè)績評價，以對現(xiàn)有渠道成員進展調(diào)整。 35實施綠色營銷戰(zhàn)略 傳統(tǒng)的家具產(chǎn)品強調(diào)的是產(chǎn)品的功能、質(zhì)量，而綠色產(chǎn)品強調(diào)的是順應環(huán)境要求和影響人體安康的平安哇的要求。傳統(tǒng)產(chǎn)品設計的目的是以人為中心的價值取向，而綠色產(chǎn)品設計的目的那么是以環(huán)境為中心，強調(diào)用生態(tài)文化觀去處理產(chǎn)品設計、制造、運用和運用后處置中的功能與環(huán)境問題，設計出對人類友善和對環(huán)境友好的產(chǎn)品。對人類友善表現(xiàn)為生態(tài)、心思和社會方面，它應有利于人的身心安康，有利于改善人際關系，有利于改善社會關系。對環(huán)境友好主要表現(xiàn)為綠色資料的選用，消費過程中“三廢的嚴厲控制，能源的最低耗費，產(chǎn)品的無害性以及廢棄物的回收和利用的可行性等。 36注重顧客效力營銷 效力是顧客購買產(chǎn)品實體時所附帶得到的各種利益的總和。顧客效力營銷的中心思念是顧客稱心和顧客忠實，