中國空調(diào)企業(yè)如何“掘金”體育營銷

1、.：.；中國空調(diào)企業(yè)如何“掘金體育營銷？雖然體育營銷在中國方興未艾，但隨著6月份德國世界杯、2021年北京奧運會等艱苦體育賽事日漸臨近，體育營銷前景寬廣，成為一個勾人眼球的新的經(jīng)濟增長點，正遭到越來多的中國企業(yè)的關(guān)注與青睞。 相對于國內(nèi)其他企業(yè)，空調(diào)企業(yè)對于體育營銷似乎有著更深的體驗，這一點，從海爾空調(diào)競標(biāo)雅典奧運村、奧克斯數(shù)千萬炒作“中巴之戰(zhàn)、志高空調(diào)中標(biāo)上屆奧運場館空調(diào)工程就可見一斑。 現(xiàn)實上，雖然體育營銷外表看似無限風(fēng)光，但一項調(diào)查闡明，“體育營銷有70%是失敗的燒錢工程，這也是IBM、博士倫、施樂、UPS、飛利浦等曾經(jīng)的奧運會頂級資助商在合約期滿后選擇退出的緣由。 作為世界首屈一指的空

2、調(diào)消費基地，中國空調(diào)企業(yè)該如何開掘體育營銷這塊“寶藏，怎樣發(fā)掘出體育營銷背后埋藏著的無與倫比的宏大商機？中國空調(diào)企業(yè)如何“掘金體育營銷？ 借助國際知名體育賽事來提升企業(yè)品牌影響力、知名度和佳譽度，進而到達宣傳品牌、加速開展壯大企業(yè)的目的，正成為越來越多的中國企業(yè)著力實施的一個營銷手段。 2004年，第28屆奧運會在古城雅典奧運賽場展開，眾多世界知名的中央空調(diào)品牌云集希臘雅典，爭奪配套權(quán)的競爭，而中國的空調(diào)企業(yè)那么不失時機地搶占了戰(zhàn)略要地。經(jīng)過1個月近二十幾輪的論證，最終海爾憑著產(chǎn)品“低溫制冷的特殊性能勝出，成為2004年雅典奧運村的空調(diào)配套企業(yè)。緊隨其后，志高中標(biāo)奧運場館空調(diào)工程到達2萬臺；加

3、上奧克斯、美的、華凌、長虹等出口大戶，雅典幾乎成為中國空調(diào)品牌的天下。 然而，中國奧運經(jīng)濟研討會副會長杜巍指出，目前中國體育經(jīng)濟還較為滯后，其中的重要緣由就是營銷概念的缺乏，體育還遠沒有真正被當(dāng)作“商品進展?fàn)I銷，體育營銷在中國剛剛起步，里面蘊藏著宏大的商機。 現(xiàn)實是，在很多希望借助于體育營銷手段來提高品牌知名度、佳譽度的企業(yè)眼里，往往抱著“一朝冠名天下知的想法，簡單地將“體育營銷等同于“體育資助，以為只需靠一擲千金的投入，才干使本身與體育聯(lián)絡(luò)起來，而這種“大投入少產(chǎn)出的做法，不僅企業(yè)要破費大量的金錢作為代價，更為重要的，是往往使企業(yè)錯失了更好的營銷方法，進而錯失了擴展企業(yè)知名度、提高企業(yè)品牌位

4、置的時機。 綜觀在經(jīng)過體育營銷而獲得勝利的企業(yè)，國外有美國的可口可樂、韓國的SK電訊、德國的積發(fā)等等，這些企業(yè)都依托體育營銷獲得了宏大的勝利，獲得了豐厚的報答；反觀中國企業(yè)，依托體育營銷獲得勝利的企業(yè)卻是屈指可數(shù)，除了奧克斯、七匹狼在足球營銷上“秀出了成果外，其他的企業(yè)要么是“大炮打蚊子，要么是“把錢扔水里，不僅效果不大，還“勞民傷財，甚至成了業(yè)界的笑柄。 從“陪練晉級“主力 我們知道，在足球場上，那些最受人關(guān)注的，總是球隊的中心或者主力，他們的一舉一動，往往能引來尖叫一片，掌聲雷動。與此相應(yīng)的是，一個企業(yè)在做足球營銷時，由于資金、環(huán)境等關(guān)系，經(jīng)常在與其他企業(yè)的競爭中處于優(yōu)勢，成為“陪練的角色

5、。 那么，在各方面都不如其他企業(yè)的條件下，如何最大程度地吸引消費者的眼球，使本人從“陪練晉級為“主力呢？ 在以往的足球營銷實例中，有一個很經(jīng)典的謀劃或許會在很多人的腦海里留下深化印象：2002年，韓日世界杯舉行，那一年，韓國隊?wèi){仗驚人的堅韌和頑強，先后挫敗了世界足壇勁旅意大利和西班牙，并打進那屆世界杯的半決賽，這種輝煌戰(zhàn)績在亞洲足球歷史上是前所未有的。而同樣令人記憶猶新的還有被媒體稱為韓國足球隊場外的“第12人“紅魔啦啦隊，韓國隊進展競賽時，“紅魔啦啦隊那整齊一致的吶喊助威聲、一致的耀眼的紅色服裝，以及他們服裝上的標(biāo)志，都勝利吸引了全世界人的目光，而這一切都是韓國的挪動通訊運營商SK電訊一次勝

6、利的足球營銷謀劃的結(jié)果。 當(dāng)時，由于種種緣由，SK電訊的對手KTF獲得了世界杯信息通訊部分的正式資助商的身份，而SK電訊那么面臨著制止運用2002FIFA世界杯公用詞匯和圖標(biāo)，制止運用國家足球隊詞匯，選手姓名、籠統(tǒng)，在足球場以及足球場地半徑2.5公里內(nèi)不得展現(xiàn)公司品牌，在世界杯閉路電視直播時，不得展現(xiàn)公司的籠統(tǒng)，不許購買、分配印有世界杯圖標(biāo)的商品，以及不得從事其它誤導(dǎo)人們以為本人是世界杯正式資助商的一切直接和間接的活動也就是說，SK電訊一切能利用世界杯“做文章的渠道幾乎全被堵死。 然而，SK電訊高層經(jīng)過研討，最后決議在球迷啦啦隊身上著手，他們組織了氣勢浩大的“紅魔啦啦隊，并與球迷們一同營造了一

7、個氣氛熱烈、組織性強的助威隊伍。結(jié)果，韓國隊的一鳴驚人，而這支異類的啦啦隊也博得了媒體的極大關(guān)注，世界各國的記者爭相對此進展報道。最終的結(jié)果顯示，SK電訊僅花了很少的錢，就博得了如潮水般的報答，行業(yè)專家表示，與KTF花大筆的錢博得了“信息通訊資助商名義相比，SK電訊顯然技高一籌，花小錢辦了大事。 與SK電訊相類似的還有國內(nèi)的奧克斯空調(diào)。2003年2月12日，中國VS巴西足球友誼賽在廣州舉行，這是中國足球史上級別最高的國際足球賽事，吸引了全國人民關(guān)注的目光。 因當(dāng)時正值空調(diào)淡季，參與空調(diào)資助的國內(nèi)企業(yè)不多，利用這一背景，奧克斯首先輕松地成為了中巴之戰(zhàn)的指定空調(diào)資助商。而成為資助商后，奧克斯并未像

8、國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)一樣交了資助款，再打打廣告就了事，而是自動發(fā)揚企業(yè)的自動性與靈敏性，積極參與了活動，將一切可利用的資源用好用足。 除了在廣告方面投入外，奧克斯還組織了“2000萬元進球他來猜、球迷現(xiàn)場抽空調(diào)、門票可作空調(diào)代金券、獎勵中國球員金球等等活動，期間，奧克斯方面還放風(fēng)說將與國際球星羅納爾多開展協(xié)作，從而給消費者帶來了“奧克斯就是“中巴之戰(zhàn)的代名詞的覺得，而進展這些活動，奧克斯所需求支付的本錢并不高，但其收到的效果卻令人吃驚： 奧克斯空調(diào)由于以廣東市場為代表的區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了高速增長，2004年1月7日，被中國企業(yè)結(jié)合會評選為“2003年中國最具生長型企業(yè)之一； 奧克斯空調(diào)因在廣東市場的良好表現(xiàn)

9、，在2003年底由組織的“廣東家電風(fēng)云榜評選中被評為“2003年度最具潛力空調(diào)品牌； 奧克斯在廣東市場啟動的“中巴之戰(zhàn)，被中國空調(diào)權(quán)威機構(gòu)及其他媒體評為“2003年中國空調(diào)十大營銷事件之一； 奧克斯空調(diào)銷售總經(jīng)理吳方亮由于廣東市場的勝利運作，2004年1月被評為“影響中國2003的50位營銷操盤手之一； 奧克斯空調(diào)全國市場總監(jiān)李曉龍由于勝利參與謀劃“中巴之戰(zhàn)，2004年1月被評為“中國十大營銷操盤手之一 而奧克斯空調(diào)，也從此奠定了其在空調(diào)行業(yè)前四強的席位。 可以說，諸如SK電訊、奧克斯空調(diào)等，均是利用足球這一群眾熱愛的平臺，抓住時機，用最小的破費做出了最大的效果，從而到達宣傳企業(yè)、宣傳品牌的目

10、的。 從“幕后走上“前臺 毋庸質(zhì)疑，足球的商業(yè)價值就擺在那里。而如何運用，怎樣運用得更好，那么要看企業(yè)的操作了。 在很多企業(yè)眼里，利用足球做營銷，無非就是在球場上豎一塊廣告牌、在電視上放一段“某某品牌全力支持某某賽事的廣告而已?，F(xiàn)實證明，這種簡單的方式化的操作，不僅收效甚微且破費宏大，其結(jié)果往往令企業(yè)絕望。 我們知道，一項賽事開場前，觀眾最關(guān)懷的是球賽，而球賽又包括教練、球員、裁判等等，那么，如何把企業(yè)的品牌與觀眾的關(guān)注點相結(jié)合，使企業(yè)化被動為自動，從“幕后走上“前臺呢？ 2001年，中國足球隊史無前例地從世界杯預(yù)選賽上出線，此事成為當(dāng)年最受國人關(guān)注的體育事件，而中國當(dāng)時的國家隊主教練米盧也由

11、此成為當(dāng)時社會上炙手可熱的大紅人，成為了全國人民意目中的英雄，并被冠以“神奇教練的美稱。此時，奧克斯空調(diào)抓住這一時機，延請米盧充任奧克斯空調(diào)的產(chǎn)品代言人，在首都北京凱賓斯基飯店盛大舉行“米盧奧克斯籠統(tǒng)代表簽約儀式暨新聞發(fā)布會，發(fā)布會上，奧克斯集團副總裁手拿一臺奧克斯空調(diào)樣機，米盧拿著親筆簽名的足球，兩者進展了一次特殊的交換儀式?！翱栈Q足球，這個新穎的事件亦標(biāo)志著中國空調(diào)業(yè)與足球的初次“聯(lián)姻，對此，全國各大媒體紛紛對展開報道，給奧克斯空調(diào)免費做了一次宣傳。 2002年開場，為了配合米盧的新聞運作，奧克斯空調(diào)開展了米盧巡回路演和售空調(diào)贈簽名足球活動，并從五、六月份在中央臺高頻度播出由米盧熱情演繹

12、的“沸騰的事業(yè)、冷靜的選擇的廣告片，該廣告因貼近球迷、貼近消費者，被行業(yè)專家點評為“檔次極高的廣告創(chuàng)作。 奧克斯“借米盧東風(fēng)的舉措果然見效。很多消費者經(jīng)過報紙、網(wǎng)站、電視新聞等媒體知道，“神奇教練米盧為奧克斯振臂高呼，漸漸地，人們開場把米盧與奧克斯聯(lián)想到了一同，很多人以為，米盧就是奧克斯，而奧克斯就是米盧。奧克斯，這個本來在很多消費者心里分量并不是太重的品牌由于米盧的呼喊而變得離消費者很近，很貼切。 在米盧的巡回路演開場后，為了一睹心目中的“神奇教練的風(fēng)采，很多球迷在家鄉(xiāng)翹首以盼奧克斯空調(diào)的到來，不少球迷甚至天天跑到奧克斯空調(diào)專賣點、商場、營銷中心的辦事處等地訊問米盧巡回上演的進展情況，而在商

13、場或賣點處，遭到奧克斯空調(diào)賣場鋪天蓋地的“米盧廣告影響，球迷掏錢購買奧克斯空調(diào)也成了很正常的事。 經(jīng)過這樣的謀劃，奧克斯將空調(diào)與足球這兩個本來完全不相關(guān)的事物扯到了一同，幾乎占盡了足球與空調(diào)的一切聯(lián)想?，F(xiàn)實證明，奧克斯破費的一番苦心收到極大的效果。“神奇教練、“高興足球這兩個國人皆知的對米盧和中國足球隊的佳譽全部與奧克斯空調(diào)拉上了關(guān)系，不僅被各大媒體的所關(guān)注，有的體育類媒體甚至用整版整版的篇幅來報道這一事件，而奧克斯空調(diào)的銷量也隨著這股熱潮以一種超凡規(guī)的速度開場竄升。 借助米盧的名人效應(yīng)和中國隊44年來初次打進世界杯的噱頭，奧克斯不僅樹立了其關(guān)注體育、關(guān)注社會的良好籠統(tǒng)，并使“奧克斯這三個字深

14、化社會、深化人心，據(jù)有關(guān)部門的調(diào)查顯示，經(jīng)過米盧效應(yīng)，奧克斯空調(diào)的品牌知名度上升了幾十個百分點。 借著米盧，借著足球，也借著世界杯，奧克斯空調(diào)勝利地從幕后走上前臺，成為了球迷和消費者關(guān)注的焦點。 從“單一化身“全面 當(dāng)足球營銷可以做到使他想要宣傳的品牌或產(chǎn)品無處不在，在每一個能夠的角落里出現(xiàn)時，那么，他的營銷就曾經(jīng)到達了目的。 我們看到，隨著世界杯的開哨，企業(yè)紛紛打出了“買某某產(chǎn)品獲贈世界杯球票、“世界杯有獎競答、“免費看球酒吧等一張張精心打磨的“足球營銷牌。而隨著賽事的向前推進，“足球營銷各張牌的牌面大小、威力也漸漸顯顯露來。 我們會發(fā)現(xiàn)，實踐上，當(dāng)世界杯真正開場時，很多出了大價錢的資助商的

15、廣告往往只在電視上停留幾秒，難以給人留下更深化的印象；與之相反的是，當(dāng)足球競賽正在進展中時，轉(zhuǎn)播鏡頭中卻能讓我們總是看到某某品牌的飲料、飲料車、服裝、遮陽傘、保溫箱等等，這些看似不經(jīng)意地從他眼前一閃而過的品牌，總是讓他記憶深化。 所以，單靠大筆資金換來的“資助牌，假設(shè)宣傳內(nèi)容單一，就無法到達更好的宣傳效果。只需讓他的品牌“無處不在，他的宣傳才可以真正見效。 提到這種“無處不在的營銷方式，可口可樂在業(yè)內(nèi)可謂是首屈一指的體育營銷鼻祖。 1996年，第26屆奧運會在美國亞特蘭大舉行，作為百年奧運，其“陣容空前強大，共有197個國家和地域的1萬余名運發(fā)動參與了各個工程的角逐，而以亞特蘭大為故土的可口可

16、樂公司自然不會放過這一千載難逢的時機。 奧運會開場前，可口可樂公司就預(yù)先制定出了全方位出擊的營銷戰(zhàn)略，他們首先買下了全球軟性飲料的資助權(quán)，成為了TOP的資助商。接著，可口可樂就開場向奧運會的各個方面、各個角落浸透。 從全球范圍的奧運抽獎、贈品活動，到協(xié)助奧運圣火傳送、入場券促銷，以及奧林匹克公園的營造等等，使可口可樂的品牌被每一個關(guān)注奧運的人所熟知。 隨后，可口可樂又號召其他廠商共同參與奧林匹克公園的興建。這一舉措，自然博得了很多想借奧運東風(fēng)的廠商的支持，松下電器、麥當(dāng)勞、電玩軟件商等國際知名度頗高的7家廠商參與了公園的興建任務(wù)，而現(xiàn)實上，雖然是多家廠商參與興建，但這個主題公園最后也成為了可口可樂宣傳品牌的陣地。經(jīng)過電視宣傳、體育迷的實地觀賞等等，公園內(nèi)大大小小、顏色醒目的可口可樂標(biāo)志被深深的印刻在人們的腦海里。 經(jīng)過亞特蘭大奧運會的勝利操作，可口可樂公司嘗到了體育營銷的宏大威力。以后的悉尼、雅典奧運會上，可口可樂都將之作為宣傳品牌的最好契機，其宣傳方法也不斷推陳出新，以到達“在每一個能夠的角落里出現(xiàn)的目的：奧林匹克留念章買賣、可口可樂廣播站、全新的奧林匹克俱樂部，以及傳送奧運火炬、在競賽場館免費發(fā)放有可口可樂資助的“加油大手等等，當(dāng)電視畫面在播放與奧運有關(guān)的新聞或者節(jié)目時，總有可口可樂的鏡頭出如今電視屏幕上，