京騰·麗灣產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店項目營銷策劃報告（ 17）

1、.PAGE ：.；京騰麗灣產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店工程營銷謀劃報告深圳尚和房地產(chǎn)顧問京騰麗灣工程部二00四年十一月二十七日工程營銷思緒在中就本工程現(xiàn)狀提到，目前并沒有同類型的競爭對手，間接競爭對手也主要為目前在售商鋪；且本工程總體體量較少。因此，對市場消費量并不存在任何憂慮。因本工程的時間節(jié)點安排和工程體量較小的要素，本工程所采取營銷道路必需是速戰(zhàn)速決，短、頻、快的銷售方式。本工程作為一種新興的投資方式，主要如何在短期內(nèi)讓投資者迅速認知本工程是營銷謀劃的關(guān)鍵所在。入市時機及銷售前提條件1、入市時機：按正常的銷售階段，在一年中通常會有二個房地產(chǎn)銷售季節(jié)頂峰期，三至六月份和十月份至元旦二個階段通常為房地產(chǎn)銷

2、售的最正確季節(jié)，也通常是房地產(chǎn)大盤上市的階段。按工程時間節(jié)點安排，約在12月份月初入市，約下旬開盤，因此：建議工程開盤時間設(shè)在2005年12月28日星期二。2、銷售前提條件：序號事項現(xiàn)狀須完成程度擔(dān)任方備注1工程進度第八、九層主體封頂京騰公司2法律文件五證領(lǐng)取/完成京騰公司3按揭銀行已定完成京騰公司4銷售現(xiàn)場開工中交付運用京騰公司5樣板房方案中交付運用京騰公司6內(nèi)部文件 暫時定金書/認購書/委托運營協(xié)議/收據(jù) 未做印刷京騰 /尚和尚和公司提供文本7銷售資料樓書/戶型單張/交樓規(guī)范/模型預(yù)備中印刷/制造京騰 /尚和尚和公司提供文本 三、營銷戰(zhàn)略 本工程作為一種在遵義市新興的純投資方式，客戶群相對

3、較少，目的客戶群主要集中在中高檔人士如政府官員、公務(wù)員、企業(yè)、經(jīng)商群體。經(jīng)過預(yù)熱期對遵義市酒店業(yè)開展和產(chǎn)權(quán)式酒店的引見，讓投資者感到遵義市酒店業(yè)具有寬廣的開展空間，也讓投資者明白產(chǎn)權(quán)式酒店的概念和投資方式。經(jīng)過前期階段的預(yù)熱需使投資者明白在遵義市，產(chǎn)權(quán)酒店也擁有較大的開展空間。 經(jīng)過前期投資者對產(chǎn)權(quán)式酒店的消化認識，再到研討會時引出“京騰麗灣產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店，并對工程進展全方位詳細的推介，且在研討會后至工程開盤前構(gòu)成真正的廣告轟炸期，讓投資者明白“京騰麗灣產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店工程的投資方式及工程的收益性。 經(jīng)過廣告轟炸期進入開盤強銷期。該階段為廣告平穩(wěn)期，根本上投資者都已明白了該投資方式，只是如何進一

4、步加深工程投資前景、開展前景。在該階段可以舉行業(yè)主聯(lián)誼會，討論工程開展前景及對業(yè)主贈送新年禮物，同時在銷售不盡人意時也可推出“以舊帶新的方式，已購業(yè)主帶動新業(yè)主成交各享用多少的優(yōu)惠折扣，在該階段也適時對價錢進展調(diào)整，推出新的營銷點如價錢、優(yōu)惠措施。經(jīng)過強銷期后，工程銷售根本已進入尾盤銷售階段，該階段主要以突出京騰麗灣酒店的品牌化宣傳、對工程帶來的意義和價值及對工程銷售進展回想式宣傳；也為后期運營管理奠定根底。四、廣告戰(zhàn)略詳見在工程入市階段約為房地產(chǎn)入市的頂峰期，怎樣在地產(chǎn)廣告的頂峰期突出工程的質(zhì)量，讓客戶在短期內(nèi)迅速認識本工程，是本工程廣告的戰(zhàn)略的著重點。因此，本工程廣告戰(zhàn)略主要為新聞傳播帶動

5、廣告?zhèn)鞑バ?yīng)、以上而下傳播；在階段性時間進展集中轟炸式。1、各階段性賣點宣傳：A、預(yù)熱期： 經(jīng)濟飛速開展帶來酒店業(yè)的快速開展遵義市酒店業(yè)的開展引出產(chǎn)權(quán)式酒店的話題 產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店進駐遵義產(chǎn)權(quán)式酒店的引見引出遵義市產(chǎn)權(quán)式酒店的開展前景和工程的概念遵義市首個產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店京騰麗灣酒店京騰麗灣酒店的概略地段、裝修、管理B、開盤期：投資酒店，做酒店的主人！京騰麗灣產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店，遵義市全新的投資方式！投資比較投資方式比較京騰麗灣產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店，穩(wěn)健的投資！京騰麗灣投資方式火爆遵義的新型投資京騰麗灣產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店 引見京騰麗灣工程概略及銷售情況簡介C、尾盤期：盡享京騰麗灣商務(wù)酒店主人的尊貴！ 遵義市首家

6、商務(wù)酒店，京騰麗灣2、工程籠統(tǒng)包裝本工程作為“遵義市首個產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店，一切工程的籠統(tǒng)包裝圍繞著酒店、產(chǎn)權(quán)式而展開。酒店，作為在遵義市場不可多得的物業(yè)，特別是中高檔酒店物業(yè)，目前遵義市場僅有少數(shù)的幾家，且都為單位或公司一切，私人投資較難觸及到。作為新興的酒店工程，在地段、配套、裝修規(guī)范、效力管理上都具有不可模擬的復(fù)制性，在目前遵義市場來說，本工程是新興高檔性物業(yè)。五、廣告推行及媒體組合戰(zhàn)略詳見1、廣告原那么以公關(guān)新聞性活動、大型的懸念式戶外廣告啟動市場，輔助工程軟文經(jīng)過不同行業(yè)類型的人運用不同的傳播媒介全面演繹京騰麗灣產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店工程一種新的投資方式。經(jīng)過工程現(xiàn)場包裝、宣傳品的引見及戶外廣告

7、媒體運用繼續(xù)營造氣氛、傳播信息，經(jīng)過售樓部的建立營造部分演繹京騰麗灣產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店工程的新興投資方式再經(jīng)過電視、報紙、廣播等媒體合理、集中、整合各種媒體資源，合力推行傳播，爭取實現(xiàn)傳播效益最大化。2、廣告媒體組合按市場情況看，本工程宣傳途徑主要以戶外廣告、報版廣告為主，電視、電臺、公關(guān)活動為輔廣告組合戰(zhàn)略。3、廣告推行制造一部關(guān)于制造一系列的電視廣告短片。力求其廣告在籠統(tǒng)上逼真、內(nèi)容上突出遵義市經(jīng)濟、旅游業(yè)、酒店業(yè)的開展前景，工程優(yōu)勢及投資方式。該片主要是贈送給工程目的客戶群，如某些單位指點、運營戶及到場有意向性客戶，讓客戶群進一步加深工程印象。電臺廣告主要對工程概略進展全面的論述。電視臺主要

8、是對研討會和工程舉行的部分活動進展新聞性的報導(dǎo)，也加強了活動的真實性及權(quán)威性。更利于工程的快速傳播。報紙廣告主要是以遵義晚報為主，貴陽都市報為輔的途徑；且以軟文、新聞性報導(dǎo)和平面廣告相結(jié)合的戰(zhàn)略進一步加深投資的投資觀念。戶外廣告主要是以戶外廣告牌為主，如路燈旗，大型廣告牌位。要求畫面簡約，明了。贈送性活動：因工程推出時間約為2004元旦前后，該期正是對日歷改換的季節(jié)。在研討會后至開盤后半個月內(nèi)可以以贈送掛歷的方式對工程進一步宣傳，內(nèi)容主要以圖片及和工程投資理念相結(jié)合。贈送的對象主要為一些單位指點階層及當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位和當(dāng)?shù)赜幸?guī)模性的商家。六、銷售控制及銷售戰(zhàn)略1、營銷控制按照我司對市場的預(yù)期以及

9、結(jié)合工程實踐情況，將銷售期共分為二個階段。按工程營銷目的在各銷售期到達相應(yīng)的銷售目的。A、開盤銷售期2005年1月1日2005年2月3日 在該階段到達工程總銷售率的70%以上的銷售率。 銷售強銷期：2005年1月1日2005年1月15日 在該階段到達工程總銷售率的50%以上的銷售率。 銷售平穩(wěn)期：2005年1月15日2005年2月3日 B、尾盤期2005年2月3日2005年5月1日在該階段到達工程總銷售率的90%以上的銷售率。 2、銷售戰(zhàn)略A、價錢返租方式： 目前工程銀行按揭定為四成十年，按內(nèi)以4000元/的價錢測算，約有62.5%的客房在20萬元左右每套或超越20萬元左右每套，每套的首付約為

10、8萬元左右，每月月供約為1316.4元十年。按照此種方式相對在首付款內(nèi)限制住一部分消費群體，而且工程又不具有目前商鋪投資的可運營性及升值空間性，屬純投資型物業(yè)。所以：如何降低首付，擴展工程目的消費群體也是工程銷售的關(guān)鍵要素之一。 因本工程屬投資性工程，且涉及多方面要素，業(yè)主自主運營較難，并本工程將成立酒店管理公司，因此，本工程將由酒店管理公司不斷管理寫入買賣合同附件：注明該客房在管理期限內(nèi)可轉(zhuǎn)讓、出賣或自住，但首先必需保證由酒店管理公司一致管理性。如長期性自住必需向酒店管理公司交納一定的管理費用。按照的開展思緒，第一期與酒店管理公司簽署十二年管理期限，每年按客房銷售總額8%的報答，期滿后按照市

11、場酒店行情并和業(yè)主協(xié)商給予新的報答。從降低首付方面思索，在購房戶購買客房時簽署時，一次性返還管理期限內(nèi)前三年的委托酒店管理公司管理收益，為購房總價款的24%；期限內(nèi)其他每年收益在每年年底再按客房銷售總額8%返還給業(yè)主。以工程的51.98平方米的客戶為例，按單價4000元/平方米，總價為207920元。首期四成為87920萬元，貸款六成為12萬元。一次性返還三年24%租金為48900.8元，實踐首付38019.2元，按十年按揭計算，每年需還月供15796.8元；而每年8%的固定報答率，業(yè)主每年獲得收益16633.6元，每年除去月供后還盈余836.8元。 因工程工程要素，工程約在2005年十月份才

12、干開場營業(yè)，而和客戶約在元月份簽署，這樣客戶將近有十個月的投資卻得不到收益。本工程約年底可以封頂，約在5月份可以交付運用，那么，從交付運用時開場前往租金，即從交付時給予客戶前往租金收益。B、給予投資客戶每年限次免費入住客房優(yōu)惠；按照中提到，每年將給予業(yè)主15天的免費入住期限。如業(yè)主入住需提早一星期向酒店管理公司提出入住要求，并每位購房業(yè)主享有酒店貴賓優(yōu)惠。C、給予投資客戶引見新客戶優(yōu)惠。 每位已成交業(yè)主引見新客戶效果的業(yè)主將再添加享用1%的優(yōu)惠或贈送相應(yīng)的禮品。七、營銷活動安排及營銷費用預(yù)算1、營銷活動安排按照工程的營銷方案安排，在整個營銷過程中估計舉行三個營銷活動。分別在預(yù)熱情、開盤期、開盤

13、期至尾盤銷售期三個階段：研討會：在預(yù)熱期舉行研討會也是工程正式入市的見面會，約請官員、專家學(xué)者、同行及客戶共同討論“遵義產(chǎn)權(quán)商務(wù)酒店研討會。本次研討會將對遵義市酒店業(yè)的開展前景、產(chǎn)權(quán)式酒店引見、京騰麗灣工程投資方式等進展全面的研討，并在本次研討會后正式進入市場。開盤：因工程真正的宣傳期較短，且周邊人流比較復(fù)雜，與工程檔次不相襯，假設(shè)在開盤當(dāng)天舉行文娛性活動，未必能得到較好的效果。所以開盤所舉行的活動必需對全市有較大影響力，讓全市進一步關(guān)注本工程。年前業(yè)主聯(lián)誼活動：該活動主要針對已購客房業(yè)主，主要進一步促進工程銷售活動，如進展老業(yè)主帶新業(yè)主成交購房活動這款詳細視該階段銷售任務(wù)進程而定；同時也給新

14、業(yè)主拜年及通報工程詳細的時間階段安排。該活動有利于促進工程銷售及有利于開發(fā)商籠統(tǒng)樹立，為下一步開發(fā)奠定根底。2、營銷費用預(yù)算A、主要包含費用：物料制造費用含一切廣告、禮品、印刷品戶外廣揭露布費用影視廣告費用公關(guān)活動費用促銷活動費用媒體費用 B、費用估計：按正常房地產(chǎn)營銷費用預(yù)算，以本工程總銷售額3%測算，本工程總體營銷費用約為65萬元。按各階段營銷方案安排：預(yù)熱情：50%為32.5萬元；開盤期：35%為22.75萬元；尾盤期：15%為9.75萬元；八、價錢戰(zhàn)略 1、價錢設(shè)定 本工程體量相對較少，銷售周期也相對較短，要在銷售期進展較大幅度的價錢提升相對也較難。因此，本工程的價位即要保證工程利潤又

15、能讓投資者接受。而通常所用的低開高走或高開低走都不適宜于本工程。而遵義市市場也沒出現(xiàn)過該類型工程，工程詳細價錢較難有可比性，且目前商鋪投資售價較高，住宅價相對工程來說又較低，因此，本工程價錢有較大的浮動空間，只是如何得到消費者的認同，同時也需思索工程后期運營管理要素。工程銷售均價到達4000元/折后均價。該樓層價錢設(shè)在八樓。詳細價錢表詳見12月18日提交的樓層差價為20元/，朝向差為+10元/。詳細為從八樓往下每一層價錢下調(diào)一個檔次；八樓往上每一層上調(diào)一個檔次。詳細朝向差：2、11、4、5、6、7號客房+10元/；3、8、9、10號客房+0元/；1、12、13、14、15、16號客房-10元/

16、。2、價風(fēng)格整戰(zhàn)略及付款方式 根據(jù)不同的銷售期及銷售情況對價錢做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整：在開盤當(dāng)天認購一次付款享用97折優(yōu)惠，按揭付款享用99折優(yōu)惠。逾期不享用任何優(yōu)惠折扣。在銷售率約到達60%時以當(dāng)前實踐情況定，對價錢進一步伐整。詳細調(diào)整為150200元/，調(diào)整后適當(dāng)推出一些優(yōu)惠措施。付款方式一次性付款銀行按揭折扣優(yōu)惠97%99%付定金并簽署認購書、委托運營協(xié)議人民幣：10000元人民幣：10000元簽署房地產(chǎn)買賣合同10日內(nèi)交付房款的100%含定金5日內(nèi)交付房款的40%含定金簽署銀行按揭貸款合同/房款的60%辦理銀行按揭從市場情況分析，只需工程運作得當(dāng)，具有較大的價錢提升空間。但本工程作為投資性工程，每年給予業(yè)主固定的投資收益，而收益又與客房銷售總價掛鉤，那收益必需從酒店運營中獲取，收益一高又必將給酒店管理公司呵斥較大的壓力。所以在抬高售價的同時也必需思索到酒店管理公司對市場的預(yù)期。九、營銷效果跟進效果預(yù)估良好的營銷方案在很大程度上取決于對營銷效果的丈量。經(jīng)過分析、思索、取舍、 確認的營銷方案和戰(zhàn)略不應(yīng)一成不變地加以墨守，而必需根據(jù)市場變化、競爭環(huán)境的改動、銷售反響以及對實施結(jié)果的檢視等加以修正，使?fàn)I銷方案活在現(xiàn)實的環(huán)境中。我們在廣告方案的執(zhí)行過程中，一直堅持以市場為導(dǎo)向，加強效力認識，根據(jù)市場反響信息及