易居-天津中心XXXX年?duì)I銷推廣思路43P

1、2010,重新定義天津中心天津中心2010年?duì)I銷推廣思路易居中國天津中心項(xiàng)目組2010年5月12010年目標(biāo)天津中心價(jià)值標(biāo)桿1品牌落地2兩大任務(wù)33000元/平米天津豪宅領(lǐng)軍企業(yè)2天津中心，不止是公寓海航集團(tuán)，不止是單一領(lǐng)域的領(lǐng)航人樹立天津高端物業(yè)價(jià)值標(biāo)桿的核心因策略是，如何讓市場認(rèn)可實(shí)現(xiàn)海南航空進(jìn)入天津高端豪宅領(lǐng)域的市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的核心目的是。3因此，我們?cè)谥贫ㄌ旖蛑行?010年?duì)I銷推廣策略的出發(fā)點(diǎn)是重新定義4重新定義天津中心開 發(fā) 商：復(fù)地 海航政策在變：扶持 打壓市場在變：牛市 熊市客群在變：有錢人 不受政策限制的有錢人天津中心在變：賣未來 賣現(xiàn)在價(jià)格在變：22000 33000在變化中

2、探尋我們的價(jià)值所在。5什么時(shí)間開始定義？判斷之前，讓我們先看看歷史，市場，以及支持重新定義的準(zhǔn)備工作是否都完畢了。6回顧天津中心的2009年前任代理公司半年賣2套 易居中國48天認(rèn)購41套，實(shí)現(xiàn)簽約33套銷售停止后，所有推廣停止，但是來電來訪仍然持續(xù)（突然易主，原認(rèn)購客戶無法成功簽約）7回顧天津中心的2009年百萬傭金跨界營銷天津中心華麗蛻變跨界簽約與高檔樓盤置業(yè)顧問、奢侈品導(dǎo)購員簽訂跨界協(xié)議，保證項(xiàng)目高端客群的不斷輸送。8回顧天津中心的2009年跟隨萊佛士環(huán)游世界萊佛士尚未開業(yè)，以萊佛士為主題，訂制專屬高端活動(dòng)，以新加坡為始發(fā)站，周游世界。新加坡之旅加勒比之旅百萬傭金跨界營銷天津中心華麗蛻變

3、92009年10月，天津中心入市，時(shí)至金融危機(jī)回暖后的樓市高潮期，易居選擇入市時(shí)機(jī)精準(zhǔn)；深挖項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)：館藏心中奢華，感性slogan讓高端客群產(chǎn)生共鳴；百萬傭金跨界營銷，全新的營銷方式，成功打開天津中心的市場聲音；以豐富多彩的高端活動(dòng)為嫁接，成功提升項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)可度；昨天告訴我們，市場對(duì)天津中心還是認(rèn)可的，我們有機(jī)會(huì)重新定義！102010年市場環(huán)境政策困境【新國十條】2010年4月17日，國務(wù)院下發(fā)了關(guān)于堅(jiān)決遏制部分城市房價(jià)過快上漲的通知的“新國十條” 。調(diào)控涉及領(lǐng)域，調(diào)控力度與針對(duì)性前所未有，顯示了中央政府對(duì)于房地產(chǎn)市場調(diào)控，抑制房價(jià)過快上漲的決心。政策涉及土地政策控制地價(jià)，打擊開發(fā)商囤地

4、炒地信貸政策實(shí)施差別化信貸政策，提高二套及以上住房首付比例與貸款利率，控制異地購房貸款稅收政策加快制定房地產(chǎn)稅費(fèi)相關(guān)規(guī)定供應(yīng)結(jié)構(gòu)加大保障性住房以及中小面積商品房土地的供應(yīng)比例問責(zé)機(jī)制下放部分政策權(quán)利，并建立問責(zé)機(jī)制空前嚴(yán)厲的“新國十條”僅僅是本輪調(diào)控的【基調(diào)】與【開始】11【地方政策】2010年4月30日，北京市頒布“京十二條” 。2010年5月6日，深圳市頒布“深十三條”。其中“京十二條”的嚴(yán)厲程度遠(yuǎn)高于市場預(yù)期，暫時(shí)性的購房套數(shù)限制的出現(xiàn)為其他區(qū)域房地產(chǎn)調(diào)控政策樹立了標(biāo)尺。而各地的房地產(chǎn)調(diào)控細(xì)則均在醞釀之中，會(huì)于近期陸續(xù)出臺(tái)。深刻的政治背景決定了本輪調(diào)控空前的力度與長期性，長時(shí)間的博弈與觀

5、望帶來的將是更為嚴(yán)厲的調(diào)控手段2010年市場環(huán)境政策困境12【未來走向】雖然，房地產(chǎn)行業(yè)作為中國支柱性行業(yè)的地位不會(huì)改變，但是根據(jù)目前的中國所面臨的金融風(fēng)險(xiǎn)與社會(huì)輿論壓力，將房地產(chǎn)價(jià)格與供求關(guān)系調(diào)控至社會(huì)可容忍的范圍之內(nèi)，是政府發(fā)展房地產(chǎn)市場的前提。而從目前的形勢(shì)看，這種調(diào)控會(huì)持續(xù)相當(dāng)長的一段時(shí)間；與此同時(shí)，一旦目前政策達(dá)不到調(diào)控預(yù)期，會(huì)有更嚴(yán)厲的政策出臺(tái)，直至目的達(dá)到。形式嚴(yán)峻，樓市“成熊”已成定局，結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的將是大量淘汰2010年市場環(huán)境政策困境132008年底，金融危機(jī)普通住宅類項(xiàng)目價(jià)格大跌，而高端樓盤，影響相對(duì)較小，2010年，政府調(diào)控高端項(xiàng)目還能像以前一樣保持高姿態(tài)嗎142010

6、年市場環(huán)境高端市場政策調(diào)整后銷售情況對(duì)比【仁恒海河廣場】4月成交套數(shù)：414月成交均價(jià)：22251新政后日均來電量：10組，減少50%新政后日均來放量：3-4組新政后成交情況：由于目前一期余房所剩無幾，成交較少目前均價(jià)：26000優(yōu)惠情況：未定目前在售房源類型：目前無房源，新推戶型為50-90一室和兩室客戶意向反饋：目前處于二期集中蓄水期，由于新政，客戶觀望情緒較濃，認(rèn)為開發(fā)商現(xiàn)在是硬撐，年底肯定會(huì)大幅度降價(jià)，客戶積累情況不樂觀；【環(huán)球金融中心】4月成交套數(shù)：344月成交均價(jià)：30230新政后日均來電量：2-4組新政后日均來放量：3組新政后成交情況：僅成交一套關(guān)系戶，面積60目前均價(jià)：公寓29

7、000，豪宅32000優(yōu)惠情況：無優(yōu)惠目前在售房源類型：公寓10套，60-90-130；豪宅90套左右，180-360，全部精裝客戶意向變化：由于長時(shí)間以來沒有做任何推廣，項(xiàng)目來電來訪量極低，目前剩余的戶型大多為豪宅產(chǎn)品，客戶購買實(shí)力有限；152010年市場環(huán)境高端市場政策調(diào)整后銷售情況對(duì)比【金德園】【瑞景名郡】4月成交套數(shù)：1544月成交均價(jià)：24741元新政后日均來電量：20組，較之前相比減少50%新政后日均來訪量：10組，較之前相比減少70%新政后成交情況：5月至今，僅銷售10余套目前均價(jià)：27000元優(yōu)惠情況：全款3個(gè)點(diǎn)，貸款1個(gè)點(diǎn)目前在售房源類型：40-60，LOFT，400余套客戶

8、意向變化：瑞景名郡因其性價(jià)比較高，成為投資客的最愛，但是，二套首付比例的調(diào)高及利率的調(diào)整，增加投資成本，影響客戶購買決心；4月成交套數(shù)：934月成交均價(jià)：17979新政后日均來電量：10組，減少70%新政后日均來放量：幾乎無來訪，政策前約10組新政后成交情況：極少目前均價(jià)：23000元優(yōu)惠情況：無優(yōu)惠目前在售房源類型：60、902室，1403室客戶意向變化：金德園因其優(yōu)越的地理位置和住宅類產(chǎn)品性質(zhì)，深厚改善型客戶的青睞，所以，前期銷售狀況一直高居不下，但是政策調(diào)整，二套限制，讓改善型客戶的置業(yè)成本增加，同時(shí)，又并非剛性需求，導(dǎo)致客戶觀望情緒嚴(yán)重；1608-09年金融危機(jī)，高端市場影響最小，但是

9、，2010年截然不同，政策重點(diǎn)打擊二套、 三套有實(shí)力的人買不了；政策調(diào)整后，來電來訪量銳減，高端盤尤其，因?yàn)榭蛻魧?duì)政策的敏感度較高；高端樓盤的購買者大多置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，認(rèn)為年底市場會(huì)跌至抄底價(jià)，觀望情緒嚴(yán)重；政策只推出一個(gè)月，市場不穩(wěn)定，仍然在調(diào)整期，入市需謹(jǐn)慎；2010年市場環(huán)境高端市場政策前后銷售情況對(duì)比【小結(jié)】市場政策告訴我們，現(xiàn)在不是重新定義的最佳時(shí)機(jī)！17海南航空操作團(tuán)隊(duì)剛剛接手天津中心，產(chǎn)品認(rèn)知，遺留問題解決都需要時(shí)間；天津中心公寓目前處于交房后的試運(yùn)行階段，依然在不斷調(diào)整；五星級(jí)酒店雖然開業(yè)，但反響不如預(yù)期；寫字樓招商工作正在進(jìn)行，但對(duì)外影響力不如預(yù)期；商業(yè)氛圍與環(huán)境包裝還有待改善

10、；內(nèi)部環(huán)境充分包裝準(zhǔn)備，是重新定義的前提，更是一種態(tài)度。18什么時(shí)間重新定義入市則，撼市！驚市！完成天津中心從華美到卓越的極致轉(zhuǎn)型，還需要很多工作要做。突圍市場困境，尋找價(jià)格支撐，完成內(nèi)部資源整合是我們上市的前提與基礎(chǔ)。綜合評(píng)判，本案的上市時(shí)間為2010年8月份。19如何重新定義？天津中心核心價(jià)值觀給予客戶的更多天津中心的三重困境1、“同樣”的天津中心，從22000到33000元的價(jià)格；2、“同樣”的天津中心，在極度下行的市場下入市；3、“同樣”的天津中心，面向的還是那群人，但是時(shí)隔半年重新啟動(dòng)；20尋求22000到33000元的價(jià)值支撐搭建價(jià)值平臺(tái)體系21海南航空天津中心和黃世紀(jì)都會(huì)環(huán)球金融

11、中心仁恒海河廣場客戶綜合價(jià)值認(rèn)知最高點(diǎn)產(chǎn)品認(rèn)知地段認(rèn)知地段認(rèn)知產(chǎn)品認(rèn)知地段認(rèn)知產(chǎn)品認(rèn)知天津中心是產(chǎn)品價(jià)值、地段價(jià)值、投資價(jià)值等綜合價(jià)值的最高點(diǎn)。地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值客戶認(rèn)知文化中心老城廂成熟商務(wù)中心南京路規(guī)劃中心海河普通地段非中心期房普通公寓現(xiàn)房酒店式公寓期房酒店式公寓搭建獨(dú)特的價(jià)值平臺(tái)22天津中心價(jià)值體系絕對(duì)地段絕對(duì)精裝絕對(duì)服務(wù)絕對(duì)品牌絕對(duì)稀世2009年不曾不再極致奢華極致尊貴極致品牌來佛士極致享受身份象征絕對(duì)超值多元資源信任信心寫字樓高端商業(yè)2010年搭建獨(dú)特的價(jià)值平臺(tái)物理價(jià)值與精神價(jià)值的核心區(qū)別是一個(gè)是占有，一個(gè)是尊享23收藏（稀缺且唯一）投資價(jià)值（高回報(bào)率+升值空間）產(chǎn)品價(jià)值（現(xiàn)房+五星級(jí)

12、服務(wù)+頂級(jí)配套）地段價(jià)值（南京路，絕對(duì)商務(wù)中心地段）自我實(shí)踐產(chǎn)品思考經(jīng)濟(jì)思考搭建獨(dú)特的價(jià)值平臺(tái)巔峰之上的館藏臻品！24天津中心的價(jià)值實(shí)現(xiàn)一座極致公寓本體一個(gè)強(qiáng)大的品牌基石一群頂級(jí)的配套附加活動(dòng)營銷接待服務(wù)包裝整合 跨界營銷體驗(yàn)營銷品牌論劍服務(wù)感受尊享極致館藏奢華25價(jià)值實(shí)現(xiàn)核心因素盤活租賃業(yè)務(wù)體系營造銷售現(xiàn)場環(huán)境提高銷售服務(wù)體系體驗(yàn)萊佛士主題會(huì)所海南航空，品牌之旅26價(jià)值實(shí)現(xiàn)核心因素盤活租賃業(yè)務(wù)體系內(nèi)外兼修與CBRE聯(lián)合召開頭腦風(fēng)暴會(huì)，針對(duì)天津中心公寓目前租賃市場冷淡情況進(jìn)行專題討論，制定對(duì)策；與CBRE管理層制定例會(huì)制度，及時(shí)反饋?zhàn)赓U情況，隨時(shí)修正策略；同時(shí)，也可以就銷售過程中客戶關(guān)于租賃方

13、便的問題進(jìn)行集中答疑；制定租客老帶新政策；聯(lián)動(dòng)天津市高端租賃服務(wù)公司，簽訂相關(guān)協(xié)議，促使其優(yōu)先為我方輸送客源；招聘五星級(jí)酒店高級(jí)銷售為跨界精英，有效攔截酒店長租客；整合天津市外資企業(yè)資源，與公司直接聯(lián)系，簽訂大客戶優(yōu)惠政策；27樓體就是最好的媒體，樓體頂端的霓虹燈現(xiàn)在體現(xiàn)的畫面仍是復(fù)地，建議立即更換為海航；用霓虹燈重新包裝，使其更具吸引力，形成天津一道城市風(fēng)景，制造關(guān)注度，利用口碑傳播，使其高端形象深入人心；同時(shí)建議更換項(xiàng)目圍擋，目前的圍擋陳舊且破損嚴(yán)重，與我們產(chǎn)品的高端形象嚴(yán)重不符?！緲求w再包裝】價(jià)值實(shí)現(xiàn)核心因素營造銷售現(xiàn)場環(huán)境28滿足正常銷售要求；內(nèi)部裝修及配飾務(wù)必奢華，尊貴；場地空間希望

14、能預(yù)留現(xiàn)場圈層活動(dòng)場地；便于參觀實(shí)樓現(xiàn)場就是最有效的說辭，【售樓處重新包裝及選址】價(jià)值實(shí)現(xiàn)核心因素營造銷售現(xiàn)場環(huán)境29利用易居私人顧問式高級(jí)營銷團(tuán)隊(duì)，重新樹立銷售員形象及說辭，盡量弱化賣場分氛圍，給人以私人顧問式服務(wù)式尊貴感受。采用總監(jiān)逼定制模式，提供預(yù)約制專屬顧問服務(wù)，可與客戶約在樣板間、公寓大堂或高檔咖啡館等，力求為客戶提供專業(yè)、詳盡的私屬顧問服務(wù)，建立與客戶規(guī)范的顧問關(guān)系，提高其信賴度，從而達(dá)成購買。價(jià)值實(shí)現(xiàn)核心因素提高銷售服務(wù)體系30客戶分級(jí)接待制度建立“接待規(guī)格分級(jí)”，“接待流程分級(jí)”制度，以此展現(xiàn)酒店式服務(wù)的特色與客群尊貴感；接待流程分級(jí)：按照迎-接-待-送四個(gè)環(huán)節(jié)給予不同功能服務(wù)

15、人員的接力服務(wù)。接待規(guī)格分級(jí)：依據(jù)不同客戶層級(jí)，我們將客戶分為ABCD四個(gè)檔次，針對(duì)不同檔次采取差異化的服務(wù)規(guī)格，以此彰顯客戶極致尊崇感。價(jià)值實(shí)現(xiàn)核心因素提高銷售服務(wù)體系31價(jià)值實(shí)現(xiàn)核心因素體驗(yàn)萊佛士主題會(huì)所 與萊佛士酒店商榷，天津中心公寓住戶憑門卡或公寓出具的其他相關(guān)證明，可與酒店客人一樣，享受酒店配套，或支付低于市場價(jià)數(shù)倍的費(fèi)用， 此舉，不僅可以有效的促進(jìn)銷售，同時(shí)利于公寓租賃；32價(jià)值實(shí)現(xiàn)核心因素海南航空，品牌之旅在售樓處資料架上擺放海南航空雜志等企業(yè)宣傳產(chǎn)品；定期為業(yè)主及租客發(fā)放集團(tuán)刊物，方便客戶及時(shí)了解海航動(dòng)態(tài)，堅(jiān)定項(xiàng)目信心；為天津中心公寓業(yè)主辦理海南航空貴賓卡，制定相關(guān)專屬優(yōu)惠政策

16、，如：機(jī)票折上折、優(yōu)先免費(fèi)升等33誰在關(guān)心這樣的天津中心？誰能購買這樣的天津中心？誰會(huì)購買這樣的天津中心？客群導(dǎo)入策略34維護(hù)小圈子，借勢(shì)高圈子吸納大圈子，突圍外圈子客戶導(dǎo)入策略35升級(jí)業(yè)主，建立對(duì)話平臺(tái)，聚焦圈層小圈子借勢(shì)海航，主攻高端客群嫁接寫字樓及酒店，精準(zhǔn)鎖客持續(xù)跨界，實(shí)現(xiàn)傳播 高圈子線上高宣，提升形象開展渠道，擴(kuò)容客群大圈子外圈子異地巡展，外阜造勢(shì)高端雜志，滲透營銷活動(dòng)營銷力促轉(zhuǎn)化客戶導(dǎo)入策略36老業(yè)主租客關(guān)系客戶資源客戶市場客戶衍生最近的資源最有效的利用認(rèn)可我們才會(huì)成為我們的租客業(yè)主租客的關(guān)系客群口碑傳播的首輪對(duì)象他們可能為了萊佛士、為了CBRE、為了日資百貨但是，他們還是來了最廣

17、泛的客群由近及遠(yuǎn)，由里及表，利用其他項(xiàng)目缺乏的優(yōu)勢(shì)，從身邊著手，從業(yè)主租客著手由內(nèi)及外的擴(kuò)散，往往是最好的宣傳客戶導(dǎo)入策略37客戶導(dǎo)入策略針對(duì)老業(yè)主、租客優(yōu)先選擇房源成交優(yōu)惠；釋放老帶新優(yōu)惠政策；持續(xù)有效的老客戶活動(dòng)；訂制動(dòng)作 + 局部發(fā)散 + 資源借勢(shì) + 線上強(qiáng)宣針對(duì)關(guān)系客群深挖老業(yè)主和租客的周邊客群，舉辦私享活動(dòng)，如：xx業(yè)主，和他的朋友們；或?yàn)闃I(yè)主舉辦生日PARTY，宴請(qǐng)其好友；實(shí)現(xiàn)圈層營銷針對(duì)資源型客戶DM定點(diǎn)直投至寫字樓、酒店客房；在其大堂設(shè)立咨詢展位；與商場會(huì)員卡聯(lián)動(dòng)，制定雙方客戶購買優(yōu)惠政策；針對(duì)市場客戶選擇主流媒體集中推廣；全面啟動(dòng)跨界營銷；舉行高端活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)市場客戶的價(jià)值認(rèn)

18、同；外阜海航基地巡展；海航航空雜志宣傳；38跨界營銷策略利用易居高端客戶資源與房屋、汽車、珠寶、理財(cái)?shù)却笞谙M(fèi)品以及奢侈品行業(yè)內(nèi)的高級(jí)營銷人員全面聯(lián)動(dòng)，以高傭金形式，充分有效利用其客群渠道與市場傳播力。策略的引爆點(diǎn)跨界營銷策略，建立穩(wěn)定的高端客戶資源渠道具體操作流程（一）銷售團(tuán)隊(duì)中的約50%人員，聘用天津高端項(xiàng)目優(yōu)秀銷售精英，充分利用其現(xiàn)有客戶資源與渠道。（二）聘用天津市內(nèi)大宗消費(fèi)品、奢侈品營銷人員為項(xiàng)目外部銷售支持，為項(xiàng)目提供有效客源，成功銷售后，提取傭金；不但可有效拓展渠道，而且可利用其在各自行業(yè)內(nèi)的傳播力，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度。與奢侈品牌營銷人員聯(lián)動(dòng)接觸高端客群，擴(kuò)大影響力與香奈爾（chanel）等全球頂級(jí)品牌高級(jí)營銷人員聯(lián)動(dòng)，在天津中心舉辦VIP 酒會(huì)，吸引各界名流參與，達(dá)到高端客戶資源共享的效果。Chanel VIP CLUB客戶導(dǎo)入策略導(dǎo)入客群39國際高端客戶資源易居中國之香港、澳門、美國三地二手房經(jīng)紀(jì)公司，被譽(yù)為香港澳門第三大經(jīng)紀(jì)公司，持有百萬余位二手房高端投資客