突圍千萬不要忘記借助渠道力量

1、.：.；中國調(diào)味品市場在經(jīng)過幾輪的行業(yè)整合和國內(nèi)國際資本整合之后，曾經(jīng)從一個開展相對滯后的行業(yè)，生長到行業(yè)集中度不斷提高，進入到了行業(yè)高速開展時期。在這樣一個競爭猛烈的環(huán)境下，大多數(shù)夢想更上一層臺階的中國調(diào)味品企業(yè)把一切的精神都集中在媒體廣告的立體轟炸和采用低價銷售競爭中去，結(jié)果卻往往適得其反。一方面，專業(yè)化的兼并使得擁有資源優(yōu)勢的企業(yè)在廣告戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)的競爭中游刃有余，另一方面，隨著消費者的日趨成熟理性，單一的廣告轟炸不僅難以滿足一切消費群體的需求，就是以往屢試屢靈的低價戰(zhàn)略也難以再獲效果。投入產(chǎn)出比的不斷下降，導致后續(xù)開展一拖再拖，企業(yè)的鴻圖壯志將很有能夠在這不斷的突圍失敗中被一點點損耗，從

2、而喪失了崛起的時機。 其實，如今的市場競爭曾經(jīng)不是一個點子就能挽救一個企業(yè)的時代了，企業(yè)突圍的法寶就是如何樹立本人的中心競爭力，而渠道作為銜接企業(yè)與消費者的橋梁，即是消費者接觸企業(yè)產(chǎn)品的窗口，更是企業(yè)創(chuàng)建營銷壁壘的最好武器。只需擅于利用渠道力量，才干使得企業(yè)突圍之路愈加平坦。 一、找準渠道定位，實現(xiàn)渠道突破 調(diào)味品此前在銷售渠道上，主要是集中在零售流通渠道，依托各地的副食品零售市場，以前副食品經(jīng)銷商來進展銷售，偏重于零售流通。而就快速消費品市場的零售業(yè)而言，如今其具有如下6個開展特點： 1. 賣場將加快開展，B級以上城市市場將到達或超越50%的零售市場份額； 2. 貨倉賣場/量販店將逐漸替代低

3、效率的一級零售商； 3. 在特大和A級城市中，現(xiàn)代渠道將在5年內(nèi)占有80%的市場份額； 4. 當?shù)氐某蝎@得更加重要的零售位置； 5. 零售業(yè)將經(jīng)過協(xié)作/合并出現(xiàn)強大的本地客戶； 6. 傳統(tǒng)零售渠道在每個品類中依然非常重要。 那么根據(jù)筆者閱歷可以推斷，中國調(diào)味品市場中間商渠道將會具有以下兩個開展特點： 1. 大型零售市場日趨衰落 導致調(diào)味品市場大型零售市場衰落詳細緣由有兩個，一是眾多零售企業(yè)轉(zhuǎn)行或者倒閉，二是大量零售企業(yè)撤出零售市場，直接到本人的銷售區(qū)域附近運營。以A市某零售市場為例：02年的總共30多家T品牌活潑客戶中有進一半的客戶在04年搬離了零售市場，目前那里的活潑客戶數(shù)僅剩下10多家，

4、銷量也曾經(jīng)下降了近一半。 2. 經(jīng)銷商渠道將進入一個全面轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段 在一級城市以及經(jīng)濟比較興隆的二級城市中，純粹的“坐商正在趨于消逝；部分經(jīng)銷商將效力的重點轉(zhuǎn)向了寬廣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。如浙江部分興隆地域，許多經(jīng)銷商曾經(jīng)建立了完備的車銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)過定期的車輛訪問效力鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；部分經(jīng)銷商那么利用包銷的方式謀求建立本人的銷售網(wǎng)絡(luò)，如某市中除了有常見的包銷商超客戶的進貨渠道外，還出現(xiàn)了包銷餐飲、包銷食堂等進貨渠道；一些經(jīng)銷商著手縱向一體化的開展，其中有部分經(jīng)銷商嘗試建立本人的調(diào)味品消費廠房，但是更多的經(jīng)銷商那么轉(zhuǎn)向于自建終端銷售渠道，向零售行業(yè)邁進；還有部分經(jīng)銷商那么對本人進展重新定位，強化本人的差別化優(yōu)

5、勢，如部分浙北、蘇南地域經(jīng)銷商自動將本人定位為區(qū)域配送商，并著手強化本人的定位；在不能順應(yīng)市場競爭的條件下，還有部分快速消費品經(jīng)銷商不得不自動謀求轉(zhuǎn)行。 那么，調(diào)味品企業(yè)在市場競爭的環(huán)境變化之中，就應(yīng)及時調(diào)整本人的營銷方式，以順應(yīng)新方式下的市場競爭環(huán)境。 調(diào)味品目前最為主要的銷售渠道，就是餐飲，餐飲業(yè)的快速開展帶動了調(diào)味品的開展，也使得調(diào)味品市場飛速開展。而如今的調(diào)味品企業(yè)對于餐飲市場的運作僅僅是依靠，還遠沒有到達借助餐飲平臺從而實現(xiàn)共贏。調(diào)味品作為餐飲行業(yè)的關(guān)鍵性原料，卻總不為消費者所知，如何借助本人餐飲客戶的優(yōu)秀品牌籠統(tǒng)，如何實現(xiàn)將餐飲客戶的消費者轉(zhuǎn)化為本人企業(yè)產(chǎn)品的運用者，擅于利用口碑傳

6、播將是致勝法寶。 同時，對于調(diào)味品企業(yè)而言，現(xiàn)代渠道是一個具有雙重價值的重要渠道。一重價值在于它可以直接實現(xiàn)其產(chǎn)品的銷售，并且這種價值會隨著現(xiàn)代渠道市場份額的不斷添加而日益顯著；另一重價值在于它還可以是一個與消費者接觸的窗口，可以提升消費者對產(chǎn)品及品牌的偏好程度，因此，如何將現(xiàn)代渠道的作用納入公司開展戰(zhàn)略中來，如何提升企業(yè)在現(xiàn)代渠道內(nèi)的影響力，實現(xiàn)與消費者的互動，是每家企業(yè)不得不思索的問題。 而零售和零售渠道那么是前面一系列營銷行為落地的根底，是為了保證消費者可以隨時隨地購買到產(chǎn)品。而系統(tǒng)化、專業(yè)化的管理運作將可以提升企業(yè)的軟實力，并且能將企業(yè)的通路打呵斥穩(wěn)定的渠道壁壘。 二、口碑式效力，打造

7、消費者認知度 當他有天去吃飯，環(huán)顧店內(nèi)，他會發(fā)現(xiàn)牙簽盒上印著王老吉，杯子是青島啤酒公用，椅子衣罩上的“張裕非常引人注目，每張桌子上還放著可口可樂的“1+1(可口可樂和果粒橙)；店內(nèi)的引薦菜海報/特價海報不是青島啤酒就是可口可樂制造，就連點單員掏出的筆上也印有青島啤酒，而且菜單上每一頁都提示著他：“本店青島啤酒8元特價!出門回首，赫然發(fā)現(xiàn)這一條餐飲街的店招都印有“青島啤酒、“可口可樂這不是廣告情節(jié)，而就是發(fā)生在我們身邊的事情。許多本與餐飲毫無瓜葛的行業(yè)都在紛紛踏入這一領(lǐng)域，借助餐飲的消費者進展品牌傳播，可調(diào)味品作為餐飲的主要原料供應(yīng)商，本應(yīng)最容易進展消費者教育和消費者轉(zhuǎn)化的行業(yè)，卻在此方面動作寥

8、寥，讓人不得不萬分惋惜。 據(jù)羅蘭貝格對大陸消費者的研討，國人有個特別的價值需求元素追求，即追求更高的生活質(zhì)量，盼望勝利和被他人認可。所以消費者們都很樂于將本人以為好的產(chǎn)品好的效力通知周圍的朋友，獲得他人的羨慕及領(lǐng)先的覺得，這也為我們的口碑營銷發(fā)明了條件。所以，當一盤可口的佳肴上不僅有主廚的落款，還有主要調(diào)味品的品牌標志時，給消費者帶來的影響將是無以附加的。同樣的，小吃店里的油醋碟/壺，廚師的圍裙及服飾，火鍋店的菜單，都是很好的展現(xiàn)平臺，讓口碑的力量經(jīng)過這點滴途徑逐漸傳播，消費者在獲得更多的效力影響后自然會覺得該產(chǎn)品物超所值，從而構(gòu)成對品牌的忠實度，還會自動與親友分享。 口碑營銷不是取巧，它要求

9、企業(yè)對各項根底任務(wù)要做得非常細致，到位并持之以恒，只需產(chǎn)品和效力程度超越顧客的期望才干得到他們的引薦和宣傳。 三、注重現(xiàn)代渠道，實現(xiàn)共贏目的 可以說，現(xiàn)代渠道的費用大、產(chǎn)出比低曾經(jīng)成為困擾許多老牌調(diào)味品企業(yè)的難題。那是由于現(xiàn)代渠道企業(yè)內(nèi)部組織通常更加完善，分工更加細致，人員更加專業(yè)，因此，對于廠商的效力要求也更高，更專業(yè)。在這種情況下，一套行之有效的現(xiàn)代渠道運營戰(zhàn)略非常關(guān)鍵。 首先，企業(yè)應(yīng)經(jīng)過提供全面的顧問式的效力，努力與現(xiàn)代渠道客戶建立長期協(xié)作關(guān)系。例如，調(diào)味品企業(yè)應(yīng)每年針對不同的重要客戶，根據(jù)本身的開展方案，制定一套有針對的全年協(xié)作方案，并且會定期自動與客戶回想雙方的協(xié)作情況，處理存在的問

10、題，交換相關(guān)的信息。 其次，企業(yè)應(yīng)積極發(fā)掘并充分利用客戶所能提供的一切條件發(fā)明并滿足消費者需求。例如，注重現(xiàn)代渠道門店產(chǎn)品的生動化陳列，不但需求制定有專業(yè)明細的生動化陳列規(guī)范，詳細規(guī)定貨架、堆頭、端架、冰柜等的產(chǎn)品搭配及陳列要求，而且還應(yīng)根據(jù)門店類型的不同從而進展不同品類的搭配以及陳列位置的研討。 最后，企業(yè)應(yīng)建立與現(xiàn)代渠道客戶暢通的對等溝通機制，努力提高與客戶的溝通效率。 四、經(jīng)過專業(yè)化的運作去實現(xiàn)傳統(tǒng)渠道的突圍 就中國市場而言，傳統(tǒng)渠道目前依然是調(diào)味品最主要的銷售渠道，而且根據(jù)筆者的實踐任務(wù)閱歷，目前在傳統(tǒng)通路中零售商及零售商依然以坐商為主，并且有認識的著手建立中心競爭力的數(shù)量并不多。所以

11、，如何引導傳統(tǒng)渠道進展轉(zhuǎn)變，加強管理效力認識，是實現(xiàn)渠道突圍任務(wù)的關(guān)鍵。 首先，可以經(jīng)過專業(yè)化的社區(qū)推行去構(gòu)建本人的網(wǎng)絡(luò)根底，強迫經(jīng)銷商進展終端跟進。由于社區(qū)營銷直接面對消費人群，目的人群集中，不僅可以在特定范圍內(nèi)得到極強的宣傳效果，且宣傳的可信度高，更有利于口碑宣傳；在銷售方面，受活動氣氛影響，社區(qū)營銷的投入少，見效快，利于資金迅速回籠；而且社區(qū)小店非常普遍，觸角延伸廣，可以迅速擴展消費人群。但是，開辟社區(qū)渠道并不僅僅是開展社區(qū)宣傳促銷活動，更重要的還是后期的終端維護。經(jīng)過社區(qū)推行，企業(yè)可以獲得大量的渠道資源，那么后期的企業(yè)種種市場投入：企業(yè)業(yè)代直接訪問零店拿訂單、和經(jīng)銷商協(xié)作開發(fā)客戶并作促銷、和經(jīng)銷商一同開辟周邊空白市場等等，實踐都是在督促經(jīng)銷商的任務(wù)。 其次，協(xié)助 經(jīng)銷商建立管理體系，使之符合企業(yè)的要求。分銷結(jié)合體聯(lián)盟是構(gòu)成分銷專業(yè)化管理的一個重要方式，其將構(gòu)成企業(yè)分銷體系的中心競爭力，現(xiàn)今的廠商關(guān)系已不是單純的買賣關(guān)系，雖然維系這種關(guān)系的根底是利益，但是曾經(jīng)擁有了更多的內(nèi)涵，比如協(xié)助 分銷商提高運營才干、培訓業(yè)務(wù)人